從三方面看品牌與渠道的重要性比較

1、從三方面看品牌與渠道的重要性比較                 “品牌重要？還是渠道重要？”     這個(gè)爭(zhēng)論在中國(guó)企業(yè)延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。尤其，資源十分有限的時(shí)候，不夠分配的時(shí)候，爭(zhēng)論的強(qiáng)度更加熱烈，言辭也更加尖銳。 提倡“品牌比渠道重要”的人，大部分為市場(chǎng)部的人或做市場(chǎng)出身的高層經(jīng)理人；提倡“渠道比品牌重要”的人，卻是銷(xiāo)售部的人或做銷(xiāo)售出身的高層經(jīng)理人。他們都站在各自的立場(chǎng)和經(jīng)驗(yàn)，偏面的在“品牌”和“渠道

2、”之間營(yíng)造著一種根本不存在的“二選一”關(guān)系。 那么，到底誰(shuí)比誰(shuí)重要呢？ 筆者的觀點(diǎn)是：兩者都重要，它們是互補(bǔ)的，而不是對(duì)立的。道理很簡(jiǎn)單。就像一個(gè)人，到底“大腦”重要？還是“軀體”重要？誰(shuí)敢隨便下結(jié)論呢？ 大腦笨拙，智商低落，就算有健康的身體，又有多大用處？反過(guò)來(lái)，就算有聰明的大腦，卻四肢癱瘓，絕癥在身，又能成就什么呢？ 對(duì)企業(yè)而言，品牌建設(shè)是“說(shuō)服消費(fèi)者”的過(guò)程，它在消費(fèi)者的心目中占據(jù)的位置越大、越獨(dú)特，你的產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)得越好、越容易；渠道建設(shè)則是“方便消費(fèi)者”的過(guò)程，它在消費(fèi)者方便或喜歡購(gòu)買(mǎi)的地方將品牌（產(chǎn)品）陳列出相應(yīng)的面積，促成消費(fèi)者和品牌（產(chǎn)品）之間的交易關(guān)系。你說(shuō)，到底誰(shuí)更重要？ 人

3、們常常標(biāo)榜可口可樂(lè)，認(rèn)為可口可樂(lè)注重品牌，它的勝利就是品牌的勝利。但事實(shí)上，可口可樂(lè)真的不注重渠道嗎？答案是否定的。他們把渠道做得比誰(shuí)都認(rèn)真，尤其在中國(guó)，無(wú)論做經(jīng)銷(xiāo)商，還是做終端，可口可樂(lè)的方式方法及條條框框比誰(shuí)都多、比誰(shuí)都專(zhuān)業(yè)。甚至他們還提出了“永遠(yuǎn)不要得罪渠道”的口號(hào)。 人們也常常標(biāo)榜娃哈哈，認(rèn)為娃哈哈的成功歸功于渠道。真的嗎？事實(shí)也并非如此。娃哈哈在品牌建設(shè)方面，也做出了很多努力。比如，早期的“AD鈣奶”精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分、扣人心弦的“媽媽我要喝”，近期的“純凈水”獨(dú)特的情感訴求、從“我的眼里只有你”到“把愛(ài)隨身攜帶”等，都能證明他們?cè)凇罢f(shuō)服消費(fèi)者”方面所下的功夫。 所以，“只要品牌在，3年

4、后仍然是世界巨人”或“只要渠道在，3年后仍然是行業(yè)巨頭”等說(shuō)法都是偏面的。對(duì)企業(yè)而言，品牌和渠道都很重要。 然而，也許有人會(huì)疑問(wèn)：不同的國(guó)家、不同的行業(yè)和不同的產(chǎn)品，在不同的經(jīng)營(yíng)階段，在營(yíng)銷(xiāo)的要素上難道沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)嗎？  筆者的回答是：有。因?yàn)?，世界上從?lái)都沒(méi)有過(guò)千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)，在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的要素肯定會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)看： 第一、發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的差異 比如說(shuō)在歐洲市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家的國(guó)土面積不大，城市化率也很高，所以，基本不存在農(nóng)村市場(chǎng)。而且，絕大多數(shù)行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段（包括初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)），消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、功能、服務(wù)以及體驗(yàn)方面的要

5、求越來(lái)越高。因此，大多數(shù)企業(yè)可能把更多的資源放在品牌建設(shè)上，從品牌的定位到個(gè)性，認(rèn)同到支撐點(diǎn)，必須做好認(rèn)真、細(xì)致的規(guī)劃，而不是單純的琢磨渠道。 但在中國(guó)卻不同了。區(qū)域發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)差距仍然很大，而且，絕大多數(shù)行業(yè)尚處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，消費(fèi)者需求離散化程度不明顯，對(duì)品牌的依賴性也不高。因此，企業(yè)不得不將更多心思放在渠道建設(shè)上，想方設(shè)法搞定經(jīng)銷(xiāo)商，搞定終端。所以，無(wú)論可口可樂(lè)，還是寶潔，剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，打法上還是有點(diǎn)“找不著北”，交了不少學(xué)費(fèi)。這就是國(guó)家和國(guó)家之間的差異。 第二、快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的差異 快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)與耐用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)也有很大不同（在此暫不談工業(yè)品和服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)），其最大

6、的差異就在于渠道管理上?？焖傧M(fèi)品的渠道分類(lèi)更多、更復(fù)雜，相對(duì)而言開(kāi)發(fā)和維護(hù)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于耐用消費(fèi)品。所以，快速消費(fèi)品企業(yè)不得不把更多的資源投入到渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)上，在資源十分有限的情況下，必須保住這一方的安全與穩(wěn)定。這就是樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉多年打不過(guò)娃哈哈的原因之一。 然而，對(duì)耐用消費(fèi)品而言，系統(tǒng)的品牌建設(shè)顯得更加重要。也就是說(shuō)，他們必須不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷的升級(jí)換代，不斷的訴求更加獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由和更加鮮明的品牌個(gè)性。否則，單純的渠道折扣、終端特價(jià)等，難以使企業(yè)長(zhǎng)期生存。這也是HP、TOYOTA和NOKIA等品牌雖然在中國(guó)做渠道做不過(guò)聯(lián)想、奇瑞和波導(dǎo)，卻能長(zhǎng)盛不衰的主要原因。 第三、主流市場(chǎng)

7、產(chǎn)品和非主流市場(chǎng)產(chǎn)品的差異 就算在一個(gè)行業(yè)做不同的市場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)要素也有所不同。比如，主流市場(chǎng)產(chǎn)品，容易導(dǎo)致同質(zhì)化，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，所以，需要更加注重渠道建設(shè)方面的投入；而非主流產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)凸顯，消費(fèi)者忠誠(chéng)度                             也高，所以，更加注重品牌建設(shè)方面的投入。我們可

8、以舉一些例子。 比如，娃哈哈純凈水和依云礦泉水，到底把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在哪里呢？前者是做主流市場(chǎng)的，所以必須搞定渠道，做到密集營(yíng)銷(xiāo)，才能保證應(yīng)有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；而對(duì)依云而言，沒(méi)有必要追求“百城萬(wàn)店都有貨”，因?yàn)?，它不是賣(mài)給平民百姓的水，它的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該是說(shuō)服那些貴族們：喝品位，就要喝依云礦泉水。 另外，同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，道理也一樣。比如，“蒙?！奔兣Ｄ?，也許更加注重渠道建設(shè)，因?yàn)樗侵髁魇袌?chǎng)產(chǎn)品；而“特侖蘇”純牛奶，也許更加注重品牌建設(shè)，因?yàn)樗欠侵髁魇袌?chǎng)產(chǎn)品。 所以，我們不能籠統(tǒng)的認(rèn)為“品牌重要”、“渠道重要”或者偏愛(ài)其它營(yíng)銷(xiāo)要素。必須先看看你在什么樣的行業(yè)，處在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)階段，然后才去爭(zhēng)

9、論到底哪個(gè)重要。 筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)是做“百年老店”的偉大工程，產(chǎn)品管理、渠道建設(shè)等都是其中的一項(xiàng)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)工具，它們之間不存在“二選一”的關(guān)系。我們可以在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，偏重渠道建設(shè)，甚至偏重價(jià)格戰(zhàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上，絕不能忽視品牌建設(shè)的重要性。 希望我們的中國(guó)企業(yè)，將一定要解決好“品牌”與“渠道”的對(duì)立，解決好“市場(chǎng)部”與“銷(xiāo)售部”的對(duì)立，更要解決好“長(zhǎng)期利益”和“短期利益”的對(duì)立，“因地制宜”不要忘記“客觀規(guī)律”，“客觀規(guī)律”也不要排斥“求同存異”，從而建設(shè)一個(gè)真正的、強(qiáng)勢(shì)的、具有國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)品牌。 （本篇文章以原名發(fā)表于銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)版2007年第6期，本篇為作者原版。） 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者：包·恩和巴