某品牌運動鞋調(diào)研報告分析

1、安踏運動鞋調(diào)研報告分析1、市場調(diào)研背景1.1安踏公司簡介安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、 安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。 十多年來，安踏 公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已 發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。從 2001年至今，安踏連續(xù)四年獲得國內(nèi)運動鞋市場綜合占有率第一，安踏擁有體 育用品行業(yè)最強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，分公司和零售網(wǎng)點遍布全國各個省市， 在全國有 近四千家專賣店和專柜，擁有國際水平的生產(chǎn)線和上百家配套生產(chǎn)企業(yè)，有近萬名員工正為安踏的快速發(fā)展服務(wù)。1.2

2、安踏運動鞋的行業(yè)定位中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明： 安踏運動鞋2001 年一一2004年連續(xù)四年運動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn) 在的安踏是一個集“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽 于一身的國內(nèi)著名品牌。一個立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。因為耐克、阿迪的一系列下滑趨勢，讓“洋退民進”的呼聲越來越大。不過 安踏從來沒有把阿迪和耐克當成直接的對手。目前，安踏的門店分布仍以二、三線城市為主，產(chǎn)品售價也多集中在中檔。這種品牌定位市場競爭會多，但是空間 也更大。在國內(nèi)中端運動用品市場上，李寧和安踏目前仍然居于領(lǐng)先地位， 雖然 后有追

3、兵，但一時間也難以在整體局勢上構(gòu)成威脅。高速前進的安踏考慮得更多的還是提高自身。2010年,安踏必須去做的事情 就是，怎么樣將已經(jīng)拿到的優(yōu)質(zhì)體育資源做到產(chǎn)出最大化。2、調(diào)研基本情況概述2.1調(diào)查目的運動鞋市場在大學(xué)生群體中的消費狀況一定程度上決定著運動鞋市場的發(fā) 展現(xiàn)狀和未來的發(fā)展方向。如今運動鞋市場競爭日益激烈，廠家為了了解產(chǎn)品的 缺陷，擴大未來市場不得不做出多方面的努力。而安踏作為國產(chǎn)的知名的運動鞋 品牌，對大學(xué)生市場更是重視，為了擴大品牌在大學(xué)生市場的影響力及知名度展 開了本次調(diào)查。2.2調(diào)查方法問卷調(diào)查：(1)定點隨機攔截訪問，填寫問卷(2)個別訪談2.3調(diào)查樣本在湖南大學(xué)圖書館門口對

4、130名學(xué)生進行了調(diào)查，共發(fā)放130份問卷，回收 有效問卷102份，有效回收率78.5%,可以作為本次調(diào)查報告的有效數(shù)據(jù)依據(jù)。 2.4調(diào)查人員湖南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)大三學(xué)生2.6調(diào)查時間2010年6月10號-16號3、問卷設(shè)計3.1調(diào)查問卷內(nèi)容分類1. 運動鞋的品牌知名度和傳播途徑。與其他競爭品牌的比較和品牌信息傳播途 徑。2. 運動鞋市場競爭的基本情況。在市場上基本可以分為國內(nèi)知名品牌和國外知名 品牌以及一般產(chǎn)品之間的競爭，而且競爭的趨勢日益激烈，作為國內(nèi)知名品牌的 主要競爭對手逐步變成國外知名品牌。3. 關(guān)于產(chǎn)品的核心競爭力的確定。在訪問中，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費者在選擇運動 鞋時

5、，首先看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量越好的產(chǎn)品更受歡迎。而且產(chǎn)品的款式也 成為他們關(guān)注的問題，針對此類情況如何確定企業(yè)的核心競爭力成為一個重要問 題。4. 專賣店服務(wù)員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量對產(chǎn)品競爭力大小的影響。溝通才能擁有顧客，而良好的服務(wù)質(zhì)量可以培養(yǎng)更多忠誠的消費群。在具體操作中，從另一個角度來講，服務(wù)質(zhì)量也成了企業(yè)的一個核心競爭力。5、市場營銷的調(diào)研。調(diào)研的目的是為了制定恰當?shù)臓I銷策略，問題涉及到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。3.2問卷設(shè)計設(shè)計問卷遵循可靠性、效率性的原則，初步設(shè)計出問卷。并對問卷內(nèi)容、措 辭、問題順序進行了全面的檢查。定稿問卷如下：安踏運動鞋調(diào)查問卷尊敬的同學(xué)：您好！我們是經(jīng)濟與管

6、理學(xué)院大三學(xué)生， 正在進行一項調(diào)研，目的是了解大 學(xué)生消費群體對安踏運動鞋的購買、穿著等方面的狀況和意見。為安踏運動鞋生 產(chǎn)廠商改進產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計出更受大家歡迎的產(chǎn)品提供依據(jù)。 我們很有幸選中您 為我們的調(diào)查對象，希望您能協(xié)助完成下面的調(diào)查項目。 調(diào)查涉及的回答無所謂 對錯，請您不要有顧慮，將您的真實狀況和想法告訴我們。謝謝您的合作！1. 您的性別（）A.男 B.女2. 您經(jīng)常穿運動鞋嗎？（）A.經(jīng)常穿 B.偶爾穿C.很少穿3. 您獲取運動鞋品牌的信息途徑（）A.時尚雜志 B.專賣店展示 C.廣告媒體 D.周圍人的影響4. 您都是通過哪些渠道購買運動鞋的？（）A.專賣店 B.旗艦店 C.網(wǎng)上購

7、物 D.折扣店 E.百貨商店5. 您購買運動鞋時，最注重的是什么？（）A.款式 B.品牌 C.價格D.質(zhì)量 E.流行F.他人介紹6. 您能接受的運動鞋最高價格段（）A.100 元以下 B.100 元150元 C.150 元200元 D.200250 E.250 元以上7. 你對安踏的品牌了解嗎?（）A.很了解 B.有些了解C.聽說過 D.不了解8. 您認為安踏和下列哪些品牌運動鞋是一個檔次的？（多選）（）A.耐克 B. 阿迪 C.匡威 D.喬丹 E.李寧 F. 特步G.361度 H.鴻星爾克9. 如果在同等條件下購買您會選擇安踏還是其他的國際品牌?（）A.安踏 B.其他國際品牌 C.不一定10

8、. 您購買運動鞋的周期是多久？（）A. 個月B.半年 C.不固定11. 您購買過安踏運動鞋嗎？（）A.買過 B. 沒買過12. 您覺得安踏鞋哪方面最吸引你（）A.質(zhì)量 B.價格 C.品牌 D.款式13. 請問您認為安踏鞋的質(zhì)量如何（）A.非常好 B.還可以 C. 一般 D.很差14. 您對運動鞋的材料有什么要求（）A.耐磨防滑B.柔軟舒適C.透氣去異味D. 其他15. 您對新款式的安踏鞋有什么想法（）A.應(yīng)有多種款式，符合大家的喜好 B.有鮮艷的顏色C.多效仿外國的新款式D.自己的風(fēng)格16. 如果安踏促銷，您會選擇購買這個品牌的運動鞋嗎？（）A. 一定會 B. 可能會 C. 不會17. 您認為

9、安踏運動鞋相對于其它品牌的優(yōu)勢在于（）A.價格 B.外觀設(shè)計C.舒適性 D.其它18. 您認為安踏運動鞋相對于其它品牌的劣勢在于（）A.質(zhì)量、舒適性方面B.價格太高 C.外觀設(shè)計落后D.其它19. 您覺得安踏的服務(wù)態(tài)度如何（）A.非常好 B.很好 C. 一般 D.不好20. 您覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣（）A.非常好 B.還可以 C. 一般般 D.不好21. 請寫出您選擇運動鞋的3個購買原則:22. 請寫出您經(jīng)常穿著的3個運動品牌的產(chǎn)品:23. 請為安踏的未來提出您的寶貴意見再次對您的支持與配合表示衷心的感謝！4、問卷發(fā)放4.1問卷的試測問卷試測的目的是糾正模糊、混亂或者準備不充分的題目，從而不

10、斷完善該 調(diào)查問卷。調(diào)查小組用問卷初稿對小樣本（隨機抽取15人）進行調(diào)查。問卷回收后進行了相應(yīng)的分析和調(diào)整。其中發(fā)現(xiàn)的問題有：（1）填答內(nèi)容的錯誤多，答 非所問，分析原因是答題指導(dǎo)語不準確、清晰，含義不明確具體；（2）少數(shù)問題形式過于復(fù)雜；（3）問卷中幾個問題普遍沒做回答，仔細檢查分析原因并進行了 改進。此次調(diào)查屬于小范圍內(nèi)調(diào)查，于是直接將問卷初稿復(fù)印5份，分別送給典型 的被調(diào)查者，請他們閱讀、指正。4.2問卷的發(fā)放問卷發(fā)放采取的是當面發(fā)送。當面發(fā)送是最有效的問卷發(fā)送方式。當面發(fā)送、 當場填寫，有不明白的問題可以當場問，由于有情感交流，易于取得被調(diào)查者的 合作。并避開了在集體場合填寫的相互干擾

11、。4.3問卷的回收對回收的問卷，在剔除廢卷的同時要統(tǒng)計有效問卷的回收率。此次調(diào)查共發(fā)放問卷130份，有效問卷回收102份，回收率78.5%。保持一個較高的問卷回答 率（即有效問卷率），也是我們獲得真實可靠資料的保證。一般來說，最低回答 率被認為是70%當回收率達到70- 75%以上時，方可作為研究結(jié)論的依據(jù)。因 此，此次小范圍調(diào)查被認為有效。5、調(diào)查結(jié)果安踏運動鞋調(diào)查結(jié)果題號選項ABCDEFG158.2%41.2%280.4%15.7%3.9%36.9%51.0%28.4%23.5%465.7%3.90%19.60%12.70%9.8%535.3%13.7%22.5%52.9%4.9%2%68

12、.8%15.7%35.3%17.%624.5%721.6%62.7%12.7%3.9%813.7%7.8%10.8%9.8%46.1%56.9%45.1%922.5%33.3%45.1%103.0%19.6%72.5%1174.5%23.5%1232.4%23.5%19.6%24.5%1310.8%70.6%14.7%2.0%1416.7%63.7%31.4%5.9%1546.1%2.0%2.9%51.0%1623.5%65.7%9.8%1723.5%23.5%36.3%22.5%1828.4%20.6%29.4%25.4%195.9%32.4%57.8%16.7%202.9%46.1%47.

13、1%14.7%6、數(shù)據(jù)分析1.您的性別（）A.男 B.女-25 -7042606050403020100男女口系列1問卷發(fā)放采取的是當面發(fā)送。預(yù)測到男生對運動鞋消費大于女生，對男女生 做了簡單的配額：男生發(fā)放70份，有效回收60份；女生發(fā)放60份，有效回收 42份。這個回收比例也很好地保持了男女消費群體間的平衡。2.您經(jīng)常穿運動鞋嗎？（）A.經(jīng)常穿 B.偶爾穿C.很少穿數(shù)據(jù)顯示：于休閑、運動的大學(xué)生一族，運動鞋顯然是受他們青睞的。大學(xué)生消費群體成為運動鞋品牌的核心客戶，各競爭品牌爭相占領(lǐng)大學(xué)生客戶。3. 您獲取運動鞋品牌的信息途徑（）A.時尚雜志 B.專賣店展示 C.廣告媒體D.周圍人的影響接

14、近一半的消費群體從專賣店展示獲取信息，其次廣告媒體和周圍人影響的 累積比例也不小。這給銷售商的啟示是：加強實體店的展示效果，加大廣告設(shè)計 和宣傳投入。從產(chǎn)、銷、售后的每階段做好管理，提升客戶的滿意度，使客戶成 為忠實客戶，讓消費者成為品牌的代言人。4. 您都是通過哪些渠道購買運動鞋的？（）A.專賣店 B.旗艦店 C.網(wǎng)上購物 D.折扣店 E.百貨商店于大學(xué)生群體，我們的預(yù)測是：網(wǎng)上購物可能將與專賣店購買持平或是超過， 但是調(diào)研結(jié)果是專賣店仍然占了絕大多數(shù)。銷售商不能放松專賣店銷售，但是， 網(wǎng)上購物是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這種低成本銷售應(yīng)搶先競爭者，占領(lǐng)市場份額。5. 您購買運動鞋時，最注重的是什

15、么？（）A.款式 B.品牌 C.價格D.質(zhì)量 E.流行F.他人介紹從該圖中可以看出質(zhì)量、款式與價格是消費者購買運動鞋首要考慮的三個因 素。作為大學(xué)生的消費群體，對于運動鞋的質(zhì)量是尤為重視的。因為對于在校大 學(xué)生來說，運動鞋應(yīng)該是最長穿的鞋。大學(xué)里面的空余時間較多，而且體育設(shè)施 也相對完善，因此進行體育運動的時間與機會也比以前多了很多，運動鞋一躍成為了學(xué)子們的熱捧。尤其對于男生來說，打籃球更是日?；顒?，擁有一雙質(zhì)量上 佳，耐磨透氣的運動鞋顯得尤為重要。 而對于走在潮流與時尚前線的大學(xué)生，運動鞋的款式也必須相對新穎。當然，由于大學(xué)生目前還沒有獨立的經(jīng)濟能力，價格也是考慮較多的因素。6. 您能接受的

16、運動鞋最高價格段（）A.100 元以下 B.100 元150元 C.150 元200元 D.200250 E.250 元以上7你對安踏的品牌了解嗎?（）A.很了解 B.有些了解C.聽說過 D.不了解30eo20是否了解妄踏品牌1 1 11 1 1是否了解空踏品牌很了解有些了解聽說過木了解了解稈度從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看很了解安踏的人 22人，有些了解的人64人，聽說過的人 13人，不了解的有4人，綜上，結(jié)合柱狀統(tǒng)計圖，我們可以很清晰得到結(jié)論， 市場上大部分人還是了解安踏的， 這些都是潛在客戶，只要我們充分宣揚，在各 大高校多搞些促銷活動，讓更多的大學(xué)生在了解的基礎(chǔ)上體驗安踏鞋的舒適美 觀。因為大學(xué)生既

17、是潛在時尚消費一族，同時又是活躍一族，對宣傳產(chǎn)品信息有 不可忽略的作用。8. 您認為安踏和下列哪些品牌運動鞋是一個檔次的？（多選）（）A.耐克 B. 阿迪 C.匡威 D.喬丹 E.李寧 F. 特步與下列哪-iBiW屬于同檔次克迪M丹寧歩 耐阿匡喬孚特從餅狀圖可以清晰地看到，特步占得人數(shù)最多，李寧和361度次之，并且不 相上下，接下來就是鴻星爾克，剩余的幾個品牌人數(shù)并不多，每個都不到20個, 由此可見，對于進口的牌子大家還是不怎么了解。 對于國內(nèi)消費者來說，對于本 土貨還是很偏愛的，但是這并不代表了解大家就一定會買， 相反，可能會因為太 熟悉而拒絕購買。所以此項調(diào)查對于我們將來的市場對策有指引方

18、向的作用。 如何讓潛在客戶成為忠誠客戶，如何將他們的眼球轉(zhuǎn)移到安踏上，這是我們這階段 的任務(wù)。9. 如果在同等條件下購買您會選擇安踏還是其他的國際品牌?()A.安踏 B.其他國際品牌 C.不一定在同孝條件下將會述擇哪-昂牌通過對市場進行調(diào)查，大家傾向于不確定，購買其他國際品牌的有34人，而確定購買安踏這個運動品牌的人只占百分之22.5，由此可見，我們這時候需要做的是如何將選不一定的那部分人吸引過來，畢竟那部分人占了百分之45.1， 所以安踏這時應(yīng)具體問題具體分析，制定出自己的策略，另外我覺得安踏需要做 優(yōu)劣勢分析，然后確定如何將市場做大。10. 您購買運動鞋的周期是多久？()A. 個月B.半年

19、 C.不固定此問題設(shè)計沒有達到調(diào)研的初衷：定期促銷的指導(dǎo)。調(diào)查結(jié)果是絕大多數(shù)的 消費者購買周期是不固定的，但是，運動鞋具有季節(jié)性購買的特點，銷售商應(yīng)注重季節(jié)性的營銷策略。11.您購買過安踏運動鞋嗎？（）A.買過 B. 沒買過廠|系列1買過沒買過調(diào)查結(jié)果超過預(yù)期，這樣的結(jié)果表明：很多消費者滿意度不夠，沒有成為忠 誠客戶。銷售商應(yīng)挖掘消費者的隱含需求，使得其實際感受大于期望值12. 您覺得安踏鞋哪方面最吸引你（）A.質(zhì)量 B.價格 C.品牌 D.款式從該圖中可以看出消費者在購買安踏鞋時，吸引他們的依次是質(zhì)量、款式、 價格與品牌。如上一題，質(zhì)量是大學(xué)生最關(guān)心的因素。安踏的款式，價格與品牌 對大學(xué)生的

20、吸引力逐漸遞減。因此，產(chǎn)品設(shè)計要注重質(zhì)量，這樣才能使得大學(xué)生 消費者成為忠實客戶13. 請問您認為安踏鞋的質(zhì)量如何（）A.非常好 B.還可以 C. 一般 D.很差LI系列1從該圖中可以看出對安踏鞋的評價中， 認為還可以的占絕大多數(shù)。說明，安踏的質(zhì)量已經(jīng)得到大多數(shù)人的認同，但是品牌建設(shè)仍需努力，提高市場占有率， 提咼品牌競爭力。14. 您對運動鞋的材料有什么要求（）A.耐磨防滑 B.柔軟舒適C.透氣去異味 D.其他I系列1從該圖中可以看出，大學(xué)生消費群體對運動鞋的要求，主要是柔軟舒適與透 氣去異味。因為大學(xué)生的運動量相對都很大，因此對運動鞋的柔軟舒適度要求更高，而且，經(jīng)過大運動量后，鞋子的氣味會

21、很難聞，因此，對鞋子的透氣性也要 求較高。15. 您對新款式的安踏鞋有什么想法A.應(yīng)有多種款式，符合大家的喜好B.有鮮艷的顏色C.多效仿外國的新款式自己的風(fēng)格D.從該圖中可以看出大學(xué)生對追求自己的風(fēng)格以及款式的多樣化比較偏好。 這是大學(xué)生消費群體的個性化需求特點。 要贏得他們的歡迎，必須要了解他們的 需求，在產(chǎn)品款式設(shè)計上加大研發(fā)投入。16. 如果安踏促銷，您會選擇購買這個品牌的運動鞋嗎？（）A. 一定會 B. 可能會 C. 不會I系列1不會購買促銷產(chǎn)品的只是少數(shù)一部分，無需為這部分客戶付出過多的成本。 據(jù)平時觀察，大學(xué)生消費者很樂意購買打折的質(zhì)量較好的運動品牌鞋。促銷可以提高銷量、擴大品牌影

22、響力。17. 您認為安踏運動鞋相對于其它品牌的優(yōu)勢在于（）A.價格 B.外觀設(shè)計 C.舒適性 D.其它空踏相對于共他品將的優(yōu)勢安踏相對于其他品牌的優(yōu)勢從柱狀圖和餅狀圖可以清楚地分析到大家對舒 適性要求很高。安踏的舒適性還是令大家滿意的，另外他的外觀和價格不相上下， 大家對其他方面的 滿意度也達到了 23人。安踏作為運動品牌，可見大家對運動 品牌特有的特性還是要求很高的， 但相對來說，并不是只要符合這條標準，大家 就一定會選擇安踏這個品牌，消費者的眼光是很挑剔的，市場上也并不是只有安 踏這一個品牌，競爭相當?shù)募ち遥园蔡ば枰凶约旱奶厣拍芎透偁帉κ窒?抗衡。18. 您認為安踏運動鞋相對于其它

23、品牌的劣勢在于 （）A.質(zhì)量、舒適性方面 B.價格太高 C.外觀設(shè)計落后 D.其它安踏相對于其他品牌的筍勢安踏的外觀設(shè)計大家最不滿意了，其次，安踏的質(zhì)量和舒適性大家也并不滿 意。上題大家對比舒適性 的滿意度滿意度還是很高，但此時有些矛盾，一些方 面是相對原因，另一方面我也發(fā)現(xiàn)一個問題，就是這個A選項有點小問題，應(yīng)該是一項詢問只包含一項內(nèi)容。這個瑕疵在設(shè)計時大家沒有發(fā)現(xiàn)，以后會特別注意 此外，。大家對價格和其他方面多哦要求也很高，說明消費者購買產(chǎn)品要綜合很多因素去購買，而不只是單方面，安踏不僅各方面要做好，還要做出自己的特色。19.您覺得安踏的服務(wù)態(tài)度如何（）A.非常好 B.很好 C. 一般 D

24、.不好現(xiàn)代的競爭已經(jīng)上升到服務(wù)的無形競爭， 這種競爭相對于產(chǎn)品等有形競爭更 為激烈。消費者對安踏的評價只是一般，部分人為很好。因此，安踏應(yīng)在服務(wù)上 更大的滿足客戶，不斷創(chuàng)新，超過競爭對手。20. 您覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣（）A.非常好 B.還可以 C. 一般般 D.不好非常好還可以一般不好口系列1售后服務(wù)于提升產(chǎn)品品牌形象是非常重要的， 企業(yè)不能忽略這種無形資產(chǎn)價 值。21. 請寫出您選擇運動鞋的3個購買原則：舒適、耐穿、價格低、美觀、質(zhì)量、品牌、顏色、款式22. 請寫出您經(jīng)常穿著的3個運動品牌的產(chǎn)品：李寧、特步、匡威、喬丹、 361、匹克、鴻星爾克23. 請為安踏的未來提出您的寶貴意見：力

25、卩大科技含量、國際化、特色、價格低、促銷從問卷的回收結(jié)果來看，調(diào)查對象對這三個開放式問題的回答都較乏興。拒答率較高，即使回答的被訪者也常常得出與前面問題回答矛盾的答案。分析原因有：（1）對被訪者要求較高，對其構(gòu)成心理壓力；（2）出入圖書館的被訪者都比 較忙，疲于回答問題。7、結(jié)論與建議根據(jù)這次市場調(diào)查的目的，通過調(diào)查問卷的精心設(shè)計和逐一走訪，并對問卷 結(jié)果進行分析，我們對大學(xué)生消費群體對安踏運動鞋的購買、穿著等方面的情況 有了大致的了解，得出存在的問題，并提出了解決方案：一、知名度不足調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有21.6%的消費者很了解安踏這個品牌，62.7%有些了解，12.7% 聽說過，3.9%不了解。作

26、為其他企業(yè)來說這樣的知名度或許已經(jīng)不錯了，但作為我國體育產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，作為全國知名品牌的安踏來說，這樣的知名度顯然是 不夠的。解決方案：1. 全方位的運用各種廣告媒體，綜合應(yīng)用報紙、雜志、廣播、電視的全方位品牌傳播策略。這里需要強調(diào)兩點：首先電視廣告不能片面的理解為全國性的電視廣 告，還應(yīng)該選擇有市場潛力的地區(qū)進行有針對性的電視廣告?zhèn)鞑ィ源碳殚_發(fā)的潛在市場。2. 由單一的光贊助國家大型體育賽事轉(zhuǎn)化為有計劃， 有針對性的贊助一些青少年 的體育活動，當然也可以是公益活動。其次，還得適當時機的展開促銷活動，達 到擴大企業(yè)的銷售量的同時擴大企業(yè)品牌影響力的雙重功效。二、競爭激烈，消費者購買時首選

27、是其他國際品牌勝過安踏。調(diào)查反映只有22.5%在同等條件下選擇購買安踏，33.3%選擇購買其他國際品 牌，46%勺不確定自己的選擇。安踏競爭力明顯低于其他國際品牌。解決方案：1. 開發(fā)并占領(lǐng)新的市場：調(diào)查發(fā)現(xiàn)在選擇運動裝備時，有77.5%的消費者表示他們會選擇安踏以外的 其他產(chǎn)品，這其中有部分人是因為沒有名牌意識， 他們根本就不在乎運動裝備的 品牌，穿什么都無所謂，但是他們對于運動鞋又有需求，我們把這個消費群稱為 可轉(zhuǎn)換的消費群，對于這個群體，只要對他們加以引領(lǐng)，使之多與安踏這個品牌 接觸，培養(yǎng)他們對安踏的好感，這個群體就很有可能成為安踏的顧客， 而且通過 這樣的原始方法培養(yǎng)起來的顧客起忠誠度

28、是相當高的?？梢韵胂笠幌?7.5%的大學(xué)生市場在中國有多大，所以正確的說現(xiàn)在不是沒有市場發(fā)展空間了，而是缺少正確的引導(dǎo)決策。2. 針對國外知名品牌的特殊戰(zhàn)略：針對國外知名品牌大舉占據(jù)中國市場的局面，安踏可以采取特殊的營銷戰(zhàn)略 以爭取國人的支持。比如貼上愛國主義的標簽，升華企業(yè)的理念，不過這一切都 必須以企業(yè)自身的實力作為堅實的后盾。三、安踏的服務(wù)態(tài)度一般成為其發(fā)展的瓶頸。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)57.8%消費者認為安踏服務(wù)態(tài)度一般，5.9%認為非常好， 32.4%認為一般，16.7%認為不好。所以安踏的企業(yè)核心競爭力不夠全面， 他忽略 了一個最重要的一點就是導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量的好壞最終會決定著產(chǎn)品能否成

29、功 的過度到消費者而實現(xiàn)其價值。解決方案：實行服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對顧客需要的滿足程度的綜 合表現(xiàn)。這里我們知單純的就導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量而談。導(dǎo)購員是聯(lián)系企業(yè)和顧客 的紐帶，是決定產(chǎn)品能否成功的過渡到消費者而實現(xiàn)其價值的關(guān)鍵。所以安踏應(yīng)該把服務(wù)質(zhì)量，特別是導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量，逐步使其也成為安踏的核心競爭力。8 SWO分析調(diào)查顯示：安踏優(yōu)勢表現(xiàn)在價格、外觀設(shè)計、舒適性、其它方面的比例分別 為:23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。競爭劣勢表現(xiàn)在質(zhì)量舒適性方面、價格方 面、外觀設(shè)計、其它方面的比例分別為：28.4%、20.6%、29.4%、25.4%。中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全

30、國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋2001年一一2004年連續(xù)四年運動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。現(xiàn) 在的安踏是一個集“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽 于一身的國內(nèi)著名品牌。一個立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。8.1 優(yōu)勢(strength )1. 價格便宜，適合中國絕大部分老百姓的消費檔次。一雙安踏運動鞋的價格 大約在200-400之間，折扣后更加便宜，能夠滿足大多數(shù)消費者的需要。2. 設(shè)計新穎,款式越來越流行，越來越國際化.安踏的國際化腳步在新世紀后 越來越快。與NBA的球星斯科拉等的合作，讓安踏為更多的國外消費者熟知，安 踏也成為國內(nèi)

31、最暢銷的體育品牌之一。3. 市場定位好，李寧走的是城市包圍農(nóng)村，而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。安踏 比較注重二級市場的開發(fā)，對于中小城市等地的消費者，安踏具有很高的號召力。4. 廣告投入,2007年安踏的廣告投入已經(jīng)超過李寧這一國內(nèi)第一體育品牌。 讓越來越多的老百姓知道了解安踏這個品牌。安踏也越來越得到國人的認可。5. 市場前景,做為國內(nèi)第二大體育用品商，安踏以他的價格優(yōu)勢和市場占有 優(yōu)勢。在未來的進程中會取得更大的銷售額與市場占有率。8.2 劣勢(weak)缺少自己的產(chǎn)品設(shè)計師，安踏的鞋子，衣服都是在跟著耐克和阿迪走，別人新 一季出什么新款，安踏馬上就能跟上.包括裝修風(fēng)格，毫無自主可言，耐克怎么

32、裝 修安踏就怎么裝修，甚至連衣架都一樣.因為是仿別人的設(shè)計，所以在材料上用的 不是那么好.如果不走自己的路，而總是模仿別人的話，安踏永遠也不會成為國 際一線品牌。8.3 機會(opportunity )當前我國經(jīng)濟的高速發(fā)展人民收入水平的提高以及人們對運動的越來約熱衷 為市場的擴大提供了好的大好的機會。WK帶來的機會,我國經(jīng)濟外向度的不斷 提升，關(guān)稅障礙壁壘減少。為安踏的出口提供了好的大環(huán)境。目前為止安踏在外 國市場的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的30%。2008年奧運會在中國召開,我國政府 出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場目前正處于迅猛發(fā)展之中，市場空 間大，尤其是青少年市場。8.4 威脅

33、（threat ）行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌阻,很大一部分的現(xiàn)有消費群體理想品 牌是NIKE, adidds。分割市場蛋糕。顯然,無論是資金,研發(fā)水平,廣告推廣力度, 還是品牌號召力，安踏公司還具不被與這些國際品牌抗衡的實力。中端受到國內(nèi)品牌擠壓。安踏的成功引來了大量的克隆者， 從匹克，金萊克, 德爾惠，特步這些晉江的兄弟品牌到沃特，361。這些本省的其他品牌紛紛與安 踏搶占中端市場。要想在高端市場追上前面的NIKE, adidas遙遙無期，中端市場上尚且還要追趕李寧這個第一對手同時又有眾多的追趕者，壓力巨大，威脅無處不在。8.5策略SW策略1. 加大設(shè)計投入，凸顯自己的特色。2. 中低

34、端市場要全面占領(lǐng)。so策略1. 加大國際銷售網(wǎng)絡(luò)。2. 挖掘青少年市場潛力，滿足個性化需求。TW策略1. 在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，聘請錄用咼級設(shè)計師。2. 把好質(zhì)量關(guān)。TO策略1. 在中端市場要走差異化路線。2. 收購競爭品牌，把市場做大做強。9、營銷策略市場調(diào)研是為了更好地制定合理有效地營銷策略。問題分類中包含了市場營銷范疇的調(diào)研，分析出消費者對于產(chǎn)品的需求，據(jù)安踏的現(xiàn)狀，特制定營銷策略 如下：9.1產(chǎn)品策略調(diào)查顯示，大學(xué)生在購買運動鞋時，注重的質(zhì)量的最多，占到 52.9%，其次 是款式35.3%,順次是價格22.5%、品牌13.7%、流行和他人介紹6.9%。據(jù)大學(xué) 生消費群體的需求特點，制定產(chǎn)

35、品策略如下：1. 模仿李寧。1999年，安踏高價聘請了當時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。而在1999年早些時候，李寧已推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。安踏也因此被認 為是一個非常成功的模仿者，不僅市場銷售額在逼近李寧，而且市場銷售量從 2001年躍居全國第一。根據(jù)李寧公司最新公布的 2008年年報：李寧牌零售店鋪 已達6245家。而安踏專賣店在當年度也達 5667家，基本逼近李寧。2. 技術(shù)投入促進品牌形象的提升。品牌形象的提升，也依賴于技術(shù)后盾。安踏的 研發(fā)費用占銷售百分比，2005年為0.2%, 2006年為0.5%,到20

36、07年，迅速上 升為2.5%，而到2008年，這一數(shù)字已上升到3%正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入， 確保了安踏強勁的發(fā)展勢頭。3. 聘請國內(nèi)外知名運動員擔(dān)任形象代言人。 如早期的孔令輝，到現(xiàn)在的中國國家 男籃，斯科拉等。大大推進了安踏的國際化步伐。4. 走自己的道路。KEEPMOVIN（口號的提出，可以看出安踏已經(jīng)不僅滿足于作為 一個國內(nèi)品牌，而是將未來瞄準了國際市場。9.2價格策略調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生消費群體最高能接受的價格是 150元200元，占到 35.5%，其次是 250 元以上 24.5%, 200 元250元 18% 100 元150 元 16% 100 元以下8.8%。從上述問卷的分析

37、結(jié)果我們可以看出安踏與一流品牌的差距。耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村，直接占領(lǐng)上海、北京這樣的大城市作為根據(jù)地，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場， 消費水平與品牌高端定位相吻合，發(fā)展迅猛、業(yè)績喜人，讓我們看到了戰(zhàn)略的力 量；十幾年來，安踏的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)一一由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城 市是正確的，避開直接與高端品牌正面沖突，在中檔細分市場求得生存、發(fā)展、 壯大。安踏向高端進發(fā)，暫不考慮其資金實力與運作技巧的可行性，那會出現(xiàn)什么情況？一、提升安踏品牌的高度很困難品牌積累需要一段比較長久的時期， 高端品牌受認可的數(shù)量有限，一一彪馬、銳 步、KAPPA美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一 線品牌

38、，就無所謂一線品牌”，還有在國際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上 臺階。二、高端市場比較難得到消費者認可由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺階，那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變， 其產(chǎn)品價格必定很難得到消費者的認可，因為“作為”高端品牌，其價格也定然 要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費者如何能接受？三、可能會錯失中檔細分市場隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營銷等等費用必然上漲，產(chǎn)品價格 向高端品牌看齊，原先消費水平集中在100-200元的中檔消費者必然把目光轉(zhuǎn)向 定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。左右為難，一一這很可能就是安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略一一提升品牌高度的后果

39、。一個品牌是沒有辦法覆蓋所有細分市場的。 市場需要細分，品牌定位也需要細分， 定位高端、中檔、低端等。我對于對安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的建議就是，立足于中檔這個有利的細分市場（消費群體相對于高端市場大很多），鞏固并維護它。精確定位于中檔市場。體 育用品市場的品牌對于多品牌（或副品牌）策略的運用還鮮有先例，領(lǐng)袖品牌耐 克、阿迪只是專注于運營好母品牌，另外體育用品市場與汽車行業(yè)畢竟不同， 既 使這一策略可行，也有待于安踏公司實力的再一個層次的提升。9.3促銷策略調(diào)查結(jié)果顯示：當安踏促銷時一定會去購買占到 23.5%,可能會購買占到 65.7%,不會去購買占到9.8%。在促銷方面結(jié)合上述我們可知該年齡段消費者對 于促銷的看重程度，因此應(yīng)適時的推出適合的促銷方案，促進產(chǎn)品銷售。假設(shè)我是個消費者，在品牌的影響力不明顯，產(chǎn)品款式、質(zhì)量、顏色差不多 的情況下，一樣的價錢，我肯定會選擇能讓我獲得更多的品牌。 運動鞋的特殊性， 使得促銷策略的制定應(yīng)注意一下幾點：1. 對于促銷活動，促銷的目標要明確，所有的促銷行為，都會以其為中心，進行 促銷的策劃與執(zhí)行。促銷目標可以是促進新品上市銷售； 增強原有消費者的忠誠 度，爭取潛在消費者等。2. 運