翠島花城住宅地產(chǎn)項(xiàng)目年度營(yíng)銷報(bào)告

1、翠島花城年度營(yíng)銷報(bào)告翠島花城年度營(yíng)銷報(bào)告20032003年下半年度營(yíng)銷回顧年下半年度營(yíng)銷回顧20042004年上半年度營(yíng)銷計(jì)劃年上半年度營(yíng)銷計(jì)劃1回顧篇回顧篇2003.6.2004.1.2003.6.2004.1. 2一、一、20032003年銷售狀況分析年銷售狀況分析3 銷銷 售售 概概 況況可售房源數(shù)： 914914套套實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)： 655655套套總銷售面積：84,441.18m84,441.18m2 2總銷售額：331,351,834331,351,834元元總回款額：248,000,000248,000,000元元總銷售率： 71.6%71.6%總回款率： 74.8% 74.8%4各

2、組團(tuán)銷售狀況一覽各組團(tuán)銷售狀況一覽組組 團(tuán)團(tuán)房源數(shù)房源數(shù)（套）（套）實(shí)銷數(shù)實(shí)銷數(shù)（套）（套）未售數(shù)未售數(shù)（套）（套）銷售率銷售率A組團(tuán)組團(tuán)（除A7、A9幢）2462133386.60%B組團(tuán)組團(tuán)（B6、B7、B8、B9幢）2221794380.60%C組團(tuán)組團(tuán)2211853683.70%合合 計(jì)計(jì)68957711283.70%586.60%80.60%83.70%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%88.00%銷售率各組團(tuán)銷售狀況比各組團(tuán)銷售狀況比A組團(tuán)（除A 7 、A 9幢 ）B組團(tuán)（B 6 、B7、B 8、 B 9 幢 ）C組團(tuán)6A A組團(tuán)銷售狀況一覽組

3、團(tuán)銷售狀況一覽 樓幢號(hào)樓幢號(hào)房源數(shù)（套）房源數(shù)（套）實(shí)銷數(shù)（套）實(shí)銷數(shù)（套）未售數(shù)（套）未售數(shù)（套）銷售率銷售率A13530585.70%A23526974.30%A32825389.30%A44540588.90%A53530585.70%A63429585.30%A733132039.40%A83432294.10%A934132138.20%合合 計(jì)計(jì)3132387576.00%說(shuō)明：說(shuō)明：除A7、A9幢水景住宅保留較多外，A組中的A2幢余留較多，有9套未售，原因?yàn)椋篈2幢位居整個(gè)園區(qū)最西南角，且緊靠馬路邊，區(qū)位是制約其銷售的主要因素，而與A2幢同樣靠近路邊的A1幢因靠近南大門，出入方便

4、，而相對(duì)好銷。注：注：截至提案，A2幢已基本銷售完畢，現(xiàn)實(shí)際僅余1套未售。70.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9A組團(tuán)各幢銷售率A組團(tuán)各幢銷售率銷售率8B B組團(tuán)銷售狀況一覽組團(tuán)銷售狀況一覽 樓幢號(hào)樓幢號(hào)房源數(shù)（套）房源數(shù)（套）實(shí)銷數(shù)（套）實(shí)銷數(shù)（套）未售數(shù)（套）未售數(shù)（套）銷售率銷售率B1145935.70%B2B3B448252352.10%B558253343.10%B660471378.30%B758411770.70%B859461378.00%B955441180.00%合合 計(jì)計(jì)3522331

5、1966.20%未未 售售90.00%20.00%40.00%60.00%80.00%B1B2B3B4B5B6B7B8B9B組團(tuán)各幢銷售率B組團(tuán)各幢銷售率銷售率10C C組團(tuán)銷售狀況一覽組團(tuán)銷售狀況一覽 樓幢號(hào)樓幢號(hào)房源數(shù)（套）房源數(shù)（套）實(shí)銷數(shù)（套）實(shí)銷數(shù)（套）未售數(shù)（套）未售數(shù)（套）銷售率銷售率C15043786.00%C24638882.60%C34637980.40%C479671284.80%合合 計(jì)計(jì)2211853683.70%1176.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%C1C2C3C4C組團(tuán)各幢銷售率C組團(tuán)各幢銷售率銷售率12 銷售均價(jià)走勢(shì)銷售均價(jià)

6、走勢(shì) （以房源推出時(shí)間為序） A A組團(tuán)：組團(tuán)：（單位：元/m2）6283662366537183715376537583770629371237153768376538153808381971137123715381838153865385838681183812381539273915396539583970實(shí)際成交均價(jià)實(shí)際成交均價(jià)375737533820376936773753439237234332A9A8A1A2A3A4 樓號(hào)樓號(hào)日期日期A7A5A613C C組團(tuán)：組團(tuán)：（單位：元/m2） 72540573879387139287274109392039123972111442094

7、020401240721224259407040624122實(shí)際成交均價(jià)實(shí)際成交均價(jià)3884386639163906C4 樓號(hào)樓號(hào)日期日期C1C2C314B B組團(tuán)：組團(tuán)：（單位：元/m2） 9640594084401940169741394164409940961054257437010643074420125435744704189421441494146實(shí)際成交均價(jià)實(shí)際成交均價(jià)4677467753045304419042994035402040383954B8B9B4B5B6B7B2 樓號(hào)樓號(hào)日期日期B1B315剩余房源構(gòu)成分析剩余房源構(gòu)成分析 類類 型型房源總數(shù)（套）房源總數(shù)（套） 剩

8、余數(shù)（套）剩余數(shù)（套）占剩余房源比重占剩余房源比重A7、A9、B1、B2、B3幢幢1097830.10%躍躍 層層414015.40%C組團(tuán)西側(cè)房源組團(tuán)西側(cè)房源3393.50%保留房源保留房源3613.90%其其 他他9637.10%合合 計(jì)計(jì)259100%16剩余房源套數(shù)剩余房源套數(shù)784093696A7、A 9、 B 1 、 B2 、B3幢躍 層C組團(tuán)西側(cè)房源保留房源其 他17 1 1 銷售態(tài)勢(shì)良好，目標(biāo)基本達(dá)成。銷售態(tài)勢(shì)良好，目標(biāo)基本達(dá)成。n翠島花城2003年11月開始正式銷售，截至2004年1月，實(shí)際銷售期為3個(gè)月，總計(jì)推出可售房源914套，已售655套，實(shí)現(xiàn)銷售率71.6%；n如不將

9、A7、A9、B1、B2、B3 等5幢水景保留住宅納入統(tǒng)計(jì)，可售房源為689套，已售577套，實(shí)際完成銷售率為83.7%。結(jié)結(jié) 論論182 2“平價(jià)入市，穩(wěn)步攀升平價(jià)入市，穩(wěn)步攀升”的價(jià)格策略在的價(jià)格策略在20032003年的營(yíng)銷工作中年的營(yíng)銷工作中得到較好體現(xiàn)。得到較好體現(xiàn)。nA組團(tuán)推出5個(gè)月，實(shí)現(xiàn)均價(jià)增長(zhǎng)200元/m2左右，總體增幅4-5%；nC組團(tuán)推出6個(gè)月，實(shí)現(xiàn)均價(jià)增長(zhǎng)200元/m2左右，總體增幅5%左右；nB組團(tuán)推出4個(gè)月，實(shí)際均價(jià)增長(zhǎng)100-130元/m2，總體增幅2-3%；nC組團(tuán)開盤均價(jià)較A組團(tuán)增長(zhǎng)200元/m2左右，總體增幅5-7%；nB組團(tuán)開盤均價(jià)較C組團(tuán)增長(zhǎng)150-200元

10、/m2，總體增幅4-5%。 193 3剩余房源基本不構(gòu)成后期銷售阻力。剩余房源基本不構(gòu)成后期銷售阻力。 nA7、A9、B1、B2、B3幢水景保留住宅（30.1%）和已被預(yù)訂的保留房源（13.9%）占據(jù)所剩余房源的近半比例，此部分基本不構(gòu)成銷售阻力；nB、C組團(tuán)的躍層部分因面積較大，總價(jià)較高，形成一定銷售抗性，是目前的銷售難點(diǎn)，建議躍層建一、二套樣板房，以促進(jìn)銷售；n因受客觀原因影響，翠島花城6月公開接受預(yù)訂到11月正式銷售，儲(chǔ)備期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多月，也一定造成了客戶分流現(xiàn)象的增多。 20二、二、20032003年推廣費(fèi)用分析年推廣費(fèi)用分析 21項(xiàng)目推廣預(yù)算總額：16,416,00016,416,00

11、0元元 （3800元/平方米*240000平方米*1.816,416,000元）2003年度推廣總預(yù)算：5.745,6005.745,600元元 （3800元/平方米*84000平方米*1.85,745,600元）2003年合同發(fā)布總額：6,544,318.76,544,318.7元元 （扣除2004年需分?jǐn)偛糠?，?shí)際發(fā)生總額：5,680,830.75,680,830.7元元）占推廣總預(yù)算比：39.9%39.9% （實(shí)際發(fā)生比為：34.6%34.6%）占2003年度推廣總預(yù)算比：113.9%113.9% （實(shí)際發(fā)生比為：98.9%98.9%）結(jié)余費(fèi)用：9,871,681.39,871,681.

12、3元元發(fā)布概況發(fā)布概況22媒體發(fā)布狀況一覽媒體發(fā)布狀況一覽類類 型型發(fā)布費(fèi)用發(fā)布費(fèi)用(元元)比例比例報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告2,415,04136.90%電視廣告電視廣告300,455.104.60%電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告60,3510.90%戶外廣告戶外廣告2,498,42338.20%房展會(huì)房展會(huì)337,436.805.20%售樓處、銷售道具、印刷品售樓處、銷售道具、印刷品910,741.8013.90%公關(guān)（業(yè)主買房送鮮花）公關(guān)（業(yè)主買房送鮮花）21,8700.30%合合 計(jì)計(jì)6,544,318.70100%23各類媒體發(fā)布費(fèi)用比各類媒體發(fā)布費(fèi)用比37%5%1%38%5%14%0%報(bào)紙廣告電視廣告電臺(tái)

13、廣告戶外廣告房展會(huì)售樓處、銷售道具、印刷品公關(guān)（業(yè)主買房送鮮花）24重點(diǎn)發(fā)布類型分析重點(diǎn)發(fā)布類型分析 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告（2003.6.-2004.1.）： 媒媒 體體發(fā)布總次數(shù)發(fā)布總次數(shù)頻次比例頻次比例發(fā)布總費(fèi)用發(fā)布總費(fèi)用費(fèi)用比例費(fèi)用比例現(xiàn)代快報(bào)現(xiàn)代快報(bào)20（18次整版，2次半版）30.80%980,82040.60%金陵晚報(bào)金陵晚報(bào)19（18次整版，1次半版）29.20%735,92130.50%南京晨報(bào)南京晨報(bào)12（11次整版，1次半版）18.50%299,30012.40%揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)57.70%222,7509.20%南京日?qǐng)?bào)南京日?qǐng)?bào)3（半版）4.60%99,0004.10%周末周

14、末23.10%36,0001.50%江南時(shí)報(bào)江南時(shí)報(bào)11.50%10,0000.40%服務(wù)導(dǎo)報(bào)服務(wù)導(dǎo)報(bào)11.50%11,2500.50%商報(bào)商報(bào)11.50%10,0000.40%南京房典南京房典11.50%10,0000.40%合合 計(jì)計(jì)65100%2,415,041100%25報(bào)媒廣告費(fèi)用比報(bào)媒廣告費(fèi)用比41%31%12%9%4%現(xiàn)代快報(bào)金陵晚報(bào)南京晨報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)南京日?qǐng)?bào)周末江南時(shí)報(bào)服務(wù)導(dǎo)報(bào)商報(bào)南京房典26媒媒 體體發(fā)布時(shí)間發(fā)布時(shí)間發(fā)布費(fèi)用發(fā)布費(fèi)用2004年應(yīng)計(jì)攤部分年應(yīng)計(jì)攤部分雙：2003.6-2003.12.單：2003.6-2003.10.戶外大牌（樓盤四周）戶外大牌（樓盤四周）2003

15、.6-2004.6.174,503元72,710元戶外大牌（公園路體校）戶外大牌（公園路體校）2004.1-2004.12190,000元174,167元戶外大牌（升州路口）戶外大牌（升州路口）2003.6-2004.6.240,000元100,000元戶外大牌（寧南金芭蕾）戶外大牌（寧南金芭蕾）2004.1-2004.10.320,000元288,000元戶外大牌（華聯(lián)商廈）戶外大牌（華聯(lián)商廈）2003.6-2003.7.40,000元戶外大牌（華聯(lián)西側(cè)）戶外大牌（華聯(lián)西側(cè)）2003.9-2003.11.80,000元半年：2003.6-2003.12.全年：2003.6-2004.6.工地

16、樓體噴繪工地樓體噴繪2003.7-2003.810,320元合合 計(jì)計(jì)2,388,423元863,488元元公交車身廣告公交車身廣告510,600元道旗、燈箱道旗、燈箱823,000元228,611元戶外廣告戶外廣告 27結(jié)結(jié) 論論n 2003年度媒體推廣費(fèi)用控制在預(yù)算范圍內(nèi)，且尚有節(jié)余；n 報(bào)紙廣告、戶外廣告為2003年度主要推廣方式，所占比重高達(dá)3/4強(qiáng)；n 報(bào)紙廣告發(fā)布媒體主要集中在現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)，分別占投放比重的40%、30%；n 戶外廣告中以大牌廣告為主，因發(fā)布周期包含2004年部分月份，其中約1/3的發(fā)布費(fèi)用需分?jǐn)傆?jì)入04年度；n 售樓處的包裝、銷售道具的準(zhǔn)備、印刷品的制作等售

17、前準(zhǔn)備，是為整體銷售工作服務(wù)，此部分費(fèi)用約占2003年度總推廣費(fèi)用的1/10強(qiáng)。 因此，綜上所述， 2003.6-2004.1，此推廣周期涵蓋整體營(yíng)銷工作的銷售準(zhǔn)備期、開盤銷售期、持續(xù)強(qiáng)銷期，推廣費(fèi)用的配比、分布、使用，基本合理、有效，并產(chǎn)生較強(qiáng)的持續(xù)作用效力。28展望篇展望篇 2004.2.2004.6.2004.2.2004.6. 29一、一、20042004年上半年銷售計(jì)劃年上半年銷售計(jì)劃 30第一輪第一輪推出時(shí)間2004年2 月主推房源E2、E 4、 E 6 、 E8 幢房源數(shù)量240套主力房型116 m2三室二廳一衛(wèi)、1 3 3 m2三室二廳二衛(wèi)銷售均價(jià)4100-4200元/ m23

18、132第二輪第二輪推出時(shí)間2004年3 月主推房源D1、D 2、 D 3 幢房源數(shù)量159套主力房型133 m2三室二廳二衛(wèi)銷售均價(jià)4200元/ m2左右3334第三輪第三輪推出時(shí)間2004年4 月主推房源E1、E 3、 E 5 、 E7 、E9、D 4、 D 5 幢房源數(shù)量416套主力房型116 m2三室二廳一衛(wèi)、1 3 3 m2三室二廳二衛(wèi)銷售均價(jià)待定注：注：視實(shí)際銷售情況需要，此輪房源推出也可分為兩批進(jìn)行3536推出時(shí)間2004年5 月主推房源F3、F 4幢房源數(shù)量80套主力房型181 m2四室二廳二衛(wèi)、2 1 5 m2五室二廳二衛(wèi)銷售均價(jià)待定第四輪第四輪注：注：F3幢為一梯三戶，共48

19、套，F(xiàn)4幢為一梯二戶，共32套3738二、二、20042004年上半年銷售目標(biāo)年上半年銷售目標(biāo)39n2004年2-6月總銷售目標(biāo)為8-10萬(wàn)m2n2004年2-6月總回款額3-4億元nA、B、C組團(tuán)整體銷售率達(dá)到85%；其中B、C組團(tuán)躍層完成50%以上銷售nD、E組團(tuán)整體銷售率達(dá)到70%以上nF組團(tuán)達(dá)成銷售面積1-2萬(wàn)m2總體目標(biāo)總體目標(biāo)40階段性目標(biāo)階段性目標(biāo)n2004年2月份，完成銷售目標(biāo)80-100套n2004年3-6月，月均實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)100-150套 41三、三、20042004年上半年推廣計(jì)劃年上半年推廣計(jì)劃 42推廣目的推廣目的n 保證2004年上半年度8-108-10萬(wàn)萬(wàn)m2銷

20、售任務(wù)及月均100余套銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)n 每月的客戶拜訪量必須保證在500-1000500-1000位n 每周新增客戶量應(yīng)在100-200100-200位套43媒介投放比例及預(yù)算：媒介投放比例及預(yù)算：（按8萬(wàn)m2銷售面積，均價(jià)3800元/m2計(jì)）項(xiàng)目預(yù)算總成交量：3800元/平方米*80000平方米30,400萬(wàn)元項(xiàng)目媒介投放比例：30,400萬(wàn)*1.8547.2萬(wàn)元 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算44各類費(fèi)用的分配比例各類費(fèi)用的分配比例 媒體分布媒體分布發(fā)布形式發(fā)布形式比例比例費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算(元)報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告包括硬性廣告及軟性新聞炒作35%1,915,200電視、電臺(tái)電視、電臺(tái)貼片或?qū)趶V告10%54

21、7,200戶外廣告戶外廣告戶外大牌、公交車身廣告、道旗等5%273,600銷售工具銷售工具模型、印刷品、正式售樓處布置等15%820,800公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等10%547,200展示推廣展示推廣房展會(huì)及其他展示活動(dòng)等15%820,800機(jī)動(dòng)費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用10%547,200合 計(jì)合 計(jì)100%5,472,00045各媒體發(fā)布計(jì)劃費(fèi)用比各媒體發(fā)布計(jì)劃費(fèi)用比35%10%5%15%10%15%10%報(bào)紙廣告電視、電臺(tái)戶外廣告銷售工具公關(guān)活動(dòng)展示推廣機(jī)動(dòng)費(fèi)用46具體傳播策略具體傳播策略 n 推廣重點(diǎn)與銷售節(jié)奏緊密配合，以產(chǎn)品形象宣傳為主，確保在每一輪銷售啟動(dòng)時(shí)輸送和儲(chǔ)備源源不斷的

22、新鮮客流n 電視廣告與報(bào)紙廣告兼顧，全方位再次出擊，并通過(guò)積累的客戶再次帶動(dòng)強(qiáng)銷人氣n 通過(guò)報(bào)紙、電視、房展會(huì)等多種有效媒體組合，多角度鞏固加深產(chǎn)品形象及市場(chǎng)美譽(yù)度n 本年度對(duì)戶外、公關(guān)等多種推廣手段進(jìn)行重新組合，在促進(jìn)銷售的同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品做足品牌鋪墊n 對(duì)于“翠島花城”項(xiàng)目而言，此階段將面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是否繼續(xù)保持大規(guī)模的宣傳聲勢(shì)，關(guān)系著整個(gè)樓盤項(xiàng)目能否在今年更為激烈的市場(chǎng)環(huán)境下具備足夠強(qiáng)大的銷售后勁，完成“超常規(guī)”的銷售速度和銷售額目標(biāo)n 在吸引新客流的同時(shí)，有計(jì)劃的開展老客戶維系活動(dòng)，保持潛在客戶的購(gòu)買熱忱，促使其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可形成心理慣性，并且對(duì)銷售人員逐步產(chǎn)生信賴感，促進(jìn)銷售

23、的最終完成 47具體傳播計(jì)劃具體傳播計(jì)劃 報(bào)紙報(bào)紙：目標(biāo)：目標(biāo)：通過(guò)畫面與文字的集約式宣傳，鞏固產(chǎn)品形象，突出賣點(diǎn)內(nèi)容：內(nèi)容：以產(chǎn)品形象的硬推廣為主，輔以軟文版式：版式：半版硬廣告發(fā)布頻次：發(fā)布頻次：每周一次，每次2-3個(gè)媒體待選媒體：待選媒體：現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)48電視：電視：目標(biāo)：目標(biāo)：通過(guò)畫面的真實(shí)展現(xiàn)，樹立多角度更清晰的產(chǎn)品形象內(nèi)容：內(nèi)容：以產(chǎn)品的形象展示為主，適時(shí)加入園區(qū)現(xiàn)房實(shí)景形式：形式：15秒貼片廣告、1分鐘專題電視片發(fā)布時(shí)間：發(fā)布時(shí)間：2003年3月、2003年5月（暫定）待選媒體：待選媒體：南京臺(tái)各電視頻道、南京樓市、家園詩(shī)畫等專欄節(jié)目49電臺(tái)：電臺(tái)：目標(biāo)

24、：目標(biāo)：通過(guò)產(chǎn)品信息反復(fù)高頻次的強(qiáng)化宣傳， 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持最廣泛的知名度內(nèi)容：內(nèi)容：以產(chǎn)品信息傳達(dá)為主形式：形式：15秒滾動(dòng)播出發(fā)布時(shí)間：發(fā)布時(shí)間：2003年3-5月（暫定）待選媒體：待選媒體：江蘇交廣網(wǎng)、南京交通臺(tái)、南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)50展示：展示：目標(biāo)：目標(biāo)：鞏固加深消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的品牌認(rèn)識(shí)與認(rèn)同內(nèi)容：內(nèi)容：通過(guò)咨詢服務(wù)及促銷等其他推廣手段進(jìn)行有效展示、傳播形式：形式：大型房地產(chǎn)展示會(huì)發(fā)布時(shí)間：發(fā)布時(shí)間：2003年3-5月（預(yù)計(jì)三次）51戶外廣告：戶外廣告：目標(biāo)：目標(biāo)：通過(guò)產(chǎn)品信息反復(fù)高頻次的強(qiáng)化宣傳，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持最廣 泛的知名度內(nèi)容：內(nèi)容：以產(chǎn)品信息傳達(dá)為主，兼顧品牌宣傳具體安排：具體安排：市區(qū)主干道及項(xiàng)目沿線戶外道旗、燈箱、大牌廣告的畫面出新 公交車身廣告出新52公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng): :目標(biāo)：目標(biāo)：有效進(jìn)行人