零售業(yè)外商直接投資的發(fā)展趨勢與啟示

1、. . . . 摘要：自20世紀90年代后期以來，隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，越來越多的商業(yè)壁壘被打破，一些大型零售企業(yè)在全球圍開疆拓野，不斷加速其跨國投資擴的步伐。本文在對世界排行前15位的食品零售跨國巨頭的投資行為分析基礎(chǔ)上，總結(jié)出零售業(yè)跨國投資的特點、發(fā)展趨勢與對我國零售業(yè)的啟示。關(guān)鍵詞：零售業(yè)；跨國投資；發(fā)展趨勢零售業(yè)一般是指以向最終消費者提供所需商品和服務(wù)為主的行業(yè)。零售業(yè)的跨國投資經(jīng)營在1995年生效的服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的定義中屬于服務(wù)貿(mào)易的“商業(yè)存在”的貿(mào)易形式，即“一成員的服務(wù)提供者，在任何其他成員境通過商業(yè)存在提供服務(wù)”，指的是以國界與其實質(zhì)意義的存在為前提的跨國投資行為與現(xiàn)象。由

2、于零售業(yè)跨國投資的主體是零售公司，因此，在本文中零售業(yè)跨國投資與零售企業(yè)跨國投資默認為同義。一、零售業(yè)的國際投資特點（一）偏向于對經(jīng)濟發(fā)展良好，地理、文化與本國相近的市場進行投資。雖然零售業(yè)跨國投資有著一般跨國投資的共性，但是零售業(yè)作為服務(wù)業(yè)的屬性決定了它的跨國投資與制造業(yè)國際投資有著顯著不同的特點，特別表現(xiàn)在市場的選擇上。從需求方來看，零售業(yè)所面對的市場或用戶是最終消費者，最終消費者的消費行為與購物習慣很大程度上影響著零售業(yè)在當?shù)氐陌l(fā)展。因此，在零售業(yè)跨國投資的區(qū)位選擇上，零售企業(yè)主要依據(jù)消費者對零售的需求大小，投資國與投資對象國的市場或文化距離、東道國的消費市場的大小、市場潛力、消費者的消

3、費偏好對于零售業(yè)投資是否成功至關(guān)重要。不同于制造業(yè)在投資的區(qū)位選擇，其更注重于由投資對象國的資源稟賦帶來的成本優(yōu)勢，或僅是為了繞開貿(mào)易壁壘將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在第三國銷售。通過對世界排行前15位食品零售商的跨國投資行為分析（見表1），我們可以看到跨國零售企業(yè)一般選擇該地區(qū)政治、經(jīng)濟與文化較為發(fā)達或經(jīng)濟發(fā)展勢頭比較良好、成長速度比較快的國家作為主要的投資對象國?？鐕闶燮髽I(yè)在選擇投資國與其城市市場時，對其經(jīng)濟發(fā)展水平與發(fā)展?jié)摿?、商業(yè)政策，以與包括市場經(jīng)濟體制在的市場總體環(huán)境更加關(guān)注。從分析中可以看出，歐洲的零售企業(yè)更傾向于對歐洲市場或臨近的亞洲市場進行投資擴，除排行位于前4名的沃爾瑪、家樂福、特斯科

4、、麥德龍有在美洲、歐洲和亞洲投資外，排行稍微靠后的阿霍德、瑞威、施瓦茨、愛德卡、勒克萊爾的跨國投資僅限于歐洲。同樣，拉丁美洲的零售企業(yè)則較多在拉美進行跨國投資，亞洲的零售企業(yè)對亞洲各國的投資較為頻繁。這一特征反映了跨國零售企業(yè)選擇國外市場時，對該市場的地理位置和文化的相似性比較看重，更偏向于在相隔不是很遠的臨近市場，或與本國市場比較接近的國外市場進行投資。投資并不是均等地流入這些新興地區(qū)，而是指向了特定的國家市場。這一投資現(xiàn)象還表明零售公司在投資對象國的選擇上存在重疊和相互影響。（二）更傾向于用直接投資的方式進入國外市場。零售企業(yè)直接向消費者提供商品的向性行業(yè)特征，決定了零售業(yè)需要生產(chǎn)和消費的

5、時空一致性，無法運送或進行跨國交易，這就要求零售業(yè)的跨國運作必須通過對外直接投資即在當?shù)厥袌鲈O(shè)立商業(yè)存在的方式進行。零售業(yè)的這種市場導向性特征，即在組織圍產(chǎn)生與客戶現(xiàn)在和未來需求相關(guān)的市場信息，通過各部門傳播這些信息并在組織圍對這些信息進行響應(yīng)。在這種情況下，開拓市場就是最好的選擇。從需求方來看，零售業(yè)所面對的市場或用戶是最終消費者，最終消費者的消費行為與購物習慣在很大程度影響著零售業(yè)在當?shù)氐陌l(fā)展。從供給方來看，由于零售企業(yè)具有知識化和信息化的特征，其跨國公司比生產(chǎn)企業(yè)的跨國公司資本密集度更高，技術(shù)優(yōu)勢更強，因此更容易形成規(guī)模經(jīng)濟，促成其在國際市場的壟斷。零售業(yè)的跨國投資實際上更多的是零售資本

6、和零售業(yè)管理技術(shù)的跨國傳播，并非是零售業(yè)公司的國際化移動（Kacker 1985 Pellegrini 1999）。與一般的制造業(yè)相比，零售業(yè)的核心能力和技術(shù)訣竅更明顯地有著隱含知識的性質(zhì)，即表現(xiàn)組織的協(xié)調(diào)、協(xié)作、有效管理技術(shù)、員工的知識水平和工作經(jīng)驗等無形要素。這些無形要素到市場中去交易將導致很高的交易成本，面臨較大的耗散風險。因此，一般來說零售業(yè)具有更強的部化傾向。上述零售業(yè)跨國投資的供需兩方面因素共同決定了零售業(yè)更傾向于以直接投資的方式進入國外市場。（三）跨國零售巨頭日益成為推動零售業(yè)國際化的主體。零售業(yè)跨國投資的主要力量來自于零售企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)營管理技術(shù)與其國際投資經(jīng)驗。商業(yè)零售企

7、業(yè)是專業(yè)化的交易商，因而與生產(chǎn)企業(yè)相比具有完全不同的生產(chǎn)經(jīng)營形式。生產(chǎn)企業(yè)存在技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)跳躍所引起的專用性投資與資本沉沒所帶來的規(guī)?？刂齐y題，并對規(guī)模形成嚴格的限制。而零售企業(yè)不存在技術(shù)跳躍形成的“沉沒資產(chǎn)”，其資產(chǎn)發(fā)展的趨勢恰好在于專用性資產(chǎn)向通用性資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變（聶正安，2005）。零售服務(wù)業(yè)的跨國公司用于硬件的研究和投資并不多，而是以軟技術(shù)見長。零售企業(yè)在開發(fā)物流與信息技術(shù)過程中所進行的各種裝備投入，甚至包括店面、資金等資產(chǎn)一旦形成，就具有了通用性，由銷售某些產(chǎn)品到銷售相關(guān)系列產(chǎn)品，再到銷售企業(yè)所有產(chǎn)品。而且，由于零售業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費難以分割，技能的分離可能性小，更接近于母公司的水平，

8、且一個店可用，無數(shù)個店都可共享，只要在其資產(chǎn)能承受的圍之就行。因此，其資產(chǎn)具有鮮明的圍經(jīng)濟特征，它為零售企業(yè)的橫向一體化擴提供了巨大的在動力。并且，日趨發(fā)達的跨國通信降低了海外活動的成本，使母公司能有效地組織其全球圍的活動，使零售業(yè)的海外分支成為其母公司全球戰(zhàn)略的重要組成部分。此外，零售業(yè)的國際投資經(jīng)驗往往是決定其投資成敗的重要因素。因此，沒有在國市場發(fā)育成熟而形成一定規(guī)模的零售企業(yè)很難在國際投資擴中走遠。如家樂福，其正是憑借強大的物流技術(shù)與現(xiàn)代通訊技術(shù)在全球圍擴，目前在世界上已擁有一萬多家分店，這是任何一個生產(chǎn)性企業(yè)都無法做到的。（四）零售業(yè)有著更高的投資收益和投資風險。資料表明，零售業(yè)是個

9、收益可觀的行業(yè)，部分零售巨頭的贏利水平已跨入世界500強之列，如美國的沃爾瑪和法國的家樂福。這種高收益與其高風險是密切相關(guān)的。雖然制造業(yè)的國際直接投資具有較高的風險，但對零售業(yè)來說尤其突出，因為零售業(yè)的發(fā)展依賴于有效率的產(chǎn)品和良好的社會關(guān)系。首先，由于零售業(yè)的行業(yè)向性特點，決定了同樣的零售服務(wù)在面對不同的服務(wù)對象時其同一種服務(wù)的消費結(jié)果和品質(zhì)往往存在顯著差別，即服務(wù)的異質(zhì)性。零售業(yè)的國際投資會因為不同消費者消費偏好的不同而帶來零售業(yè)投資未來回報的不確定性。其次，零售公司在每進入一個國際市場時都必須對新市場顧客的需求、本公司的宣傳以與與供應(yīng)者發(fā)展后勤關(guān)系方面投入比制造業(yè)投資更大的初始沉淀成本。這

10、種在經(jīng)營之初的投入往往不可撤出，這在客觀上增加了零售業(yè)投資的投資風險。此外，投資對象國的稅務(wù)制度的變化、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、同類商業(yè)企業(yè)的競爭程度和方式、消費者消費偏好的轉(zhuǎn)移都會為零售業(yè)的跨國投資帶來更高的投資風險。（五）零售業(yè)趨向于漸進式路徑選擇。關(guān)于零售業(yè)跨國投資擴路徑選擇的研究是建立在跨國公司對外直接投資研究的基礎(chǔ)之上的。不同的是，作為服務(wù)業(yè)性質(zhì)的零售業(yè)，與主要從事生產(chǎn)活動的制造業(yè)企業(yè)國際化擴路徑有著比較明顯的差異。Johanson and Vahlne(1997)在對服務(wù)性企業(yè)跨國投資擴的研究中強調(diào)信息的獲取是需要成本的，為此，服務(wù)業(yè)性質(zhì)的企業(yè)國際化路徑通常是循序漸進式的發(fā)展。 對于大型零

11、售企業(yè)來說，擴是其生存的基礎(chǔ)，通過擴可以充分發(fā)揮其零售公司的規(guī)模優(yōu)勢從而在最大限度上獲取利潤。一般來說，較為成功的零售業(yè)跨國投資要分三步進行。首先，零售公司在母國成熟并發(fā)展到一定的規(guī)模，積累了一定的管理經(jīng)驗和資金保障，這就為其跨國發(fā)展提供了必需的客觀條件。此時可以根據(jù)需要從空間距離較近的國家開始拓展其國外市場，因為通常來說，空間距離越近需要的信息成本越低。選擇空間距離較近的國家有利于節(jié)約由于空間距離帶來的信息獲取成本，有助于企業(yè)將國發(fā)展起來的成熟模式與東道國整合，形成新的模式。其次，隨著零售企業(yè)跨國投資擴經(jīng)驗的不斷積累成熟，企業(yè)開始向較遠的國家和地區(qū)發(fā)展，通常這些國家和地區(qū)和零售企業(yè)本國文化距

12、離較近，和本國的關(guān)系比較密切。這樣可以有效縮小空間距離帶來的不利影響，從而達到降低信息獲取的成本，減少信息不對稱帶來的經(jīng)營風險。其國際投資的表現(xiàn)往往就是不斷增加在投資對象國的零售點，在零售業(yè)的國際投資初期通常只是試探性地在某個進入的東道國經(jīng)營一個或少數(shù)幾個零售店，然后隨著該國對零售店需求的增加而在不同的區(qū)域擴展其店面數(shù)。最后，當零售企業(yè)國際化經(jīng)驗積累到一定的水平后，將不可避免地向全球投資擴。我們可以通過對個別零售商的國際擴歷史進程加以研究，以此來證實上述的推論。以家樂福為例，在20世紀80年代后期和20世紀90年代早期，家樂福通過海外零售公司的獲利高達25%30%，為其以后的發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)

13、濟基礎(chǔ)。當家樂福在國外市場發(fā)展到一定程度，此時，進入許可已經(jīng)比較容易獲得，跨國投資的進入成本和店鋪建設(shè)成本都比較低，在當?shù)亓闶凵倘狈Ω偁幜Φ那闆r下，比較容易獲得快速的增長。與此同時，起源于美國的連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展和推廣加快了零售業(yè)國資源整合的步伐，促進了單個連鎖經(jīng)營的零售企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營優(yōu)勢。在國的連鎖經(jīng)營發(fā)展到比較成熟的時候，通過連鎖經(jīng)營將國成熟的經(jīng)營理念、品牌標識等無形資產(chǎn)和技術(shù)等有形資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢直接輸出到國外加以利用，推進了零售業(yè)跨國投資擴的實施。二、零售業(yè)外商直接投資的發(fā)展趨勢（一）零售業(yè)外商直接投資的發(fā)展速度將進一步加快。從國際圍來看，世界各主要國家商業(yè)零售業(yè)的對外開放，大多是在普

14、遍的國民待遇的前提下，在基本符合服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的基礎(chǔ)上，采取的種種限制性保護措施。如通過制定行業(yè)經(jīng)營和服務(wù)技術(shù)規(guī)，規(guī)定具體的經(jīng)營資格和經(jīng)營條件等，通過這些規(guī)定和限制達到鼓勵開放與限制開放相一致的目的。目前，零售業(yè)采取的主要限制措施有：經(jīng)營商品的種類限制、商業(yè)組織形式的限制、商品交易方式的限制、商業(yè)從業(yè)人員的限制、經(jīng)營區(qū)域或地區(qū)的限制。但隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展零售業(yè)外商直接投資也會隨著加快其發(fā)展速度，其理由有以下三點：第一，零售業(yè)的推動力不斷加強。在經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展的經(jīng)濟背景下，零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性、滲透性加強，跨國公司海外直接投資的比重日益增大。各類跨國公司逐漸傾向于聯(lián)結(jié)和加入到以零售為中

15、心的送貨網(wǎng)絡(luò)中來，以便贏得較高的市場占有率。第二，信息技術(shù)的發(fā)展加快了零售業(yè)外商直接投資的進程。以計算機為核心的國際通信、交通運輸、國際金融的發(fā)展為各國貿(mào)易伙伴和跨國公司之間信息傳遞、貨物運輸、資金流轉(zhuǎn)提供了極為便利的條件。這些都有利于跨國公司在全球?qū)で笞顑?yōu)貨源，增強了信息搜集的時效性和有效性，減少了投資風險。第三，在經(jīng)濟全球化的背景下，各國政府為了順應(yīng)國際經(jīng)濟環(huán)境的變化對本國的經(jīng)濟和貿(mào)易政策紛紛作了相應(yīng)的調(diào)整，對包括零售業(yè)在的服務(wù)業(yè)外商直接投資的限制有所降低。（二）零售業(yè)的跨國投資的地域?qū)⑦M一步擴展。為了減少投資環(huán)境帶來的風險，零售業(yè)外商直接投資一般都尋求國外相似市場作為目標市場。20世紀9

16、0年代以來改變了就近的做法，紛紛在更大圍尋找最佳市場。在經(jīng)濟全球化的背景下，各國政府為了順應(yīng)國際經(jīng)濟環(huán)境的變化對本國的經(jīng)濟和貿(mào)易政策紛紛作了相應(yīng)的調(diào)整，對包括零售業(yè)在的服務(wù)業(yè)外商直接投資的限制有所降低。如我國2004年4月商務(wù)部頒布外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法，明確自2004年12月11日起，取消對外商投資零售企業(yè)在地域、股權(quán)、業(yè)務(wù)圍和店鋪數(shù)量等方面的限制，基本上履行了WTO關(guān)于零售業(yè)對外開放的承諾。這些都直接導致了零售業(yè)的跨國投資地域的進一步擴展。隨著社會的進步和人民生活水平的提高，產(chǎn)品的物質(zhì)邊際效用正在遞減，人們對于零售業(yè)產(chǎn)生較大的服務(wù)需求。加上信息技術(shù)的發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，各國的消費國際

17、化程度提高，有效促進了零售業(yè)跨國投資市場的形成。另外，跨國零售公司通過全球網(wǎng)絡(luò)對公司的形象加以宣傳，贏得不同國家顧客的信賴，從而使得零售企業(yè)在世界圍吸引廣泛的消費者。在這種消費國際化的影響下，零售業(yè)的跨國投資的地域進一步擴展將成為必然。（三）零售業(yè)的跨國投資將會帶來全球資源的整合。長久以來，由于零售業(yè)在服務(wù)產(chǎn)品時間和空間上的傳遞障礙的行業(yè)向性特征，在零售業(yè)的跨國投資中具有自然形成的壁壘。但隨著零售技術(shù)如管理信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、通用商品代碼（UPC）和電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展，使零售業(yè)超越了信息搜集傳遞和組織管理因跨越國界帶來的障礙。加上零售業(yè)全球采購系統(tǒng)的形成，為零售業(yè)的跨國投資創(chuàng)造

18、了有利條件，越來越多的零售業(yè)跨國公司得以在全球圍進行最高效率的資源利用。三、對我國零售業(yè)發(fā)展的啟示在我國履行WTO關(guān)于零售業(yè)對外開放承諾的同時，國一些較有實力的連鎖零售企業(yè)也邁起了跨國經(jīng)營的步伐，開始走出國門。如國美進軍、澳門等地，華聯(lián)在新加坡進行投資經(jīng)營。通過本文關(guān)于零售業(yè)跨國投資的研究，我們可以得出以下幾點結(jié)論和啟示：1、對于投資東道國的選擇上，我們首先考慮的應(yīng)該是在人均GDP水平較高或增長較快的市場進行投資，而不是為了避開競爭壓力在經(jīng)濟尚不發(fā)達的市場進行。此外，要綜合考慮到人均GDP、城鎮(zhèn)化率和競爭等因素。為此，我們可以考慮選擇處于市場轉(zhuǎn)軌中的新興國家，因為轉(zhuǎn)軌國家的經(jīng)濟往往具有如下兩個

19、特征：其一，經(jīng)濟增長速度很快。在20世紀90年代世界經(jīng)濟增長總額中，新興市場的貢獻占到三分之二，而且在未來的十多年的經(jīng)濟發(fā)展中，其經(jīng)濟增長仍將十分強勁。其二，人口數(shù)量大，有著很大的市場潛力?？茽柲峁驹?006年全球零售發(fā)展指數(shù)(GRDI)研究中指出，亞洲已超越東歐成為全球零售擴的主要地區(qū)，擁有前20大市場中的40%，而東歐只占35%。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，這些新興國家的市場需求增加十分迅猛，逐漸成為世界上引人注目的消費品市場。因此，中國零售企業(yè)可以把目標鎖定在印度、俄羅斯、越南、巴西等零售市場規(guī)模逐步擴大、市場競爭不太激烈的國家，以與和我國相臨近的經(jīng)濟較為發(fā)達的新加坡等南亞國家。此外，選擇這些

20、在地理、文化因素相近的國家和地區(qū)投資，一方面比較容易打開市場，同時也兼顧了成本因素，中國國商品價格相對較低，零售企業(yè)從國進貨是不可避免的，較近的地理位置可以節(jié)約運輸成本。2、在零售業(yè)的對外投資擴過程中，要充分認識到零售業(yè)國際投資的漸進性。在進入的前期要通過充分調(diào)研，對所在國的政治、經(jīng)濟以與該國國民的消費能力和消費偏好有較清晰的認識，在取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行漸進的投資擴。如家樂福首先選擇歐洲地區(qū)的近鄰作為投資目的地，憑借地理優(yōu)勢加上相近的生活習慣等有利因素，同時選擇風險較小的合資方式投資，直到項目效益逐步變得明朗后再采取進一步的行動，從而將項目失敗的風險降到了最低。3、由于零售業(yè)的跨國投資

21、同時受到東道國的零售業(yè)飽和度等方面的影響，在我國零售企業(yè)進入某一個國外市場后，對該國國的市場選擇上可以優(yōu)先采取區(qū)域快速集中化的選擇方法進行擴。區(qū)域集中化的選擇方法是指在一定區(qū)域相對集中地開設(shè)更多店鋪，待這一區(qū)域的店鋪達到一定數(shù)量后，再逐步擴展建店的地區(qū)。利用這種辦法，不斷增加區(qū)域的連鎖店數(shù)，以縮短商店間的距離。區(qū)域集中化的開店方法的好處是：第一，提高物流配送的效率，由于縮短了店鋪之間的距離，能夠縮短配送車輛之間的平均行駛距離和行駛時間，實現(xiàn)定時配送，調(diào)整配送車輛的裝載量；第二，縮短配送時間，保證商品的新鮮度；第三，減少競爭對手開店的機會，具有“攻擊是最大的防御”的特征，有效地減少競爭對手在該區(qū)域開店的機會；第四，提高地區(qū)的知名度，提高宣傳效果。區(qū)域集中化開店方法能夠提高單店在開店區(qū)域的知名度，增加顧客的親切感。為了實現(xiàn)區(qū)域集中選擇，中國零售業(yè)在國外零售市場的開店過程中可以借鑒家樂福，實行“成長型分店+現(xiàn)金流分店”合理搭配的戰(zhàn)略布局。一方面，在國市場上穩(wěn)健經(jīng)營，獲取穩(wěn)定現(xiàn)金流，提高零售企業(yè)本身的抗風險能力；另一方面，在國際市場上則以成長型分店為主，通過其在國外市場的較快速度開設(shè)分店，