漢英廣告形容詞對(duì)比與翻譯

1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載漢英廣告形容詞對(duì)比與翻譯一、引言廣告的主要文體功能是勸說(shuō)， 實(shí)現(xiàn)這一功能的基本手段是對(duì)商品的生動(dòng)描寫， 作為重要修飾手段的形容詞在廣告語(yǔ)篇中被大量使用。 Leech（1966）將形容詞作為廣告文體的最重要詞匯特征，吳朋（ 2007）亦證實(shí)形容詞在廣告中的使用遠(yuǎn)高于其他文體。然而，目前學(xué)界對(duì)廣告翻譯的研究多集中于語(yǔ)篇層面， 在研究框架上，多以社會(huì)學(xué)、修辭學(xué)、文體學(xué)、語(yǔ)用學(xué)等理論為背景，而對(duì)具體語(yǔ)言事實(shí)的研究較少。本文基于英漢廣告雙向平行語(yǔ)料庫(kù)，聚焦廣告文體最重要的詞匯特征形容詞， 采用實(shí)證方法，通過(guò)英漢對(duì)比概括英漢廣告形容詞的使用異同， 尋找總結(jié)廣告形容詞的翻譯策略，為漢英廣告翻

2、譯提供借鑒。二、漢英廣告形容詞對(duì)比我們首先創(chuàng)建了漢英廣告語(yǔ)料庫(kù)。 從商品類型出發(fā)， 我們選擇了“食品、 化妝品和旅游”三類廣告作為研究對(duì)象。 為提高對(duì)比的客觀性，語(yǔ)料庫(kù)包括文體對(duì)等語(yǔ)料庫(kù)和雙向平行廣告兩部分。文體對(duì)等語(yǔ)料庫(kù)主要選自報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)，英文報(bào)刊如新聞周刊（Newsweek）、讀者文摘（Readers Digest ）、家的滋味Taste of Home）、戶外（Outside ）和海島旅游（ Islands ）等，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要來(lái)源于 Yahoo。雙向平行語(yǔ)料庫(kù)來(lái)自出口商品和進(jìn)口商品的商標(biāo)和機(jī)場(chǎng)、景點(diǎn)等處的宣傳手冊(cè)。學(xué)習(xí)必備歡迎下載通過(guò)語(yǔ)料庫(kù)檢索， 我們發(fā)現(xiàn)漢英廣告形容詞具有兩點(diǎn)共性特征

3、。第一，漢英廣告都大量使用褒義形容詞，特別是褒義形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)來(lái)顯化商品價(jià)值，以此突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和樹(shù)立積極形象，如例（1）、例（2）。“new，good，better ，nice ，fresh ，rich ，great ，delicious”等詞在英語(yǔ)廣告中使用頻繁。同樣，漢語(yǔ)廣告也偏愛(ài)用“新，好，頂，美”等形容詞。（1） a.Better choice，better living Vitasoyb. 維他奶，更好選擇，更好生活維他奶（2）凝聚新動(dòng)力，文康展新姿康樂(lè)及文化事務(wù)署第二，漢英廣告都有大量由其他詞類派生的或者新擬的形容詞，如例（ 3）、例（ 4）。創(chuàng)新性詞匯和短語(yǔ)的使用能更吸引

4、讀者好奇和興趣， 因此在廣告中備受青睞。英語(yǔ)中部分派生形容詞由動(dòng)詞演變而來(lái)，如形容詞“crumby”由動(dòng)詞“ crumble ”演變而成，且以“ y”結(jié)尾的后綴更親切。在形容巧克力時(shí)不用“chocolate ”，而用“ chocolaty ”更能使聽(tīng)眾想起巧克力絲滑、甜蜜和棕色的外表。詞匯創(chuàng)新還包括合成詞，如“fast -acting ， built-in bedrooms ， self- assembly”等。漢語(yǔ)特點(diǎn)是擅長(zhǎng)用四字結(jié)構(gòu)的詞語(yǔ)， 其形式有“名詞 +形容詞”，如：歷史悠久；“形容詞 +形容詞”，如：玉潔冰清；“疊詞”，如：飄飄然、甜蜜蜜等。（3） With well-chosen

5、 materials，the product is made學(xué)習(xí)必備歡迎下載refinedly from high-quality pickled sour vegetables withspecial formula.4）開(kāi)古苦瓜下火涼茶，原料獨(dú)特，配方精制，品質(zhì)溫和，口感自然，常飲生津止渴，清涼舒暢，是男女老少四季皆宜的天然涼茶。漢英廣告形容詞的使用差異有三。 首先，英語(yǔ)多為定中結(jié)構(gòu)，形容詞在前，名詞在后，如例（ 3）中的“ well -chosenmaterials ”；而漢語(yǔ)廣告中的形容詞與中心語(yǔ)多為主謂結(jié)構(gòu)，即名詞在前、形容詞在后，如例（ 4）中的“原料獨(dú)特”。筆者在漢英廣告語(yǔ)料庫(kù)中

6、做了數(shù)據(jù)調(diào)查， 將等長(zhǎng)度的英語(yǔ)與等量的漢語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比， 研究發(fā)現(xiàn)文本中每 100 個(gè)英語(yǔ)單詞會(huì)譯成 150 個(gè)漢語(yǔ)詞語(yǔ)（見(jiàn)表 1）。其次，如表 1 所示，雖然英漢廣告中都傾向于大量使用褒義形容詞和形容詞比較級(jí)和最高級(jí)形式， 但漢語(yǔ)廣告中形容詞使用的量與級(jí)都遠(yuǎn)超英語(yǔ)。最后，漢語(yǔ)廣告中傾向于使用語(yǔ)義寬泛的抽象形容詞， 英語(yǔ)傾向于使用語(yǔ)義嚴(yán)格的具體形容詞， 因此漢譯英時(shí)常呈現(xiàn)一對(duì)多的情況。例如：（5） a. 美麗的海灘 splendid beachesb. 美麗的清境農(nóng)場(chǎng) Cijingfarm withirresistiblecharmc. 留下美麗的回憶 unforgettable visitd.

7、美麗的綠樹(shù) lush trees學(xué)習(xí)必備歡迎下載e. 美麗的庭院 lovely yard三、漢語(yǔ)廣告形容詞英譯的翻譯策略基于漢英對(duì)比， 我們認(rèn)為漢語(yǔ)廣告形容詞英譯需要通過(guò)變譯來(lái)真正達(dá)到其交際目的，實(shí)現(xiàn)“勸說(shuō)”功能。我們概括為：句法變換、詞類變換、刪減和虛實(shí)變換四種翻譯策略。句法變換是廣告形容詞最常用的翻譯手段。因?yàn)闈h語(yǔ)形容詞主要作謂語(yǔ)，而英語(yǔ)主要作定語(yǔ)，所以漢譯英時(shí)需要將漢語(yǔ)的“名詞+形容詞”結(jié)構(gòu)搭配譯成英語(yǔ)“形容詞+名詞”結(jié)構(gòu)。例如：（6） a. 茶香持久，滋味濃烈而醇爽。b.With lasting fragrance and strong taste.詞類變換指形容詞可轉(zhuǎn)變成副詞、名詞、

8、介詞短語(yǔ)等其他詞類或短語(yǔ)。如例（7）中的“喜氣洋洋的”被轉(zhuǎn)譯為副詞“gaily ”，例（ 8）中“多元化的”轉(zhuǎn)譯為介詞短語(yǔ)“ withthewidest variety”。（ 7）a. 江岸上彩樓林立， 彩燈高懸，旌旗飄搖， 呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的節(jié)日?qǐng)雒?。千姿百態(tài)的各式彩龍?jiān)诮嬗芜嬲怪鴥?yōu)美的身姿，有的搖頭擺尾，風(fēng)采奕奕；有的噴火吐水，威風(fēng)八面。b.High-rise buildings ornamented with coloredlanterns and bright banners stand out along the riverbanks.On the river itself，

9、gaily decorated dragon-shapedboats await their challenge， displaying their individualcharms to theirhearts content. One boat wags itshead and學(xué)習(xí)必備歡迎下載tail； another spits fire and sprays water.（8） a. 百多年來(lái)，太古糖業(yè)努力不懈，精益求精，為顧客提供多元化的糖類產(chǎn)品。b.In the past century，Taikoo Sugar has dedicated tobringing out the v

10、ery best in sugars with the widestvariety.再來(lái)看刪減。 英語(yǔ)語(yǔ)言樸實(shí)、 具體，而漢語(yǔ)語(yǔ)言華麗、 夸張。因此為避免漢語(yǔ)中繁瑣或夸張的形容詞，譯者要對(duì)源語(yǔ)文本形容詞進(jìn)行分析， 丟棄套話和過(guò)度修飾的部分，或者將泛指形容詞轉(zhuǎn)化成具體形容詞。例如：（9） a. 條索緊結(jié) 1 重 2 實(shí) 3，色澤綠 4 潤(rùn) 5，栗香持久 6，滋味鮮 7 濃 8 醇 9 爽 10，湯色嫩 11 綠 12 清澈 13，葉底嫩 14 綠15 勻 16 亮 17。b.Tightand strong stripe.Colouristendergreen ，withpersistentche

11、stnutflavour，refreshingflavour，colourofthe tea is tendergreen and clean ，tenderand even tea leaf.（10）a.沖泡后湯色橙1 黃2 明 3 亮4，香氣清5 純 6 馥 7郁 8，滋味醇9 爽10 回甘11，飲之明 12 目清 13 心，具有去除油膩、延年益壽等獨(dú)14 特15 功效！b.The colorofwater turnsbrightorange afterrinsing，and with clear fragrance，taste of sweet & mellow，bydrinki

12、ngit，you may have specialefficiency，such as clear學(xué)習(xí)必備歡迎下載the mind ，deoiling and prolong your life，etc.（11）a. 這里三千奇峰拔地而起，形態(tài)各異。b.3000 crags rise in various shapes.12）a. 該廠能生產(chǎn)大衣、西裝、時(shí)裝、襯衣、毛衣等不同類型服裝的上千個(gè)花色品種紐扣，產(chǎn)品規(guī)格齊全，品種繁多，造型新穎。b.The factorycan produce variousnew typesof buttonsin thousands of different de

13、signs for coats，suits，fashions ，shirts and sweaters.從例（ 9）和例（ 10）中可以看出，兩則廣告在對(duì)中國(guó)茶的特點(diǎn)進(jìn)行描述時(shí)， 使用了“潤(rùn)”“醇”“郁”“回甘”等褒義形容詞。這些形容詞有夸大事實(shí)、 賣弄辭藻的嫌疑。 英語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)單、樸實(shí)而具體。在漢譯英過(guò)程中，適當(dāng)將廣告中“重”“實(shí)”“橙”“純”等重復(fù)或過(guò)度夸大的詞省略。 譯者若按其字面意思字對(duì)字翻譯， 一定會(huì)使讀者感到十分困惑， 甚至?xí)岩刹璧馁|(zhì)量。例（ 11）與例（ 12）則采取了合譯的策略，將漢語(yǔ)中的多個(gè)形容詞整合為英語(yǔ)中的單個(gè)形容詞，如“various ”“ different ”。虛實(shí)

14、變換是指形容詞英譯往往需要經(jīng)歷由虛入實(shí)的加工過(guò)程。虛實(shí)變換常常需要將形容詞的情態(tài)評(píng)價(jià)功能削弱、轉(zhuǎn)換為具體信息表達(dá)的陳述功能， 因此由虛入實(shí)不但需要譯者準(zhǔn)確把握形容詞的漢英差異，而且需要了解商品的背景信息。學(xué)習(xí)必備歡迎下載（13）a. 茅臺(tái)一開(kāi)，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。b.Maotai a Vintage liquor.A VIP treat which diffusesthe finest aroma； A national favor that won 1915 diploma.（Originated in 135 B.C.）例（ 13）中形容茅臺(tái)酒的兩個(gè)形容詞“滿室生香”和“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”在功能上并不平行。首先，所有的酒類商品都必須具有強(qiáng)烈的味覺(jué)魅力， 所以“滿室生香”可以說(shuō)是所有酒類商品的共性特征，翻譯時(shí)不能刪減但也難以突顯。其次，因?yàn)橹袊?guó)人大多了解茅臺(tái)的悠久歷史， 所以“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”四字足以突顯茅臺(tái)酒的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。漢語(yǔ)兩個(gè)四字格的平行結(jié)構(gòu)更具韻律感和詩(shī)意，更加彰顯了茅臺(tái)酒的文化底蘊(yùn)。然而，對(duì)不了解茅臺(tái)酒的英語(yǔ)國(guó)家受眾而言，如果“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”被直接譯為“with a long history”，讀者會(huì)感到兩個(gè)修飾語(yǔ)都流于表面，虛而不實(shí)， 難以達(dá)到廣告的宣傳目的。因此，譯者選擇將“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”落實(shí)為具體信息