何謂市場調(diào)查？市場調(diào)查技術(shù)與方法.doc

1、何謂市場調(diào)查？市場調(diào)查技術(shù)與方法何謂市場調(diào)查？市場調(diào)查技術(shù)與方法 Marketing Research 的中譯。國內(nèi)還有其他的翻法，比如“市場討論”、“營銷討論”、“市場調(diào)研”等等。ICC/ESOMAR（國際商會/全球市場討論者協(xié)會）、中國市場討論協(xié)會（China Marketing Research Association)給出的標(biāo)準(zhǔn)定義為：“是指為實(shí)現(xiàn)信息目的而進(jìn)行討論的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程、分析p 討論結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。在分類中，包括定量討論、定性討論、零售討論、媒介和廣告討論、商業(yè)和工業(yè)討論、對少數(shù)民族和特別群體的

2、討論、民意調(diào)查以及桌面討論等?！?請留意，這個定義并不僅僅包含商業(yè)上的市場討論活動，還包括對少數(shù)民族和特別群體的討論、民意調(diào)查以及桌面討論等。市場討論作為一個行業(yè)，在國際上已有百年歷史，在中國已有將近 20 年的歷史。20_5 年，市場討論行業(yè)的營業(yè)額 50 億人民幣，這個營業(yè)額指的是專業(yè)從事市場討論的商業(yè)公司和有關(guān)機(jī)構(gòu)的第一手營業(yè)額。常見的市場調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查：針對特定的消費(fèi)者做觀看與討論，有目地的分析p 他們的購買行為，消費(fèi)心理演化等等。市場觀看：針對特定的產(chǎn)業(yè)區(qū)域做對比性的分析p ，從經(jīng)濟(jì)，科技等有組織的角度來做討論。產(chǎn)品調(diào)查：針對某一性質(zhì)的相同產(chǎn)品討論其進(jìn)展歷史，設(shè)計，生產(chǎn)等相關(guān)因素。廣

3、告討論：針對特定的廣告做其促銷效果的分析p 與整理?？赡馨ㄏ铝袃?nèi)容市場測試 test marketing：在產(chǎn)品上市前，供應(yīng)肯定量的試用品給指定消費(fèi)者，透過他們的反應(yīng)來討論此產(chǎn)品將來市場的走向。概念測試 Concept Testing：針對指定消費(fèi)者，利用問卷或電話訪談等其他方式，測試新的銷售創(chuàng)意是否有其市場。神奇購物 mystery shopping：支配隱蔽身份的討論員購買特定物品或消費(fèi)特定的服務(wù)，并完整紀(jì)錄整個購物流程，以此測試產(chǎn)品、服務(wù)看法等。又被稱做神奇客或神奇客購物。零售店審查 store audits：用以推斷連鎖店或零售店是否供應(yīng)妥當(dāng)?shù)姆?wù)。需求評估 demand estim

4、ation：用以推斷產(chǎn)品最大的需求層面，以找到主要客戶。銷售預(yù)報：找到最大需求層面后，推斷能夠銷售多少產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻魸M足度調(diào)查：利用問卷或訪談來量化客戶對產(chǎn)品的滿足程度。分銷審查 distribution channel audits：用以推斷可能的零售商，批發(fā)業(yè)者對產(chǎn)品、品牌和公司的看法。價格調(diào)整測試 price elasticity testing：用來找出當(dāng)價格轉(zhuǎn)變時，最先受影響的消費(fèi)者。象限討論 segmentation research：將潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為，心理思索等用人口統(tǒng)計的方法分為象限來討論。消費(fèi)者購買決定過程討論 consumer decision process re

5、search：針對簡單轉(zhuǎn)變心愿的消費(fèi)者去分析p ，什么因素影響他買此產(chǎn)品，以及他轉(zhuǎn)變購買決定時的行為模式。定輝餛放萍淶畝蝗綰危?慫茉旎蛐拚-沸蝸蟆? 品牌命名測試 brand name testing：討論消費(fèi)者對新產(chǎn)品名的感覺。品牌喜好度討論 brand equity：量化消費(fèi)者對不同品牌的喜好度。廣告和促銷活動討論：調(diào)查所做的銷售手法、如廣告、是否有達(dá)到抱負(fù)的效益、看廣告的人真的理解其中的訊息嗎？他們真的由于廣告而去購買嗎？ 以上這些市場討論的形式是依解決問題的方式來分類的。此外也有不同的分類方式，如探究性的、決定性的。探究性的方式比較著重在問題的解碼和分析p 上面；并犟調(diào)結(jié)論式的洞見和領(lǐng)

6、悟。而所謂決定性的討論常常用來推斷整體的消費(fèi)者。以上兩種方式都是所謂的第一手資料。市調(diào)公司常常用這兩種方式當(dāng)做公司的主要業(yè)務(wù)來進(jìn)行大型的討論，所耗費(fèi)的金錢和時間都相當(dāng)巨大。而相對的，其次手資料是指討論這些已出版的第一手資料之后的分析p ，需要的財力較小，但往往不是市場分析p 師想要的完善型式。市場調(diào)查的手法技術(shù)性的說，市場調(diào)查有下列四種手法 定性營銷討論 Qualitative marketing research：最常被用法。簡潔來說就是從受訪者的數(shù)字回答中去分西，不針對整個人口、也不會做大型的統(tǒng)計。常見的例子有：焦點(diǎn)族群 focus groups、深度訪談、專案進(jìn)行等。定量營銷討論 Qua

7、ntitative marketing research：采納假說的形式，用法任意采樣、并從樣品數(shù)來推斷結(jié)果，這種手法常常用在人口普查、經(jīng)濟(jì)力調(diào)查等大型的討論。常見的例子有：大型問卷、詢問表系統(tǒng) questionnaires 等。觀看上的技術(shù) Observational techniques：由討論員觀看社會現(xiàn)象，并自行設(shè)定十字做法，就是水平式比較（通常是指時間性的比較）、與垂直式的比較（與同時間不同社會或不同現(xiàn)象比較）；常見的例子有：產(chǎn)品用法分析p 、掃瞄器的 cookie 分析p 。試驗(yàn)性的技術(shù) E_perimental techniques：由討論員制造一個半人工的環(huán)境測試用法者。這個半

8、人工的環(huán)境能夠掌握一些討論員想要對比的影響因子，例子包括了購買試驗(yàn)室、試銷會場。市場調(diào)查討論員常常都是綜合用法上面四種手法，他們可能先從其次手資料獲得一些背景學(xué)問，然后舉辦目標(biāo)消費(fèi)族群訪談（定性討論設(shè)計）來探究更多的問題，最終或許會因客戶的具體要求而進(jìn)一步做大范圍全國性的調(diào)查（定量）。市場調(diào)查常用的字眼自從政治介入了市場調(diào)查之后，由于要公正的在選舉前了解該候選人有多少的支持度，在政見上又有哪些受歡迎，哪些倍受批判，市場調(diào)查這一門學(xué)問進(jìn)展出了許多特地的術(shù)語和理論。階式分析p Mata-analysis（也叫做 Schmidt-Hunter technique）就認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從多項(xiàng)和多類型的討論觀念來

9、做最終的統(tǒng)計。概念化 Conceptualization，則意味著將隱喻的心理圖像轉(zhuǎn)換成清晰的概念。運(yùn)算化 Operationalization 則是由討論員量測特別并顯見的消費(fèi)者行為之后，轉(zhuǎn)化成概念的一種方式。精確度 Precision 則是任一種市調(diào)方式量測的精確度比較。牢靠性 en:Reliability 意謂著市調(diào)之后資料分析p 的結(jié)果是否符合原本的方案，如不符合則需要重新再調(diào)整，有效性 en:Validity 則意指在市調(diào)過程的設(shè)計和量測中、時、地、人，是否太過簡單或已經(jīng)偏離當(dāng)時的主題，市場討論員為了取得有效數(shù)據(jù)，常常必需反問自己目前是否正在量測原先準(zhǔn)備量測的數(shù)據(jù)呢？。應(yīng)用討論 lied Research 意謂提出具體而且有價值的假說來滿足支付討論費(fèi)的客戶，例如：財力雄厚的香煙公司或許委任市調(diào)公司進(jìn)行一個試圖證明香煙有益健康的調(diào)查，很多討論員在做此類型的應(yīng)用討論時，因此往往會面臨肯定程度的道德?lián)鷳n。假市調(diào)真推銷 Sugging 主要是指一種有爭議的銷售