市場研究計劃書

1、有關(guān)市場研究計劃書范文下面這篇是有關(guān)市場研究計劃書范文，歡迎閱讀。一.研究背景Apple Retail Store自身背景本組選題為Apple retail store即蘋果直營店的服務營銷調(diào)研計劃。蘋果零售店，或稱蘋果店（英文：Apple Store,為與非直營的授權(quán)店區(qū)分，蘋果直營店乂稱Apple Retail Store）是指 一間山蘋果公司及各地分支機構(gòu)直接經(jīng)營的連鎖零售商店，主要業(yè)務包括販賣 電腦、消費性電子產(chǎn)品、周邊配件及軟件和蘋果產(chǎn)品的售后服務、教育訓練以 及商務支持。截至2016年6月，蘋果已經(jīng)在全世界18個國家和地區(qū)開設479間直營店。2013年時，蘋果CEO庫克曾說中國市場

2、對iPhone的需求量是驚人 的，中國市場是非常重要的，他其至相信中國將成為蘋果全球最大市場。為了 建設最大市場，庫克不止一次提到將加大在中國的投入，特別在零售店方面承 諾超過25家。而截至U前，蘋果中國零售店數(shù)量已達到了36家之眾。在數(shù)量 上漲的同時，蘋果零售店的服務作為研究蘋果熱銷的重要營銷手段進入大眾視 線。我們可以看到，Apple store這樣一個存在販賣的不僅是其優(yōu)秀的產(chǎn)品， 更有它別具一格的體驗式服務。從蘋果零售店醒U的透明玻璃盒型建筑和極簡 主義的現(xiàn)代裝修風格到店中設置的Genius Bar TheAvenue、Genius Grove、The Forum、The Plaza、

3、The Broadroom這一系列體驗、互動、分學區(qū)域，加1上員工的服務態(tài)度，自他們面世之初到現(xiàn)在源源不斷地傳輸給消費者新鮮感、 沖擊感，值得我們深入探究這背后的服務營銷手段。行業(yè)背景U前電商的發(fā)展勢頭正勁，就電子商務在美國零售業(yè)市場的 比2015年占到了7.3%,中國電子商務在零售業(yè)市場于2014年已達10. 5%,尤其電器、音樂和圖書銷售這些傳統(tǒng)零售業(yè)作為受沖擊的重災區(qū)，但是蘋果的 銷售卻持續(xù)保持了動力。在這么一個傳統(tǒng)零售的行業(yè)大背景下，蘋果究竟是如 何利用自身服務優(yōu)勢來吸引和留住新老客戶群的，就成為了我們的關(guān)注點。如Ron Johnson（前Applestore零售店主管）說我們生活早一

4、個高度感性的世界 中。我們都是社交的動物，我們喜歡與人接觸。雖然說網(wǎng)絡改變了商業(yè)，但是 零售業(yè)還是要有一個實體店才行?！?。他說在創(chuàng)業(yè)圈重新定義零售店將徹底顛 覆教科書式的思維，如果你想創(chuàng)造非常好的消費者體驗，那些開店時“變淡上 所列的的東西都與自己的直覺相反”。對于像蘋果這樣的企業(yè)來說，最重要、 最需要明白的一件事就是，銷售跟創(chuàng)造體驗之間是有很大區(qū)別的。除了開設店 面、運營營銷技巧之外，還需要創(chuàng)造一塊商業(yè)區(qū)域，讓人們愿意在那花時間、 花錢，這樣的優(yōu)勢更深遠?，F(xiàn)在有越來越多的企業(yè)開始采用apple store那種 零售店的， 設計， 比如國外的Birchbox、Bonobos和WarbyPark

5、er國內(nèi)的小 米、魅族及其他電子產(chǎn)品實體零售店等，這些店家不再將自己的商品牢牢束之 柜臺，紛紛采用類似蘋果的透明開放式銷售，無論是商店外觀還是內(nèi)部人員服 務等等方面多有借鑒蘋果的設計。這么一個行業(yè)趨勢，可以說蘋果是一直在被 模仿，卻從未被超越。所以，對蘋果這么一個領(lǐng)頭羊加以研究可以幫助我們分 析整個行業(yè)的服務營銷走向，該往哪個方面使勁，該在哪里提高自身的服務。STP 理論分析市場細分:(1)追求 ft 好操控的技術(shù)愛好者這部分人可以說是蘋果最初的追隨者，他們 作為科技發(fā)燒友，追求的是出眾的手機性能，這正符合了蘋果“不是第一個做 智能機，但要做最好的智能機”的U標。(2)追求新鮮的年輕人這個群體

6、山年輕人作為生力軍，他們希望能時刻與 線的潮流保持同步，在蘋果如今每年出一款新機的當下，為蘋果的銷售添磚加 瓦。(3)路人粉這些人可能是被各種身邊的人安利，或者是看到了宣傳中某個打 動的點，也可能就是被這個品牌的影響力帶動，就在眾多品牌中選擇了蘋果， 并沒有十分深入的了解。(4)“臨時起意”型消費者這類消費者可能是在某個契機下進入了蘋果商體驗到了良好的服務，并直接上手感受了蘋果的使用效果，臨時就沖動消項，升學季。U標市場:蘋果的U標市場從一開始進入中國的高端精英，隨著智能 機市場競爭的加劇以及中國消費者的消費力提升，它的U標市場已經(jīng)鋪的很廣 了，以至于被人調(diào)侃為“街機”，從它在中國多個城市不斷

7、開設零售店，同時 之前推出過的不怎么叫好的5C,可見它有野心不斷進軍多個消費階層。市場 定位:中高端市場。二研究目的蘋果能在智能機市場脫穎而出的原因(除技術(shù)外)，它的服務價值 給人以信心或失望的原因;從蘋果的身上學習借鑒傳統(tǒng)零售業(yè)面對電商沖擊應如 何反應;員工培訓要怎么做，怎么提高;現(xiàn)在的蘋果可能沒有當初剛出現(xiàn)時的驚 艷了，那么在技術(shù)上短時無法飛躍的時候，蘋果的成功服務營銷能走到哪里， 探尋是否有潛在危機需要重視。三研究內(nèi)容據(jù)SERVEQUAL(服務質(zhì)量)模型，分析蘋果公司旗艦店服務的現(xiàn) 狀，找出其優(yōu)勢和弊端，為中國電子產(chǎn)品企業(yè)提出合理化建議。1蘋果旗艦店現(xiàn)狀分析：環(huán)境分析：宏觀環(huán)境：PEST

8、模型(Political政治店,費。(5)禮物選擇項現(xiàn)在很多人送禮物不再囿于傳統(tǒng)，電器成為了一個很好的選 鑒于蘋果的品牌形象和質(zhì)量口碑，也被列為禮單上一個常見選項，尤其是Economic經(jīng)濟Social社會Technological科技)微觀環(huán)境；五力模型(供應商 討價還價的能力、購買者討價還價的能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭)2蘋果營銷戰(zhàn)略研究：STP戰(zhàn)略(Segment市場細分Target U標市場Position市場定位)營銷組合(7P分析)1.產(chǎn)品(Product):提 升產(chǎn)品質(zhì)量，對于改善顧客對于產(chǎn)品的質(zhì)量評價有著磴要的作用， 同時可以更 好的呼應企業(yè)的

9、營銷il劃，可以在一定程度上縮小企業(yè)營銷溝通的差距以及顧 客期望的差距。2.價格(Price)：企業(yè)進行市場細分之后，采取不同的定價策略，利用不 同的價格來提升產(chǎn)品的含金量，這樣可以提升管理者對于市場認知的準確性， 更好的研究需求以及研究市場，盡可能的縮小企業(yè)管理者認識的差距，提升企 業(yè)的服務質(zhì)量。3渠道(Place):通過建立銷售網(wǎng)絡以及培養(yǎng)分銷商，企業(yè)可以更好的精 簡組織中的管理架構(gòu)，盡可能的減少冗雜的組織結(jié)構(gòu)帶來的管理上的困難程 度，山于臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息，所以這樣 的方式不僅能夠與顧客聯(lián)系更加緊密，更好的獲取客戶信息，也能夠讓管理層 能夠更好的制定計劃，

10、明確的制定組織的服務質(zhì)量計劃的U標，同時縮小企業(yè) 管理者認識的差距以及質(zhì)量標準差距。4,宜傳(Promotion):企業(yè)應當制定合理的營銷i|劃，實施較為實際的營 銷策略，這種做法可以減少企業(yè)營銷活動中的浮夸性，盡可能的實現(xiàn)營銷活動 與企業(yè)生產(chǎn)計劃的統(tǒng)一，使二者形成協(xié)作的作用，這樣能夠很好的縮小企業(yè)營 銷溝通的差距，縮小產(chǎn)品與宣傳的差距。5.人員(People)：在整個服務消費的過程中，顧客、員工.管理者等都被 卷入到這個過程中，人員這個要素不僅能夠縮小服務交易差距，同時也能夠縮 小顧客期望的差距。6.過程(Process):服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程 (亦即消費者管理流程

11、)，若優(yōu)化整個服務的過程，能夠很好的提升服務質(zhì)量， 對于顧客的滿意度的提升有著重要的影響，所以對于服務這個因素來說，可以 很好的縮小顧客期望的差距以及服務交易的差距。7.物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence):包括服務供給得以順利傳送的服務環(huán) 境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛 在顧客傳遞消費滿足感的能力，不斷優(yōu)化物質(zhì)環(huán)境，可以提升顧客的滿意度， 增加顧客的好評率，同時能夠提升員工個人的主動性，能夠縮小顧客期望差距 以及服務交易的差距。利用以下四個模型，對蘋果旗艦店的總體背景以及市場狀況進行分析，接 著用SERVEQUAL模型確定需要進行調(diào)研的內(nèi)容。S

12、ERVQUAL訃算公式：SQ = wj (Pi - Ei)式中SQ為感知服務質(zhì)量Pi為第i個因素在顧客感受方面的分 數(shù);Ei為第1個因素在顧客期望方面的分數(shù)(1 = 1、2、3、22) C J為五大屬性(五個維度)wj為第j大屬性的權(quán)重五大屬性及對應的22個 細分因素介紹：四研究方法1調(diào)査法調(diào)査法是科學研究中最常用的方法之 一，它是有U的、有il劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象現(xiàn)實狀況的方法。我們 組將主要采用問卷調(diào)查法和深入訪問來對蘋果實體店的服務細節(jié)以及手段進行 深入的研究，通過親臨實體店，給蘋果實體店的顧客或潛在顧客發(fā)放問卷來了 解顧客對實體店服務的感知程度，并通過訪問個體顧客以及服務人員來

13、更加深 入了解蘋果實體店的服務營銷。文獻綜合研究法文獻研究法是根據(jù)一定的研究U的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從 而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。我們組將通過華東理工 大學圖書館資源、圖書館藏書、網(wǎng)絡資源等搜索蘋果的歷史和現(xiàn)狀，以及服務 營銷的相關(guān)模型和文獻資料。通過對這些資源的整合和探索，將理論適當?shù)剡\ 用于實踐，運用于我們隊蘋果實體店的研究和調(diào)查當中。定量分析與定性分析相結(jié)合定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地 揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預測事物的發(fā)展趨勢。而定性分析則是歸納 和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維

14、加 工，從而能山表及里，達到認識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。所以在我們的研究 中，我們將定量分析和定性分析相結(jié)合，即將蘋果實體店的銷售曲線、顧客滿 意度等于所收集到的文獻結(jié)合分析，使得我們的研究更加全面而系統(tǒng)。五任務安排祝一銘：小組負責人，負責小組會議和任務的安排，帶領(lǐng)小組成員對課題 展開積極的研究，負責與老師的溝通和公眾號的運營，保證任務按時進行和完 成。王昱道：主要負責資料和數(shù)據(jù)的查找和收集，并負責ppt的錄制，用其清 晰流利的解說將內(nèi)容呈現(xiàn)給大家。 王冰潔： 主要負責資料和數(shù)據(jù)的收集和分 析， 將研究結(jié)果以word形式呈現(xiàn)出來。楊莉：主要負責資料和數(shù)據(jù)的收集和分 析，并負責ppt的制作。六時間計劃表1任務甘特圖2.進度詳細介紹第一階段（2016年09月05日2016年09月10日）選題進行小組討論，集 思廣益，并確定蘋果實體店的研究方向。1第二階段（2016年09月12日2016年09月18日） 市場研究計劃書將本 學期的研究方向和大綱確定下來，支持商業(yè)計劃書。第三階段（2016年09月19 02016年10月16日）分析并建模對蘋果實體 店的內(nèi)外環(huán)境進行分析，查找文獻