軟文營銷培訓(xùn)教材

1、4.2軟文營銷本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。目錄認(rèn)識軟文和軟文營銷認(rèn)識軟文和軟文營銷1掌握軟文的寫作方法掌握軟文的寫作方法2軟文寫作時候如何偽原創(chuàng)軟文寫作時候如何偽原創(chuàng)3什么是網(wǎng)絡(luò)炒作什么是網(wǎng)絡(luò)炒作4網(wǎng)絡(luò)炒作的流程方法網(wǎng)絡(luò)炒作的流程方法5本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。思考本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。認(rèn)識軟文和軟文營銷 什么是軟文 狹義：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。早期定義付費(fèi)文字廣告。 廣義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付

2、費(fèi)短文廣告、案例分析等。本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。思考本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。認(rèn)識軟文和軟文營銷軟文營銷的作用：1、引起關(guān)注，具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)（直接效果）2、傳播價值觀、公司文化，樹立企業(yè)形象（直接效果）3、帶上自己網(wǎng)站的鏈接增加有效外鏈4、潛在受眾流量的導(dǎo)入5、口碑效應(yīng)6、軟文能引導(dǎo)流行，能帶來群體效應(yīng) 本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。軟文的形式 軟文的形式懸念式故事式新聞式恐嚇式情感式促銷式本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。懸念式本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。懸念式軟文的形式-懸念式也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。懸念式軟文

3、寫作需要掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。故事式軟文的形式-故事式通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。例如:“1.2億買不走的秘方”、“神奇的植物胰島素”、“印第安人的秘密”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。新聞式 軟文的形式-新聞式 新聞體，就是為宣傳尋找一個由頭，以新聞事件的手法去寫，讓讀者認(rèn)為就仿佛是昨天剛剛發(fā)生

4、的事件。本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可?？謬樖杰浳牡男问?恐嚇式恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋?！案哐?，癱瘓的前兆！”“天啊，骨質(zhì)增生害死人！”“洗血洗出一桶油”實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，以一定要把握度，不要過火。 本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。情感式軟文的形式-情感式情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通?！斑@樣的男朋友，你能拒絕嗎？”、“女人，你的名字是天使”、“寫給那些戰(zhàn)痘的青春”等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營

5、銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。 本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。促銷式軟文的形式-促銷式促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時 “北京人搶購*”、“*，在香港賣瘋了”、“一天斷貨三次，西單某廠家告急”這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用“買托”造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。 本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。掌握軟文的寫作方法 寫軟文之前做什么 軟文的標(biāo)題怎么寫 軟文的正文怎么寫本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。掌握軟文的寫作方法 寫軟文之前做什么調(diào)研掌握真實情況調(diào)研 確立軟文主題 設(shè)計軟文的整體結(jié)構(gòu)構(gòu)思確立軟文落腳點(diǎn)準(zhǔn)備

6、落筆本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。掌握軟文的寫作方法 軟文的標(biāo)題怎么寫 熱門事件關(guān)鍵詞式標(biāo)題 數(shù)字式標(biāo)題 經(jīng)驗分享式標(biāo)題 名人名站采訪錄 提問式 本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。小結(jié) 標(biāo)題 標(biāo)題可以是以上幾種形式的單用或組合形式 一句話概括文章的主要核心內(nèi)容 標(biāo)題的詞匯應(yīng)該盡量符合網(wǎng)友的搜索習(xí)慣本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。課堂練習(xí) 任務(wù)：每個人五個標(biāo)題（五個角度），寫好后組內(nèi)討論，組內(nèi)抽出一人給大家分享。本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。掌握軟文的寫作方法 寫軟文之前做什么 軟文的標(biāo)題怎么寫 軟文的正文怎么寫本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。掌握軟文的寫作方法 軟文的正文

7、怎么寫 字詞：簡單、易懂，不含歧義 句子：多短句，少長句，多主動，少被動 段落：多分段，每段不宜過長 文章長短：不宜太長，也不宜太短，要適中（500字足矣） 內(nèi)容：不跑題，要圍繞中心和主題 閱讀趣味性：多用實際效果、數(shù)據(jù)、成功案例等表述讓用戶感知到本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。掌握軟文的寫作方法 注意事項： 1、軟文不要太軟。好的軟文應(yīng)該是去掉要推廣的部分，就是一篇對用戶非常有價值的文章。 2、借鑒也要動腦。借鑒的時候，一定不要生拉硬套的照搬照抄，至少把別人的文字和思路，改成自己的語言和想法吧。 3、盡量以第一、二人稱“我”“你”為主寫作 你每個月將節(jié)省20%的開支 我們的節(jié)能燈省電20

8、%本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。軟文寫作時候如何偽原創(chuàng) 思考：同學(xué)們發(fā)布自媒體時候，是如何創(chuàng)作的？自己原創(chuàng)編輯？還是參考別人的？開始之前的思路是什么？本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。軟文寫作時候如何偽原創(chuàng) 1、選定近期爆文 2、閱讀爆文 3、明確爆文的立意 4、尋找自己寫作切入的角度 5、圍繞該角度展開寫作 尋找切入角度時候有兩個方法： 1、圍繞中心思想原創(chuàng) 2、逆向思維原創(chuàng)本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。軟文寫作時候如何偽原創(chuàng) 自媒體文章寫作的禁忌： 1、掐頭去尾 2、使用軟件一鍵偽原創(chuàng) 3、段落打亂偽原創(chuàng) 4、多篇拼湊本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。軟文炒作的方法 落差炒

9、作法 明星炒作法 爭議炒作法 雙簧炒作法 內(nèi)幕炒作法 借勢炒作法 贊助炒作法 活動炒作法本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。網(wǎng)絡(luò)炒作的方法 落差炒作法 用一些很熟悉的東西，在平常人頭腦中產(chǎn)生了相對的思維定勢，當(dāng)一旦打破這種定勢，人有如在太空的失重感，這種炒作方法要有平中見奇的功夫，善于提煉普通的素材，讓媒體耳目一新，讓大眾或分眾耳目一新。 比如北大才子賣豬肉、全國冠軍掃大街等新聞。本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。網(wǎng)絡(luò)炒作的方法 明星炒作法 根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當(dāng)購買者不再把價格、質(zhì)量當(dāng)做購買顧慮時，利用明星的知名度來加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情，從而贏得

10、消費(fèi)者對產(chǎn)品的追捧。很多產(chǎn)品都找明星代言。 本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。網(wǎng)絡(luò)炒作的方法 爭議炒作法 針對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)行為等，策劃容易引起爭議的事件或觀點(diǎn)，把爭議點(diǎn)寫出來，放大，引發(fā)社會討論，吸引公眾注目。 如百合網(wǎng)的“逼婚門”事件本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。網(wǎng)絡(luò)炒作的方法 雙簧炒作法 在現(xiàn)實生活中，黑與白雖然是對立的，但對于愛看熱鬧的人們來說，投其所好，對立得越強(qiáng)烈則關(guān)注得越熱烈。而差異化的心理感應(yīng)就讓讀者在不知不覺中對炒作有一個完整的認(rèn)識。結(jié)果不置可否，而炒作的意識已達(dá)到。 如張靚穎被爆與“富二代”張海濤結(jié)婚，被質(zhì)疑是一場互利互惠的雙簧炒作。 雷軍與周鴻祎微博口水戰(zhàn)本PPT

11、由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。網(wǎng)絡(luò)炒作的方法 內(nèi)幕炒作法 策劃自曝“內(nèi)幕”，或者別人揭“內(nèi)幕”，進(jìn)行炒作。為了顯示自己的本質(zhì)，不惜揭露行業(yè)黑洞，用它人的缺點(diǎn)突出自身的優(yōu)點(diǎn)，實質(zhì)是一種對比形式，別人黑在何處，而我怎樣怎樣，讓社會公眾對黑洞痛恨，對自己認(rèn)可。企業(yè)“內(nèi)幕”涉及消費(fèi)者利益，容易吸引公眾關(guān)注 小米拒收諾基亞員工本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。網(wǎng)絡(luò)炒作的方法 借勢炒作法： 借勢，抓住社會新聞、熱點(diǎn)事件，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品展開的一系列相關(guān)活動。借勢炒作就是借人們關(guān)注的焦點(diǎn)，順勢搭車，以此提高自己(產(chǎn)品)的知名度。 北京奧運(yùn)會前，國內(nèi)很多產(chǎn)品都借助奧運(yùn)會的東風(fēng)。 360借勢文章出軌發(fā)表“周一鍵”

12、本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。網(wǎng)絡(luò)炒作的方法 贊助炒作法 就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的活動來推廣自己的品牌。 如蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運(yùn)，安踏和匹克贊助等。費(fèi)甪從百萬到干萬不等，由于贊助費(fèi)比較高，比較適合于大企業(yè)。本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。網(wǎng)絡(luò)炒作的方法 活動炒作法 是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。 比如百事可樂采用巡回音樂演唱會這種方式同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對話，用音樂而不是廣告來傳播百事文化和百事營銷理念。本PPT由曾樂設(shè)計，使用需征得許可。網(wǎng)絡(luò)炒作的方法 炒作的目的是吸引讀者的關(guān)注，最終提高物品的發(fā)行量或網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。挑戰(zhàn)眼球贏得形象要敢發(fā)出挑逗信號公開挑釁主流觀點(diǎn)本P