完整的廣告策劃書47630

1、廣告策劃書的一般模式 完整的廣告策劃書封 面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記 者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告 策劃小組名單， 可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程 度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書 各個部分的標(biāo)題 ，必要時還應(yīng)該將各個 部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一 方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述 廣告策劃的目的 、進(jìn)行過程、 使用的主要方法 、策劃書的主要 內(nèi)容，以使廣告客戶

2、可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果， 以為后續(xù)的廣告 策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢； 總體的經(jīng)濟(jì)形勢： 產(chǎn)業(yè)狀況總體的消費態(tài)勢 消費趨勢（2）市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場和銷售和廣告？（3）市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ 羽西 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商

3、與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況。（1）市場的規(guī)模： 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量消費者總的購買量 未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ （3）市場構(gòu)成的特性： 市場有無季節(jié)性？ 有無暫時性？ 有無其他突出的特點？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析。（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費

4、者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入 現(xiàn)有消費者的受教育程度 現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為： 購買的動機購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3、潛在消費者。（1）潛在消費者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購買計劃？ 有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者需求的滿足程度如何？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)

5、品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價格： 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？（5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝

6、： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（2）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析。（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)？（2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 消費者對產(chǎn)品形象的

7、預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)？ （2）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知： 消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ 消費認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率 消費者認(rèn)識 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手。 主要的競爭對手是誰

8、？ 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略五、swot 總結(jié)：第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)。2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。（1）企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分。（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個細(xì)分市場的特性：（3）各個細(xì)分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定

9、位策略的分析與評價（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（ 2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略。（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： 從消費者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述：（2）訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點。（1）對訴求對象需求的分析：（2）對所有廣告信息的分析：（3）廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述 （ 2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。 （1）對廣告主題的表述： （2）對廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略

10、。1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇： 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時機策略：7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間 在各目標(biāo)市場的開始時間 廣告活動的結(jié)束時間 廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)： 平面設(shè)計電視廣告分鏡

11、頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格：5、各媒介廣告的制作要求：七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動計劃1、促銷活動計劃：2、公共關(guān)系活動計劃：3、其他活動計劃：九、廣告費用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：2、廣告設(shè)計費用：3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用： 5、其他活動所需要的費用：6、機動費用：7、費用總額： 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試： 二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定： 附錄：在策劃文本的附錄中， 應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他 需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷。2、市場調(diào)查訪談提綱。3、市場調(diào)查報告。簡要提綱:一. 封面二. 目錄、F . 三. 前言:a) 目的：提出通過此策劃能達(dá)到什么效果 ,解決什么問題b) 實施時間四. 市場分析1.市場 (行業(yè)分析 )(1)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r(2)該行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品定位 :(2)銷售情況 :3. 企業(yè)分析(1) 企業(yè)定位(2)企業(yè)發(fā)展情況(3) 企業(yè)長期 ,短期的發(fā)展目標(biāo)4. 消費者分