論營(yíng)銷視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略

1、論營(yíng)銷視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略    摘要：在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化作品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重 大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，推行文化產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略。 關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷組合 作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品

2、是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。 從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)

3、志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。 文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高

4、的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說(shuō)，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。 文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚

5、和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。 一、品牌定位 著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過(guò)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是

6、截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。 1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽(yáng)春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過(guò)獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以?shī)蕵废矠橹饕康牡膽騽。晕M量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說(shuō)的就是這種情況。 2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也

7、就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過(guò)引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇甲方乙方開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬(wàn)分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來(lái)。 3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽(yáng)朔的“印象

8、劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無(wú)前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過(guò)演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機(jī)票飛來(lái)看再飛回去都值得”。 4.基于價(jià)格品質(zhì)的定位：在人們的潛意識(shí)中，價(jià)格決定品質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者需要付出更多才能獲得欣賞機(jī)會(huì)的時(shí)候，他們對(duì)這一作品的心理期待也會(huì)非常高。也許就是抓住了消費(fèi)

9、者這樣的心理，很多文化作品在創(chuàng)作期間，先不說(shuō)作品的內(nèi)容和質(zhì)量怎么樣，偏喜歡以大場(chǎng)面、大制作作為文化作品宣傳的基點(diǎn)進(jìn)行定位。因此，經(jīng)?？梢钥匆妱?dòng)輒上億元的投資，豪華陣容加豪華場(chǎng)景等令人感嘆的文化作品宣傳見諸報(bào)端。當(dāng)這個(gè)觀點(diǎn)成為文化生產(chǎn)行業(yè)的主流觀念時(shí)，一些文化作品的生產(chǎn)者為了使自己的作品能夠成為品牌，也利用價(jià)格品質(zhì)，做反向的定位，同樣受到了市場(chǎng)的追捧。遠(yuǎn)的有電影瘋狂的石頭，近的有電影三岔口，這些作品制作成本低，品質(zhì)卻并不輸于豪華制作的大片，同樣是市場(chǎng)中的品牌文化作品。 5.基于消費(fèi)者價(jià)值的定位：所謂消費(fèi)者價(jià)值，說(shuō)白了就是消費(fèi)者通過(guò)選擇這個(gè)產(chǎn)品，能夠獲得哪些物質(zhì)或者精神上的收獲，為消費(fèi)者帶來(lái)哪些利

10、益。在一般的理解中，文化產(chǎn)品主要起著陶冶人的情操、教化世人的作用。但這只是泛泛而談，具體到某一個(gè)文化產(chǎn)品而言，應(yīng)該帶給消費(fèi)者具體的利益。如上世紀(jì)末葉橫空出世的學(xué)習(xí)的革命一書，該書定位為：幫助我們每個(gè)人更快更好學(xué)習(xí)。雖然這本書很多人第一次閱讀的時(shí)候不能理解，但也沒阻止該書在那個(gè)時(shí)期風(fēng)靡于世，該書在一個(gè)只有 350萬(wàn)人的新西蘭很快售出 2萬(wàn)本，并在 5個(gè)月內(nèi)再版。該書的成功就在于滿足了信息社會(huì)里人們需要    掌握不斷學(xué)習(xí)的能力的需要。 6.基于競(jìng)爭(zhēng)者的定位：這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一文化產(chǎn)品類別，挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，雖然可以

11、獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就長(zhǎng)期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的文化市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，更趨明顯。以傳統(tǒng)戲曲為例，像北京的京劇、浙江的越劇、安徽的黃梅戲、河南的豫劇都是人民耳熟能詳?shù)奈幕放?。出于?duì)傳統(tǒng)戲曲表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，一些地方劇團(tuán)排演了出了符合當(dāng)前時(shí)代特色的新編戲曲，如淮劇金龍與蜉蝣取得巨大成功的一個(gè)重要因素，就是創(chuàng)作者充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段營(yíng)造舞臺(tái)效果和新的戲劇空間氛圍，從而獲得了強(qiáng)大的表現(xiàn)力。 二、營(yíng)銷組合 一項(xiàng)對(duì)88位藝術(shù)管理者所做的調(diào)查顯示，多數(shù)人認(rèn)為營(yíng)銷就是促銷，與廣告和銷售活動(dòng)有著極為密切的關(guān)系。但事實(shí)上，營(yíng)銷所牽涉的是更為深入的問題，例如：顧客是誰(shuí)?顧客重視的是什么?如何

12、才能為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值?在營(yíng)銷領(lǐng)域，有4P和4C兩大主流理論。所謂4P是指產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷四個(gè)方面。它集合了營(yíng)銷最基本和最主要的要素，企業(yè)可以通過(guò)4P要素的優(yōu)化組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所謂4C是指消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者愿意付出的成本、方便和溝通四個(gè)方面。它是在營(yíng)銷時(shí)代研究怎樣滿足消費(fèi)者愿望的營(yíng)銷方法。4P營(yíng)銷與4C營(yíng)銷的區(qū)別是明顯的，4P是生產(chǎn)時(shí)代的產(chǎn)物，4C是營(yíng)銷時(shí)代的寵兒。從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣、消費(fèi)等環(huán)節(jié)來(lái)看，4C營(yíng)銷策略顯然更適用。用4C理論進(jìn)行文化產(chǎn)品的營(yíng)銷有4大優(yōu)點(diǎn)： 1.營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，使文化產(chǎn)品更具人文色彩，更適應(yīng)消費(fèi)者的興趣和需要。在絕大多數(shù)

13、文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中，影響人們行為的最重要的也最主要的是溝通。營(yíng)銷溝通有助于界定和生動(dòng)地表現(xiàn)文化產(chǎn)品的個(gè)性特征，并且突出特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有效的溝通可以使那些原本短暫的無(wú)形產(chǎn)品成為有形產(chǎn)品，并把后臺(tái)的生產(chǎn)展現(xiàn)出來(lái)，顯示出那些一度被掩蓋起來(lái)的優(yōu)勢(shì)和資源。它還能提供信息和教育顧客，幫助其做出明智的選擇，以便他們能從所購(gòu)買的文化產(chǎn)品中獲取更高的價(jià)值。積極的溝通有利于文化產(chǎn)品的營(yíng)銷者在產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這整個(gè)生命周期里應(yīng)對(duì)各種情況的改變，在導(dǎo)入期文化產(chǎn)品營(yíng)銷人員要建立起文化產(chǎn)品的受關(guān)注度；在成長(zhǎng)期則要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大消費(fèi)者的回應(yīng)；在成熟期要及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)修正和產(chǎn)品修正及營(yíng)銷組合修正

14、；進(jìn)入衰退期后，一旦無(wú)法再滿足市場(chǎng)需求應(yīng)及時(shí)退出市場(chǎng)。 2.體現(xiàn)整合營(yíng)銷的思路，通過(guò)溝通、互動(dòng)等方式，把作品、消費(fèi)者、創(chuàng)作者三方的利益整合到一起。不但反映消費(fèi)者的愿望，還為創(chuàng)作者著想，從門票價(jià)格和收益等方面為其提供建議。在絕大多數(shù)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略中，影響人們行為的最重要的也是最主要的是溝通。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、說(shuō)服、教育目標(biāo)群體進(jìn)行行為選擇，積極地引導(dǎo)他們選擇某種特定的行為方式和某種特定的行為動(dòng)機(jī)。在進(jìn)行溝通營(yíng)銷時(shí)，必須明確所要進(jìn)行溝通的目標(biāo)消費(fèi)群體及溝通的最終目的，然后設(shè)計(jì)溝通的內(nèi)容和溝通方式，選擇溝通渠道，在進(jìn)行促銷預(yù)算后決定所要運(yùn)用的促銷組合，最后評(píng)估促銷所取得的成果，在

15、整個(gè)過(guò)程中還要注意管理和協(xié)調(diào)。要保證有效的銷售溝通，營(yíng)銷人員必須了解和掌握其中的五個(gè)要素，既積極的聆聽，仔細(xì)的觀察，開放式的問題，清楚的信息陳述和有效的表達(dá)。這些要素在營(yíng)銷過(guò)程中都發(fā)揮著各自不可替代的作用，也都有助于營(yíng)銷人員更好的理解和聯(lián)系客戶。 3.減少消費(fèi)成本，提供大量方便消費(fèi)者欣賞文化作品的條件。即從消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客消費(fèi)等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過(guò)程和難度。傳統(tǒng)的定價(jià)方法是“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”一類的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法沒有站到消費(fèi)者的角度充分為消費(fèi)者考慮，將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外?，F(xiàn)實(shí)情況是，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為

16、付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。因此，文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，讓渡足夠的消費(fèi)者剩余給消費(fèi)者，這一部分消費(fèi)者剩余可以從生產(chǎn)者剩余中來(lái)提取。短期來(lái)看，這樣的策略似乎使得文化產(chǎn)品創(chuàng)造的成本增加、利潤(rùn)減少，但長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的舉措是品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證，能夠?yàn)槲幕a(chǎn)品、品牌價(jià)值的成長(zhǎng)帶來(lái)更大的收益。 4.體現(xiàn)個(gè)性化需求。通過(guò)受眾調(diào)查和渠道溝通，使文化作品更具靈活性和差異化。由于文化產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)就不能擺脫作為“商品”的命運(yùn)，所以在盡可能保證其藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，還是不得不將重心放在滿足消費(fèi)者個(gè)性需求上。文化產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷人員就已經(jīng)開始了與市場(chǎng)的最初的接

17、觸進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、衡量市場(chǎng)需求、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研是了解文化市場(chǎng)和把握文化產(chǎn)品藝術(shù)消費(fèi)者即觀眾的重要手段，是文化產(chǎn)品創(chuàng)作者及投資者創(chuàng)作和決策的重要工具。它具有收集并陳述事實(shí)的描述功能；解釋信息的診斷功能和預(yù)測(cè)功能。它有助于文化產(chǎn)品創(chuàng)作者及投資者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于文化產(chǎn)品藝術(shù)的營(yíng)銷人員制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略；有助于文化產(chǎn)品創(chuàng)作者及投資者創(chuàng)作和投資新作品，發(fā)展?jié)撛谟^眾群體；還有助于文化產(chǎn)品市場(chǎng)乃至休閑娛樂市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。 文化產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建是一個(gè)漫長(zhǎng)艱難的過(guò)程。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。創(chuàng)建起來(lái)的文化產(chǎn)品品牌必須精心地維護(hù)，不斷創(chuàng)新，才能常葆其青春活力。任何產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)上都有一

18、個(gè)生命周期(引入期一成長(zhǎng)期一成熟期衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的維護(hù)與創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期有關(guān)，也與文化產(chǎn)品的成長(zhǎng)環(huán)境，特別是消費(fèi)者心理的變化分不開。如果無(wú)視社會(huì)文化環(huán)境的變化，缺乏創(chuàng)新，無(wú)異于自斷生路。文化品牌的創(chuàng)新方法仁者見仁，智者見智，創(chuàng)新的著眼點(diǎn)與立足點(diǎn)還是應(yīng)著眼于消費(fèi)者，創(chuàng)新的成果最后也要由消費(fèi)者來(lái)評(píng)判。以電視為例：央視一套2003年的改版，走的就是觀眾路線：充分考慮各層次觀眾的收視習(xí)慣，將大部分欄目每日播出時(shí)間一周橫向打通編排，使不同時(shí)段的受眾目標(biāo)更加明確，觀眾得以各取所需氣。雖然這只涉及到欄目的編排，但以這種態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)新，理所當(dāng)然得到了廣大觀眾的認(rèn)可。密切跟蹤受眾不斷變化的需求，傾聽他們對(duì)文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，及時(shí)采納正確的反饋意見，對(duì)局部不夠合理，不夠完善的環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查和修補(bǔ)，適當(dāng)增減內(nèi)容或改變形式、風(fēng)格，并不斷設(shè)置新的興奮點(diǎn)和興趣點(diǎn)，這些都是創(chuàng)新文化產(chǎn)品不可或缺的內(nèi)容。需要指出的是，創(chuàng)新與維護(hù)過(guò)程中應(yīng)盡量保持