XX研究模型：無現場展示的營銷方法

1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。無現場展示的營銷方法無現場展示的營銷方法世聯研究模型本報告是嚴格保密的。 關鍵字關鍵字 ：u無現場展示無現場展示 營銷方法營銷方法 簡介簡介 ：此模型分析總結了無現場展示條件下的營銷方法。此模型分析總結了無現場展示條件下的營銷方法。 2本報告是嚴格保密的。思考方式思考方式R1R1非期望結果由特定情境導致的特定結果R2R2期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果解決方法解決方法Q Q？3本報告是嚴格保密的。問題分析問題分析R1R1R2R2有完善的現場售樓處、有完善的現場售樓處、樣板房、實景園林等現場展示樣板房、實景園林等現場展示.工程進度慢了，我們不能再工程

2、進度慢了，我們不能再等現場具備條件才賣了等現場具備條件才賣了我的資金壓力太大了，我必須我的資金壓力太大了，我必須盡快開盤產生回款盡快開盤產生回款Q？無現場展示條件下，我們如何開展營銷工作4本報告是嚴格保密的。解題關鍵步驟解題關鍵步驟無現場展示條件下，我們如何開展營銷工作首先，盡可能完善銷售道具其次，通過廣告樹立 項目形象和傳播項目價值最后，通過各階段活動營銷增強客戶對項目價值感知5本報告是嚴格保密的。步驟步驟1：盡可能完善銷售道具：盡可能完善銷售道具6本報告是嚴格保密的。我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售道具道具盡可能完善銷售道具市中心設置臨時售樓處搭建臨

3、時樣板房氣勢恢宏的工地圍墻項目宣傳印刷品齊全項目模型齊全u雖然現場展示不具備條件，但是我們可在不受現場限制的情況下，盡可能完善銷售道具，增加客戶感知項目價值的載體7本報告是嚴格保密的。臨時售樓處關鍵臨時售樓處關鍵1 1：選址：選址u原則原則1 1：交通方便：交通方便臨時售樓處應該設置在城市繁華路段，最好是城市的標志性建筑附近，即方便客戶認知，也方便客戶到達。u原則原則2 2：臨街昭示面好：臨街昭示面好通過門頭展示，吸引每一個路人的眼球，同時也方便客戶準確找到售樓處位置。如果在紅綠燈十字路口則展示效果更佳。u原則原則3 3：便于停車：便于停車具體操作中可能存在三種情況：1）本身帶有地下停車場，只

4、需要與物業(yè)部門協(xié)商停車費問題（最理想）；2）本身沒有或者車位很少，但附近有大型停車場，可提前與其物業(yè)協(xié)商，開辟專門客戶停車區(qū)域；3）本身或者周邊都沒有專門停車場，我們可與交通部門協(xié)商沿路停放。8本報告是嚴格保密的。臨時售樓處關鍵臨時售樓處關鍵2 2：裝修：裝修u室內裝修室內裝修裝修風格要與項目建筑設計風格和推廣形象一致：1）小戶型要體現都市、時尚；2）豪宅要體現尊貴、品味；3）中檔樓盤要體現建筑設計特點，如建筑風格、園林特色等。u門頭裝修門頭裝修裝修風格與項目形象契合，同時要顯著區(qū)別周邊廣告牌，要設置晚上亮燈效果。9本報告是嚴格保密的。臨時售樓處關鍵臨時售樓處關鍵3 3：功能布局：功能布局1）

5、模型展示區(qū)2）接待臺及洽談區(qū)3）服務吧臺4）辦公區(qū)5）影音室6）洗手間7）搭建臨時樣板房（可能的情況下）10本報告是嚴格保密的。我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售道具道具盡可能完善銷售道具設置市中心臨時售樓處搭建臨時樣板房氣勢恢宏的工地圍墻項目宣傳印刷品齊全項目模型齊全u雖然現場展示不具備條件，但是我們可在不受現場限制的情況下，盡可能完善銷售道具，增加客戶感知項目價值的載體11本報告是嚴格保密的。搭建臨時樣板房搭建臨時樣板房3 3大關鍵點大關鍵點u關鍵點關鍵點1 1：戶型選?。簯粜瓦x取選取戶型套數最多和有銷售難度的戶型來展示u關鍵點關鍵點2 2：裝修風格：

6、裝修風格每套戶型的裝修風格應根據可能的目標客戶特征來確定，4房和2房的裝修風格是迥然不同的。u關鍵點關鍵點3 3：家具及配飾：家具及配飾品味在家具和配飾中體現，一定要求設計師全程參與整個家具和配飾選取，避免裝修和家具及配飾脫節(jié)的情況。12本報告是嚴格保密的。我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售道具道具盡可能完善銷售道具設置市中心臨時售樓處搭建臨時樣板房氣勢恢宏的工地圍墻項目宣傳印刷品齊全項目模型齊全u雖然現場展示不具備條件，但是我們可在不受現場限制的情況下，盡可能完善銷售道具，增加客戶感知項目價值的載體13本報告是嚴格保密的。搭建氣勢恢宏的工地圍墻搭建氣勢恢

7、宏的工地圍墻3 3大關鍵點大關鍵點u關鍵點關鍵點1 1：尺寸：尺寸高度最低4米，長度覆蓋整個項目臨街面。u關鍵點關鍵點2 2：造型：造型最好有異型，更利于吸引眼球u關鍵點關鍵點3 3：設計：設計色彩上對比一定要分明，主體顏色要與周邊環(huán)境區(qū)別開，圍墻內部顏色要有強烈對比。金地國際城以黑色為襯托，以玫瑰紅為主體顏色。每幅畫面的寬度以1015米寬度為宜。14本報告是嚴格保密的。我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售道具道具盡可能完善銷售道具設置市中心臨時售樓處搭建臨時樣板房氣勢恢宏的工地圍墻項目宣傳印刷品齊全項目模型齊全u雖然現場展示不具備條件，但是我們可在不受現場

8、限制的情況下，盡可能完善銷售道具，增加客戶感知項目價值的載體15本報告是嚴格保密的。樓書、折頁、海報、戶型單張、手提袋一樓書、折頁、海報、戶型單張、手提袋一個都不能少個都不能少u樓書樓書主要用于建立項目形象，內容可偏虛（注意把握度），要有一定厚度，制作精良，在尺寸和裝訂上要區(qū)別競爭對手。u折頁折頁主要用于介紹項目賣點，內容偏實，同樣要求制作精良，有所創(chuàng)新u海報海報主要用于闡述某一重要主題，加深客戶影響，比如“買金地國際城的二十大理由”和金地88街的專門海報等。u戶型單張戶型單張不同戶型結構要制作專門戶型單張，精心設計，建議體現家具擺放和上色。同時要清晰標注戶型位置。u手提袋手提袋設計上體現項目

9、形象，手提部分建議用軟性介質16本報告是嚴格保密的。我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售我們首先應該盡可能完善可以完善的銷售道具道具盡可能完善銷售道具設置市中心臨時售樓處搭建臨時樣板房氣勢恢宏的工地圍墻項目宣傳印刷品齊全項目模型齊全u雖然現場展示不具備條件，但是我們可在不受現場限制的情況下，盡可能完善銷售道具，增加客戶感知項目價值的載體17本報告是嚴格保密的。根據項目特征合理組合展示模型根據項目特征合理組合展示模型u戶型模型戶型模型每個項目均要配置戶型模型，根據不同戶型結構來決定戶型模型數量。u項目整體模型項目整體模型根據開發(fā)節(jié)奏設計項目模型，開發(fā)部分有實體展示，未開發(fā)部分可用玻璃體處理，在制

10、作上要考慮今后補充安裝方便。如果項目較大，分期開發(fā)規(guī)模較大，屆時建議再設計二期或者三期的專門模型。u區(qū)域模型區(qū)域模型適用于發(fā)展?jié)摿^大的新區(qū)大盤展示，此類項目向客戶展示區(qū)域發(fā)展的良好前景非常重要。u園林景觀模型園林景觀模型單獨展示園林景觀效果，建筑體用玻璃底座表示。u不同物業(yè)類型模型不同物業(yè)類型模型如果項目物業(yè)類型較多，且規(guī)模都較大，建議各種物業(yè)類型都要做模型展示。金地國際城分別作了住宅、商業(yè)、公寓模型。18本報告是嚴格保密的。步驟步驟2：通過廣告樹立項目形象和傳播項目價值：通過廣告樹立項目形象和傳播項目價值19本報告是嚴格保密的。項目形象定位的內容項目形象定位的內容u概念概念雖然概念較虛，但

11、是一個好的概念確實能有助于目標受眾記住項目，與競爭對手區(qū)別開來。比如soho、studio、體育、音樂等等。u案名案名好的案名能夠讓人印象深刻，迅速記住。u項目項目LOGOLOGO和字體和字體包括圖案標識和案名字體以及排列組合方式，要與項目定位契合。u色調組合色調組合通常包括1種主色調和23種配合色調，在印刷品設計和廣告設計中重復使用，加深受眾印象。u主體廣告語主體廣告語項目最能夠打動目標客戶的賣點提煉，如規(guī)模、風情、概念等20本報告是嚴格保密的。樹立項目價值的思考方向樹立項目價值的思考方向u產品價值產品價值1、建筑外立面（異國風情）2、戶型結構（贈送面積、入戶花園、朝向等）3、園林景觀（異國

12、風情、水系、植物種類、綠化面積等）4、規(guī)劃設計（設計單位、設計理念等）5、項目規(guī)模（建筑面積、戶數等）6、建筑技術（比如環(huán)保、智能、數字等）7、自身配套（廣場、會所、泳池等）u地段地段1、自然、稀缺景觀資源（山、湖、海、林等）2、交通方便（地鐵、公交、道路）3、城市配套（商場、公園、學校等）4、區(qū)域發(fā)展前景（區(qū)域規(guī)劃、政府文件等）u品牌品牌1、開發(fā)商品牌（規(guī)模、獎項、歷史、成功案例等）2、項目品牌（獎項、成功案例）3、合作單位（規(guī)模、獎項、歷史、成功案例）u客戶情感：客戶情感：從人文和精神角度演繹目標客戶的普遍特征，打動客戶21本報告是嚴格保密的。步驟步驟3：活動營銷增強客戶對項目價值的感知：

13、活動營銷增強客戶對項目價值的感知22本報告是嚴格保密的。營銷活動主要在認籌期、開盤強銷期、持營銷活動主要在認籌期、開盤強銷期、持銷期發(fā)生銷期發(fā)生營銷活動增強客戶價值感知認籌期開盤強銷期持銷期強勢活動起勢，營銷活動不斷，不停營造市場熱點算價和選房活動是重中之重，盡可能促進認籌客戶成交以老客戶維護為主，促進口碑宣傳23本報告是嚴格保密的。認籌期活動認籌期活動1 1：懸念廣告：懸念廣告+ +競猜競猜u目的目的通過制造懸念，使得目標受眾在最短時間內記住項目名稱和主體廣告語，為后續(xù)推廣鋪墊。即以提升知名度為主要目的。u活動步驟活動步驟1）尋找懸念，最好與當地焦點事件相結合。2）發(fā)布懸念廣告，設計上要大膽

14、創(chuàng)新，以搶眼球為第一目標。內容上要屏蔽掉任何項目信息。3）設計競猜答案選項，選項設計要具有迷惑性，不能讓參與者猜中競猜內容。4）發(fā)布競猜廣告，參與者通過短信平臺競猜，只要參與就有紀念品，猜中者有獎品，并可參加抽大獎活動。5）發(fā)布正確答案，項目形象正式出街。6）獎品兌換。參與者在規(guī)定期限內到售樓處領取紀念品，在認籌當天舉行猜中者抽獎活動，以便營造現場人氣24本報告是嚴格保密的。認籌期營銷活動認籌期營銷活動1 1：懸念廣告：懸念廣告+ +競猜競猜案例分享案例分享富通城富通城“來了計劃來了計劃”25本報告是嚴格保密的。認籌期活動認籌期活動2 2：參加房交會：參加房交會u目的目的利用房交會，集中向目標

15、客戶展示項目形象u關鍵點關鍵點1 1：展位設計：展位設計至少有12個亮點，通常是背景和展臺造型最吸引眼球。u關鍵點關鍵點2 2：銷售道具齊全：銷售道具齊全模型、樓書、電視宣傳片一個都不能少。在發(fā)資料時采取先登記，后發(fā)放的方式，形成排隊領資料的熱鬧場面。u關鍵點關鍵點3 3：現場服務要周到：現場服務要周到1）售樓員統(tǒng)一著裝，配置胸麥講解。2）售樓員足夠數量，最好是一對一接待。3）現場提供飲品服務。u關鍵點關鍵點4 4：其他搶眼球措施：其他搶眼球措施美女模特、人體彩繪、行為藝術等等。26本報告是嚴格保密的。認籌期活動認籌期活動3 3：專家研討會或者論壇：專家研討會或者論壇u目的目的通過專家和意見領

16、袖的言論，影響目標客戶判斷，促進認籌和銷售u關鍵點關鍵點1 1：論壇主題：論壇主題主題既要有一定新聞性，又要與項目相契合，如中國名盤中國標準研討會等。u關鍵點關鍵點2 2：嘉賓邀請：嘉賓邀請在時間和預算允許的前提下，嘉賓檔次、權威性越高越好。u關鍵點關鍵點3 3：事前事后軟文炒作：事前事后軟文炒作此類活動主要靠事前事后的新聞炒作來增加影響力和公信力。（具體內容可參見論壇類活動組織關鍵點）27本報告是嚴格保密的。認籌期活動認籌期活動4 4：產品發(fā)布會：產品發(fā)布會u目的目的向登記或者已認籌客戶詳細介紹產品細節(jié)，增強已認籌客戶購買信心，增加新認籌客戶。u關鍵點關鍵點1 1：發(fā)言嘉賓：發(fā)言嘉賓通常選擇

17、建筑設計方代表、景觀設計方代表、施工方代表、開發(fā)商、政府官員就項目發(fā)表演講，同時安排23名權威專家進行點評。u關鍵點關鍵點2 2：發(fā)布形式：發(fā)布形式為了體現專業(yè)性，開發(fā)商和專業(yè)合作伙伴最好以幻燈片形式進行講解。u關鍵點關鍵點3 3：活動地點：活動地點通常選擇當地知名酒店宴會廳舉行u關鍵點關鍵點4 4：營造人氣措施：營造人氣措施認籌優(yōu)惠措施和現場抽獎。同時還可在現場安排時裝秀、人體彩繪、薩克斯演奏等高雅節(jié)目表演。28本報告是嚴格保密的。認籌期活動認籌期活動5 5：品牌合作伙伴簽約發(fā)布會：品牌合作伙伴簽約發(fā)布會u目的目的借助合作伙伴品牌價值，提升項目品牌形象和價值u關鍵點關鍵點1 1：合作伙伴選取

18、：合作伙伴選取通常選擇物業(yè)管理（如萬科物業(yè)）或者大型部件（如三菱電梯）供應商的知名品牌u關鍵點關鍵點2 2：活動形式：活動形式由于實際發(fā)布內容較單一，因此活動通常由正式發(fā)布會+文藝表演+客戶抽獎三部分組成。u關鍵點關鍵點3 3：活動地點：活動地點最好選擇在臨時售樓處，其次在知名酒店宴會廳。u關鍵點關鍵點4 4：營造人氣措施：營造人氣措施認籌優(yōu)惠措施+抽獎+現場文藝表演29本報告是嚴格保密的。認籌期活動認籌期活動6 6：名人活動營銷：名人活動營銷u目的目的通過明星、名人效應，迅速形成市場關注焦點，快速擴大項目知名度和美譽度u名人選取原則名人選取原則1）沒有負面新聞；2）具有全國知名度；3）氣質和

19、風格與項目和目標客戶相契合；4）在預算允許范圍內。u名人分類名人分類1）文藝表演明星/團體；2）著名主持人；3）著名學者；4）知名作家u活動形式活動形式1 1、文藝表演明星、文藝表演明星/ /團體團體適合安排一場文藝表演，節(jié)目設計上以明星表演為核心，再輔以本地化節(jié)目。2 2、知名主持人類、知名主持人類適合以主持人的知名欄目為背景設計活動，如金地國際城因為陳魯豫而將活動設計成論壇形式。3 3、著名學者、著名學者適合文化講壇的形式進行。4 4、知名作家、知名作家適合文化講壇和現場簽名售書的活動形式。30本報告是嚴格保密的。認籌期活動認籌期活動7 7：客戶拓展活動：客戶拓展活動u目的目的針對大型工廠

20、、公司職工進行專場推介u活動形式活動形式1 1、派單、派單提前與目標單位接洽，進入其辦公區(qū)域派發(fā)宣傳單2 2、專場推介會、專場推介會在目標單位或者售樓處舉行專場推介會，集中向目標單位職工講解項目，設置獎品和優(yōu)惠吸引目標單位職工關注。3 3、布點展示、布點展示制作展板，在目標單位辦公區(qū)域集中展示項目信息。31本報告是嚴格保密的。營銷活動主要在認籌期、開盤強銷期、持營銷活動主要在認籌期、開盤強銷期、持銷期發(fā)生銷期發(fā)生營銷活動增強客戶價值感知認籌期開盤強銷期持銷期強勢活動起勢，營銷活動不斷，不停營造市場熱點算價和選房活動是重中之重，盡可能促進認籌客戶成交以老客戶維護為主，促進口碑宣傳32本報告是嚴格

21、保密的。開盤強銷期營銷活動開盤強銷期營銷活動1 1：客戶算價：客戶算價u目的目的1）提前向認籌客戶公布價格，縮短選房當天決策時間；2）客戶置業(yè)意向摸底，進行合理引導；3）營造熱烈氣氛，增強購買決心；4）價格摸底，如發(fā)生重大偏差，可作適當調整u算價時間算價時間算價時間不宜過長，視認籌量合理安排周期，通常是開盤前3天，通知所有客戶集中前來算價，形成熱鬧局面。u做好置業(yè)意向登記做好置業(yè)意向登記售樓員需要認真登記客戶算價信息，注意合理引導，避免客戶集中選擇某一棟或者某一戶型。u每天開會總結算價情況每天開會總結算價情況1）統(tǒng)計算價客戶量；2）統(tǒng)計和分析置業(yè)意向；3）合理調整價格策略33本報告是嚴格保密的

22、。開盤強銷期營銷活動開盤強銷期營銷活動2 2：開盤選房：開盤選房u目的目的1）集中所有認籌客戶，有序選房；2）營造熱銷局面，促進成交u選房方式選房方式1）抽簽選房：按照VIP卡號進行抽簽，按照抽中順序進行選房。2）排隊選房：按照選房當天排隊順序選房，先到先選。3）VIP號選房：按照認籌卡號秩序選房，先認籌先選。4）混合選房：可以提前設置數量門檻，比如300號以前的認籌客戶按照認籌順序選房，300號以后的客戶按照抽簽選房。34本報告是嚴格保密的。開盤強銷期營銷活動開盤強銷期營銷活動2 2：開盤選房：開盤選房u認籌優(yōu)惠方式認籌優(yōu)惠方式1）按照優(yōu)惠幅度分為：按照優(yōu)惠幅度分為：統(tǒng)一優(yōu)惠、梯度優(yōu)惠統(tǒng)一優(yōu)

23、惠：凡認籌客戶享受統(tǒng)一優(yōu)惠幅度。梯度優(yōu)惠：根據認籌數量或者認籌時間在優(yōu)惠幅度上有一定區(qū)分，比如前300名認籌客戶享受2個點優(yōu)惠，后300名享受1個點優(yōu)惠；或者認籌客戶自認籌日起到開盤當天天可享受單價5元/平米優(yōu)惠；2）按照優(yōu)惠內容分為：按照優(yōu)惠內容分為：點數優(yōu)惠、抵總價優(yōu)惠、抵單價優(yōu)惠點數優(yōu)惠：按照折扣點計算優(yōu)惠，比如99折優(yōu)惠等。抵總價優(yōu)惠：認籌客戶可直接優(yōu)惠多少總價，如1000抵10000等抵單價優(yōu)惠：認籌客戶在單價上給與優(yōu)惠，如優(yōu)惠50元/平米等35本報告是嚴格保密的。開盤強銷期營銷活動開盤強銷期營銷活動2 2：開盤選房：開盤選房u接待方式接待方式1）按照批次進行選房按照批次進行選房同時

24、進入58批客戶同時進行接待，同一批次客戶先銷控者先定房，如果發(fā)生同時銷控情況，按照卡號順序確定選房順序。2）按照個體進行選房按照個體進行選房客戶逐個到銷控臺報出房號選房，在規(guī)定時間內無法決定者，進入接待區(qū)重新考慮?？紤]好后可優(yōu)先確定房號。備注：為了提高解籌率，最好實行“誰的客戶，誰接待”的原則，如發(fā)生同1輪有2個客戶同時選房，其他無客戶的售樓員義務接待。36本報告是嚴格保密的。開盤強銷期營銷活動開盤強銷期營銷活動2 2：開盤選房：開盤選房u選房流程，具體細節(jié)選房流程，具體細節(jié)視選房方式不同而有所視選房方式不同而有所調整調整確定選房順序喊號，客戶進入侯選區(qū)喊號，客戶進入選房區(qū)選定房號、銷控交定金簽認購書37本報告是嚴格保密的。營銷活動主要在認籌期、開盤強銷期、持營銷活動主要在認籌期、開盤強銷期、持銷期發(fā)生銷期發(fā)生營銷活動增強客戶價值感知認籌期開盤強銷期持銷期強勢活動起勢，營銷活動不斷，不停營造市場熱點算價和選房活動是重中之重，盡可能促進認籌客