市場營銷第三組-以營養(yǎng)快線為例

1、北京師范大學珠海分校管理學院營養(yǎng)快線與哇哈哈的發(fā)展市場營銷案例分析 目錄一、基本情況2二、營銷管理哲學2三、企業(yè)戰(zhàn)略分析公司層戰(zhàn)略3（一）集中戰(zhàn)略食品飲料業(yè)的集中化發(fā)展3（二）多元化戰(zhàn)略3（三）一體化戰(zhàn)略4四、市場營銷環(huán)境分析4（一）市場營銷渠道4（二）企業(yè)內(nèi)部5（三）顧客5（四）公眾5（五）競爭者5（六）與現(xiàn)有競爭對手具體分析7五、消費者市場和購買決策分析8（一）市場定位8（二）消費者購買習慣9六、產(chǎn)品策略10（一）娃哈哈營養(yǎng)快線整體產(chǎn)品的三個層次10（二）娃哈哈營養(yǎng)快線的賣點10（三）娃哈哈營養(yǎng)快線的分銷渠道策略10（四）娃哈哈營養(yǎng)快線的主要促銷策略11一、基本情況2003年度，娃哈哈營養(yǎng)

2、快線產(chǎn)品研發(fā)成功，并進行命名、包裝設計、口味調(diào)研等細致的上市前期籌備工作。2004年度，娃哈哈營養(yǎng)快線正式上市，家庭篇和白領篇兩支廣告鎖定目標消費群。2005年度，營養(yǎng)快線率先在東北、華東等地取得銷量突破。2006年度，280ML、利樂裝等多種規(guī)格的營養(yǎng)快線包裝面世，擴大營養(yǎng)快線的陣容。2007年度，營養(yǎng)快線繼續(xù)推出1.5L大瓶裝；同時，與網(wǎng)易夢幻西游開展合作。2008年度，營養(yǎng)快線新廣告美女篇推出，進一步引導消費。2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多。在娃哈哈產(chǎn)品

3、絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨領風騷的營養(yǎng)快線，顯得特別矚目。營養(yǎng)快線不僅占有了即飲市場，對餐飲市場也形成了很大的沖擊，在部分城市替代了匯源、可口可樂、雪碧。 營養(yǎng)快線在最初的三款口味之后不斷創(chuàng)新，推出了新快線，但銷售情況一般。2009年，營養(yǎng)快線推出升級產(chǎn)品“幸福牽線”，目前有四個口味，銷售情況非常好，使營養(yǎng)快線又邁上了一個新臺階。二、營銷管理哲學由于營養(yǎng)快線自2004年九月進入北京市場，其功能、口感已經(jīng)被認可，有一定的市場基礎，其廣告采取理性與感性相結合的方法，強調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調(diào)營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。，從“早晨喝一杯，精

4、神一上午”的廣告語入手，達到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。營養(yǎng)快線以顧客為導向，以消費者為中心，順應了消費者對休閑食品和營養(yǎng)相結合的需求，訴求最營養(yǎng)、最適合中國人的營養(yǎng)飲料，就必須在高層面有強有力的支撐，自賣自夸不容易被消費者所信任。獲得“中國營養(yǎng)學會”的認證或與之進行項目的戰(zhàn)略合作，才是營養(yǎng)快線定位最有力的公信力支持。并且以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了消費者的認可，不斷了解消費者的需求，從單一的口味發(fā)展為多種口味。針對主要消費群體白領和學生，和對營養(yǎng)的訴求，打出“幸福牽線”“牛奶與果汁的純正結合”的廣告語。三、企業(yè)戰(zhàn)略分析公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層為整個企業(yè)確定的長期目標和發(fā)展的方向。公

5、司層戰(zhàn)略一般有四種類型：維持型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略、衰退型戰(zhàn)略和退出型戰(zhàn)略。 繁 榮時代，不斷發(fā)展的戰(zhàn)略幾乎是所有奮發(fā)進取企業(yè)的唯一選擇，更何況娃哈哈現(xiàn)在的業(yè)績蒸蒸日上，想要實現(xiàn) 35 年內(nèi)營業(yè)規(guī)模達 200 億元，510 年內(nèi)達 1000 億元的戰(zhàn)略目標，采取發(fā)展型戰(zhàn)略無疑是娃哈哈集團的明智選擇。（一）集中戰(zhàn)略食品飲料業(yè)的集中化發(fā)展1市場開發(fā)戰(zhàn)略10 余年來， 娃哈哈的聯(lián)銷體網(wǎng)絡給企業(yè)帶來了成本上的優(yōu)勢，但聯(lián)銷體系畢竟不是娃哈哈的核心競爭力，與可口可樂直接指揮的“直營隊伍”比，娃哈哈對終端的控制力弱。面對可口可樂、百 事可樂、康師傅、統(tǒng)一的直營，面對大賣場的迅速發(fā)展，便利連鎖遍天下的現(xiàn)代物流，娃

6、哈 哈的聯(lián)銷體模式不能在大中城市發(fā)揮作用。所以，未來娃哈哈應開發(fā)更多的銷售渠道，采取兩條路線：在二、三級市場，堅定不移的走聯(lián)銷體渠道，在大城市可以走普通的經(jīng)銷制， 在 有能力的情況下，建立銷售公司，開展終端直營。 2產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略無論主流的還是非主流的品類，無論傳統(tǒng)的還是時尚的，無論是解渴的還是保健的，只要是飲料品類，娃哈哈都應全面的開發(fā)，積累娃哈哈的產(chǎn)品線優(yōu)勢。充分利用娃哈哈商標的影響力，打響民族品牌，在功能、包裝、口味等各方面開發(fā)新產(chǎn)品。（二） 多元化戰(zhàn)略1.從營養(yǎng)液到果奶娃哈哈集團決定診斷兒童市場投放自己的第二個產(chǎn)品果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再

7、加上前兩年建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，娃哈哈果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。雖然，這次品牌延伸，由于目標市場沒有變，但是它畢竟是娃哈哈進行品牌延伸的第一步，是一個成功的開端。2.挑戰(zhàn)“兩樂”娃哈哈也把品牌延伸到了這一領域“兩樂”把持的碳酸飲料市場，向市場強勢推出了“娃哈哈非?？蓸贰?。自 98 年 5 月投產(chǎn),非 ?？蓸樊愜娡黄?2001 年非常系列碳酸飲料產(chǎn)銷量達到 59.5 萬噸,約占全國碳酸飲料 12%的 份額。3.拓展童裝市場拓展童裝市場為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務上又進行了一次大膽地跳躍。2002 年 8 月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在 2002 年底在

8、全國開 2000 家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎。（三）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務的基礎上或是進行橫向擴展，實現(xiàn)規(guī)模的擴大；或是進行縱向的擴展，進入目前經(jīng)營的供應階段或使用階段，實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長。在實業(yè)經(jīng)營方面，娃哈哈只需專注食品飲料業(yè)，繼續(xù)做大做強，如果娃哈哈想要想國際巨頭看齊， 就必須擴展視野，進行資本運作。手握數(shù)十億巨資，有數(shù)百億元融資能力的娃哈哈，完全可以設立娃哈哈投資有限公司，針對食品飲料的上游和橫向產(chǎn)業(yè)入股、并購。上游產(chǎn)業(yè)包括包 裝業(yè)、農(nóng)業(yè)、果業(yè)，一來可以打通產(chǎn)業(yè)價值鏈，外部成本內(nèi)部化，鞏固食品飲料業(yè)的成本優(yōu)勢；二來可以擺脫對上游產(chǎn)業(yè)的依

9、賴，取得主導權。橫向產(chǎn)業(yè)包括各類食品飲料加工業(yè)，娃 哈哈可以高舉中國食品飲料產(chǎn)業(yè)整合的大旗，快速發(fā)展，增加主業(yè)營業(yè)額，打造持久的產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭優(yōu)勢。娃哈哈甚至可以走出國門，整合世界的特別是發(fā)展中國家的食品飲料業(yè)。 就像來自臺灣的頂新集團（康師傅），從面粉、紙箱到生產(chǎn)設備，打通了整個價值鏈，顯示極強的競爭優(yōu)勢。四、市場營銷環(huán)境分析（一）市場營銷渠道聯(lián)銷體，娃哈哈的一級經(jīng)銷商每年年底必須將該年銷售額的10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶，娃哈哈為此支付高于或相當于銀行存款的利息，此后每月進貨前經(jīng)銷商必須結清貨款娃哈哈才予發(fā)貨。 一級經(jīng)銷商主要承擔物流商的作用，負責倉儲、資金和送貨到終端等服務，管理

10、每個地區(qū)的二級批發(fā)商。同時娃哈哈的各省分公司會派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨，以及廣告促銷等業(yè)務。實行返利激勵和間接激勵相結合的全面激勵制度。堅持構建蛛網(wǎng)式銷售網(wǎng)絡。（二）企業(yè)內(nèi)部 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國29個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近3萬名，總資產(chǎn)達268億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，含乳飲料、多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。娃哈哈堅持誠信經(jīng)營，澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金68

11、億元，資助教育和各類社會公益事業(yè)2億多元；公眾形象良好。（三）顧客寫字樓年輕上班族（70年代后人群）和大、中、小學出生群，這部門人群年輕，生活穩(wěn)定，有安定且連續(xù)的消費能力?；蛎τ谑虑榛蛎τ趯W習，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不停地尋覓新信息和新刺激并樂于體驗，大部門人有很強的進取心，有收益人群所構成的市場。（四）公眾 娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設，兼并涪陵三家特困企業(yè)， 取得了"雙贏"，達到了互惠互利的目的。娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務院的肯定和贊賞。1998年，娃哈哈在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，

12、非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度。（五）競爭者 一升裝的營養(yǎng)快線為家庭裝，主要依靠節(jié)假日家庭購買，主要競爭者為大瓶裝的可口可樂，統(tǒng)一鮮橙多等。500毫升的小瓶裝的競爭者主要包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，碳酸飲料，功能飲料等，同類產(chǎn)品還有蒙牛酸酸乳，伊利優(yōu)酸乳，旺旺牛奶，統(tǒng)一奶茶等，由于近年來超女的興起，蒙牛酸酸乳可能成為其主要競爭者當果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在摩拳

13、擦掌，試圖分得一杯羹。面臨可口可樂美之源果粒奶優(yōu)、旺旺營養(yǎng)速補分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產(chǎn)品，營養(yǎng)快線應該根據(jù)市場，來調(diào)整自身的策略。娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括1升裝產(chǎn)品，終端零售價格6.80元/瓶；500毫升裝產(chǎn)品，終端零售價格3.50元；280毫升裝產(chǎn)品，終端零售價格2.50元，然后就是屬于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價格在45元/餅，平均大約在0.801.00元/瓶。營養(yǎng)快線的價格區(qū)間的設計反映了娃哈哈公司很強的針對性策略。營養(yǎng)快線1升裝產(chǎn)品，很顯然屬于家庭裝產(chǎn)品，隨機性消費的可能性非常小，這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟悉其他競爭性領域產(chǎn)品競爭特點

14、，不斷地根據(jù)相關性行業(yè)調(diào)整自己競爭節(jié)奏。，很顯然營養(yǎng)快線500毫升產(chǎn)品競爭對手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養(yǎng)快線的主要競爭對手，我們又必須熟悉同類型的競爭品牌，同時還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場產(chǎn)品。這個產(chǎn)品由于其容量上的兼容性，實際上對蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大，因為其人群定位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當這個產(chǎn)品進入大流通渠道時候，這種競爭就算面對面的。營養(yǎng)快線280毫升產(chǎn)品也是一個容量上設計比較獨特的產(chǎn)品，營養(yǎng)快線有意避開了蒙牛330毫升容量產(chǎn)品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費者對上述兩個產(chǎn)品不會產(chǎn)生關聯(lián)性消費聯(lián)想，有利于迷惑

15、與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個產(chǎn)品進入市場可能受到的直接攻擊。同時，我們曾經(jīng)作過測試，蒙牛的330毫升產(chǎn)品在城市女生消費中顯得有點偏大。這個產(chǎn)品的最大競爭對手其實是現(xiàn)代一些乳飲料產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn)品。 而營養(yǎng)快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現(xiàn)了娃哈哈公司一直苦心經(jīng)營的兒童產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，凸現(xiàn)了營養(yǎng)快線通過產(chǎn)品容量對于消費者市場進行細分的良好的技巧。這個產(chǎn)品我判斷主要是要進軍高端的城市小孩飲料消費市場。我們知道，娃哈哈是靠著兒童產(chǎn)品，娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品起家的，這個產(chǎn)品經(jīng)過十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場流量最大的產(chǎn)品，但是隨著乳制品產(chǎn)品的崛起

16、，娃哈哈AD鈣奶的市場出現(xiàn)了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童市場。而乳娃娃與爽歪歪的出現(xiàn)，拯救了娃哈哈在兒童產(chǎn)品高端市場上的頹勢，一定會給娃哈哈城市高端兒童市場上提供核心動力。乳娃娃與爽歪歪的競爭對手基本上是所有的兒童即食類產(chǎn)品。（六）與現(xiàn)有競爭對手具體分析 (1)果粒奶優(yōu) 2009年10月12日，可口可樂在上海舉行了新聞發(fā)布會，發(fā)布其首款水果牛奶飲料“美汁源果粒奶優(yōu)。這是可口可樂09年在紐約推出VIO牛奶汽水后在中國市場率先進入含乳飲料領域。2000年后，在美國本土市場和碳酸類飲料雙雙增長放緩的背景下，為尋求增長動力，可口可樂開始在飲料主業(yè)內(nèi)實施有限多元化策略。此時，中國本土飲料企業(yè)在非碳

17、酸飲料領域里異軍突起，攻城拔寨，海外品牌康師傅和統(tǒng)一在茶飲料、果汁飲料上也是平分秋色，各領風騷。這讓可口可樂羨慕不已。2001年，可口可樂提出“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略目標，開始將精力慢慢轉(zhuǎn)向非碳酸飲料領域，并把中國變成其非碳酸飲料戰(zhàn)略擴張的目標市場。并在其后的幾年不間斷的推出天與地、冰露飲用水系列，茶研工坊、原葉茶飲料系列，酷兒、美汁源果汁系列等，近年來娃哈哈營養(yǎng)快線的高速增長必然引起這一國際飲料巨頭的垂涎。雖然可口可樂身居高位，但是這并不意味著可口可樂在所有的飲料領域都能夠攻城拔寨。但可口可樂強大的資本優(yōu)勢、系統(tǒng)的市場運作模式、規(guī)?；蒙a(chǎn)能力、全球優(yōu)勢的研發(fā)能力不能不讓其他飲料企業(yè)有所畏懼

18、?？煽诳蓸吩诠嬃项I域率先發(fā)力，酷兒雖然倒在了成長的路上，然而最終用美汁源攻下了統(tǒng)一鮮橙多穩(wěn)坐多年的果汁飲料市場頭把交椅，其后又不斷豐富其產(chǎn)品線，并成為了果汁飲料市場第一品牌。茶飲料市場，茶研工坊依然遠去，但原葉來勢兇猛，近幾年對康師傅茶飲料市場形成了強大的沖擊。美汁源果粒奶優(yōu)一經(jīng)推出，便引來營銷界無數(shù)的爭論與關注，含乳飲料市場未來鹿死誰手，是營養(yǎng)快線抑或果粒奶優(yōu)，目前尚未可知。但筆者分析，可口可樂雖強大但并不可怕。以下是營養(yǎng)快線與果粒奶優(yōu)的對比分析：品牌營養(yǎng)快線果粒奶優(yōu)產(chǎn)品支撐點牛奶+果汁+15種營養(yǎng)素新西蘭牛奶+果汁+椰果粒產(chǎn)品定位早餐時尚飲品品牌代言人無明星代言陳奕迅品牌訴求點早上喝一

19、瓶，精神一上午營養(yǎng)好生活，美味新體驗產(chǎn)品包裝500mlPET包裝為主唯一450mlPET包裝傳播方式電視廣告為主，網(wǎng)絡游戲嵌入多個媒體立體廣告組合傳播零售價4元4元五、消費者市場和購買決策分析（一）市場定位 目標消費人群：營養(yǎng)快線以大、中、小學生以及年輕的上班族為主要目標消費對象。 營養(yǎng)快線的產(chǎn)品定位是時尚、健康的飲料，所以目標消費群是城市白領和大中學生等時尚的年輕群體。其中主要以大、中、小學生以及年輕的上班族為主要目標消費對象。這一部分人群生活狀態(tài)良好，收入穩(wěn)定，個性獨立，喜歡并追求新鮮的事物，品牌意識強烈。在他們心中，一旦形成了品牌認知，并很快建立良好的品牌忠誠度。白領階層收入豐厚，具有較

20、強的購買力。這一群體是最大的消費市場。且白領階層多為年輕群體，喜歡追求時尚，相互攀比心理強。宜抓住這一特點，在宣傳上加強針對性。高校學生具有較強的實際購買力。雖然高校學生沒有固定收入，但他們消費心理更強，攀比效應更大。高也是一個潛在的巨大消費市場。由于中小學生消費意識不成熟決策獨立性差。應針對家長，在營養(yǎng)豐富方面做文章，說服了家長就贏得了市場。1、城市白領這部人群有固定且持續(xù)的消費能力，好奇心較強。工作壓力大，面臨殘酷的職場競爭，常常熬夜加班，導致睡眠不足，早晨時間少，因而早餐只能匆匆應付、甚至干脆不吃。而亞健康的威脅使得白領越來越注重健康。2、大中學生這部人群雖然無固定的收入，但是家長對孩子

21、的健康和營養(yǎng)有較高要求，家長會代為支付費用。他們學業(yè)壓力巨大，晚睡早起，早上時間匆忙，早餐很少吃或者不吃。上海青少年科普促進會、上海營養(yǎng)協(xié)會，發(fā)布項調(diào)查結果顯示很中小學生不吃早餐，每天吃早餐的人只有57%，早餐質(zhì)量較差的青少年是高達77%家長的要求使得他們不得不重視營養(yǎng)問題。3、家庭消費群體“果汁+牛奶”的特性，使這一產(chǎn)品超越了普通飲料的范疇，進入了家庭的消費。主要是在節(jié)假日時使用大瓶裝的“營養(yǎng)快線”，一般在聚會時飲用。（二）消費者購買習慣1.超市舒適，小店方便，都是購買好去處 10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點

22、即可見一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購買地點的將近九成。2.零星購買為主，小批量存放也方便 與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.4的消費者購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29.9的消費者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.6的消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現(xiàn)為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。3.廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾 伴隨著

23、對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關調(diào)查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者（75.4）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。 按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。六、產(chǎn)品策略目標市場：（一）娃哈哈營養(yǎng)快線整體產(chǎn)品的三個層次核心產(chǎn)品：結合了牛奶豐富鈣質(zhì)與水果豐富的維生素的美味與營養(yǎng)俱佳的果乳飲料。有形產(chǎn)品：品牌價值高；口感幼滑、香濃、醇厚，營養(yǎng)豐富；包裝新穎時尚。附加

24、產(chǎn)品：質(zhì)量有保證；大品牌，可信度高。（二）娃哈哈營養(yǎng)快線的賣點混合了牛奶豐富鈣質(zhì)與果汁豐富的維生素的新型果乳飲料，口感香醇，營養(yǎng)豐富，適合中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況。（三）娃哈哈營養(yǎng)快線的分銷渠道策略渠道模式：采用間接渠道進行分銷的網(wǎng)絡模式。銷售網(wǎng)絡覆蓋：娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售渠道極廣，幾乎覆蓋了全國的各個城鎮(zhèn)。（1） 廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度娃哈哈在全國挑選了眾多有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了覆蓋范圍極廣的銷售網(wǎng)絡體系，聯(lián)體制及保證金制度有效改善了娃哈哈的資金流動模式，并大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，令其與企業(yè)一道在市場上同競爭對手競爭，大大提高了企業(yè)的競

25、爭力。（2） 建立穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎上通過建立特約二批商營銷網(wǎng)絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，在加強娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力的同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力，從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制了竄貨。（3） 與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡的基礎上實行了銷售區(qū)域責任制。明確了經(jīng)銷商的權利和義務。經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產(chǎn)品的認同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是商共有的，利益是共同的。（四）娃哈哈營養(yǎng)快線的主要促銷策略（1）產(chǎn)品定位策略"早上喝一瓶，精神一上午""15種營養(yǎng)素、一步到位"，兩句通俗易懂、朗朗上口的宣傳口號通過四年如一日的不懈宣傳，終于把營養(yǎng)快線牢牢定位在了高端營養(yǎng)飲品的地位。避免了和市面上普通飲料的同質(zhì)化低價競爭，也培養(yǎng)了一大批營養(yǎng)快線的忠實消費者，