最經(jīng)典品牌推廣方案-Enterprise租車公司“為夢想買單”

1、最經(jīng)典品牌推廣方案 Enterprise 租車公司“為夢想買單企業(yè)品牌推廣該如何做， 當(dāng)今時代， 品牌為王，品牌決定未來，這句話說得是一點也不 假，而在這方面，經(jīng)典品牌推廣方案不勝枚舉，但是適合企業(yè)的才是最好的，企業(yè)的品牌推 廣是需要結(jié)合企業(yè)的實際的， 一套好的品牌推廣方案， 能夠幫助企業(yè)的品牌推廣方面事半功 倍，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)開展，營銷機(jī)構(gòu)的興起，企業(yè)也不乏可通過品牌聯(lián)播進(jìn)行專業(yè)的品牌籌劃， 完善的品牌推廣方案的制定，迅速實現(xiàn)品牌價值的提升。企業(yè)的開展，從自身產(chǎn)品、效勞開始，也離不開一系列的品牌構(gòu)建工作，包括來自權(quán)威 機(jī)構(gòu)的肯定、 來自媒體的報道， 以及來自用戶的真實口碑等， 這些都將成為企業(yè)高

2、速開展的 源動力。品牌聯(lián)播擁有十年的品牌籌劃、 營銷經(jīng)驗，中國首家提出營銷“三贏定律， 一切 營銷操作均遵循此定律： 為企業(yè)贏得市場，為企業(yè)贏得信賴， 為企業(yè)贏得未來，已效勞中國 電信、美的電器、招商銀行、小米 等品牌企業(yè)。為企業(yè)提升的全網(wǎng)絡(luò)品牌營銷效勞，先 由經(jīng)驗豐富的籌劃團(tuán)隊幫助企業(yè)，籌劃最適合企業(yè)營銷的主題及信息，再通過國內(nèi)最權(quán)威、 知名一線門戶及網(wǎng)絡(luò)多種有效、 對應(yīng)的傳播渠道進(jìn)行傳播，包括百度營銷、 博客營銷、 論壇 營銷、郵件營銷等方式，讓更多精準(zhǔn)、有需求的用戶了解企業(yè)，并且打動影響這些用戶，在 用戶心中樹立企業(yè)的品牌形象， 讓有需求的用戶選擇企業(yè)， 有效提升企業(yè)的業(yè)績及提升企業(yè) 知

3、名度、品牌影響力 !Enterprise 租車公司：出售夢想快行道上1998年，一個陽光明媚的上午，迪安？皮e特曼Pittman ), Enterprise 租車公司( Enterprise Rent-A-Chaple Hill )的地區(qū)租車經(jīng)理，在達(dá)勒姆的新辦公樓前下了車。他 欣賞著一排整潔的汽車和飾有綠白相間的公司標(biāo)志的新辦公樓，對迪安來說， 看起來夢想真的實現(xiàn)了。六年多以前， 迪安從北卡羅來納州大學(xué)畢業(yè)， 專業(yè)是工業(yè)關(guān)系。 當(dāng)他第一次接受公司面 試的時候，迪安還有些疑心。盡管他對公司的了解并不多，他并不確定自己會以租車為生， 或者從事包括洗車在內(nèi)的零售工作。 但是， 他認(rèn)為自己有可能會進(jìn)

4、步很快， 培養(yǎng)出很強的管 理技巧，并學(xué)會經(jīng)營公司。被雇用后， 迪安很快被提升為管理助理， 然后是公司在北卡羅來納州落基山地區(qū)新辦事 處的分部經(jīng)理。一年前，公司讓他做地區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)達(dá)勒姆教堂山地區(qū)，監(jiān)管三個分 部辦事處， 共有 22 位雇員、 495 輛汽車和 300 萬美元以上的年收入。 迪安感覺好似在經(jīng)營 自己的公司， 公司給經(jīng)理很大的自主權(quán)， 并且按其分部的利潤計酬。 迪安開始的薪水和他的 同學(xué)差不多，但是在三年內(nèi)他的薪水翻了兩番，現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)了三倍。 迪安認(rèn)為， 可能不會 有很多這樣的公司， 像他這樣的歲數(shù)能夠得到這么大的權(quán)力， 這么多的樂趣， 以及這么高的 工資。公司背景迪安的好運也反

5、映了公司的好運，公司的創(chuàng)始人杰克Jack T泰勒)(1962年創(chuàng)立公司，當(dāng)時只在密蘇里州的圣路易斯有一個辦事處和 17 輛汽車。從那時起，公司開始飛 速開展成為美國國內(nèi)最大的汽車租借公司。事實上，在過去11 年里，公司平均年增長率高達(dá) 25% 。到 1997 年，公司擁有 3000 多個分部和 325000 輛汽車， 銷售收入為 31 億美元， 資產(chǎn)為 50 億美元，雇員達(dá) 3 萬名。成功策略分析家把公司的成功歸結(jié)為幾個因素。 首先， 汽車在人們生活中的作用越來越重要， 人 們離開汽車一兩天都不行。第二，越來越多的正常家庭或者單親家庭，大人都出去工作，當(dāng)他們的汽車出了問題時，家里沒有人把他們接

6、回來。據(jù)此，在20 世紀(jì) 70 年代，法院就規(guī)定車主的汽車出現(xiàn)故障時，保險公司必須承當(dāng)其租車的費用。除了環(huán)境因素， 公司的成功還在于其全力投入到汽車租借的一個細(xì)分市場。Hertz 、Avis和其他租車公司都把分部建在飛機(jī)場， 效勞于國際旅客。 與它們不同， 公司建立了龐大的街 區(qū)分部網(wǎng)絡(luò)，效勞于城市內(nèi)部市場， 即汽車損壞、 被盜或者維修時需要替代汽車的人。 因為 這些顧客經(jīng)常被擱淺在汽車修理廠，不容易到達(dá)租車辦事處，公司可以免費去接他們。然而，在替代車市場上，公司最開始的客戶往往是介紹人員保險公司代理或者汽 車修理廠雇員， 是他們把公司推薦給顧客。 公司的顧客幾乎沒有人一早起來就知道需要租一

7、輛車， 而是汽車損壞時才知道。 因此，公司雇員經(jīng)常拜訪這些介紹人， 請他們吃面包甜圈或 比薩， 感謝他們對公司的奉獻(xiàn)。 他們也會拜訪那些與 Enterprise 沒有生意往來的介紹人員， 并且把汽車的修理狀況通知給保險代理。一家行業(yè)貿(mào)易雜志?汽車租借新聞? ，估計替代車市場每年的增長率在 10%15% 。包 括機(jī)場租車和旅游細(xì)分市場在內(nèi)的汽車租借市場總額達(dá) 146 億美元。公司在替代車市場的費用， 比以機(jī)場為主的租車公司的費用要低一些， 一些分析家估計 要低 30% 。公司盡量把辦事處建在市區(qū)，那兒的租金比機(jī)場要低得多。其汽車的使用期也 比一般的機(jī)場租車公司要長。這兩個因素再加上高效的運營，使

8、得租車費用比擬低。對于城市內(nèi)，公司已開始效勞的另一個細(xì)分市場是“隨意情況或者“休閑 / 度假細(xì) 分市場。朋友或親戚來訪，可能需要一輛汽車；全家人決定外出度假， 而自己家的車不像期 望的那么可靠或者舒適。越來越多的人租車去旅游，只是不讓自己的車跑那額外的數(shù)公里。表2-5替代車租借市場一一競爭者、收入估計和其他市場數(shù)據(jù)1. 競爭者1996 年在美國國內(nèi)的收入百萬美元 替代車市場 % 現(xiàn)有車輛美國Enterprise 租車公司 2610 78 315000福特克萊斯勒系統(tǒng)公司490 92 82250Snappy 租車公司 100 100 15500U-Save 租車公司 115 6013500Ren

9、t-A-Wreck 租車公司 85 35 10942Premier 租車公司 66100 9800Advantage 租車公司76 33 9000Spirit 租車公司 50100 7500Super Star 租車公司43 100 5250各獨立的小公司 750 53以機(jī)場為主的公 司： Hertz, Avis, Budget, Dollar, National, Thrifty, Alamo 360 1002. 行業(yè)平均定價估計替代車行業(yè)每天的平均價格，不包括保證金或者其他租金如手提 ：日租金 為 23 美元。替代車行業(yè)平均租期為 12 天。額外的保證金產(chǎn)生約 5% 的收入，其他的租借 效

10、勞產(chǎn)生約 2% 的收入。日租金的制定通常是依據(jù)與保險公司或者汽車制造商的合約，或者 經(jīng)銷商授權(quán)的賠償方案。在美國機(jī)場租車市場上約有 150 家主要的公司，以機(jī)場為主的汽 車租借費用隨競爭變化的幅度很大。 機(jī)場租車公司也會和個體公司進(jìn)行談判， 制訂統(tǒng)一的租 金。3. 總體租車市場1996 年美國市場總體估計有 146.2 億美元，可以分成：商務(wù)租車 40% ，休閑 / 隨 意租車 33% ，替代車租車 27% 。4. 廣告?廣告時代? 估計美國汽車租借公司 1994 年在標(biāo)準(zhǔn)廣告上的投入為 3.844 億美元， 占 其收入的 2.8% ，估計 Enterprise 租借公司 1994 年的投入為

11、 2200 美元，比 1993 年的 1300 萬美元有所增加。而 Hertz 公司花了 4700 萬美元， Alamo 公司花了 3100 萬美元， Avis 公司花了 2400 萬美元。 數(shù)據(jù)由?汽車租借新聞?提供，數(shù)據(jù)只用于案例討論，案例中使用的數(shù)據(jù)不是Enterprise 公司的真實數(shù)據(jù)。 替代車市場包括保險替代車租借、機(jī)器修理租車、經(jīng)銷商債權(quán)人租車和授權(quán)租車。7%來自機(jī)場 / 旅客Enterprise 公司 ?汽車租借新聞?對于美國租車收入的估計不包括租賃，收入的 租車， 93% 來自本地市場租車。本地市場包括替代車、商務(wù)和休閑租車， 的商務(wù)和休閑比重差不多。 包括以機(jī)場為主的公司在

12、以替代車市場為目標(biāo)的本地市場業(yè)務(wù)的收入，其中：Hertz公司， 130000 美元； Budget 公司， 126000 美元； National 公司， 135000 美元； Dollar公司， 63500 美元； Thrifty 公司， 34000最后， 公司在本地企業(yè)市場上也有增長。 公司租車， 比費力地養(yǎng)護(hù)自己的汽車更廉價、 護(hù)偶爾使用的客車，租用一輛足球隊需要的美元。許多小企業(yè)和一些大公司發(fā)現(xiàn)， 從 Enterprise 更方便。學(xué)院和大學(xué)已經(jīng)認(rèn)識到，比起一直養(yǎng)15 人客車更為廉價。公司在城市內(nèi)部市場的成功引起了競爭。盡管公司在這個市場上的份額最大，Enterprise 和 Snap

13、py 公司等一些主要的地區(qū)競爭對手，合起來也是很大的市場份額。 Hertz 、Alamo 等機(jī)場租車公司，在城市內(nèi)部市場上只是很小的份額。Hertz 已開始建立一個小的辦事處， 關(guān)注城市內(nèi)部的替代車市場。 當(dāng)?shù)氐姆蚱薰就ǔＶ挥幸粋€辦事處， 靠幾輛 汽車來效勞于剩下的市場。依靠其介紹人員和口頭推廣， Enterprise 公司悄無聲息地成長著。 直到 1989 年，公司 才第一次在國內(nèi)做廣告。 當(dāng)時， 市場研究顯示，如果列出一排公司名字，讓人們區(qū)分出汽車 租借公司，只有 20% 左右的人知道 Enterprise 公司。公司開始在國內(nèi)做廣告，但并不把廣 告作為很重要的因素。到 1997 年，其

14、年度廣告和促銷費用增加了四倍，主題是“選擇 Enterprise ，我們就會去接你。 然而，盡管公司的研究顯示 Enterprise 的總體認(rèn)知度增加 了很多，被調(diào)查對象中只有 1/3 左右聽說過公司接顧客的效勞，只有 1/3 左右知道公司在 附近有分部。文化的重要性公司采用策略的效果不錯，但其策略主要是由杰克？泰做Taylor 的哲學(xué)驅(qū)動的。泰勒認(rèn)為雇員和公司最首要的工作是效勞顧客， 一直以來， 泰勒要求其雇員竭盡所能使顧客 快樂。這有時意味著要免除費用； 有時意味著停下所有的事情， 去把陷于困境的顧客接過來。 雇員們知道他們要做讓顧客快樂的任何事情。另外， 泰勒認(rèn)為顧客之后就是雇員。 他認(rèn)

15、為， 為了使顧客滿意，公司必須使團(tuán)隊工作的 雇員滿意并接受挑戰(zhàn)。 公司所有的分部雇員， 從經(jīng)理助理到更高層， 其主要收入要視分部的 贏利而定。 另外，公司所有的雇員實施利潤分成方案。公司主要雇用大學(xué)畢業(yè)生，并對其中一些進(jìn)行提拔。其 99% 的經(jīng)理是從分部層次上的管理實習(xí)起步的，所以他們了解顧客導(dǎo)向 的文化。重要的是， 他們了解當(dāng)?shù)厥袌龊湍切┦袌龅念櫩托枨?。因此?公司事實上是獨立的 小型公司的集合，總公司提供資金及后勤支持。最后，泰勒認(rèn)為，如果公司照顧好顧客和雇員，利潤就會隨之而來。值得肯定的是，公 司在許多公司尚未涉獵的市場上一直都在贏利。下一步方案面對著越來越多的競爭， 公司的問題是如何持

16、續(xù)開展壯大。 公司相信到 2001 年其收入 可以翻番，為了做到這一點，公司必須先解決一些與開展有關(guān)的問題。首先，公司必須繼續(xù)吸引并留住大學(xué)畢業(yè)生，公 1997 年，公司就需要雇用 5000 多名 管理實習(xí)生， 并且這個數(shù)字還會增加。 然而，像迪安 ? 皮特曼這樣的大學(xué)畢業(yè)生，對 Enterprise 可能了解得很少或者毫不了解， 并且不太愿意在汽車租借公司工作。 公司怎么更好地聘用大 學(xué)畢業(yè)生呢？其次， 公司必須檢查其市場營銷策略。 公司的目標(biāo)市場是什么？公司應(yīng)如何在這些市場 進(jìn)行定位？在現(xiàn)行的策略下， 公司還能提供一些效果不錯的新效勞嗎？公司如何在提高目標(biāo) 顧客的認(rèn)知度上做得更好？ Hertz 等以機(jī)場為主的公司開始進(jìn)攻城市內(nèi)部市場， 公司對這些 新的競爭對手應(yīng)該如何做出反響？可能最重要的問題是，在保持公司的關(guān)注點和企業(yè)文化的情況下，公司應(yīng)如何持續(xù)增 長？這些關(guān)注點和文化對于