國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)分析

1、國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)分析國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)分析紅酒的銷售我實(shí)習(xí)的單位主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。通過(guò)這么多天的學(xué)習(xí)，在銷售部的幾名 的同事的協(xié)力合作下，我做了一些市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)營(yíng)銷方案。國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：1自然環(huán)境：從日照時(shí)間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長(zhǎng)。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達(dá) 2626 萬(wàn)畝，釀酒葡萄總產(chǎn)量達(dá)到 2020 多萬(wàn)噸。2消費(fèi)市場(chǎng)：首先，中國(guó)擁有巨大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，而且中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)正在以每年 25%25%以上的速度增長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)葡萄酒權(quán)威人士預(yù)測(cè)，在未來(lái)的5 5年里，中國(guó)這個(gè)世界上人口基數(shù)最大的國(guó)家將成為葡萄酒消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，物質(zhì)豐富。

2、中國(guó)人有了更多的精神享 受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經(jīng)深入到了大眾的思想意識(shí)中，將進(jìn)一 步促進(jìn)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。這一切為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展拓展了廣闊的 空間。中國(guó)人口多，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民可支配收入不斷增加生活水平迅 速提高，購(gòu)買力逐步增強(qiáng)。而且，外國(guó)人員來(lái)華經(jīng)商、旅游等日益頻繁。3 3文化環(huán)境：中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒已經(jīng)成為中國(guó)人的一種文化沉淀， 成為各種社交場(chǎng)合必不可少的消費(fèi)品。從文化層面上來(lái)講，品格高雅，中國(guó)人 對(duì)酒足飯飽的需求非常強(qiáng)烈且根深蒂固。4 4政策環(huán)境：葡萄酒系酒精度較低的發(fā)酵酒種，近幾年來(lái)，隨著大家對(duì)白 酒危害性認(rèn)識(shí)的加深，同時(shí)對(duì)占世界飲料行業(yè)的第二位的葡萄酒

3、是具有營(yíng)養(yǎng)的 國(guó)際性飲料的觀點(diǎn)的認(rèn)可，葡萄酒在世界商品中的地位越來(lái)越高。特是干紅葡 萄酒宣傳力度的加大，人們對(duì)干紅的需求日益增加，喝干紅已經(jīng)成為保護(hù)身體、 提高品位的一種時(shí)尚。與此同時(shí)種植葡萄可以開(kāi)發(fā)利用山坡地、沙礫地等不宜 種植糧食的土地資源。5.葡萄酒市場(chǎng)：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)雖然存在巨大潛力，但是遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到快速 成長(zhǎng)的時(shí)期，市場(chǎng)的發(fā)育和成熟需要一定時(shí)間。2004 年以來(lái)葡萄酒市場(chǎng)一掃以 前的平靜，突然出現(xiàn)了攀升的勢(shì)頭，出現(xiàn)了原料搶購(gòu)熱潮。每年以 16%的市場(chǎng) 銷售增長(zhǎng)率遞增，消費(fèi)者以 25%的增長(zhǎng)率遞增。其消費(fèi)者勢(shì)頭正在逐漸升溫，有望成為未來(lái)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。葡萄酒經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者口感的

4、培養(yǎng), 干紅葡萄酒消費(fèi)總量不斷上升，已經(jīng)成為葡萄酒消費(fèi)的主流品種，約占總產(chǎn)量 的 80%o 消費(fèi)者對(duì)紅葡萄酒的需求遠(yuǎn)高于白葡萄酒， 紅葡萄酒的銷量一直大大 超過(guò)白葡茍酒。縱觀各葡萄酒生產(chǎn)商的生產(chǎn)和銷售結(jié)構(gòu)，紅葡茍酒始終占 80% 左右的水平，居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。而白葡萄酒長(zhǎng)期以來(lái)只扮演著配角。在中國(guó)葡萄酒行業(yè)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“健康消費(fèi)”的觀點(diǎn)日益升華，加上改 革開(kāi)放西方消費(fèi)文化的影響，葡萄酒已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)酒類產(chǎn)品中的消費(fèi)熱點(diǎn)。也 是酒類行業(yè)中最具有成長(zhǎng)潛力的細(xì)分行業(yè)之一。未來(lái) 10年間， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)而較快的增長(zhǎng)速度， 城市化和消費(fèi)升 級(jí)。據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)誘惑巨大，2008 年

5、我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為 1.68萬(wàn)千升，比 2007 年增長(zhǎng)了 11%其中 2 升以下包裝 5.8 萬(wàn)千升，較 2007 年同比 增長(zhǎng) 36%;2 升以上包裝 11 萬(wàn)千升，較 2007 年同比增長(zhǎng) 1%。中國(guó)作為亞洲的主力消費(fèi)市場(chǎng)，從 2MX 年到 2013 年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量 快速增長(zhǎng)，平均速度達(dá)到 15%,預(yù)計(jì)到 2014 年的消費(fèi)將達(dá)到 11 億瓶，占亞洲 市場(chǎng)的 40%,比 2008 年翻一倍。2014 年預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量將達(dá)到 90 萬(wàn)噸，2015 年 約達(dá)到140 萬(wàn)噸，2016 年達(dá)到 180 萬(wàn)噸，10 年將增長(zhǎng) 5 倍以上。20 年后，整個(gè) 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)才將進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定成熟的階

6、段。從國(guó)際比較看，2010 年世界葡 萄酒的年產(chǎn)量約為 392 億升，人均消費(fèi)量 4 6 升，而中國(guó)人均量 0 26 升，增長(zhǎng) 潛力相當(dāng)巨大。內(nèi)部劣勢(shì)： 1 飲用葡萄酒， 按酒精含量的 12%計(jì)算， 每天不宜超過(guò) 250ml, 否則會(huì)危害健康。2有很多人無(wú)法接受紅酒單寧的澀味，普遍對(duì)紅酒的口感提出質(zhì)疑。3 有很多人因?yàn)樽陨碓驘o(wú)法飲酒。生產(chǎn)工藝：我國(guó)葡萄酒行業(yè)還處于發(fā)展起步階段，葡萄酒的技術(shù)工藝，產(chǎn) 品質(zhì)量、檔次、品種等與國(guó)際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來(lái) 釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來(lái) 自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。紅葡萄酒的

7、釀造方法有很多，共同特點(diǎn)都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、 果皮統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)發(fā)酵桶中發(fā)酵，發(fā)酵過(guò)程中酒精發(fā)酵和色素、香味物質(zhì)的提取同 時(shí)進(jìn)行。發(fā)酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預(yù)防微生物污染。 葡萄汁在大桶中發(fā)酵生成酒精的同時(shí)，果皮和果肉經(jīng)過(guò)在葡萄汁中浸泡，5-75-7 天內(nèi)便釋出葡萄酒的色工藝流程圖：采摘的葡萄運(yùn)達(dá)酒廠后一破碎（使果肉和果汁從葡萄中分離） 一除梗（去除果梗的青稞味）一第一次發(fā)酵（發(fā)酵過(guò)程中葡萄皮中的單寧和紅色素 就會(huì)滲入發(fā)酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時(shí)間一般4-54-5 天或 2-32-3 周，根據(jù)紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時(shí)間會(huì)很

8、短；釀造可長(zhǎng)期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時(shí)間則需延長(zhǎng)。）一從發(fā)酵罐中抽取自然流出的酒液（滴出酒）一壓榨葡萄渣（以取得更多單寧酸的壓榨酒）一小心混合（調(diào)配）自流酒與壓榨酒一醇化（即乳酸發(fā)酵或稱后發(fā)酵，把酒中酸澀 的蘋果酸轉(zhuǎn)變成較柔順且穩(wěn)定的乳酸）一澄清（沉淀、分離及精濾）-陳釀（在大酒 桶中貯藏 6 6 個(gè)月至 2 2 年）一裝瓶（早期飲用的酒在采摘 2-62-6 個(gè)月后裝瓶，陳釀的在 轉(zhuǎn)桶 2 2 年后裝瓶）以上，是我和我的同事分析的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局勢(shì)，我們根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制作了 以下的分析方案國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)分析方案1.1. 什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌？有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)： 高端品牌的運(yùn)作不

9、是單純依靠廣告和促銷推廣就可以 成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種 附加價(jià)值要通過(guò)品牌的個(gè)性與形象來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí)，對(duì)經(jīng) 銷商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重的 價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。只有強(qiáng)烈的品 牌意識(shí)，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力：高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品 牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來(lái)消費(fèi)， 更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性。所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候，和以往運(yùn)作 中低檔品牌的渠道完

10、全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道 中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。有較強(qiáng)的品牌推廣能力：這種推廣能力不是簡(jiǎn)單地買贈(zèng)和促銷，而更多的 是文化的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價(jià) 值觀、一種生活態(tài)度” ，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必 須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。有資源整合的能力：運(yùn)作高端品牌必須要有對(duì)應(yīng)的運(yùn)作體系，它和運(yùn)作中 低檔品牌最好要分開(kāi)。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到 市場(chǎng)推廣，都必須符合高端品牌的運(yùn)作要求。絕對(duì)不能用以往運(yùn)作中低端品牌 的方式來(lái)運(yùn)作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。2.2. 經(jīng)

11、銷高端品牌的策略首先要明確經(jīng)營(yíng)高端品牌的目的：有的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)高端品牌是想補(bǔ)充已有 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順 帶銷售，還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤(rùn)。對(duì)任何一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，都有自己的 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，雖然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定是有主次之分與強(qiáng) 弱之分的。運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營(yíng)思路、人員 配置、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不 要盲目上馬。制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位：中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長(zhǎng) 遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認(rèn)為有利可圖就干，否 則就不干。任何企業(yè)要

12、想成就一個(gè)高端品牌，則必須擯棄投機(jī)和游擊行為，對(duì) 品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，作出長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品：挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。 這里一定要看這個(gè)品牌有沒(méi)有這個(gè)基因。長(zhǎng)城君頂莊園，源于長(zhǎng)城品牌，但從 莊園建設(shè)開(kāi)始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會(huì)受到原有母品牌大 眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏 小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會(huì)受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容 易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。它從產(chǎn)地、 企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點(diǎn)訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。要懂得“炒作”的技巧：低檔酒運(yùn)作

13、上可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷工具、 常規(guī)的營(yíng)銷技巧，相對(duì)來(lái)說(shuō)是簡(jiǎn)單的。但是運(yùn)作高檔品牌就不是這個(gè)概念，完 全是另外一種模式。更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量， 渠道上要增加購(gòu)買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至 還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營(yíng)造“稀缺性” 。如果在路邊的便利店就可以買 到拉菲，一般的家庭都能買得起長(zhǎng)城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。 雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價(jià)值。 5 5、注重口碑傳播高端品牌代表一種價(jià)值。如果大家都不知道這個(gè)品牌，我消費(fèi)可能也沒(méi)有 可以炫耀的必要。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，我

14、才有優(yōu)越感。這是 很多中國(guó)人消費(fèi)高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗 的最佳方式便是口碑傳播。要有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)：貨賣一張皮，對(duì)高端品牌而言，更是如此。要特別注 重高端品牌的“高檔感覺(jué)” 。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣中低 檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個(gè)高素質(zhì)的人力資源隊(duì)伍，還要有 較高的溝通技巧。整個(gè)公司為運(yùn)營(yíng)高端品牌要配套各種條件。準(zhǔn)確選擇合適的渠道：走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與 品牌的匹配。挺進(jìn)高端，就必須面對(duì)高端渠道。很少有人會(huì)跑到一個(gè)低檔的超 市去買一個(gè)高端的產(chǎn)品，也不會(huì)到一個(gè)排擋去喝一瓶 8282 年拉菲。高端的人群其 活動(dòng)的圈

15、子相對(duì)固定，他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所就是我們的銷售渠道。但高端品牌 的宣傳就不一定都在對(duì)應(yīng)的渠道內(nèi)了，因?yàn)闆](méi)有大部分人的知道且購(gòu)買不起，就沒(méi)有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。目前，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)城君頂莊園、張?jiān)?ài)斐堡、 黃金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但 還要看他們的經(jīng)營(yíng)思路是否符合上述的某些條件。國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒的價(jià)格不是 問(wèn)題，無(wú)論是賣 500500 元還是 10001000 元，都不是問(wèn)題，關(guān)鍵要看你的定位和支撐定 位的條件是否能滿足。讓消費(fèi)者相信你值很重要。經(jīng)銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認(rèn)真地比較與思考， 在高端酒上打出一片自己的戰(zhàn)場(chǎng)。3.3. 市場(chǎng)分銷策略

16、經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營(yíng)煙酒的綜合性公司 （含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場(chǎng)、煙酒專營(yíng)店、酒樓等。 由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷制，而采用鋪 貨支持的經(jīng)銷制。經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路 的平臺(tái)作用，提高商品物流、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過(guò)終端行動(dòng)管理 系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理 經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷 特點(diǎn)，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、 渠道返利率等銷售財(cái)務(wù)指標(biāo)。4

17、.4. 市場(chǎng)促銷策略市場(chǎng)促銷包括渠道促銷與消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、 銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支 持等。白葡萄酒市場(chǎng)促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群 的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、白葡萄酒消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、 消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)性 地確定促銷推廣方案。通過(guò)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的品牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類廣告和 軟文廣告、酒博會(huì)的斗酒會(huì)等，濕濕差異化營(yíng)銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳 品、展品、 POPPOP 等，推廣葡萄酒文化，達(dá)到“醇美人生，共享未來(lái)”的品牌推 介和促銷效果。有效運(yùn)用符合葡萄酒營(yíng)銷特點(diǎn)的促