2013湖北宏凱工貿(mào)川渝地區(qū)市場營銷方案

1、2013年湖北宏凱工貿(mào)川渝地區(qū)營銷策劃策劃：時間：2013年4月15日目 錄第一部分 市場環(huán)境分析一、 概述1二、 區(qū)域消費特性2三、競品分析4四、SWOT分析5第二部分 營銷方案1、 公司簡介62、 2013區(qū)域營銷定位73、 產(chǎn)品策略84、 價格策略9五、渠道及促銷策略10六、我們的團隊12第三部分 預(yù)算分析1、 銷售目標(biāo)預(yù)估2、 銷售費用預(yù)算3、 銷售費用比4、 毛利分析第一部分 市場環(huán)境分析1、 概述1、 行政、人口狀況： 四川省轄 21個地級市,43 個市轄區(qū)、138個縣（縣級市），人口8898.17萬人。按地理環(huán)境及區(qū)域經(jīng)濟融合度具體劃分為：四川區(qū)域：川北、川東、川南、川西。大成都

2、：9區(qū)6縣4縣級市川北：德陽、綿陽、廣元川東：遂寧、南充、達(dá)州、巴中、廣安川南：資陽、內(nèi)江、自貢、瀘州、宜賓、西昌、攀枝花川西：眉山、樂山、雅安、阿壩州、甘孜州 重慶市轄19區(qū)22縣，人口3144.23萬(其中城鎮(zhèn)人員占38.3%)。2、 區(qū)域經(jīng)濟基數(shù)分析2012年，四川省社會消費品零售總額9087.91億元，較上年增長16%，增速高于全國平均水平1.7個百分點。人均社會消費品零售總額首次突破萬元大關(guān)，達(dá)到1.13萬元。每年跨越千億元臺階。一是從區(qū)域市場發(fā)展看，城鎮(zhèn)消費是四川省消費市場的主體。城鎮(zhèn)消費7316.19億元，較上年增長16.3%，占社會消費品零售總額的80.5%。二是從行業(yè)發(fā)展看，

3、各業(yè)態(tài)競相發(fā)展。據(jù)四川省商務(wù)廳對320家重點零售業(yè)態(tài)監(jiān)測統(tǒng)計,2012年，超級市場商品銷售總額較上年增長33.08%，大型綜合超市較上年增長19.73%。 四川省現(xiàn)代流通業(yè)加快發(fā)展，流通引導(dǎo)消費、創(chuàng)造消費、保障消費的功能進一步增強。一是傳統(tǒng)批零市場發(fā)展勢頭良好。截至2012年底，全省有各類商品交易市場3911個，實現(xiàn)交易額4744.2億元，較上年增長16%；其中交易額超億元的市場達(dá)260 個，實現(xiàn)交易額3263.6億元，較上年增長18%。全省現(xiàn)有營業(yè)面積5000平方米以上大型商業(yè)網(wǎng)點659個，營業(yè)面積2063.88萬平方米，其中：百貨店100 個、超市138個、購物中心81個、各類市場348個

4、。地區(qū)片區(qū)人口（萬人）人均GDP（元）年人均消費（元）市場容量（億元）快消品消費比重四川大成都14053920915511川南24471947311943川北10722081112137川東18271522610658川西968147729980重慶31443450013335 注：快消品消費比重專指：糧油、食品、飲料、煙酒類零售額占限額以上企業(yè)（單位）商品零售額的比重。2、 區(qū)域消費特性 從云南、貴州、四川、重慶地區(qū)的總體情況來講，菜籽油的消費家庭數(shù)最多，占食用油消費總體的66，而花生油、調(diào)和油、大豆油、芝麻油、覆蓋率相對于菜籽油來說份額要小的多，特別是二級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜籽油的消費比例更加高。

5、以成都為例，成都居民偏愛的是菜籽油（76.5），其次是食用調(diào)和油（43.9）。成都人偏愛菜籽油，其食用量是6KG/月。 由此可見，西南地區(qū)居民對于菜籽油的偏好差異顯著。 從食用油的總體消費情況看，各城市家庭的平均消費量差異不大，區(qū)域消費特點的差異性主要體現(xiàn)在文化上及健康知識的宣傳點上，在西南地區(qū)對于菜籽油的消費無太大差異。 促銷及銷售推動非常重要，特別是健康知識的宣導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，居民百姓家庭中每月負(fù)責(zé)食品購買的76.8是女性，63.9在35歲以上，59.6具有初高中文化程度。她們是食用油的直接消費群，是廠家和商家應(yīng)鎖定的重點消費群。數(shù)據(jù)顯示，46.6的家庭主婦表示，“我通常選擇購買便宜實惠的產(chǎn)

6、品”。71.2的家庭主婦在購物前“通常會比較幾家商店同類商品的價格”，價格是影響她們品牌消費的重要因素之一。26.9的家庭主婦贊同沒有時間讀報紙，而45的家庭主婦表示現(xiàn)場的促銷推廣非常的有效，產(chǎn)生購買欲望，而形成二次購買。家庭主婦與其它消費群相比，具有著鮮明的消費特征。然而比較不同區(qū)域的家庭主婦，她們的消費心理又各具特色。西南地區(qū)消費群體對于品牌的認(rèn)知在逐漸的提高，大多數(shù)顧客的品牌的忠誠度正在形成中，特別是近3-5年的企業(yè)的運作對于忠誠度的形成有良好的機遇，同時市場競爭激烈。三、競品分析1、 市場主要競品： 全國性品牌：金龍魚、福臨門、魯花、多力 地方品牌：重慶紅蜻蜓 目前，我國食用油市場寡頭

7、壟斷的競爭格局已經(jīng)形成、區(qū)域消費差異明顯。食用油市場上有著兩種不同的營銷模式：一種為金龍魚模式，以經(jīng)銷商為主；另一種為直銷模式，以魯花為代表。經(jīng)銷商的選擇、經(jīng)銷政策的制定、價格政策、經(jīng)銷商的管理是分銷管理中最重要的內(nèi)容。 在食用油這樣的消費品行業(yè)中，終端推廣是核心，隨著市場競爭越來越劇烈，進入精耕細(xì)作的規(guī)范市場競爭之后，終端的爭奪將成為營銷競爭中的焦點。 2、 競品經(jīng)營狀況分析（以成都市場為案例）品牌年總銷售額優(yōu)勢產(chǎn)品價格渠道促銷市場占有率金龍魚2.5億金龍魚二代調(diào)和油外婆農(nóng)家小榨75.9級店農(nóng)貿(mào)市場特價+搭贈福臨門1.2億福臨門菜籽油（三級）69.9KA市場+特價魯花0.8億魯花花生油123

8、KA市場紅蜻蜓紅蜻蜓菜籽油.全渠道（重慶）四、SWOT分析1、 優(yōu)勢（S)：宏凱擁有自己的糧油生產(chǎn)基地和先進生產(chǎn)技術(shù)，在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)品質(zhì)和供貨環(huán)節(jié)擁有得天獨厚優(yōu)勢；宏凱擁有獨立并成功操作湖北市場的優(yōu)秀經(jīng)驗；本團隊經(jīng)營川渝地區(qū)糧油行業(yè)多年，擁有極廣的人脈與客戶資源，營銷經(jīng)驗豐富，拓展與維護市場能力俱佳。由本團隊操作，新品牌進入川渝市場風(fēng)險度較小。2、 劣勢（W)：屬于新產(chǎn)品上市階段，未有一定的市場份額。況且人們在購買對食用油，有一種先入為主的感覺，會對一些出名的品牌比較放心。宏凱（天助）作為市場新進品牌，在川渝無品牌知名度，無市場美譽度，消費者認(rèn)知度基本為零。 金龍魚、福臨門區(qū)域市場零售終端

9、兩分天下，市場投入龐大，為天助品牌推廣絕大阻力； 重慶地區(qū)“紅蜻蜓”等本土品牌占據(jù)天時地利，擁有先天優(yōu)勢。3、 機會( O)：從需求方面看，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平日益提高，食用油的消費需求數(shù)量和健康用油日益增加。從供給方面看，我國1995年植物油生產(chǎn)量達(dá)到歷史峰值，此后呈下降趨勢，從1999年開始有所回升，但仍不能滿足日益增長的消費需求，2011年以來特別在西南地區(qū)菜籽油的銷售量增長比高達(dá)22%，雖然受到其他小油種影響，同樣需求巨大。西南區(qū)二三級市場消費能力、消費潛力將會成為下一輪的銷費重心，對于目前我們現(xiàn)在所面臨的機會是非常恰如其位，同時機遇與挑戰(zhàn)并存。4、 威脅（T)：日益激烈的

10、競爭使得食用油行業(yè)向規(guī)?；?、品牌化方向發(fā)展，金龍魚、福臨門、魯花、多力等知名品牌將會引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。地方品牌的區(qū)域銷售比在銷售占有一定的比例，并擁有肯定的顧客消費群體。統(tǒng)計表明成都市場2012年僅僅“金龍魚”年銷售額約達(dá)2.5億元，“福臨門”年銷售額約達(dá)1億元，“魯花”年銷售額約達(dá)8000萬元，這三個品牌是總銷售額的42.20%，占據(jù)了整個小包裝品牌食用油市場的一半。其余市場份額則被其他品牌分享。金龍魚差不多占整個食用油市場的一半。市場占有率之和達(dá)33.3%。零售終端經(jīng)營成本日漸高，企業(yè)銷售費用居高不下；食用油市場細(xì)分漸多，壓縮菜籽油原有市場空間。第二部分 營銷方案一、 公司簡介湖北宏凱工貿(mào)

11、發(fā)展有限公司成立于2002年，公司占地面積12萬平方米，建筑面積近6萬平方米，原料倉容6.8萬噸，油罐庫容7.2萬噸，公司從歐美等國家引進先進生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)工藝，現(xiàn)具有油料作物日加工能力600噸。公司下轄宏凱油脂、天助米業(yè)、宏凱港埠、鑫宏典當(dāng)四大業(yè)務(wù)板塊，是一家集稻谷和油脂加工、購銷為一體，油脂與大米深加工為核心產(chǎn)業(yè)的省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 公司目前總資產(chǎn)3.2億元，固定資產(chǎn)1.6億元，注冊資本6600萬元，銀行信用等級為AA+?，F(xiàn)有員工435人，其中管理人80人，各類專業(yè)技術(shù)人員85人，其中 返聘和吸納社會再就業(yè)人員近400人。公司2007年6月通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，建立了

12、現(xiàn)代企業(yè)管理制度，嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)代化企業(yè)管理。2009年銷售額為3.4億元，其中“天助”小包裝菜籽油銷售1.05億元；2010年銷售額為5.2億元，較去年相比增長53%，其中“天助”小包裝銷售額為2.4億元，較去年相比增長128%。 公司生產(chǎn)的“天助”牌菜籽油2009年被湖北省發(fā)展和戰(zhàn)略委員會領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室評為“湖北名牌”產(chǎn)品，2010年公司被省農(nóng)業(yè)廳納入十四家湖北菜籽油戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)。2010年8月，在省委省政府的大力支持下，公司“天助”菜籽油進駐武商量販、中商平價、中百倉儲、中百便民等大型商超，目前已成功進場620家。2011年10月，我公司再次被省委、省政府評定為湖北油脂加工行業(yè)前五強，排名第

13、二。 公司生產(chǎn)的“天助牌”菜籽油以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)湖北及周邊市場，并向全國市場輻射。公司計劃2011年糧油完成銷售總額15億元，其中油脂加工銷售7億元，三年內(nèi)將“天助”菜籽油品牌打造成為中國雙低菜籽油全第一品牌。同時，公司與2011年通過對原荊谷米業(yè)、劉蘭香米業(yè)等企業(yè)實行收購，并正式組建成立了湖北天助米業(yè)有限公司。目前，米業(yè)板塊現(xiàn)已完成全部整合并投入正常生產(chǎn)，下設(shè)5家大米加工廠綜合加工能力已達(dá)1200T/日，今后幾年，公司米業(yè)總體發(fā)展布局將覆蓋江陵縣及周邊縣市。2011年，公司米業(yè)板塊計劃實現(xiàn)銷售收入7-8億元，并爭取在我省同行業(yè)中形成龍頭地位，最后向全國主導(dǎo)地位沖刺。目前，公司正面臨新的市場形勢

14、和發(fā)展機遇，我們將繼續(xù)圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向，做好農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)和生產(chǎn)加工等各方面的工作，利用江陵縣及周邊區(qū)域的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，加強糧油基地建設(shè)，繼續(xù)推廣“公司+基地+技”的新型發(fā)展模式，推動企業(yè)與農(nóng)戶的關(guān)系由松散的買賣型向緊密的利益共同體轉(zhuǎn)變，通過建立完善的農(nóng)戶聯(lián)結(jié)機制，努力帶動周邊區(qū)域農(nóng)民增產(chǎn)增收，從而實現(xiàn)企業(yè)增效，并力爭在2015年前使公司實現(xiàn)銷售收入超50億元，五年之內(nèi)實現(xiàn)將宏凱工貿(mào)打造成為中國大型糧油工業(yè)企業(yè)的宏偉目標(biāo) 。二、 2013區(qū)域營銷定位 2013年為宏凱川渝市場拓展基礎(chǔ)年，本年度以區(qū)域核心和潛力二級市場為重點拓展目標(biāo)，瞄準(zhǔn)以“紅蜻蜓”為首的本土糧油企業(yè)，以天助原香系列作為

15、市場沖量產(chǎn)品，純香、農(nóng)家小榨系列作為利潤產(chǎn)品，設(shè)置合理價格體系，以利潤為向?qū)?、銷量為預(yù)期吸引優(yōu)質(zhì)客戶資源加盟。 三、 產(chǎn)品策略1、 區(qū)域銷售產(chǎn)品體系 沖量產(chǎn)品：4.5L純香菜籽油 5L、4.5L清香菜籽油、5L花生調(diào)和油。 品牌塑造（利潤）產(chǎn)品： 天助（三國世家）系列產(chǎn)品和濃香菜籽油系列 2、 產(chǎn)品策略市場導(dǎo)入期，以原香系列特價促銷為突破口，吸引眼球，加快渠道（終端/流通）接受度，加速鋪市進程，快速切割本土品牌市場份額，樹立經(jīng)銷商經(jīng)營信心。同時重點區(qū)域核心市場，選取40-50家優(yōu)質(zhì)終端，配以導(dǎo)購人員、特陳（堆頭、專項陳列）等資源支持，建立天助菜籽油品牌（利潤產(chǎn)品）樣板店。四、 價格策略1、 價

16、格策略：糧油市場對價格極為敏感，參照主要競品“紅蜻蜓”整體價格體系，結(jié)合區(qū)域渠道毛利需求，采用價格“滲透”策略，即以一個比主競品稍低的產(chǎn)品價格打入市場,目的是在短期內(nèi)加速市場成長,犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，促進消費需求。2、 價格體系：五、渠道及促銷策略1、 渠道策略：成都、重慶主城區(qū)市場是川渝經(jīng)濟核心地帶，對品牌的要求較高，市場競爭殘酷激烈，且對川渝其他區(qū)域市場影響甚大，對客戶資金、渠道、團隊都有極高要求，選擇客戶極為重要，為防止一著不慎滿盤皆輸，需嚴(yán)謹(jǐn)慎重。因此在客戶開發(fā)上，2013年我團隊擬采取以“農(nóng)村包圍城市”、“以點到面”的方式。以二級城市和省會城市縣域為主導(dǎo)，輻射

17、周邊縣域市場。前期選擇性重點投入中心二級市場，如：川南的瀘州和內(nèi)江、川北的綿陽、川東的南充、川西的樂山?？焖俅蛟飚a(chǎn)品品牌形象，提升銷量。在一定的銷量與品牌基礎(chǔ)上影響周邊市場，吸引周邊市場優(yōu)質(zhì)客戶加盟，逐步開拓成都、重慶中心市場。成都和重慶市場主體以國際賣場和國內(nèi)大賣場為主，金龍魚、福臨門和魯花等品牌企業(yè)的實力和市場掌控能力不容小視。而二三級市場零售終端大都本土化操作，客情關(guān)系更易處理，消費者品牌消費觀念還有待提成，強勢品牌的威脅相對較小。這樣可盡量避開我司產(chǎn)品在川渝前期發(fā)展過快，鋒芒過盛、從而前期受到強勢品牌的打壓，影響我司品牌推廣進度，如此就能做到“不戰(zhàn)則已，一戰(zhàn)定乾坤”。 終端渠道規(guī)劃：

18、商超：中心二級城市選擇10家左右重點終端，縣域市場選取2家。 要求 ：專職導(dǎo)購、專項陳列、堆頭（公司VI形象）； 品牌形象店包柱和店內(nèi)廣告牌及燈箱； 全年預(yù)計建立品牌形象（樣板）店40家。流通：我司產(chǎn)品在重點終端入市的基礎(chǔ)之上，全面發(fā)展專營糧油店、社區(qū)店、C類超市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)超市進行鋪市動作。 要求:進貨數(shù)量獎勵或搭贈，陳列獎勵。農(nóng)貿(mào)和糧油批發(fā)市場：前期選擇性開發(fā)客戶。 要求：批發(fā)價格和貨物流通動向的監(jiān)管。 分銷商開發(fā)：在經(jīng)銷商渠道不能兼顧的情況的區(qū)域,如縣城有商超渠道沒流通渠道或不完善，權(quán)利協(xié)助經(jīng)銷商開拓分銷網(wǎng)絡(luò)。 要求：協(xié)助經(jīng)銷商開拓分銷和二批，從而保障產(chǎn)品在渠道的覆蓋率。2、 促銷推廣策略

19、： 預(yù)計6月底重點核心市場全面運作開始鋪市，品牌形象工程進入實際操作階段，公司促銷資源配套跟進。第一步：打造一支明星產(chǎn)品 第二步：建立樣本終端門店 第三步：常規(guī)促銷持續(xù)拉動 新品上市專案A、有導(dǎo)購門店進行特陳（堆頭、包柱）、特價、綁贈等促銷（促銷方式視產(chǎn)品而定），B、試吃活動C、小型戶外推廣計劃（周末）D、流通渠道促銷專案：以進貨獎勵為主。（具體專案根據(jù)區(qū)域市場實際情況和公司促銷資源另行制定） 節(jié)禮日促銷方案 A、五一天助食用油“勞動創(chuàng)造價值，天助創(chuàng)造美食”區(qū)域?qū)０?促銷產(chǎn)品：純香系列，促銷方式：特價 B、六一天助食用油“營養(yǎng)美味，童年回味”區(qū)域?qū)０?促銷產(chǎn)品：天助（三國世家）系列，促銷方式：綁贈 清香系列，促銷方式：特價 C、中秋國慶天助食用油“幸福廚房”區(qū)域?qū)０?促銷產(chǎn)品：濃香系列，促銷方式：特價/綁贈 花生調(diào)和系列