煙草高級營銷員市場營銷(筆記)

1、營銷師卷煙商品營銷高級技能筆記市場營銷A、市場調研、分析與預測一、確定調研內容技能點1確定調研內容X=P62一調研卷煙消費者行為有時候，你需要對轄區(qū)消費者的卷煙消費行為、卷煙購置行為有個較為清晰的了解，我們把這一類調研統(tǒng)稱為消費者行為類的調研。這類調研通常包括以下的內容：1、人口統(tǒng)計特征分布卷煙消費者的人口統(tǒng)計特征是任何消費者調研的根底內容，它可以幫助你了解卷煙消費者的構成，也是進行各類交叉分析的根底。1根本統(tǒng)計特征分布：卷煙消費者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布。2卷煙消費統(tǒng)計特征分布：卷煙消費者煙齡分布、吸煙量分布。2、吸煙行為理論消費者吸煙行為包括消費者吸

2、煙目的與態(tài)度、消費者吸煙類型偏好、消費者的卷煙來源、消費者吸煙的場所、消費者吸煙習慣的變化等。圖2-4 吸煙行為分類3、購煙行為理論消費者的購煙行為包括消費者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為及對公司的態(tài)度和期望等。圖2-5 購煙行為分析圖4、消費者信息渠道理論消費者認知包括消費者對卷煙的品牌知曉狀況、品牌認可狀況、品牌消費狀況。為此，我們需要知道消費者獲取卷煙產品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對信息渠道的信任度、各主要渠道信息對消費者選擇品牌的影響狀況。二卷煙產品屬性測試通常，商業(yè)企業(yè)在新品引進可行性調研的時候需要包含此項調研內容。另外，有些時候商業(yè)企業(yè)協(xié)助工業(yè)企業(yè)進行研發(fā)

3、新品的市場測試，也需要做產品屬性相關的測試。對卷煙產品屬性方面的測試通常包括以下內容：l 外觀與吸味：理論包括外觀如對水松紙顏色、過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度、吸味評價方面香氣、刺激性、勁頭大小、回味、剩余味道等、感受與聯(lián)想方面。l 包裝：理論包括對整體風格的喜好程度、對包裝色系的喜好程度、對包裝內容的喜好程度、對包裝的綜合喜好程度等。l 消費者對質量、產品名稱、價格等方面的評價。l 案例：XX卷煙單品客戶滿意度調查以下是某煙草商業(yè)企業(yè)針對某在銷的重點品牌所進行的一次客戶滿意度調查問卷，該問卷的內容根本涵蓋了產品屬性調查的各項內容，如表2-5所示。表2-5 “紅塔山經典100客戶滿意度調查問

4、卷l 案例點評：1、本調研問卷針對的是已上市一段時間的成熟單品，調查的是消費者的產品滿意度。在問卷設計上根本涉及的是產品屬性的內容。2、與新品測試有所不同，卷煙滿意度調研一般強調對各項指標的總體評價，而不一定需要增加對香煙外觀的細項評價，如對水松紙顏色、過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度等問題。3、本問卷以表格的方式呈現(xiàn)，卷煙顯得簡潔、緊湊。應對小型調研以及調研內容不復雜的情況，表格的形式展現(xiàn)是個不錯的選擇。三調研品牌偏好以下調研經常涉及品牌偏好方面的內容：理論進行新品引入可行性測試、協(xié)助工業(yè)企業(yè)進行新產品測試、了解多品牌的市場競爭態(tài)勢和開展?jié)摿?，以及協(xié)助工業(yè)企業(yè)進行品牌市場價值方面的調研。品牌偏

5、好調研通常涉及以下內容：1、品牌知名度在對卷煙品牌進行相關調研時，首先要考慮到品牌知名度。了解某個品牌的知名度，或了解轄區(qū)品牌知名度排名時都可以采用此調研內容。常用的調研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌識別這三個方面。第一提及知名度是在沒有品牌提示的情況下，消費者最先想起或唯一想起的品牌。具體操作時，可設置如下問題：提到香煙，您最先想到哪個牌子？品牌回想也是在沒有品牌提示的情況下，讓消費者主動聯(lián)想出相關的所有品牌。具體操作時，可設置如下問題：您能馬上回憶起來的香煙品牌都有哪幾種？不設答案選項，可疑心允許填寫多個品牌。品牌識別是在已有品牌提示的根底上，讓消費者被動作出選擇的一種方法。具體操作時

6、，可設置如下問題：你常聽說的香煙品牌都有哪幾種？然后將想到的所有香煙品牌羅列出來允許多項選擇，如“中華、“紅塔山、“七匹狼、“白沙、“萬寶路等。2、品牌認知在對卷煙品牌進行相關調研時，還要考慮到品牌認知度，對它的認識要從兩個方面進行：品牌內涵及品牌聯(lián)想。1品牌內涵。很多企業(yè)在推廣品牌時就會提出要倡導某個理念即品牌內涵，其實不管理念有多好，最終能否占據公眾的心智就成了品牌成敗的關鍵。在解決這一問題上，信息采集人員要了解如入：品牌的文化是什么？這個品牌名稱是否給你留下了深刻的印象？你覺得這個品牌LOGO的設計怎么樣？如果用一組形容詞來形容這個品牌，你會做什么選擇？這個品牌是否被消費者津津樂道？2品

7、牌聯(lián)想。這個品牌的產品質量如何？你覺得這個品牌的定價如何，與同類商品的價格相比是偏貴還是適中呢？購置該品牌產品后的售后效勞做的怎么樣？你了解這一類品牌一般都通過什么途徑出售？3、品牌忠誠度品牌忠誠度的調研有很多調研內容設計方式，這里介紹一種通過消費行為來劃分品牌忠誠度的方式。它具體包括以下消費者行為階段：消費者知道、有好感、愿意購置、得到滿足、重復購置、愿意推薦。這其中的每一項均可表達對品牌的不同忠誠度階段見圖2-7。設計內容時可以就這幾個階段，將每個階段的調研內容化為一至兩個問題。例如，你愿意將該產品推薦給同事、親戚或朋友嗎？已經有多少人通過你的推薦了解了本產品？四調研特定消費群體或特定消費

8、行為有時候，你可能需要聚焦在一些特定市場或特定的消費人群，這對于指定更為精準的營銷策略有明顯的好處。1、專項消費市場專項消費市場包括禮品煙市場、婚慶市場、團購市場等。它們其實不是有形的市場，而是指一類特定的卷煙消費行為。圖2-7 不同的品牌忠誠度階段2、特定區(qū)域的卷煙消費在一些大中型城市，常存在各類批發(fā)市場或商品集散地，如服裝、建材、電子、茶葉、農貿等專門經營同類商品的市場。在這些商流和人流密集區(qū)域通常有著不同的卷煙消費特點，并且這些市場呈現(xiàn)出需求相對集中的特性。另外一些特定區(qū)域，如建筑工地、廠礦區(qū)、交通樞紐站附近，也通常顯示出不同于周邊區(qū)域的卷煙消費需求特點。3、特定渠道消費不同業(yè)態(tài)所針對的

9、消費者群通常有所不同，消費者在該渠道的消費行為特點也呈現(xiàn)不同特征。如在中等以上城市，連鎖便利店的卷煙銷售呈不斷上升趨勢；又如酒吧夜店等年輕人消費居多的地方，可以在一定程度上引領消費潮流的趨勢?？蛻艚浝碜咴L渠道可以反響出大量新鮮的市場線索。當這些市場線索比擬集中地反映出新的需求動向時，公司可能就需要組織一次專項調研。4、特別營銷時間點春節(jié)、國慶、元宵、中秋等重要節(jié)日，消費需求呈現(xiàn)與平時不一樣的特點，往往是一年中卷煙銷售最旺的時段，節(jié)前的一段時間通常需要有針對性地組織貨源、制定精準投放方案，以最大限度滿足市場需求。另外，這些季節(jié)也是社交卷煙的旺季，了解在這些季節(jié)所反映的需求特征也可以幫助公司把握需

10、求動向。5、消費者數(shù)據庫選取一定消費者樣本，建立消費者根本信息庫，通過定期調研或對消費行為記錄的分析，了解消費者購置行為，及其購置行為的長期變化趨勢。l 小貼士：你不可不知的各類“卷煙市場在卷煙營銷中，有一些卷煙市場具有自己的特點和“脾性，或因季節(jié)、或因地域，它們區(qū)別于我們所認識的卷煙市場，同時又是其中的重要局部。更珍貴的是這些市場存在著巨大市場空間和潛力，因此這些市場的信息收集成為決定是否能夠在這些市場成功的重要前提。那么就讓我們來一一了解：* 團購市場團購市場主要由重點不對、大型企事業(yè)單位、公司和向團購消費者供給卷煙的零售客戶組成。團購市場信息收集的目的是為團購用煙消費者和零售客戶之間搭建

11、快速信息通道，緩解供求矛盾，合理配置緊俏貨源資源。* 婚慶市場在婚慶、生日會、滿月等對個體消費者而言的重要日子，需要宴請賓客的市場，要重視與媒介終端如酒店的關系維護與溝通。以婚慶市場為例，這類市場需要收集的信息就有所在地區(qū)婚慶的偏好品牌、婚慶時間分布、婚慶主要規(guī)模類型以及不同類型下卷煙需求規(guī)模、婚慶卷煙供給鏈情況以及主要婚慶媒介婚慶酒店、婚慶公司、喜鋪等的信息等。而消費者數(shù)據庫需要收集的信息包括婚慶消費者檔案、婚慶信息媒介檔案、重點區(qū)域經營環(huán)境檔案、公關環(huán)境檔案等。* 專業(yè)市場專業(yè)市場主要指服裝、建材、電子、茶葉、農貿等專門經營同類商品的市場。專業(yè)市場信息主要由市場管理處或行業(yè)協(xié)會檔案資料及市

12、場商圈卷煙零售客戶組成。專業(yè)市場信息收集的目的是為解決各類專業(yè)市場商戶對省外卷煙消費和禮品用煙的購置渠道，滿足專業(yè)市場卷煙的消費需求，合理配置卷煙貨源資源。* 人流集散地人流集散地指的是一些人流集中的地理區(qū)域，如工地市場和窗口市場機場、車站、告訴公路效勞區(qū)等。這一類的市場信息主要由工地檔案資料和窗口單位管理部門檔案資料組成。人流集散地信息收集的目的是為解決工地和窗口市場低檔卷煙消費和旅游紀念品卷煙的合理布局和上柜，滿足特定消費者需求，合理配置卷煙貨源。l 說明：這個點掌握的內容從大方面來說就是四塊：調研卷煙消費者行為、卷煙產品屬性測試、調研品牌偏好和調研特定消費群體或特定消費行為。每一塊里面都

13、有諸多小點，小點的內容是需要掌握的，不過大局部應該是在理論里面用。但是哪些內容是在哪一個點的是一定要知道的。技能考試可能會出現(xiàn)一種題型，給你一次調研，然后問你這個是對哪方面的調研，這個就是對概念的理解并判斷了。搞不清概念就不知道這個是什么調研。另外一種就是題目中說：n 這個是消費者行為調研，實際調研的內容是消費者對質量、產品名稱、價格等方面的評價，這個時候要你判斷是否正確，為什么？n 解析：這個就不正確了，因為說是消費者消費行為的調研，但它實際調研內容是卷煙產品屬性測試的內容。千萬要記住，不是看到消費者這三個字，就一定是消費行為，關鍵看它的調研內容，產品名稱、價格評價不是直接的消費行為，所以是

14、不對的。如果是要對消費者消費行為調研，要設計的是消費目的、態(tài)度、吸煙類型偏好、卷煙來源、吸煙場合、吸煙習慣變化等。二、問卷結構技能點2調研問卷的結構X=P69問卷結構：在問卷中，問題是主體。一份完整的問卷一般應包括開頭局部、甄別局部、問卷正文以及附錄四個局部。1、開頭局部1標題。問卷的標題是對調查主體的概括說明。如：?關于XX品牌的調查問卷?2問卷編號。問卷編號用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等。3問候語。旨在向被調查者說明調查意圖。內容要交代清楚調查目的、調查者身份、保密原那么以及獎勵措施等。l 例：下面是一份問卷問候語。您好，我是A市煙草的客戶經理 。我們正在本地區(qū)進行一項有關卷煙消費方面

15、的調查，以便我們今后改善為消費者提供的效勞，希望您能花幾分鐘的時間答復我們一些問題，您的個人資料將會嚴格保密。謝謝您的配合。l 解析：根據上面的調查問卷，首先其明確了調查意圖“有關卷煙消費方面的調查；目的“是改善為消費者提供的效勞；調查者“是A市煙草的客戶經理XX；保密原那么“是您的個人資料將會嚴格保密。獎勵措施在一份問卷的問候語中可寫可不寫，這個不是關鍵。l 可能會出的類似題型：n 某煙草公司針對A品牌要做一次零售客戶的市場調查，了解A品牌的零售客戶接受度及反響，請根據要求，制定一份該調查問卷的問候語。n 制定步驟：u 亮明調查身份u 交代調查目的u 說明保密原那么u 獎勵措施n 您好：XX

16、公司感謝您長期以來對我們工作的支持和配合。我們正在本地區(qū)進行一項關于A品牌的市場接受度調查，以方便我們評估A品牌的市場接受度，改良我們的營銷策略。希望您能花幾分鐘的時間答復我們一些問題，您的個人資料將會嚴格保密。在調查結束后，我們將贈送您一份小禮品，謝謝您的配合！4個要素齊全了，根本能成為問卷的問候語4填寫說明。如果是針對問卷中個別復雜問題，要在該問題之前列出；如果是針對問卷所有問題，應單獨作為問卷的的第三局部，在問候語之后，問卷問題之前列出?？傊?，填表說明必須在被說明項之前出現(xiàn)，填寫說明對于自填式問卷尤其重要。l 針對單個問題的填寫l 解析：根據上面的這個問卷調查題，我們可以看到幾個關鍵詞。

17、第一，單項指標。所謂單項指標就是只有一個選擇，是單項選擇。第二，分數(shù)越大，評價越高。也就是從高到底分別是9、8、73、2、1。0是不知道，也就是無法評價或不評價。這個就是對單項問題的填寫說明。第三局部：低焦油市場前景調查，根據提示，請對以下問題進行判斷單項選擇【出示卡片】請問，您認為目前消費者購煙時，對“低焦油這一因素的關注程度如何？非常關注1比擬關注2比擬不關注3非常不關注4【出示卡片】請問，就您經驗判斷，您認為在上海市場低焦油卷煙的開展前景如何？非常樂觀1比擬樂觀2不太樂觀3非常不樂觀4l 解析：上面是一組對低焦油市場前景的調查，因為是直觀判斷，采用單項選擇題的形式。這個就是對所有問題填寫

18、的說明。2、甄別局部甄別局部通常會設計一些排除性或過濾性問題，有目的地選擇適宜的消費者。l “您是否抽煙來過濾掉“非煙民。l 比方，針對消費者的調研過程中，總有年齡選項，對于未滿18歲的就直接結束問卷調研，這個就是甄別，甄別成年和未成年，甄別是否符合調研要求。所以個人認為應該也是在綜合題進行出現(xiàn)。3、問卷正文是問卷的主體。包括一系列問題并提供可選答案。4、附錄可能涉及有關被調查對象的個人檔案、再次致謝等。l 個人檔案單位名稱地 址姓 名年齡 歲性別： 1、男 2、女職 務 l 這局部可能放在一張問卷的開始，也可能放在一張問卷的結束。并不是都放在結束局部的。l 說明：看到這個點我很震驚。初級的鑒

19、定點在高級中再次出現(xiàn)。初級里面把這個點拆成了N個點，到高級就變成集合了。務必感慨。這個點的筆記我是復制初級的過來的，沒什么多大的差異，唯一區(qū)別的就是把初級的N個小點集合成一個點，也就是問卷的結構。這樣的題，無非給你一份調研問卷，問你是否符合結構。具體你可以去看初級筆記中的相關內容。初級筆記里面我寫的還是比擬全的，并且在這個點后面有一道綜合型例題。這個點不再解釋了。三、問題設計技能點3調研問卷的問題設計X=P721提出問題的方式描述性問題：用于描述被調研者的某種屬性、某項行為或某種態(tài)度。l 請問，您是通過哪個渠道第一次認識紅雙喜軟8mg的？【單項選擇】認知渠道自己主動關注1朋友、同事介紹2店內廣

20、告3活動促銷4店員推介5店內陳列6其他請注明假設性問題：為了探測被調查者在某種情況下的態(tài)度而設計l 遇到買煙時正好缺貨，你會怎么辦？單項選擇1馬上離開換家店 2主動選擇替代品牌 3營業(yè)員推薦后選擇其他品牌跟進式問題：當被調查者選擇了某種行為或表達了某項態(tài)度后，為了進一步了解被調查者對該行為或態(tài)度的原因，就設計跟進式問題。l A4、請問，您是否購置過紅雙喜軟8mg？【單項選擇】購置過1Ú跳問A6沒有購置過2A5、請問，您為什么不購置紅雙喜軟8mg？【復選】【選項3和4不能同時出現(xiàn)】【答完此題直接跳答A11題】聽說口味太淡1品牌影響力小5包裝不喜歡2紅雙喜軟8mg不適合自吸6價位太高3要

21、看周圍人的接受程度7價位低，不符合我的消費水平4要深入了解才能決定8其他請說明 2問題的措辭要有利于收集真實信息見表2-6n 問題的措辭應符合被調查者理解能力n 問題應盡量使用被調查者熟悉的詞語n 問題應盡量簡短n 問題應盡可能使用簡單句n 要對問句確定界限，問題問得不要過于籠統(tǒng)、寬泛n 一個問題只應該包含一個要點n 提問時應注意到別調查者隱私n 問題不應該要求被調查者通過判斷來猜想表2-6 設計問題時的“要與“不要要不要1應符合被調查者理解能力防止諸如專業(yè)詞匯等阻礙理解的詞語出現(xiàn)，如果必須用到，應在問題下方加上注解盡量使用被調查者熟悉的詞語“你覺得這個牌子香煙吸味如何？被調查者可能不會對“吸

22、味很快反響或出現(xiàn)理解錯誤2問題應盡量簡短提煉最重要的信息，不用過多地鋪墊和介紹盡可能使用簡單句如果有長句，那么請將長句分為幾個簡單句進行表述3問題和答案的用詞應準確，防止過于寬泛、抽象和籠統(tǒng)請問您的收入屬于哪一類型？A高 B中等 C低高、低的概念過于籠統(tǒng)，被調查者可能因沒有明確概念而選了不符合實際情況的選項防止二合一問題你對這種卷煙的包裝和口味有何評價？口味和包裝是兩件不同的事，因此應該對每一項分別提問4防止誘導性問題“您覺得這個牌子煙的包裝蘊含中國古韻嗎？防止引導性答案“您對這種香煙如何評價？A非常棒 B很好 C好 D一般答案偏向正面的反映，選項有偏向將致使數(shù)據偏差5應注意到被調查者隱私您會

23、在公交車上吸煙嗎？應盡量防止問到敏感問題，如果要問也應從第三人稱提問，更有可能得到真實答案6不應該要求被調查者通過推斷或估算來猜想您每年的吸煙預算是多少？單位：元A50以下 B50-200 C300-500 D500以上被調查者不得不進行一定的估算，每個月預算乘以12，或因為怕麻煩直接猜一個答案，導致最終數(shù)據部精確。3問卷問題的順序1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先一般問題再敏感問題2、專業(yè)性強的具體細致問題盡量放在后面3、對相關聯(lián)問題進行系統(tǒng)的整理，使被調查者能夠逐漸增加興趣4、時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列5、按照具體內容分門別類模塊化6、問卷長度適中l(wèi) 說明：

24、這個點主要有幾種考試方式。一種是給你一個案例，讓你判斷哪些問題是描述性問題，哪些問題是假設性問題，哪些問題是跟進式問題。另一種類似于07版里面的市場調研，關鍵看問題的措辭是否有利于收集真實信息?？几呒壍耐瑢W可以看下07版教材，里面比方問題是否符合思維邏輯、具體內容是否符合問題模塊順序比方現(xiàn)在是調研包裝局部，是否會出現(xiàn)卷煙吸味調研內容等等。對于第三點問題的順序合理，這個一般就是在考試中直接一個小問題，讓那個你把問題順序合理的6個小店寫下來。四、備選答案設計技能點4調研問卷的備選答案設計X=P741根本要求：完全窮盡、相互獨立?！巴耆F盡指的是每個問題所列的備選答案應包括所有可能的答復。這個為了使

25、被調查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項適合自己的答案，不至于因沒有適宜的可選項而放棄答復。例如，一下這個例子就是沒有窮盡的，漏了“小學以下及“研究生以上兩個區(qū)間范圍的可能見圖2-14。圖2-14 案例節(jié)選“問題設計四“相互獨立指的是單項選擇問題中所遇備選答案必須互不相容、互不重疊。備選答案的互斥性是為了防止被調查者在選擇時出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。例如，案例中有一單項選擇題就違背了互斥性，其中第二、三項“半包-1包與“1-2包之間有重疊，當一位消費者固定每天用煙量為1包時，他會由于該選哪個選項，最后的結果可能就是隨便選一個，這樣就會導致調研數(shù)據的不準確見圖2-15圖2-15 案例節(jié)選“問題設計

26、五2在無法用“根本要求設計答案是需引入“開放式答案。在某些情況下，你沒法窮盡所有答案，為了數(shù)據的準確性，需要提供一個開放式答案選項。比方在問題的答案沒法一一列舉的情況下，在將一些重要的或是主要的選項列出來以后，提供開放式答案；在諸如原因之類的可能性無法窮盡選項的情況下，具體如圖2-16所示。圖2-16 案例節(jié)選“問題設計六l 說明：這個鑒定點的第一個根本要求，其實就是邏輯性問題。第一個說的是07版之中的窮盡性原那么，也就是答案選項是否已經涵蓋了所有，第二個可以稱之為獨立性原那么，也就是答案與答案之間是不互斥的，沒有交集。像這樣的兩個邏輯性，一般只在單項選擇中出現(xiàn)。第二個在無法使用“根本要求設計

27、答案時就需要引入“開放式答案，也就是可以讓消費者寫在調研問卷備選答案中沒有的內容。這個一般在問卷的單項選擇和多項選擇中都會出現(xiàn)。這個題概念局部如果要出現(xiàn)只可能在理論局部，技能局部就是考邏輯問題，這點和07版是一致的。所以需要找相關參考，請參照07版的內容。五、調研方式的選擇技能點5調研方式的選擇X=P76一入戶訪問入戶訪問概念指的是根據合理科學的抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進行面對面的訪問。這種方式優(yōu)點靈活方便，談話伸縮性強，彼此可以溝通思想，能夠產生鼓勵效果；還能控制問題的次序，缺點受環(huán)境影響較大，有時難以控制局面，特別是中選定的調查樣本較多時，分別進行入戶調查費時較長。二攔截式訪問

28、攔截式訪問概念指根據調查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所如商場、公園、街道、醫(yī)院、休閑廣場等直接攔截受訪人群進行訪問。攔截式訪問法優(yōu)點操作簡單，費用較低，適合于一些問卷內容較少，目標人群不易控制的調查工程。其不利的一面缺點是由于沒有嚴格的抽樣控制和目標人群的流動性較大，所以容易出現(xiàn)樣本的雷同，對于一些漏問的或輕微錯誤無法再次確認。另外，這種方法的問卷復核難度也較大，進行實地復核根本上是不可行的。三 調查 調查概念指用設計好的問卷，以 “采訪的方式進行詢問了解的調查方法。由于 調查另一方面的優(yōu)點本錢相對較低，且過程易于控制，因而越來越多的企業(yè)調查方式運用自有或第三方呼叫中心來執(zhí)行

29、呼出式調查。1. 調查的優(yōu)點1信息采集人員能夠對調查進行有效控制，確保調查的質量；2由于 的覆蓋率極大，所以只要選用恰當?shù)某闃有Ч瑤缀蹩梢哉{查到整個母體；3調查的反響率很高，并且有利于回訪；4 調查在辦公室內即可完成，加快了訪問的速度，并且節(jié)約了調研的本錢和時間。2. 調查的缺乏1 調查受時間長短的限制，過多的問題容易引起調查對象的反感，消極態(tài)度下的答復也會影響答復的質量；2由于沒有可視化工具的輔助，所以不能將材料展示給調查對象。實踐中應根據 調查的優(yōu)點與缺乏相機選用。四郵寄調查郵寄調查概念指將調查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據要求填寫問卷并寄回的方法。這種方法在網絡信息興旺的今天

30、已經較少采用了。郵寄調查的缺乏之處缺點即不適用性表現(xiàn)為問卷回收率低，因而有可能影響樣本的代表性，由于不直接接觸被調查者，不能反響答復問卷者地態(tài)度，也不能了解到問卷中未涉及的問題而遺漏重要的市場信息。五留置問卷調查留置問卷調查概念指的是由客戶經理將一定數(shù)量的調查問卷當面交給劃定的零售客戶，說明填寫要求，并留下問卷，讓零售客戶交給上門的消費者填寫，一段時間后按時收回的一種市場調查方法。留置問卷的優(yōu)點是受訪者填寫問卷時間充裕，便于思考回憶，受訪者意見不受調查人員的影響，并且不占用客戶經理日常拜訪時間。其主要缺點是調查時間拖得較長，也不利于對調查過程的管理監(jiān)督。六座談調查座談調查概念指的是召集有關調查

31、對象就某個調查主題進行討論，以取得調查結果。座談會通常用來用途幫助定義問題，尋找處理問題的途徑，它更適用于收集有關事物本質、特征方面的資料。適用性方面，由于許多人在一起，可以優(yōu)點集思廣益，實現(xiàn)頭腦風暴式思考和信息收集；由于開展廣泛討論，因此可以就某個主題進行深入探討。但也是由于很多人在一起，發(fā)言時缺點容易受其他人的影響，同時對于某些敏感問題避而不談。此外，座談的形式容易偏離主題，因此對于座談會主持人的要求較高，要求；如何控場需要一個具有親和力的主持人來控制座談會的局面，給每一位參與者發(fā)表自己看法的時機，不斷啟發(fā)和活潑大家的思路，并做好時間控制。在座談對象的選擇方面要考慮兼顧全面，從而使優(yōu)點2調

32、查結果具有代表性。簡單來說，座談法更適用于收集有關事物本質、特征方面的資料，而對于數(shù)量調研沒有太大要求的這樣一類調研。例如，組織新產品的消費者品吸會可以得到消費者對新品十分鮮活的評價，并收集到有價值的意見建議。但由于品吸會的消費者數(shù)量有限，它并不具備足夠的代表性。因此會上的意見只是幫助公司了解消費者可能關心的問題和評價。公司應該基于品吸會所提到的消費者反響信息進一步組織定量調研。七網絡調研網絡調研概念又稱在線調研，是指利用Internet技術進行調研的一種方法。目前，網絡調研采用的方法主要由E-mail法、Web站點法、在線調查平臺法、網絡會議法或在聊天室選擇網民進行調查等方式。網絡調研主要用

33、在如下幾個方面：l 了解站點的訪問者：當其進入站點時需要提供必要的個人信息和需求信息，從而通過此勾畫出目標客戶群體的整體結構，然后有針對性地展開營銷活動；l 客戶/員工滿意度調查l 新產品測試：在網絡上對新產品進行調查宣傳，分析產品的優(yōu)缺點。網絡調研的優(yōu)勢優(yōu)點在于，網絡信息具有及時性和共享性，調研結果有較強的準確性。網絡調查結果一般比擬客觀和真實，能夠反映市場的歷史和現(xiàn)狀，且調查周期短、具有便捷性和經濟性，涉及的空間領域廣可以到達有網絡的任何地理空間。網絡調研也存在一些問題缺點，如網絡普及率不高和拒訪現(xiàn)象嚴重或較多的大量存在，使樣本代表性難受控制。另外，無限制樣本令人困擾，如何在技術上防止同一

34、個人重復填寫的問題一直是網絡調查的要點。調研方法比照詳見表2-7表2-7 各類調研方法特點匯總 調查入戶調查/留置街頭攔截郵寄調查網絡調查座談會l 用戶資料庫/篩選l 直接詢問l 無須視覺刺激l 最多10-20分鐘l 系統(tǒng)抽樣l 視覺刺激l 問卷長度要求可放寬l 本錢較高l 最多45-60分鐘l 快速l 人流量大l 隨機偶遇l 直接詢問l 最多10-15分鐘l 用戶資料庫/篩選l 適合會員制l 被調查對象自填l 回收后 校驗l 調研周期較長l 最多10-20分鐘l 很快l 允許視覺刺激l 本錢低l 僅限于特定上網目標人群l 最多5-10分鐘l 要求專業(yè)資深的定性主持人l 一般90-120分鐘說

35、明：調研的七種方式方法。最后有一張表2-7，但是這種表并沒有將優(yōu)點、缺點、方式方法等進行分開，而是都放在一起了。在上面筆記中，我已經對每一個調研方式的概念、優(yōu)點、缺點、方法進行了說明?？蛇M行具體參照。這里的考試題型或者說可能考的方式有幾種。一種是給你任何一個方式的調研案例，問你該調研屬于哪個調研，該調研的優(yōu)缺點是什么。當然，也可能通過一種調研方法的案例，讓你寫出還有其他幾種調研方法，并說明他們的方法特點優(yōu)缺點之類。另一種就是調研方式選擇是否合理的案例了。這一類的考題在07版中級局部里面有說明， 中級07舊版筆記里面，有案例及相應的說明。六、專項調研的組織技能點6專項調研的組織Z=P79一項成功

36、的調研控制離不開人員組織因素。人員是具體實施專項調研最為根本的保障。明確各方職責，各項細分工作落實到位，對于確保調研順利進行尤其重要。由于專項調研涉及面廣，因而需要來自公司各方的人員支持。一公司領導分管調研的公司高層公司領導對調研的重視將有利于提高調研執(zhí)行中的所有參與者的重要程度。同時，領導的支持有利于提升調研參與者的士氣，也有利于調研執(zhí)行過程中得到其他相關部門的配合。作為整個專項調研總負責人的高層領導應履行如下三項根本職責：l 利于戰(zhàn)略高度，把握專項調研的總方向，領導調研方案的制定；l 對調研任務予以重視，定期關注其進展；l 鼓勵并調動參與調研的各方員工的積極性。二調研工程經理調研執(zhí)行負責人

37、作為整個專項調研的執(zhí)行負責人，調研工程經理是工程的方案者、進程控制者、質量監(jiān)督者和執(zhí)行總結者：l 作為整個調研工程的發(fā)起人和總指揮，調研工程經理應首先對調研工程有個清晰思路，能夠明確調研的目標及其實現(xiàn)途徑。l 制定調研方案，并與分管調研的高層領導溝通敲定，獲取高層領導支持。l 基于調研方案，制定、部署調研的實施方案。實施方案是對調研方案的進一步細化和落實，旨在保障調研的及時、高效推進。包括問卷設計及調研過程中為了質量控制需要用到的工作表單、實施細那么均應該在實施方案中得到表達。l 調研前的發(fā)動，包括調研前統(tǒng)一培訓及根據實施方案分配任務。培訓內容包括工程的介紹、問卷的解釋說明、各種工作表單的使用

38、、調研工作的權責問題等。以此來便于各方工作的開展，保證調研質量。l 調研實施過程中質量、進度等的控制與監(jiān)督。工程經理對調研的控制主要表達在前期一些工作表單和實施細那么的設置和執(zhí)行上。l 調研結束后，匯總市場經理上交的數(shù)據，對數(shù)據進行統(tǒng)一篩選、分析，撰寫調研分析報告。三市場經理各分片區(qū)現(xiàn)場負責人市場經理的職責在于輔助工程經理，完成管轄分區(qū)內的調研工程統(tǒng)籌安排與監(jiān)督控制：l 在制定調研方案以及調研實施方案時，給予工程經理以支持。l 培訓后給轄區(qū)客戶經理進行任務分解，重申調研實施細那么和考前須知，將具體細那么打印并分發(fā)到每一位客戶經理，同時聲明違者必究，以引起其重視。l 調研實施期間的過程控制與進度

39、控制，比方表單的及時提交和審閱，以臨時去現(xiàn)場抽查等方式來實施監(jiān)督。l 安排人員對回收的問卷進行復核和補填，復核人員根據問卷完成情況來統(tǒng)計客戶經理調研的執(zhí)行情況，市場經理對執(zhí)行結果進行相應的處理。l 調研期間最后工作日，須將客戶經理署名后的原始調研問卷、所有過程中使用的電子文檔及匯總后的調研數(shù)據一并提交工程經理四客戶經理調研的一線執(zhí)行者客戶經理通常是調研的具體執(zhí)行者。作為直接溝通消費者和市場的一線人員，客戶經理更需要具備責任心、熱情以及良好的溝通能力，需要能夠耐心細致實施調查訪談，能清楚地用普通話表達，可以承當壓力，在遇到被調研對象拒絕時依然能保持工作信心?？蛻艚浝淼膱?zhí)行力與工作成果直接決定了調

40、研工程的成敗。具體來說，客戶經理在市場調研中要做到：l 填寫之前先甄別被調查人。根據實施方案的要求甄別樣本，可以通過提前詢問的方式，嚴格保證被調研樣本數(shù)據的代表性和有效性?？蛻艚浝碓谡{研過程中如發(fā)現(xiàn)該消費者不符合有效性和代表性要求，應及時增補消費者樣本。l 選定消費者在填寫調研問卷時，客戶經理須在場，并引導消費者如實填寫問卷的每一道題，解答消費者疑問。l 調研期間調查工作遇到問題，應及時向市場經理匯報，由市場經理及時雨工程經理聯(lián)系、解決。l 客戶經理須檢查每份回收的問卷，對于不合格問卷如信息不全進行二次填寫。每日調研結束后，須當日在統(tǒng)一的數(shù)據錄入表單中錄入調研數(shù)據。l 每半日結束，統(tǒng)計已合格的

41、問卷配額，與配額處每半天核對一次配額，以便控制配額及時進行補卷。l 說明：Z點，目前來說考試概率不大，加粗的字看看熟即可。具體要看客戶經理的內容。七、分析報告的撰寫技能點7分析報告的撰寫Y=P106l 說明：這里我必須先說明一下，這個點是中級鑒定點，但是高級再次出現(xiàn)，讓我很迷茫。按理來說是不應該出現(xiàn)幾個重復鑒定點的情況，所以我按照中級筆記的順序，每個小點后面分開說明。但是由于從X點變成了Y點，重要程度下降，所以在后面的筆記過程中可能會寫的比擬細，但是實際可能不需要那么多內容。如何才能使調研報告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺得賞心悅目呢？分析報告和所有論述性文章一樣，都是為了表達觀點，提供論據

42、，影響讀者。分析報告其實是個提出結論并且證明給人看的過程。對分析報告的根本要求是：結論明確、結構清晰、數(shù)據翔實。一份結構完整的分析報告通常包含以下要素。1報告主題；2市場背景簡述；3信息采集的范圍和方法概述對于定期性的市場分析，此項非必須要素4總結論或結論概述，篇幅較長的報告那么是主要結論摘要；5分論點并附數(shù)據論證，這是分析報告的主體局部，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結論。6意見建議或下階段的實施方案。好的論述性文章是有一定的寫作規(guī)律可循的。這里，我們介紹一種被廣泛接受和運用的寫作方法：金字塔式寫作。案例不寫了，自己看書上P106-10

43、8的金字塔式寫作的指導原那么有三：原那么一：自上而下，形成金字塔。原那么二：保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇。原那么三：對每一子觀點的論述，觀點先行、寫有意義的標題。l 這個小點如果單列，一般有兩種出題方式。一種是給你一篇分析報告，問你是否完整。這個時候就要對應6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪個方面不完整。另一種就是綜合題里問你，一份完整的分析報告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出來即可。一片區(qū)市場分析客戶經理和市場經理需要定期對所轄片區(qū)做市場分析，片區(qū)市場分析應以反映一段時間片區(qū)的總體市場情況為主。這類市場分析不需要篇幅很長，一篇一兩千字的市場分析已能夠反映出片區(qū)的總

44、體情況。引用銷售數(shù)據和市場數(shù)據是必要的，但選擇數(shù)據時應緊緊抓住概括本片區(qū)市場特點的數(shù)據。作為深入市場一線的營銷人員，市場分析應更注重提煉出市場動態(tài)。這些市場動態(tài)包括：零售客戶關注什么，反響了什么；關于市場價格和市場庫存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場的動銷變化；消費者對卷煙產品有什么反響，等等。l 案例：XX區(qū)市場部2021年1月第一周工作小結本周是2021年的第一周，雖然公司本周貨源供給量提高，但是客戶對貨源投放增加的期望值仍舊比擬高。一、本周主要市場數(shù)據由于1月份的卷煙銷售受春節(jié)來臨的影響，進行同比意義不大。我主要通過本市場部和本級的銷售份額比重的比照來說明本市場部一周的銷售成績。本周XX市場部

45、在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結構還需提升。從數(shù)據上看，銷售量占全區(qū)1/4強，屬正常水平。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區(qū)見表3-1表3-1 XX市場部與全區(qū)銷售量、銷售額比照XX市場部全市卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額總計省內名優(yōu)煙省內其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表3-2 XX市場部與占全市銷售指標比重卷煙名稱銷售比重%含稅銷售額比重%單箱毛利比%單箱銷售額比%總計28.4728.0998.0298.66省內名優(yōu)煙29.3731.72107.30108.02省內其他煙27.5726.4495.7395.89省外名優(yōu)

46、煙26.4326.2698.9999.35省外其他煙30.4730.1598.2298.95表3-3 各類煙銷售比重比照分析卷煙名稱XX市場部全市銷量箱比重%銷量箱比重%總計4030151001415588100省內名優(yōu)煙293157.27998167.05省內其他煙19182447.6069568749.14省外名優(yōu)煙4616611.4617467012.34省外其他煙13571033.6744541531.47二、本周主要市場現(xiàn)象與市場反響從本周市場走訪情況來看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。外渠道由于外地供給時間及供給量的限制，加上不清楚本地公司的供給策略；因此，外渠道進入的卷煙數(shù)量及規(guī)格都不

47、多，而且價格也沒有很大的變化?？蛻魧δ壳暗墓┙o量表示理解，認為今年的供給量正好，既能大致滿足市場需求而且確保一定的利潤空間。煙酒店、便利店、商超的“中華煙供給相對其他業(yè)態(tài)的多些，這同時有利于對該業(yè)態(tài)的日常經營管理。本周有“H錦繡上市供給，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能接受?？蛻粢苍敢饫^續(xù)訂單銷售，目前的回頭客還不是很多，具體的銷售情況需要繼續(xù)關注。本周主要是關注客戶經理是否開始對春節(jié)的卷煙供給情況進行通知。本人檢查了城區(qū)兩位客戶經理所管片區(qū)的局部客戶?？傮w執(zhí)行情況不錯，但發(fā)現(xiàn)標價簽還不是很到位，局部便利店的標價簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強督導。l 案例點評：這是一篇市場經

48、理所提交的周市場分析。周市場分析以提供片區(qū)市場概況和市場動態(tài)為主。1.開篇，以簡短的話語點明本片區(qū)市場中最值得關注的事項。2.選取有代表性的數(shù)據指標，并與全市總體水平進行比照，可以較好地表達片區(qū)市場狀態(tài)。提取本周有代表性的市場反響。從市場、客戶、品牌以及客戶經理工作四方面分別說明。l 說明：這個小點是分析，分析我個人一直認為是考試的重點，考的概率相對都較大。多多少少一次考試都會出現(xiàn)不同的分析題。所以針對這個小點，就拿上面的案例說，如果給你的是表格，你是否能根據表格的數(shù)字進行分析，在分析了以后是否能有措施。我隨便拿上面的一組數(shù)據來說截取案例中的：表3-3 各類煙銷售比重比照分析卷煙名稱XX市場部

49、全市銷量箱比重%銷量箱比重%總計4030151001415588100省內名優(yōu)煙293157.27998167.05省內其他煙19182447.6069568749.14l 針對銷售比重分析來看，XX市場部的省內名優(yōu)煙占比高于全市的省內名優(yōu)煙占比，這個是好的勢頭，下一個階段就需要繼續(xù)做好省內名優(yōu)煙的貨源供給、宣傳指導。但是省內其他煙的在XX市場部的占比就不如全市了，要分析這樣的原因在什么地方這個應該是在題目中可以找到的，然后說明下一步該怎么做。二綜合性市場分析綜合性市場分析指的是商業(yè)公司定期對轄區(qū)市場所做的市場分析、對一段時間品牌營銷的分析總結，或工業(yè)公司定期對自有品牌進行的市場分析。對區(qū)域市

50、場進行分析，不管是市場動銷分析還是品牌表現(xiàn)分析，均需要全面綜合地反映市場情況。它們通常篇幅較長，且涵蓋較廣泛的內容。分析報告的結構應該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情況，在內容主體前提供摘要性結論。作為綜合性的市場分析，對所附的數(shù)據要求更高。通過更多地使用圖表，可以使報告更為直觀易讀。較為綜合的數(shù)據圖表可以作為附件附載報告最后，以防止過多的數(shù)據表格使征文顯得支離破碎。市場、品牌、客戶維度的分析時綜合性市場分析的主體內容。一般應包括以下內容：1.市場維度分析市場維度的分析應表達市場的總體供需水平和供需波動特征。根本的分析應包括對社會庫存的分析以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標、市場價格的分析

51、以零售價格指標、市場價格水平為主要指標。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序標準程度等。2.品牌維度分析品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對重點品牌的市場表現(xiàn)進行分析。品牌分析的內容也會涉及品牌的社會動銷、供需水平等于市場維度有交叉的內容，但兩者關注點不同，品牌分析側重提供重點品牌的市場表現(xiàn)全景。品牌維度分析應對重點監(jiān)測品牌的以下方面進行分析：供需水平與廠長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序標準情況。3.客戶維度分析客戶維度的分析應表達零售客戶卷煙經營狀況、卷煙經營態(tài)度方面的特征。根本的分析內容包括：卷煙盈利水平分析、經營標準情況分析正規(guī)渠道購煙情

52、況、明碼實價與價格到位率情況和對煙草公司態(tài)度效勞滿意度、貨源滿意度或對煙草公司政策的滿意度。表3-4 綜合性市場分析的報告結構所屬功能內容要求根底性報告1.摘要性分析結論1.提供最關鍵的或值得關注的市場信息；2.提供銷售概況2.銷售總量3.銷售結構/分價類銷售4.分區(qū)域銷售情況5.重點工業(yè)企業(yè)/重點品牌銷售6.庫存情況市場分析1.根底介紹圍繞關鍵指標，進行不同維度的分析，并附上支持結論的數(shù)據圖表2.市場維度分析3.品牌維度分析4.客戶維度分析5.附錄l 案例：綜合性市場分析報告片段一、關于根底性報告內容例一：11月份F市卷煙市場由于貨源缺乏導致銷量有所下降，本月共銷售20349箱，同比減少21

53、66箱，降幅9.62%。1-11月份累計是實現(xiàn)卷煙銷售260684箱，同比增加10085箱，增長4.02%，其中省產煙銷售182335箱，同比增長3.37%，占總銷量的69.94%，同比下降0.45個百分點；省外煙銷售75861箱，同比增長6.02%，占總銷量的29.1%，同比提高0.55個百分點。l 案例點評：1.根底性報告局部應首先對當期分析對象情況做總體性概括，概括的文字需要表達出當期的總體特征。2.如果有特別典型或特別值得注意的分析結論，也應在報告的開始做簡單說明。3.應列明支持概括性結論的數(shù)據，這些數(shù)據通常是能反映市場總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售結構/分價類結構、分區(qū)域銷售情況、重點工業(yè)企業(yè)/重點品牌銷售情況。例二：本月銷售結構穩(wěn)步提升，一類煙銷量較快增長。一類煙、二類煙、三類煙分別銷售1.19萬箱、1.40萬箱、3.76萬箱，同比分別增長32.05%、5.15%、13.31%，占總銷量比重分別為9.56%、11.23%、30.12%，同比分別提高2.13個、0.27個、2.84個百分點，四類煙銷售4.29萬箱，同比下降5.37%，五類煙銷售1.84萬箱，同比下降11.54%。其中省產一類煙、二類煙、三類煙分別銷售3835箱、11579箱、24031箱、分別增長13.80%、2.62%、17.18%，省產四類煙銷售2.26萬箱，同比下降5.6