濱湖公園9號(hào)策劃案例

1、濱湖公園 9 9 號(hào)策劃案例第一部分背景分析太原誠(chéng)達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司成立于19921992 年，在太原這座中西部城市絕對(duì)屬于一家老資歷的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，并且，在今天，在房地產(chǎn)這塊充滿喧囂、充滿欲望的土地上，x x 公司仍一直走著純粹的開(kāi)發(fā)路子。一向嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的作風(fēng)使公司一直穩(wěn)步邁進(jìn)，基本上少有失敗。20002000 年的太原，是高檔住宅市場(chǎng)起步的一年，x x 公司也著手進(jìn)入高檔住宅市場(chǎng)。20012001 年，x x 公司在市中心依迎澤公園著手建造濱湖豪園項(xiàng)目，同時(shí)，聘請(qǐng)“外腦”擔(dān)綱項(xiàng)目的銷售策劃，但遭遇 滑鐵盧。20022002 年，項(xiàng)目重新啟動(dòng)，仍告敗北。作為濱湖豪園項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為準(zhǔn)現(xiàn)房，

2、給企業(yè)帶來(lái)很大的資金壓力，解決企業(yè)資金困境成 為當(dāng)務(wù)之急，但最直接的壓力是項(xiàng)目曾先后經(jīng)歷了兩次啟動(dòng)的失敗，必須另謀出路。況且前兩次開(kāi) 盤的廣告費(fèi)用投入巨大，此次操盤所有營(yíng)銷費(fèi)用必須控制在項(xiàng)目總價(jià)的1%1%之內(nèi)。第二部分市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析20032003 年，是太原房地產(chǎn)市場(chǎng)遍地開(kāi)花的一年，在太原市政府提出的“南移西進(jìn)”拉大城市框架 的宏觀政策下，城市六項(xiàng)綜合整治工作大力開(kāi)展，城市人居環(huán)境有了較大改善；同時(shí)以此為契機(jī)， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷售如火如荼，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要形成以汾河沿岸的品位、城南板塊、市中心板塊為主的競(jìng)爭(zhēng)格局。尤其 是以親賢街、長(zhǎng)風(fēng)街為主的城南板塊在“南移西進(jìn)”

3、的政策帶動(dòng)下，開(kāi)發(fā)勢(shì)頭旺盛，新開(kāi)樓盤、在 售樓盤多上規(guī)模上檔次，并且交通便利、地段優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，已成為市民認(rèn)可的黃金地段和投資熱 點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)，城南板塊增值潛力被市場(chǎng)普遍看好。此時(shí)太原房地產(chǎn)市場(chǎng)主要的狀況如下：1 1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤遍地開(kāi)花。20032003 年，太原市高檔樓盤市場(chǎng)供應(yīng)量大，同期在售高檔樓盤有不下十家，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并主 要集中在城南和汾河沿岸；但是，太原市場(chǎng)高檔樓盤普遍銷售周期過(guò)長(zhǎng)，基本上都在1 12 2 年以上，并且多次啟動(dòng)者也不在少數(shù)；2 2、高檔住宅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。20032003 年太原住宅市場(chǎng)還欠成熟，無(wú)論從開(kāi)發(fā)還是到銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)跟風(fēng)速度非常 之快且手法單一

4、；由于需求拉動(dòng)和開(kāi)發(fā)成本上漲等因素，整體市場(chǎng)價(jià)位較20022002 年上漲 300300 元/ /平米左右，但各競(jìng)爭(zhēng)樓盤之間價(jià)格差距拉的太小，均價(jià)主要集中在33003300 元/ /平米一 37003700 元/ /平米之間；3 3、地段受制交通不便。太原市歷來(lái)屬于資源型、重工城市，且地處內(nèi)陸盆地，一直以來(lái)城市污染極其嚴(yán)重，曾在世界 十大污染城市排行中榜上有名，人居環(huán)境特差。在“南移西進(jìn)”的大背景下，太原市城市環(huán)境得到 極大改善，各項(xiàng)目在地段上呈現(xiàn)均好性，相反，由于太原市市區(qū)內(nèi)的交通壓力較大，市中心板塊倒 相對(duì)不如其他兩個(gè)板塊交通便利，而該項(xiàng)目主要入口的兩條交通主干道都是單行道，并且這些都是

5、無(wú)法改變的事實(shí)。二、目標(biāo)消費(fèi)者特征分析1 1、受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)和宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展影響，太原市民對(duì)改善居住環(huán)境、居住品質(zhì)、生 活質(zhì)量的需求大大增強(qiáng)。同時(shí)，購(gòu)房消費(fèi)正逐漸趨于理性；2 2、目標(biāo)群體多是二次以上置業(yè)者，屬高收入階層，他們的生活節(jié)奏緊張，時(shí)間不充裕；3 3、在太原市家庭中，女性在家庭消費(fèi)支出中有較大的主動(dòng)權(quán)、決策權(quán)；4 4、太原人具有“藏富”不露富的人文心理特征；5 5、太原人傳統(tǒng)的理財(cái)觀念是重投資而對(duì)生活質(zhì)量改善的需求較弱，在一定程度上分流了資金， 但客觀的來(lái)看，說(shuō)明太原市場(chǎng)有較強(qiáng)的購(gòu)買力。第三部分項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目背景分析1 1、項(xiàng)目已封頂，處于準(zhǔn)現(xiàn)房階段，項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)一目了然，裸

6、露的樓體外觀正是樓盤最丑陋形象 最差的時(shí)候，購(gòu)房者頭腦中容易形成“先入為主”的觀念，使銷售“造夢(mèng)”難以實(shí)現(xiàn)。2 2、x x 公司不容置疑地將均價(jià)定在 39003900 元/ /平米，這是市場(chǎng)上沒(méi)有的高價(jià)，并且距濱湖豪園項(xiàng)目 地僅百米之遙就有一競(jìng)爭(zhēng)樓盤，銷售均價(jià)在 36003600 元/ /平米，其價(jià)格也是本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格最有力的 參照。3 3、獨(dú)棟單體高層無(wú)法形成大盤規(guī)模。A A、項(xiàng)目屬 2424 層疊式高層，盤子規(guī)模小，無(wú)整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)；B B 、項(xiàng)目于 20012001 年規(guī)劃設(shè)計(jì)，戶型比較落伍；C C、面積差距造成的總價(jià)差距極大，從不到 5050 萬(wàn)跨到 100100 多萬(wàn)的總價(jià)差距，使不

7、同群體之間毫 無(wú)互補(bǔ)性，這種多結(jié)構(gòu)、多文化的需求組合，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中的溝通困難、訴求困難等。4 4、項(xiàng)目原來(lái)的銷售現(xiàn)場(chǎng)是設(shè)置在項(xiàng)目唯一的一棟多層的一套現(xiàn)房里，接待廳就是客廳僅有的十多平米的面積，再加上本身項(xiàng)目所處的地理位置就偏，這樣的銷售現(xiàn)場(chǎng)根本無(wú)法提升項(xiàng)目形象，甚至還會(huì)阻礙銷售。5 5、20042004 年開(kāi)盤的項(xiàng)目憑借巨額的廣告費(fèi)和資金實(shí)力優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)高頻的廣告投放轟擊市 場(chǎng)，新開(kāi)項(xiàng)目也在積極地準(zhǔn)備于銷售季節(jié)入市。6 6、由于季節(jié)原因，樣板間和銷售現(xiàn)場(chǎng)改造施工進(jìn)展緩慢，項(xiàng)目形象幾乎看不到任何改善。二、項(xiàng)目資源整合策略1 1、將案名“濱湖豪園”更改為“濱湖* *公園九號(hào)”。理由

8、分析：（1 1）、“豪”字的含義很難對(duì)客戶的任何一方面如財(cái)富、文化等做出界定，屬模糊概念，影響 項(xiàng)目形象定位；（2 2）、原案名容易使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理；（3 3）、“濱湖”二字承接了原來(lái)項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度；（4 4）、“公園”二字提煉了項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，同后期的宣傳訴求暗合；（5 5）、通過(guò)“九”這個(gè)吉祥大數(shù)及門牌號(hào)的暗示傳遞出一種身份的象征。2 2、利用準(zhǔn)現(xiàn)房既有條件，在毛坯房中做樣板間，用現(xiàn)房實(shí)景打動(dòng)消費(fèi)者。（1 1）、選擇總價(jià)高、朝向相對(duì)差的戶型和主力戶型做出三套樣板間；（2 2）、根據(jù)項(xiàng)目基調(diào)將大戶型的設(shè)計(jì)做出文化品位，體現(xiàn)文化、健康、養(yǎng)生，設(shè)置書(shū)房、健身（3 3）、將 142142

9、 平米的躍式戶型設(shè)計(jì)做出時(shí)尚、溫馨的風(fēng)格，精心設(shè)計(jì)兒童房；（4 4）、針對(duì)群體的不同又將這三種戶型分別命名為“暢意”、“氣度”、“風(fēng)雅”； 理由分析：樣板間最容易打動(dòng)女性群體。3 3、重新改造銷售現(xiàn)場(chǎng)。（1 1） 、根據(jù)現(xiàn)有可用場(chǎng)地因地制宜擴(kuò)出近2 2 倍面積；（2 2）、在裝修上：主色調(diào)是接近黑色的胡桃木包墻和墻柱，輔以淡米黃色的皮革背景墻，粉綠 色的流線布幔、布藝沙發(fā)和藝術(shù)造型裝飾燈，點(diǎn)綴的是奶白色的桌布和靠椅，加上根藝花架、魚(yú)缸、 鳳尾竹、古香古色的裝飾畫(huà)、氣派的沙盤模型、背景影音和通體透明的大落地窗等，突出設(shè)計(jì)的強(qiáng) 功能性和品位的溫馨高雅。理由分析：（1 1）、銷售現(xiàn)場(chǎng)整體裝修所傳達(dá)的

10、意象與開(kāi)盤前迎澤公園內(nèi)的景象相得益彰；（2 2）、配合項(xiàng)目全市第一高價(jià)的氛圍，能夠在并不氣派的銷售現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造出符合項(xiàng)目質(zhì)素的銷 售氣氛。4 4、提高交房標(biāo)準(zhǔn)，更換客戶使用成本較高的供暖系統(tǒng)，同時(shí)提供“海爾”整體廚房精裝，首家 公共走廊部分精裝修，免費(fèi)生活熱水，以此舉擾亂市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的判斷力，同時(shí)提高項(xiàng)目質(zhì)素。5 5、將小區(qū)設(shè)置后門，與迎澤公園打通，真正實(shí)現(xiàn)與公園無(wú)距離，便于業(yè)主到公園鍛煉身體及休 閑。三、市場(chǎng)推廣中的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1 1、項(xiàng)目地處市中心，緊鄰太原市最大的迎澤公園，項(xiàng)目周圍還有太原升學(xué)率最高的第五中學(xué)、 省中醫(yī)院、山醫(yī)一院、山醫(yī)科大、公交總站、體育場(chǎng)、游泳場(chǎng)、銀行、商城、便利店等稀缺資

11、源， 生活配套一應(yīng)俱全，屬于非常成熟、人文氣息濃郁的生活中心區(qū)。2 2、太原市近幾年在市政府的大力治理下城市環(huán)境發(fā)生巨大變化。如今，汾河一帶已是一派綠樹(shù) 青草碧水的景象，市區(qū)迎澤公園、兒童公園、龍?zhí)豆珗@等已陸續(xù)免費(fèi)對(duì)市民開(kāi)放，森林公園正在建 設(shè)之中，市區(qū)環(huán)境也大為改觀。3 3、太原市的多數(shù)企業(yè)包括房地產(chǎn)企業(yè)，仍然多少都還保留著一部分計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的烙印，競(jìng)爭(zhēng) 意識(shí)薄弱。具體表現(xiàn)在：（1 1）、去年的老盤在過(guò)年之后投放的廣告完全延續(xù)去年的策略，沒(méi)有大的變化，基本上是單純憑投放量來(lái)轟擊市場(chǎng)；（2 2）、新開(kāi)樓盤幾乎都于 5 5 月中旬即五一大假之后開(kāi)盤亮相;四月份的房地產(chǎn)銷售黃金季節(jié)太原市場(chǎng)基本等于

12、“休克”。第四部分營(yíng)銷宣傳策略一、宣傳背景分析經(jīng)歷過(guò)前兩次不成功的啟動(dòng)，消費(fèi)者口碑傳播復(fù)雜，以目前的樓盤形象根本無(wú)法支撐全市第一 高的價(jià)位。開(kāi)發(fā)商將廣告費(fèi)規(guī)定在項(xiàng)目總價(jià)的1%1%也就是 100100 萬(wàn)，并且包括所有印刷宣傳材料和戶外廣告費(fèi)用。沒(méi)有主流媒體。太原市媒體鱗次櫛比，其中報(bào)媒有山西日、晚、廣電報(bào)，太原日、晚、廣電報(bào)， 山西青年、商報(bào)、三晉都市報(bào)等等，電視媒體太原當(dāng)?shù)鼐凸灿形鍌€(gè)頻道。太原市場(chǎng)媒體繁雜，如按常規(guī)操作，廣告投入至少應(yīng)占到銷售額的5%5%二、營(yíng)銷策略定位倚勢(shì)造勢(shì)，提升形象，拉高消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)位，把項(xiàng)目塑造成名副其實(shí)的“太原第一樓”。采取差異化營(yíng)銷策略，充分利用項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

13、和資源優(yōu)勢(shì)，從深層面挖掘消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì) 優(yōu)越生活的向往，最終給項(xiàng)目以“上層建筑* *優(yōu)越生活”的定位訴求，集中圍繞對(duì)優(yōu)越生活的追求這一理念，進(jìn)行營(yíng)銷策略的延伸、整合； 并將項(xiàng)目的形象訴求定位為“城市之心* *心中之湖-濱湖* *公園九號(hào)”，旨在傳達(dá)項(xiàng)目形象、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制定短平快、集中優(yōu)勢(shì)火力出擊的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，縮短銷售周期，把開(kāi)盤前的形象塑造和開(kāi)盤 銷售廣告合并在一個(gè)銷售節(jié)奏中運(yùn)作。摒棄時(shí)效長(zhǎng)、費(fèi)用高的媒體，將有限的廣告費(fèi)集中投到報(bào)紙上；選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)報(bào)媒再做組合， 輔以交通廣播 3 30 0秒廣告和概念報(bào)夾報(bào)、派發(fā)；同時(shí)，在認(rèn)購(gòu)之前和開(kāi)盤之前選擇彩色整版的形式, 之后選用半

14、版；在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，采取至柔至剛、攻心為上的策略，并將高度適度提升到哲學(xué)的層面。樓書(shū)、概念報(bào)、手提袋等圍繞項(xiàng)目主體營(yíng)銷思想、圍繞項(xiàng)目策略核心及形象訴求從項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、 開(kāi)發(fā)理念、文化內(nèi)涵、社區(qū)綠化、產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及項(xiàng)目建筑等方面以全新的設(shè)計(jì)形式展開(kāi)設(shè)計(jì)。三、營(yíng)銷推廣策略1 1、封鎖價(jià)格信息的輸出，現(xiàn)場(chǎng)只設(shè)一步電話專人接聽(tīng)，蓄水階段銷售人員說(shuō)辭培訓(xùn)，同時(shí)先練 內(nèi)功、提升項(xiàng)目形象并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行心理價(jià)位的有效提升。2 2、銷售現(xiàn)場(chǎng)、項(xiàng)目周邊、工地圍墻、樣板間通道進(jìn)行二次包裝。銷售現(xiàn)場(chǎng)從花卉、裝飾畫(huà)、音 樂(lè)碟片、桌布甚至金魚(yú)的選擇及擺放事無(wú)巨細(xì)，力爭(zhēng)做到精益求精；項(xiàng)目周邊沿南沙河路在路燈上懸掛“上層建筑

15、* *優(yōu)越生活”的彩旗；工地圍墻上安裝形象訴求噴繪，門前安裝指示標(biāo)牌；樣板間通 道精心包裝設(shè)計(jì)行走路線，避免客戶產(chǎn)生小社區(qū)的印象。3 3、廣告投放第一期廣告誕生一改變，主要內(nèi)容包括：（1 1） 、“任何事物的誕生，都讓世界發(fā)生改變；濱湖* *公園九號(hào)的誕生，更讓您的生活從此改 變！”（2 2）、“濱湖* *公園九號(hào)，基于開(kāi)發(fā)商和居者對(duì)優(yōu)越生活的共同追求而誕生！” 一一開(kāi)發(fā)理念 闡述；（3 3）、“全視野中央生活版圖，收放自如的事業(yè)核心！” 一一項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉；第二期廣告一一轉(zhuǎn)折一質(zhì)變，主要內(nèi)容包括：（1 1） 、“溪流，因所依附的山發(fā)生 9090 度的轉(zhuǎn)折，成為壯美的瀑布；家，因南沙河與繁華的青 年路發(fā)生 9090 度的轉(zhuǎn)折，還有恰當(dāng)?shù)?200200 余步之距，使家應(yīng)該具備的近、靜、凈、幽的屬性，成為真 實(shí), ,”（2 2）、“歡迎二次以上置業(yè)者的鑒賞力”一一直面目標(biāo)群體同時(shí)提高姿態(tài)提升項(xiàng)目形象；（3 3）、“獨(dú)享