關于理性人假設的質(zhì)疑_市場營銷理論發(fā)展的新思考_陸劍清

1、有當消費者所選擇的商品組合的機會成本不大于其他所能選擇的商品組合所帶來的效用總和時,消費者行為才達到了消費者均衡狀態(tài)。理性人假設的質(zhì)疑理性人假設主要有以下三方面的含義:第一,行為人具有完全的意志能力,能夠保證其效用函數(shù)具有有序性和單調(diào)性。有序性保證行為人在不同的決策方案下獲得的效用是可比較的;單調(diào)性則保證行為人在不同的效用之間能判斷出效用的差異,并能進行排序。第二,行為人具有充分的計算能力,即使在不確定性的條件下,行為人也能夠通過概率來判斷各種可能性的預期結(jié)果,并能比較其大小。第三,行為人具有完全記憶能力,對于影響其決策的一切因素具有完全充分的信息。而行為主義對理性人假設所提出的質(zhì)疑則是通過上

2、述幾個方面對理性人假設提出了否定的依據(jù)。第一,有限理性。行為人并不總是追求效用最大化甚至也不刻意去追求效用最大化,他們并不總是根據(jù)成本和收益理性人假設的應用市場營銷學與經(jīng)濟學的聯(lián)系非常緊密,由于市場營銷學中運用了大量的經(jīng)濟學原理,因而經(jīng)濟學中的理性人假設也一度被認為是市場營銷學中不可缺少的基本理論假設之一。經(jīng)濟學是研究人與經(jīng)濟社會如何有效利用稀缺資源進行產(chǎn)品生產(chǎn),以及消費者是如何選擇產(chǎn)品進行消費的。在經(jīng)濟學的視野中,消費者的消費行為是建立在對各種產(chǎn)品的邊際效用相等以及最終與貨幣的邊際效用相等的消費者均衡的基礎之上,并根據(jù)消費者均衡條件來構建消費者的需求曲線和函數(shù),從而指導生產(chǎn)的行為。消費者的理

3、性人假設為市場營銷學中的基本概念“交換”奠定了理論基礎,在市場營銷過程中任何消費行為的發(fā)生都是消費者與生產(chǎn)者的一個交換關系,當然,在這個交換關系中,消費者是交換行為的主動決策人;消費者為了尋求其效用的最大化,在完全信息的條件下,以理性經(jīng)濟的方式來選擇和決策自己的消費行為。消費者的這種選擇行為受到“邊際效用遞減規(guī)律”法則的影響。即消費者從商品消費中獲得的邊際效用隨著商品消費量的增加而減少,因此,消費者不會一直的消費同一種商品,他們往往在其自身有限預算的條件下,通過對各種商品品種與商品數(shù)量的選擇,尋求一個效用最大化的商品組合。同時,消費者選擇商品組合的同時,存在著機會成本,即消費者必須要放棄其未選

4、商品所能帶來的效用滿足。只進行比較,而是根據(jù)其他一些因素來作出決策判斷。當現(xiàn)實過于復雜或者事物的實際表象意義模糊時,人們則會采取不同的理性方式進行決策,而啟示和偏見往往是這些決策方式的基礎。行為人對于未來事件的判斷必須是要建立在獲得未來事件發(fā)生概率的基礎之上,但是行為人在特定環(huán)境下利用特定信息對事件作出概率估計時,往往會出現(xiàn)誤差。啟示是指直接影響行為人決策的其對于事件發(fā)生概率的判斷性認識;而偏見則是指行為人在概率判斷上出現(xiàn)的、有偏差的認知特征。例如,過于自信的偏見主要表現(xiàn)為行為人總是認為自己的幸運概率要高于平均的幸運概率水平;而自己倒霉的概率則會低于平均的概率水平。同時,人的偏見一旦形成,就會

5、具有自我加強的性質(zhì),使得行為人只按照自己的興趣和已經(jīng)產(chǎn)生的偏見來解讀信息,不能夠客觀地對事件發(fā)生做出正確的概率預測。啟示和偏見雖然使得人們作出了錯誤的決策判斷,但是卻大大簡化了行為人的決策過程,并且降低了行為人的決策成本。這說明人們在復雜的事件面前不是一籌莫展的,而是能夠有所作為的。第二,有限意志。理性人假設認為人們對于自己的效用函數(shù)有著正確的認識,并且行為個體能夠并總是使得自己的效用達到最大化的,即認為人具有完全的意志能力。但是,行為人的效用有時候并非是社會所認可的效用價值,也不一定符合其長期效用特征。往往某些短期效文/陸劍清 上海商業(yè)44關于理性人假設的質(zhì)疑市場營銷理論發(fā)展的新思考營銷創(chuàng)新

6、用會通過習慣、傳統(tǒng)、嗜好等對長期效用形式進行控制,即短期效用通常不符合長期的最大化的原則,但是又被人們所經(jīng)常選擇,這就是所謂的“感性戰(zhàn)勝理性”。因此,行為人是具有有限意志的。第三,有限自利。人是生活在一定的社會行為規(guī)范和情感原則的環(huán)境之下,人并非時刻都追求個人利益最大化,其還會追求個人利益以外的事物,例如公平、道德等。第四,相關環(huán)境。環(huán)境條件是影響人們決策的重要因素。根據(jù)偏好反轉(zhuǎn)理論,當人們面對收益時,其是風險規(guī)避的;而面對損失時,則是風險偏好的。理性人假設則認為只要給人們帶來相同效用的方案,人們的選擇會是相同的、無差異的。但是,當人們在選擇時通常會有“敝帚自珍”效應,即人們對于自己已經(jīng)擁有的

7、事物總是比沒有擁有的有著更高的效用評價,這就是人們所處的環(huán)境現(xiàn)狀對于其決策的影響,又稱為“現(xiàn)狀偏見”。理性人假設的顛覆現(xiàn)象(一“購物狂”現(xiàn)象對邊際效用遞減規(guī)律的顛覆理性人假設認為,消費者在消費活動過程中遵循邊際效用遞減規(guī)律,即消費者在選擇商品時會選擇效用最大化的商品組合,消費者對同一類型的商品選擇會隨著商品數(shù)量的增加而效用遞減。因此,在現(xiàn)實的消費行為中,消費者在其實際需要獲得滿足后,通常不會再大量購買同一類具有替代性的產(chǎn)品。然而,“購物狂”現(xiàn)象就表現(xiàn)出與邊際效用遞減規(guī)律完全相反的行為特點,在解釋“購物狂”的消費行為時,理性人假設以及邊際效用遞減規(guī)律則顯得十分的蒼白無力。“購物狂”現(xiàn)象往往表現(xiàn)為

8、購物消費行為的強迫性,其主要特征就是消費者的消費行為容易上癮,這不僅表現(xiàn)在抽煙、喝酒、賭博等方面,也表現(xiàn)在一般性商品消費情景之中?！百徫锟瘛痹诿媾R消費決策時,往往會表現(xiàn)出極強的占有欲,通常把購物作為調(diào)節(jié)自己情緒和心境的一種手段和方式。對于消費者的這種非常態(tài)的消費行為只能基于消費者的人格因素角度來作解釋,從而顛覆了理性人假設以及邊際效用遞減規(guī)律。(二品牌效應對市場信息對稱論的顛覆理性人假設認為消費者能夠獲得其決策所需的全部信息,即消費者在其消費決策過程中,應能獲得其所消費的產(chǎn)品和服務的全部信息。但是,信息經(jīng)濟學研究認為產(chǎn)品信息在真實市場中是不對稱的,即消費者與生產(chǎn)者對于產(chǎn)品信息的了解和掌握是不對

9、稱的,當消費者無法獲得其所需產(chǎn)品的全部信息時,勢必會影響交易的過程,從而發(fā)生“二手車”市場問題。因此,品牌效應的本質(zhì)是針對信息不對稱給予消費者以信息補償,產(chǎn)品通過品牌能夠向消費者傳遞其品質(zhì)、屬性以及特點,消費者對于品牌的認知就是其獲取產(chǎn)品信息的過程,而消費者也愿意為品牌付出額外的費用,可見,品牌溢價正是消費者與生產(chǎn)者信息不對稱的產(chǎn)物,品牌效應充分反映了理性人假設對于現(xiàn)實市場規(guī)律的解釋力不足。(三感性消費觀對理性消費觀的顛覆感性消費觀是指消費者在對具體的消費品進行選擇時,其是基于感性原則,而非理性的效用原則,即消費者是將產(chǎn)品的直觀感覺、情感偏好和象征意義作為消費選擇依據(jù)。盡管傳統(tǒng)的理性消費觀僅注

10、重產(chǎn)品的功能價值及其實際效用,但是在現(xiàn)實的消費活動中,消費者的消費視野則不僅限于產(chǎn)品的實際效用,而且也關注感性消費給消費者所帶來的虛擬效用,這是對理性人假設的顛覆,因為消費者在產(chǎn)品選擇過程中,出于情感效應,其對自己消費行為的效用函數(shù)沒有的有序性與可比性的準確估計。感性消費觀說明消費者對于產(chǎn)品的選擇依據(jù)不再是其優(yōu)劣,而是基于消費者的自身的好惡。由于消費者的感性消費過程不僅注重產(chǎn)品給消費者所帶來的感官愉悅,而且強調(diào)產(chǎn)品的形式是否符合消費者的價值理念、品位偏好,因而感性消費本質(zhì)上是心理消費。“吉芬效應”(亦稱“吉芬之謎”即是感性消費的經(jīng)典案例:十九世紀,英國經(jīng)濟學家吉芬對愛爾蘭土豆銷售情況作觀察統(tǒng)計

11、時發(fā)現(xiàn),當土豆價格上升時,市場對土豆的需求量就上升;而當土豆價格下降時,市場對土豆的需求量也隨之下降,兩者成正比關系。該現(xiàn)象顯然有悖于經(jīng)濟學常識,因為在其它經(jīng)濟參數(shù)不變的情況下,產(chǎn)品價格下降,市場需求量就增大;產(chǎn)品價格上升,市場需求量就下降,這兩者成反比關系,亦稱為“消費品價格與消費品需求量之間的常規(guī)性函數(shù)關系”。而“吉芬效應”表明,在消費品價格和消費品需求量之間還存在著“非常規(guī)性函數(shù)關系”?！凹倚痹谖覈餐瑯哟嬖?例如在我國黃金銷售中:當黃金價格上升至高位時,人們爭相購買,銷售量亦上升;當黃金價格下降至低位時,反而乏人問津,銷售量銳減,從而形成了“追漲殺跌”現(xiàn)象。“吉芬效應”提醒我們注

12、意這樣一個事實:薄利并不一定多銷,人們相信“一分價錢,一分貨”;更有少數(shù)人專挑高價商品購買以顯示其社會地位和經(jīng)濟實力,此時,產(chǎn)品主要體現(xiàn)其炫耀性功能,其性價比則處于次要位置。此外,在日常生活中感性消費的例子亦比比皆是。例如,就過冬御寒而言,普通的棉大衣與昂貴的羊絨大衣對于人們的理性效用大體一致,兩者價格卻差距極大,然而人們卻愿意競相攀比去購買羊絨大衣而不考慮其性價比;又如,經(jīng)濟車型與高檔車型相比,前者具有更優(yōu)的性價比,然而,消費者總是在自己經(jīng)濟條件許可的前提下,依據(jù)自己的好惡來決定其購買決策。此外,不少的女士在自己心情不好的時候,往往通過瘋狂購物來調(diào)節(jié)自己的情緒與心境,因為購物消費能夠給消費者帶來感性滿足?？梢?伴隨著時代的發(fā)展,感性消費觀正引領著現(xiàn)代體驗經(jīng)濟的興起,而傳統(tǒng)的理性消費觀對于日常消費活動的影響則越來越小。在體驗