主成分分析求權(quán)重在房地產(chǎn)顧客滿意度評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

1、主成分分析求權(quán)重在房地產(chǎn)顧客滿意度評(píng)價(jià)中的應(yīng)用笪王瑢權(quán)重的確定是房地產(chǎn)顧客滿意度測(cè)評(píng)過(guò)程中非常關(guān)鍵的一個(gè)步驟,對(duì)于能否客觀、真實(shí)地反映顧客滿意度起著至關(guān)重要的作用。目前在房地產(chǎn)顧客滿意度分析中使用的賦權(quán)方式多種多樣,主要有歷史資料法、專家定權(quán)法和層次分析法,但它們都有一定的不足之處。歷史資料法是根據(jù)歷史資料的記載,按每種指標(biāo)調(diào)查結(jié)果的重要程度賦以指標(biāo)相應(yīng)的權(quán)重,雖然方便,但缺少變化,難以及時(shí)反映房地產(chǎn)市場(chǎng)和顧客需求的變化;專家定權(quán)法是通過(guò)相應(yīng)的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)造詣?shì)^深的專家,按照自己積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)指標(biāo)賦權(quán),這種方法與顧客滿意度調(diào)查中的“以顧客價(jià)值觀為中心”相悖,沒(méi)有能夠體現(xiàn)顧客的意愿;層次分析法是一

2、種定性與定量相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法,這種方法與歷史資料法和專家定權(quán)法相比具有一定的優(yōu)越性,計(jì)算結(jié)果相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較精確,但還是會(huì)受到主觀因素的影響。因此,我們?cè)噲D尋找另一種可以合理計(jì)算出房地產(chǎn)客戶滿意度評(píng)價(jià)中權(quán)重,并且能彌補(bǔ)上述不足的方法,供房地產(chǎn)顧客滿意度調(diào)查單位選用。本文認(rèn)為主成分分析法是一種較為科學(xué)、客觀、簡(jiǎn)便的分析方法,用來(lái)確定房地產(chǎn)顧客滿意度的指標(biāo)權(quán)重比較合理,并將結(jié)合主成分分析法的概念、計(jì)算方法和實(shí)例加以說(shuō)明。要研究一個(gè)事物,我們不能僅僅從單一特征或方面去評(píng)價(jià),而應(yīng)考慮到與其有關(guān)的多方面的因素,來(lái)對(duì)其進(jìn)行綜合分析和評(píng)價(jià),即引入與其相關(guān)的多個(gè)變量來(lái)幫助研究人員更加準(zhǔn)確并且全面地分析

3、和評(píng)價(jià)。但在分析處理多變量問(wèn)題時(shí),由于眾變量之間往往存在一定的相關(guān)性,使得觀測(cè)數(shù)據(jù)所反映的信息存在重疊現(xiàn)象。因此為了盡量避免信息重疊和減輕工作量,人們就往往希望能找出少數(shù)幾個(gè)互不相關(guān)的綜合變量來(lái)盡可能地反映原來(lái)數(shù)據(jù)所含有的絕大部分信息。而主成分分析正是為解決此類問(wèn)題而產(chǎn)生的多元統(tǒng)計(jì)分析方法之一1。主成分概念最早在1901年由Karl Pearson引進(jìn),對(duì)非隨機(jī)變量進(jìn)行討論,1933年數(shù)學(xué)家Hotelling把它推廣到隨機(jī)變量。這種方法的思想就是把相關(guān)聯(lián)的原始變量用不相關(guān)的新變量表示,表示方式為線性組合2。主成分分析法選取新變量個(gè)數(shù)一般少于原始變量個(gè)數(shù),這樣可以達(dá)到簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)的目的,被選取的新變

4、量就是“主成分”。選取的原則是不丟失主要信息,衡量信息量的指標(biāo)是主成分的方差,方差越大,說(shuō)明主成分包含的信息量越大。本文認(rèn)為,房地產(chǎn)顧客滿意度調(diào)查中的某項(xiàng)指標(biāo)變量數(shù)值波動(dòng)越大,則表示顧客對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)所反映的影響房地產(chǎn)顧客滿意度因素的不穩(wěn)定性越強(qiáng)且重視程度越高,即權(quán)重越大。基于這一思想,采用了主成分分析法為房地產(chǎn)顧客滿意度評(píng)價(jià)求權(quán)重。一般說(shuō)來(lái)使用主成分分析求權(quán)重有如下幾個(gè)主要優(yōu)勢(shì):(1原始信息直接來(lái)自客觀環(huán)境,從調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā),從數(shù)據(jù)本身提取有關(guān)信息,能充分體現(xiàn)顧客的意愿。其客觀性較強(qiáng),不易受其他主觀因素的影響,能隨著市場(chǎng)客戶需求的變化而變化。(2可以方便地實(shí)現(xiàn),且運(yùn)用起來(lái)比較簡(jiǎn)單。不用為了確

5、定權(quán)重,做額外的問(wèn)卷調(diào)查或訪談,并且可以借助于相關(guān)的軟件。只要數(shù)據(jù)分析技術(shù)人員有專業(yè)的統(tǒng)計(jì)知識(shí),并且借助統(tǒng)計(jì)軟件和計(jì)算機(jī),就能從數(shù)據(jù)出發(fā),實(shí)現(xiàn)“以一、引言二、主成分分析法求權(quán)重的內(nèi)涵顧客感受為依據(jù),以顧客價(jià)值觀為中心”的目標(biāo)和宗旨。(3房地產(chǎn)商品具有多元性和復(fù)雜性,而且各方面指標(biāo)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性。采用主成分分析法求權(quán)重可以很好地分析各指標(biāo)之間無(wú)量綱化的相互聯(lián)系,并且能夠在保留主要信息的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化數(shù)據(jù),減少分析人員的工作,得出較為準(zhǔn)確的結(jié)果。所謂顧客滿意(Customer Satisfaction ,CS ,就是顧客在購(gòu)買之前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與顧客在購(gòu)買和使用后對(duì)其質(zhì)量實(shí)際感受的比較3

6、。針對(duì)顧客滿意度理論,瑞典專家最早構(gòu)建了顧客滿意度模型,隨后許多發(fā)達(dá)國(guó)家研究工作者根據(jù)本國(guó)情況都做了改進(jìn),我國(guó)學(xué)者在其他發(fā)達(dá)國(guó)家的基礎(chǔ)上也做了相應(yīng)的變形,建立了相應(yīng)的評(píng)價(jià)模型4。筆者根據(jù)我國(guó)相關(guān)的房地產(chǎn)顧客滿意度評(píng)價(jià)模型和對(duì)所調(diào)查對(duì)象的住戶的訪談?wù){(diào)查反饋情況,建立了房地產(chǎn)顧客滿意度層次結(jié)構(gòu)如表1所示。我們?cè)诮ê玫闹笜?biāo)體系的基礎(chǔ)上,制作了住宅用戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷為兩部分:第一部分為受訪者的基本信息;第二部分是對(duì)各指標(biāo)因素的具體測(cè)量,用李克特量表對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了量化,即分別對(duì)5級(jí)態(tài)度“非常滿意、比較滿意、一般、不太滿意、非常不滿意”賦予“5,4,3,2,1”的值,讓被訪者打分。調(diào)查對(duì)象為蘇寧環(huán)球集

7、團(tuán)在南京近5年內(nèi)開(kāi)發(fā)的入住率達(dá)到50%以上的普通商業(yè)住宅,采用按比例隨機(jī)抽樣進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷于2010年3月在南京市發(fā)放,共發(fā)放問(wèn)卷120份,收回問(wèn)卷120份,經(jīng)分析有效問(wèn)卷為112份,有效率為93.3%。本文采用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行輔助分析。由于采用的是量表打分調(diào)查,各指標(biāo)趨向一致,所以不用對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,但為了驗(yàn)證變量之間的相關(guān)性,我們對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果Bartlett 球度檢驗(yàn)的概率P 值為0.000,即假設(shè)被拒絕,也就是說(shuō)相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異5。同時(shí)KMO 值為0.849,根據(jù)KMO 度量標(biāo)準(zhǔn),原變量相關(guān)性符合要求。(一主成分提取為了保證提取

8、主成分后,減少變量的信息丟失,一般用累計(jì)貢獻(xiàn)率變量不小于85%來(lái)確定主成分的個(gè)數(shù)。如表2,由于前8個(gè)主成分累計(jì)貢獻(xiàn)率已經(jīng)在85%以上,因此我們?nèi)∏?個(gè)主成分為新的變量代替原來(lái)的14個(gè)變量進(jìn)行分析。表2列出的是所提取的主成分的方差原累計(jì)貢獻(xiàn)和各主成分在所有主成分中的累計(jì)貢獻(xiàn)。表1房地產(chǎn)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系安全性:對(duì)房屋的承載力方面安全性能的考量適用性:對(duì)房屋在使用過(guò)程中所產(chǎn)生的變形量程度的考量耐久性:對(duì)房屋在正常維護(hù)條件下的侵蝕、毀壞程度的考量物業(yè)管理:對(duì)房屋所屬樓盤物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的考量環(huán)境綠化:對(duì)樓盤內(nèi)部綠化及各色景觀情況的考量配套設(shè)施:對(duì)樓盤內(nèi)部文娛、體育等設(shè)施配套情況的考量建筑品質(zhì):對(duì)

9、整個(gè)樓盤細(xì)節(jié)方面的綜合考量建筑設(shè)計(jì):對(duì)整個(gè)樓盤的建筑風(fēng)格和戶型設(shè)計(jì)優(yōu)劣的考量住宅區(qū)位:對(duì)樓盤所屬地理方位、便捷程度、非經(jīng)濟(jì)滿足程度的考量周邊環(huán)境:對(duì)樓盤周邊環(huán)境、綠化、空間的考量品牌感知:對(duì)產(chǎn)品功能、文化、利益、情感的綜合體驗(yàn)的考量?jī)r(jià)格吸引:對(duì)房屋在價(jià)格對(duì)比下,吸引程度的考量質(zhì)價(jià)之比:對(duì)房屋的性價(jià)比進(jìn)行考量升值空間:對(duì)房屋價(jià)格的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行考量一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)住宅功能感知服務(wù)質(zhì)量感知住宅形式的感知住宅價(jià)值的感知顧客滿意度三、建立房地產(chǎn)客戶滿意度指標(biāo)體系四、統(tǒng)計(jì)分析(三計(jì)算各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)系數(shù)根據(jù)公式計(jì)算評(píng)價(jià)各指標(biāo)的權(quán)系數(shù)。式中:為第j個(gè)變量的權(quán)系數(shù);為第i個(gè)主成分的特征向量在第j個(gè)變

10、量的分量;為提取主成分之后,第i個(gè)主成分因素在所有主成分因素中的方差相對(duì)貢獻(xiàn)率, k為提取的主成分個(gè)數(shù)。再根據(jù)公式將權(quán)系數(shù)歸一,得到最終權(quán)重系數(shù)。式中:為第j個(gè)變量的權(quán)重,n為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的變量數(shù)6。(四構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)函數(shù)使用公式計(jì)算綜合得分。式中:F為所測(cè)量對(duì)象的綜合得分,為第j個(gè)變量的測(cè)度值總和的算術(shù)平均數(shù)。得出該房地產(chǎn)樓盤的綜合得分為3.68,換算成百分制即為73.6分。從表4可以看出,在“住宅功能感知”一級(jí)指標(biāo)下,作為房地產(chǎn)商品三大功能特性的“安全性”、“適用性”以及“耐久性”所占權(quán)重都比較高,均超過(guò)了各指標(biāo)權(quán)重的平均數(shù)“7.14%”。另外其他一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)“物業(yè)管理”、“環(huán)境綠化

11、”、“配套設(shè)施”、“建筑設(shè)計(jì)”、“住宅區(qū)位”、(二計(jì)算主成分得分SPSS軟件能夠直接求出因子分析因子得分,但由于主成分分析與因子分析有些區(qū)別,我們需要利用SPSS軟件進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換,即將初始載荷陣中的第i列向量除以第i個(gè)特征根的開(kāi)根,求得主成分得分,即來(lái)源于每個(gè)主成分的權(quán)系數(shù)。表2主成分分析結(jié)果主成分特征值原貢獻(xiàn)原累計(jì)貢獻(xiàn)%主成分中貢獻(xiàn)C1100 C2C3C4C5C6C7C8表3主成分得分(a ijC1C2C3C4C5C6C7C8主成分指標(biāo)五、結(jié)果分析“品牌感知”的權(quán)重也均在平均數(shù)之上。這些指標(biāo)都是顧客目前對(duì)房地產(chǎn)商品比較關(guān)心的方面,在總體滿意度評(píng)價(jià)中起著更為重要的作用,是企業(yè)當(dāng)前應(yīng)當(dāng)著重

12、加強(qiáng)的方面。但該企業(yè)在“耐久性”、“物業(yè)管理”、“配套設(shè)施”和“住宅區(qū)位”這幾個(gè)相對(duì)比較重要的指標(biāo)中得分較低,說(shuō)明這些因素是企業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中迫切需要更正改進(jìn)的方面,是未來(lái)企業(yè)品牌建設(shè)的主攻方向和重點(diǎn)任務(wù)。其他權(quán)重在平均權(quán)重之上的指標(biāo),雖然滿意度比較高但對(duì)企業(yè)以后的發(fā)展也相當(dāng)重要,是需要一直密切關(guān)注的方面。“建筑品質(zhì)”、“建筑設(shè)計(jì)”、“價(jià)格吸引”、“升值空間”這幾個(gè)指標(biāo)的權(quán)重雖然在平均數(shù)之下,但這些都是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì),需要繼續(xù)保持。在資源緊缺的時(shí)候,由于這些指標(biāo)重要性較低,為了避免資源過(guò)度供給,企業(yè)也可以適當(dāng)將資源投放到其他更重要的方面?！爸苓叚h(huán)境”和“質(zhì)價(jià)之比”這兩項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)重要性較低,滿

13、意度也較差。對(duì)于這一類指標(biāo),企業(yè)應(yīng)當(dāng)投入少量資源,進(jìn)一步關(guān)注其發(fā)展和顧客滿意度改善狀況。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,住宅商品已經(jīng)趨于同質(zhì)化發(fā)展,商品質(zhì)量也普遍有所提高。上述各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重雖有區(qū)別,但區(qū)別并不十分顯著。企業(yè)在著重發(fā)展某一方面的同時(shí),也不可大意其他方面的發(fā)展。充分了解顧客需求,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住顧客,維持并發(fā)展客戶源,使企業(yè)長(zhǎng)久地發(fā)展下去。市場(chǎng)是多變的,為了能夠很好地反映顧客需求,不能僅僅靠主觀判斷。結(jié)合實(shí)例結(jié)果來(lái)看,利用主成分分析法求出的權(quán)重是符合客觀事實(shí)的,并且能夠較好地反映顧客需求,將這種方法運(yùn)用到房地產(chǎn)滿意度研究中是合理可行的。此方法可供房地產(chǎn)企業(yè)和其他調(diào)查單位根據(jù)調(diào)查條件和需要進(jìn)行選用,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行顧客滿意度評(píng)價(jià),滿足企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身調(diào)整和社會(huì)進(jìn)行調(diào)查的需要。笙參考文獻(xiàn):實(shí)證分析J.市場(chǎng)研究,2007:30-34和因子分析方法的比較J.統(tǒng)計(jì)與信息論壇,2006,21(5:19-22因素的實(shí)證研究J.湖南大學(xué)學(xué)報(bào),2007,21