蘇寧電器公司分析

1、蘇寧電器公司分析蘇寧電器是中國 3C （家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部 重點(diǎn)培育的 “全國 15 家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán) ”之一。截至 2009 年 10 月，蘇寧電器在中國 30 個(gè)省、直轄市、自治區(qū)， 300 多個(gè)城市擁有 900 余家連鎖店， 80 多個(gè)物流配送中心、 2000 多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營面積 500 萬平米，員工 12 萬名，年銷售規(guī)模突破 1000 億元。 品牌價(jià)值 455.38 億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國上規(guī)模民企前三，中國企 業(yè) 500 強(qiáng)第 54 位，入選福布斯亞洲企業(yè) 50 強(qiáng)、福布斯全球 2000 大企業(yè)中國零 售企業(yè)第一。 20

2、10 年，蘇寧電器與韓國三星電子簽署 2010 年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成全年 銷售沖刺 100 億的銷售目標(biāo)。蘇寧電器目前經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、生 活電器、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，近千個(gè)品牌，20 多萬個(gè)規(guī)格型號。蘇寧電器一直堅(jiān)持 “專業(yè)自營 ”的服務(wù)方針。以連鎖店服務(wù)為基石，蘇寧都配套建設(shè)了物流配送中心、售 后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供方便快捷的零售配送服務(wù)、全面專業(yè)的電器安 裝維修保養(yǎng)服務(wù)和熱情周到的咨詢受理回訪服務(wù)。蘇寧電 器竭誠為消費(fèi)者提供全程專業(yè)化 的陽光服務(wù)。專業(yè)的服務(wù)基于人才，蘇寧獨(dú)特人才培養(yǎng)機(jī)制，量身定做各個(gè)崗位需要的專 業(yè)化人才。比如 “1200工

3、程 ”、“店長工程 ”、“梯隊(duì)工程 ”、“千名藍(lán)領(lǐng)工程 ”等。服務(wù)是蘇寧的唯 一產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得顧客、員工、社會滿意是蘇 寧前進(jìn)的動力源泉。蘇 寧 將朝著 “打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌 ”的目標(biāo)而不懈努力。一、蘇寧電器的核心競爭力分析1、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴隨的，這種經(jīng)營方式最早發(fā)源于美國，從1859 年創(chuàng)立第一家連鎖店“大西洋與太平洋茶葉公司”開始，距今己 150 余年。目前，連鎖經(jīng)營的發(fā)展己 經(jīng)覆蓋了很多行業(yè)，在一些發(fā)達(dá)國家通常有幾十到上百個(gè)行業(yè)。我國連鎖經(jīng)營從 90 年代初 發(fā)展起來，由于政府的大力扶持和企業(yè)的積極開拓，現(xiàn)己初具規(guī)模。目前覆蓋的行業(yè)有三、 四十個(gè)

4、，都通過連鎖經(jīng)營方式取得了較大發(fā)展。連鎖經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營若干個(gè)同行業(yè)或同業(yè)態(tài)的店鋪，以同一商號，統(tǒng)一管理或授予特 許經(jīng)營權(quán)等方式組織起來，共享規(guī)模效益的一種經(jīng)營組織形式。連鎖店指經(jīng)營同類商品、 使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式，實(shí) 現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。一般來說連鎖店應(yīng)由 10 個(gè)以上門店組成，實(shí)行規(guī)范化管理， 必須做到統(tǒng)一采購配送商品、統(tǒng)一經(jīng)營管理規(guī)范、采購?fù)N售分離。全部商品均應(yīng)通過總 部統(tǒng)一采購，部分商品可根據(jù)物流合理和保質(zhì)保鮮原則由供應(yīng)商直接送貨到門店，其余均 由總部統(tǒng)一配送。連鎖經(jīng)營就是適應(yīng)了社會化大生產(chǎn)的要求，建立在社會化大流通基礎(chǔ)上 的

5、新型組織形式和經(jīng)營方式。它適應(yīng)了工業(yè)化大批量生產(chǎn)體制的要求，大量的向工業(yè)企業(yè) 采購的商品，然后實(shí)現(xiàn)大批量的銷售。從上世紀(jì) 50 年代起，連鎖經(jīng)營就深受美、歐、日等 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)流通產(chǎn)業(yè)的重視，將其視為獲取良好經(jīng)濟(jì)效益的有效形式，世界許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都 認(rèn)為，連鎖經(jīng)營之所以能沖破阻力，獲得發(fā)展、壯大，最根本的原因在于其經(jīng)濟(jì)上的合理 性和經(jīng)營上的科學(xué)性。而本文研究的蘇寧電器的發(fā)展案例也正是基于其連鎖經(jīng)營模式的。蘇寧公司采用“連鎖經(jīng)營、統(tǒng)購分銷”的經(jīng)營模式開展綜合家用電器的銷售和服務(wù)， 在這種經(jīng)營模式下，公司對商品采購實(shí)行“統(tǒng)購分銷為主、自主采購為輔”，對資金實(shí)行高 度集中的統(tǒng)一管理。公司在積極引進(jìn)和吸收國

6、際先進(jìn)的連鎖經(jīng)營技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上， 通過各種形式的對外交流和合作，深入開展連鎖經(jīng)營管理理論和現(xiàn)代營銷技術(shù)的研究，推 廣先進(jìn)的經(jīng)營理念、營銷技術(shù)和管理方法，堅(jiān)持走統(tǒng)一采購、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一 規(guī)范的經(jīng)營之路，按照連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的要求，逐步建立完善的經(jīng)營管理體系和 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的計(jì)劃與成本控制。2、蘇寧的供應(yīng)鏈管理蘇寧核心競爭力的另一個(gè)利器就是它的供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對 信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由 銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連 成一個(gè)整體的功能

7、網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。供應(yīng)鏈管理帶給企業(yè)最大的益處在于提高企業(yè)以至整條 供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率，提高市場反應(yīng)速度，降低運(yùn)營成本?，F(xiàn)代生產(chǎn)與運(yùn)作管理體系被廣泛地應(yīng)用于制造業(yè)及服務(wù)領(lǐng)域。在需要的時(shí)候、以適宜 的價(jià)格、向顧客提供具有適當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)是生產(chǎn)與運(yùn)作管理的目標(biāo)；通過優(yōu)化的運(yùn) 作管理來增加組織的價(jià)值并參與競爭，使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而這正是供應(yīng)鏈管理 的重要目標(biāo)。作為一種運(yùn)作管理技術(shù)，供應(yīng)鏈管理能夠使企業(yè)的活動范圍從僅僅是物流活動擴(kuò)展至 所有的企業(yè)職能。這些職能都以最佳方式緊密地結(jié)合在一起而成為一個(gè)整體。在這個(gè)層面 上的企業(yè)集成使企業(yè)管理者能夠?qū)⑺麄內(nèi)粘５?、在競爭中起決定性作用的主要價(jià)值活動的 運(yùn)

8、作連接在一起，并保持高度的協(xié)同。供應(yīng)鏈在運(yùn)作方面能為企業(yè)提供生存能力和市場競 爭能力。對供應(yīng)鏈管理的運(yùn)作進(jìn)行高效管理，可以確保圍繞企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)將所有的工作 職能優(yōu)化，并為顧客創(chuàng)造價(jià)值。蘇寧公司目前采用的“賒購或授信額度的零售導(dǎo)向”采購模式，在實(shí)際經(jīng)營當(dāng)中，公 司都是買斷了供應(yīng)商的商品。同時(shí)，公司在與供應(yīng)商簽訂的購銷合同、協(xié)議等中規(guī)定：公 司對于殘次品、滯銷商品及其他不能正常銷售的商品享有退貨的權(quán)利。供應(yīng)商為了維護(hù)其 產(chǎn)品價(jià)格的市場秩序，規(guī)定了產(chǎn)品的最高和最低指導(dǎo)銷售價(jià)，公司實(shí)際銷售價(jià)格只能在供 應(yīng)商規(guī)定的指導(dǎo)銷售價(jià)范圍內(nèi)浮動，在指導(dǎo)銷售價(jià)格范圍內(nèi)商品的降價(jià)或漲價(jià)由公司自己 決定和承擔(dān)。3、蘇

9、寧的整體市場營銷 如果要問蘇寧在國內(nèi)家電業(yè)市場上取得巨大成功的營銷策略的是什么，那無疑是蘇寧 的整體營銷策略了，著名的蘇寧的“ 3C+”就是其整合營銷策略的一個(gè)模式。在經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場營銷和社會市場營銷觀念之后，20世紀(jì) 90年代初期，美國市場營銷專家提出了一種新的營銷理論一一整體市場營銷。該理論突破了以最終 顧客市場營銷為中心的傳統(tǒng)市場營銷理論的概念，提出從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷 活動應(yīng)包括其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、同盟者、 競爭者等。整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進(jìn)行思考。例如，對供應(yīng)商市場進(jìn)行 營銷時(shí)，傳統(tǒng)營銷理論的做法是把供應(yīng)

10、商放在對立面，刺激和促使以價(jià)格競爭為中心的競 爭市場形成。整體市場營銷則強(qiáng)調(diào)與那些成績卓著的優(yōu)秀供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 整體營銷理論還認(rèn)為，在當(dāng)今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基 礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。因此，不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也要對競爭對手展 開市場營銷研究。通過加強(qiáng)與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式， 使競爭態(tài)勢朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競爭，共同構(gòu)建有序的市場競爭環(huán)境。由此可見， 整體市場營銷與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點(diǎn)是一致的，供應(yīng)鏈管理本身就是營銷管理過程。從第一代的電器專營店到第二代的綜合電器店，再到第三代的3C模式，以及“ 3

11、C+”模式，在以往以產(chǎn)品線調(diào)整為主的產(chǎn)業(yè)升級中，蘇寧電器始終站在行業(yè)探索的最前列。早在最初的2003年蘇寧就在南京開創(chuàng)了 3C的經(jīng)營模式，在綜合電器經(jīng)營基礎(chǔ)上引入了電腦、通訊、 數(shù)碼產(chǎn)品，并逐漸推廣到全國，在開設(shè)了數(shù)十家3C旗艦店，蘇寧也因此成為同行模仿的范本，直接推動了我國家電業(yè)連鎖3C化發(fā)展。而蘇寧“ 3C+”模式又是蘇寧對中國家電業(yè)銷售市場的一個(gè)貢獻(xiàn)，對于這一全新的模式，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，以3C+模式普及為主要依托的蘇寧連鎖拓展是一塊多米諾骨牌，將引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，并會逐步樹立全新的行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。二、蘇寧面臨的主要競爭狀況1、現(xiàn)有競爭對手的分析我國家電產(chǎn)品銷售渠道可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠

12、道兩種類型：傳統(tǒng)渠道主要有大商場、 中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的家用電器專營店；新興渠道有綜合性連鎖、家電類連 鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。目前家電銷售業(yè)態(tài)（渠道）的競爭主 要在傳統(tǒng)的大商場、家電專業(yè)連鎖、綜合性連鎖、品牌專賣店等幾種方式之間展開。（1）傳統(tǒng)家電流通渠道如大商場，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品種類多，家電產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模有限，成 本過高，導(dǎo)致了其主渠道地位日益衰弱。與家電銷售連鎖店相比，大商場在經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)、面 積、品種、銷量上有明顯差距。連鎖家電企業(yè)的優(yōu)勢在于三條：家電連鎖企業(yè)積聚的品牌、 廣告效應(yīng)；大規(guī)模采購從廠家所獲得到的成本優(yōu)勢；標(biāo)準(zhǔn)化管理帶來的企業(yè)自身競爭力。(2) 超級

13、市場、家裝超市等因商品品種有限、現(xiàn)場導(dǎo)購及售后服務(wù)力量薄弱，只能依 靠價(jià)格優(yōu)勢從整個(gè)家電市場的“大蛋糕”中分得很小的一部分，也不能對家電連鎖企業(yè)構(gòu) 成威脅。(3) 家電連鎖零售企業(yè)之間的競爭狀況。與其它幾種家電零售渠道相比，專業(yè)家電連鎖在家電銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢由三點(diǎn)：一是零售價(jià)格較低；二是全國連鎖的規(guī)?；瘞磉\(yùn)營成本的降低；三是全國商業(yè)品牌的擴(kuò)展性強(qiáng)、知名度高，擁有更多的顧客群體。2、潛在進(jìn)入者分析由于中國專業(yè)家電銷售商的起步較晚，市場份額仍較德國等發(fā)達(dá)國家低，例如，2007年，德國、日本、美國均有 60%-70%的家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品通過家電專業(yè)連鎖店和獨(dú)立家 電專業(yè)商店銷售，而中國家電專業(yè)連鎖店

14、的份額僅占40%。隨著中國加入 WTO對零售業(yè)的三年保護(hù)期到期，中國零售業(yè)將會全面對外資開放。國 際商業(yè)的“超級航母”也可能會在中國巨大的市場上入手，他們憑借雄厚的資金、先進(jìn)的 管理、全球采購的優(yōu)勢、完備的物流技術(shù)等可能會對本地的家電連鎖造成沖擊。相比較而言，電器零售行業(yè)是國內(nèi)市場化程度最早，競爭最為激烈的行業(yè)之一，相對 利潤率較低是充分競爭的結(jié)果。整個(gè)家電連鎖行業(yè)毛利率比較低，反而阻止了一些外來資 金的進(jìn)入，抬高了進(jìn)入的門檻，有利于已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)發(fā)展壯大。而且家電連鎖行業(yè)是一 個(gè)比較特殊的行業(yè)，具有濃郁的本土化傾向。進(jìn)入家電連鎖銷售這一領(lǐng)域，必須和本地的 家電廠商建立良好的合作關(guān)系，而這在短

15、時(shí)間內(nèi)是不容易辦到的。因此，潛在進(jìn)入者的威 脅目前還不足為懼。三、公司四大能力分析1償債能力分析償債能力是指企業(yè)對到期債務(wù)清償?shù)哪芰同F(xiàn)金的保證程度。企業(yè)的負(fù)債按償還期的 長短，可以分為流動負(fù)債和非流動負(fù)債兩大類。通過對企業(yè)償債能力的分析，可以揭示企 業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是保證企業(yè)健康發(fā)展的基本前提。2011 年2010 年2009 年流動比率1.21851.40511.4574速動比率0.84171.01901.1520資產(chǎn)負(fù)債率61.4757.0758.35股東權(quán)益比率37.3441.7640.57流動比率 速動比率2009 年2010 年2011 年從上表可看出蘇寧電器近三年的流動比率和速動比

16、率沒有特別大的起伏變化，基本比 較穩(wěn)定，流動比率保持在 1到1.5之間，而速動比率基本在1上下浮動。這說明短期償債的能力基本比較穩(wěn)定，同時(shí)也反映了企業(yè)舉債經(jīng)營的策略，雖然有一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但公 司的基本面是好的，并且這也能提高運(yùn)營效率。家電行業(yè)的流動比率一般是1.5,而近三年蘇寧電器的速凍比率一直處于下降狀態(tài)，到2011年僅為0.8417，這也正好對應(yīng)著公司存貨周轉(zhuǎn)率的下降，說明公司的短期償債能力有所下滑。從資產(chǎn)負(fù)債率來看，本年度較上年度有較大增幅，達(dá)到61.47%，說明公司債務(wù)增長較快，這跟公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略有關(guān)。比較保守的經(jīng)驗(yàn)判斷一般為不高于50%，國際上一般公認(rèn)60%比較好，因而我們可以看到

17、公司的資產(chǎn)負(fù)債率保持在一個(gè)良好的水平。從股東權(quán)益比例來看，公司本年度上年度有所下降，降到37.34%，同時(shí)蘇寧的負(fù)債權(quán)益比太高，在本年度達(dá)到 164.62%，2010和2009年度分別為 136.67%和 143.84%，在股東 權(quán)益沒有大變化的情況下，蘇寧的企業(yè)擴(kuò)張應(yīng)該很大程度上是通過擴(kuò)大負(fù)債的模式來支撐 企業(yè)運(yùn)作的。償債能力總結(jié)：償債風(fēng)險(xiǎn)比較高，而且是以流動負(fù)債為主，這意味著公司的短期償債 壓力比較大，存貨周轉(zhuǎn)成現(xiàn)金的速度要快，否則容易發(fā)生資金鏈斷裂的嚴(yán)重后果。2、營運(yùn)能力分析企業(yè)的營運(yùn)能力反映了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)狀況，對此進(jìn)行分析，可以了解企業(yè)的營運(yùn)狀 況及經(jīng)營管理水平。資金周轉(zhuǎn)狀況好，說明

18、企業(yè)的經(jīng)營管理水平高，資金利用效率好。2011 年2010 年2009 年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率63.73104.03255.06存貨周轉(zhuǎn)率6.626.628.56流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2.372.372.41總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.781.781.99應(yīng)收賬款 周轉(zhuǎn)率.存貨周轉(zhuǎn)率流動資產(chǎn)周 轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn) 率由上表可看出，公司近三年來的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對穩(wěn)定。但是2011年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率相比 2010年和2009年的下降幅度為39.50%和75.01%。年報(bào)中給出的 解釋是報(bào)告期內(nèi)，由于“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策的實(shí)施，在促進(jìn)公司銷售增長的 同時(shí)，也帶來公司代墊財(cái)政補(bǔ)貼款的增加；另由于工程、團(tuán)購

19、業(yè)務(wù)增加，應(yīng)收客戶款項(xiàng)增 加，應(yīng)收賬款期末余額相應(yīng)增加，從而導(dǎo)致應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降?？傮w來說，蘇寧的經(jīng)營效率還是不錯的，零售企業(yè)現(xiàn)金交易的經(jīng)營模式一定程度上減 輕了蘇寧電器的現(xiàn)金流壓力，所以蘇寧電器基本沒有應(yīng)收款的風(fēng)險(xiǎn)。存貨周轉(zhuǎn)率的下降需 要公司對庫存管理方面引起一定的重視，對零售企業(yè)來說，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。3、盈利能力分析盈利能力就是公司賺取利潤的能力。盈利能力的高低直接關(guān)乎到企業(yè)的生存和發(fā)展， 對增值的不斷追求是企業(yè)資金運(yùn)動的動力源泉與直接目的。盈利能力分析是指通過一定的 分析方法，剖析、鑒別、判斷企業(yè)能夠獲取利潤的能力，也是對企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營結(jié)果的分 析。就個(gè)能力分析的關(guān)系來看，營運(yùn)能力、償債能力、乃至發(fā)展能力分析都是以盈利能力 分析為基礎(chǔ)，所以盈利能力分析是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的核心內(nèi)容。2011 年2010 年2009 年銷售凈利率5.20%5.44%4.25%銷售毛利率19.23%18.14%17.73%總資產(chǎn)報(bào)酬率8.17%9.35%2.18%凈資產(chǎn)收益率21.59%21.88%19.88%25.00%20.00%1