感冒藥廣告策劃書范文

1、522感冒藥廣告策劃書F面是某企業(yè)感冒藥廣告策劃書，供讀者參考。方案名稱XX感冒藥廣告策劃書受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門、廣告策劃背景分析（一）上一年度廣告效果分析上一年度是XX感冒藥首次面市，其首期廣告重點(diǎn)是塑造良好的品牌形象，通過打?qū)鐝?qiáng)有力的口號“XX感冒藥，保 護(hù)您及家人健康”，逐漸擴(kuò)大了XX感冒藥的知名度和公眾印象。第二期廣告主要是為了配合公司的經(jīng)營方針和銷售目標(biāo)，以XX感冒藥為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可 拖延。根據(jù)“一有感冒征兆，便要立即采取行動”的治療觀點(diǎn)，本期廣告的主題為“對付感冒病毒，下手要快、要準(zhǔn)、要 安全”，教育消費(fèi)者樹立正確防治感冒的觀念及方法。經(jīng)過調(diào)

2、查發(fā)現(xiàn)，本期廣告基本上達(dá)到了預(yù)期廣告目標(biāo)，獲得良好的廣 告宣傳效果。（二）存在的問題1.感冒藥市場的競爭狀況。根據(jù)市場調(diào)查及分析結(jié)果顯示，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，各大品牌的 廣告投資量大。下表列岀了上一年度銷售排名前四位的競爭品牌，此四類產(chǎn)品為XX感冒藥的強(qiáng)勁對手。XX感冒藥的競爭品牌及廣告投資比較表競爭品牌名稱200 X年銷售額（元）年度銷售排名廣告投資額（元）A感冒口服液1B感冒清熱顆粒2C感冒膠囊3D速效感冒藥42根據(jù)對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析，感冒藥的銷售量還會受季節(jié)因素的影響，任何一種感冒藥要想在激烈的競爭中一直保持領(lǐng)先的地位和較高的市場占有率都非易事。（三）產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)通過

3、對銷售XX感冒藥的各大藥店進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：購買XX感冒藥的大多數(shù)消費(fèi)者是指名購買，可見其在消費(fèi) 者心目中已經(jīng)形成較高的可信度和品牌知名度。據(jù)此，我們認(rèn)為若能延續(xù)上一年度的廣告主題，繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在今后的感冒止痛藥市場中為XX感冒藥、 XX公司爭取霸主地位。所以我們建議下，一年度銷售及廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)放在提高該藥的指名購買率及銜接上一年度廣告投資兩個方面，并 以XX感冒藥為主，配合銷售時機(jī)對其獨(dú)特銷售主張進(jìn)行有效的廣告訴求。二、廣告定位（一）廣告商品以XX感冒藥為主，并根據(jù)銷售時機(jī)的需要給予彈性配合。（二）廣告目標(biāo)1 提高消費(fèi)者的指名購買率。2提高藥房工作人員的主動推薦率。3 強(qiáng)化

4、產(chǎn)品的特性一一鎮(zhèn)痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復(fù)健康、享受幸福人生。4 銜接上一年度的廣告主題和投資。（三）廣告期限200 X年1月12月。（四）廣告訴求區(qū)域以城市、城鎮(zhèn)為主。（五）廣告訴求對象為更好的產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，此次廣告的訴求對象以城市中的白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員為主。三、廣告宣傳策略（一）針對消費(fèi)者方面1 為加深XX感冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的XX感冒藥藥博士形象及“XX感冒藥，保護(hù)您 及家人健康”的廣告主題。使之能與2 .上一年度的電視廣告中未曾岀現(xiàn)XX感冒藥藥博士這一形象，今后應(yīng)于新拍的電視廣告中加入這一形象， 印刷媒體廣告交相呼應(yīng)，讓人一看到它就想到XX感冒藥。3

5、 除正式大篇幅的廣告外，在報紙、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在經(jīng)濟(jì)日報及一些生活報紙的分類廣 告版，不定期地刊登一些簡明、醒目的小篇幅廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告岀現(xiàn)頻次不夠多的缺憾，同時還能節(jié)省大量的廣告 費(fèi)用。4 制作印有產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的POP，懸掛于各大藥店、藥房，指導(dǎo)消費(fèi)者在購買點(diǎn)的指名行為。5 為彌補(bǔ)大眾傳播媒介的不足，可制作雙面貼廣告張貼于岀租車、公共汽車及其他公共場所，隨時隨地引起消費(fèi)者的 注意。6制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)，贈送各界人士使用，可置于各大藥店、藥房、醫(yī)院或各辦公大樓服務(wù)臺供 人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁贈送讀者。(二) 針對藥店方面1 召開經(jīng)銷商會議，參

6、考競爭品牌對經(jīng)銷店、代理店的獎勵辦法，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法。2 年中評選優(yōu)秀經(jīng)銷店，并向其贈送具有紀(jì)念性的獎品。3 年終，召集全國各省、各地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商、零售商參觀XX公司所在地，聚餐、旅游，以增進(jìn)XX企業(yè)與經(jīng)銷商 之間的友誼，保持良好的合作關(guān)系。4 為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱，通過藥店轉(zhuǎn)贈給消費(fèi)者。四、廣告主題策略及媒介運(yùn)用策略因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費(fèi)者傳達(dá)XX感冒藥的整體、延續(xù)統(tǒng)一的印象，提高消費(fèi)者的指名購買率，所以本廣告文案運(yùn)用下列四種策略，以便針對不同的消費(fèi)階層采用不同的文案內(nèi)容和傳播媒介，做直接而有效的訴 求。(一)

7、延續(xù)、銜接策略1.廣告主題：XX感冒藥保護(hù)您，無痛健康快樂！2 廣告訴求點(diǎn)：XX感冒藥的主要特色(與競爭品牌的差異性)。3 媒介運(yùn)用。此為本年度整體廣告的主題及訴求點(diǎn)，可運(yùn)用電視、報紙、雜志及廣播四大廣告媒介。(二) 市場分化策略1 選定特殊的消費(fèi)群體。市場分化策略即針對不同的消費(fèi)階層和不同的需求場面，選定不同的對象，運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的訴求。根 據(jù)這一策略，我們從職業(yè)、生活等感冒易發(fā)場所的角度選定了下列三類消費(fèi)者。(1) 工商企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員。這類消費(fèi)者的大多數(shù)人工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等病癥。(2) 岀租車司機(jī)。岀租司機(jī)，開車時需要高度集中注意力，還要常常面

8、對人潮洶涌、車水馬龍的交通路況，長時間的 焦急、驚惶，加之飲食沒有規(guī)律，休息時間沒有保證。這類人群很易患上感冒。(3) 般易患感冒的大眾消費(fèi)者。2 撰寫廣告文案內(nèi)容。在這一階段，針對選定的消費(fèi)者，對其職業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標(biāo)題，并進(jìn)行描述，以引起這類人 群的注意，而后給予開導(dǎo)，并向其提供一個良好的“對策”。在這種情況下，XX感冒藥的廣告訴求，將會起到事半功倍的效果。3 媒介運(yùn)用。以上針對不同消費(fèi)群體的廣告文案，應(yīng)搭配合適的廣告媒介，交互運(yùn)用。例如：(1) 針對工商企業(yè)白領(lǐng)人士，可選擇經(jīng)濟(jì)日報、XX電視臺的經(jīng)濟(jì)頻道等；(2) 針對一般大眾，可選擇XX衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)頻道、經(jīng)濟(jì)廣播電臺等

9、；(3) 針對司機(jī)，主要著重選擇XX交通廣播電臺。（三）迂回策略1 .廣告策略說明。這一廣告策略主要利用藥店、醫(yī)院等醫(yī)師在患者心目中的權(quán)威，以迂回的方式提醒消費(fèi)者亂服含劇藥的感冒藥所產(chǎn)生 的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效、速效的藥并非良藥；同時，說明XX感冒藥不含劇藥，不傷胃，無副作用，是止痛退熱的最佳良 藥。2 廣告文案標(biāo)題可擬定為“敬告全國醫(yī)師（藥劑師）”。3 廣告文案的內(nèi)容：（略）。4 媒介運(yùn)用策略。（1）報紙、雜志廣告。為了加深消費(fèi)者對XX感冒藥的印象，以最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式，利用報紙最擁擠的分類版，以清 爽的XX感冒藥廣告稿穿插其間，或在經(jīng)濟(jì)日報的各版做插排廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告播岀頻次低的缺失。（

10、2）在報紙、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一則能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥心理；二則公益 廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，易于發(fā)揮傳播作用。（3）電視廣告，可采用兩段式的做法，第一段先提醒大家預(yù)防感冒，第二段再推介XX感冒藥。（四）公益活動策略在廣告預(yù)算許可的情況下，可于感冒高發(fā)季節(jié)，推岀一個以“預(yù)防感冒流行、傳播”為主題的公益活動（類似于消防 安全活動），該活動策劃如下。1 活動持續(xù)時間：一個月。2活動廣告方式及媒介運(yùn)用。（1）請每家藥店懸掛本活動的宣傳掛旗。（2） 在報紙、雜志、電視、廣播電臺上刊播本次活動的公益廣告，呼吁大家注意預(yù)防感冒， 提示應(yīng)該注意的防范措施。僅于公益廣

11、告的一角輕描淡寫地擺上XX感冒藥藥博士形象及“XX感冒藥保護(hù)您，無痛健康快樂！”這句廣告詞。五、廣告媒介預(yù)算（一）電視、廣播費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）電視、廣播費(fèi)用預(yù)算表電視媒介名稱媒介載體廣告頻次廣告時段收費(fèi)情況費(fèi)用總額XX電視臺經(jīng)濟(jì)頻道每日23次20: 00 22: 00健康頻道每日23次根據(jù)實(shí)際情況XX衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)頻道每日23次20: 00 22: 00經(jīng)濟(jì)廣播電臺每日23次根據(jù)實(shí)際情況XX交通廣播電臺每日23次根據(jù)實(shí)際情況健康之聲電臺每日45次根據(jù)實(shí)際情況（二）報紙費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）報紙費(fèi)用預(yù)算表報紙名稱發(fā)行量覆蓋地區(qū)發(fā)行日期半版（元）通欄（元）半通欄（元）經(jīng)濟(jì)日報萬份全國日報健康報萬份國內(nèi)（外）周二周五XX晚報萬份國內(nèi)（外）周一周日（三）雜志費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）雜志費(fèi)用預(yù)算表雜志名稱