某日化行業(yè)服務盈利模式解析

1、. . . . 化妝品行業(yè)服務盈利模式解析 在與一些日化行業(yè)企業(yè)進行溝通的時候，深刻的感到這些企業(yè)面對激烈的市場競爭所表現出來的焦慮：日化行業(yè)的未來還將怎么發(fā)展？ 其實日化行業(yè)未來的道路是一條融合道路，具體來說就是通路行銷和服務升華，日化企業(yè)只有向服務角色轉變、增加服務功能，才能不斷的跨越價格戰(zhàn)的威脅，同時這也是一條走出同質化競爭的根本道路。因此，確切的說，日化行業(yè)未來的稱呼將是：日化服務行業(yè)。 日化企業(yè)經營的魅力在于給客戶和消費者提供了一個可以追逐的夢想境地，但是客戶和消費者對這個夢境還不是很清晰，需要從產品、服務上來把這個夢境清晰起來，你可以把夢境拉長，也可以把夢境無限豐富，總之，讓客戶和

2、消費者成為夢境中的天使和神仙。服務可以提供體驗也可以提供使用指導，當然更是客戶和消費者知識顧問。 隨著服務角色的強化，日化企業(yè)在客戶形態(tài)上也將面臨許多新的分類，比如可能從原來一種交易形態(tài)變成三種或者四種以上的交易對象，這不但帶來產品銷售管理的困難，也給行銷工作結果增加了不確定因素，更危險的是許多日化企業(yè)在這個轉型與堅守的過程中出現了銷售模式的混亂，最終導致企業(yè)的盈利能力出現極大的衰減。 日化企業(yè)的前途光明與否，與這些企業(yè)對市場發(fā)展、交易形態(tài)、消費趨勢的認識有相當的關系，基于日化行業(yè)在服務前途上的諸種困惑，現在站在一個源頭的位置上來做基礎梳理。 這里所說的企業(yè)泛指產品生產企業(yè)和經營這些產品的有自

3、己客戶群的服務公司或者機構，如各種SPA館，美容品銷售公司等。本文列舉了三個案例，第一個是這個行業(yè)中經營價值基因的問題，第二個案例是這個行業(yè)通路拓展的問題，第三個案例是這個行業(yè)傳統(tǒng)通路改善轉型的問題。 服務盈利模式含義說明 服務的商業(yè)定義，目前沒有統(tǒng)一，關于服務有兩個特點： A.服務是無邊界的，服務是一種理念，更是一種形式，你可以把它看成產品也可以把它看成是產品的附加價值。如果我們從一個本原的角度來看服務，你就會得出不一樣的結論，說理念是說未來的市場工作的重心是從單純的產品提供到問題的解決，產品就是工具，工具是為了解決難題的。 B.服務在消費的過程中可以形成持續(xù)消費的能力，因此過程管理非常重要

4、。 現在作為盈利模式，服務是一種純粹的產品。 關于服務帶來盈利的話題有許多誤區(qū)，平常所說的服務營銷與作為盈利的服務模式是存在差異的，營銷是從上往下以推力為主，出發(fā)點是產品的功能和特征，而作為盈利模式的服務則是以從下到上的拉力為主，主要從消費者的需求出發(fā)來設計一系列的行銷體系。 服務與盈利的關系 客戶或者消費者有了難題，無論顧客找還是沒找我們，我們都幫助解決，這個過程就是服務。服務最初就是替客戶解決頭痛的難題過程，但是現在，作為盈利模式服務上升到了滿足消費者的需求的層面上，主要是解決顧客的認識上的困惑或者無知。如果以前是被動的，那么現在我們要主動。 因此，服務是沒有邊際的，你可以把服務當成一個產

5、品或者產品組合來推銷，也可以把這種理念融入你的經營實踐中，不但解決客戶的問題，也解決你的問題，事實上這兩個方面是統(tǒng)一的，讓客戶滿意并信賴以至依賴，客戶愿意要你的服務，愿意付錢給你，你就得到了盈利的能力，這個社會還有什么比擁有消費群更有價值的商業(yè)行為呢？ 把服務當成盈利的趨勢是因為服務的確能夠帶來最終的客戶滿足，交易本身就是盈利產生的直接原因，所以盈利的強弱直接由服務的過程決定。對于日化行業(yè)來說，服務的盈利含義主要包含如下兩點： A.服務是在產品出售前中后對產品進行解釋、使用建議、使用安裝、維護、更新、換代、疑難解答等過程中產生利潤，主要是將產品當成是一種載體，產品還是企業(yè)盈利的主要容，后邊的服

6、務則可成就企業(yè)更大更持久的市場，形成服務依賴。你可以賣產品的名義賣服務，也可以賣服務的形式賣產品。 B.另外一種典型情況是純粹的體驗。一種是體驗集成靠多方面的服務項目組合達到不可替代的盈利目的如SPA生活館；一種是某種單一體驗方式，如修腳、洗頭等，一種滿足的單一提供。 服務的三個層面 不管是企業(yè)還是商業(yè)，最終都是滿足消費者的消費價值的，所以都有一個服務的方面的具體定義： A.可能對于經營具體實物產品的企業(yè)來說服務是產品的附加價值，是產生交換溢價的重要途徑，比如對經銷商我們可以提供生意顧問、知識顧問等服務； B.而對于一般意義上的服務行業(yè)，有的服務本身不是盈利的直接原因，比如日化零售店或者柜臺，

7、說其是服務行業(yè)的原因是因為本身不能提供決定產品的質量等物質價值，但是能夠決定產品到達消費者手中的方式和途徑，無論是減少消費者的采購成本還是購買的決策成本還是減少時間成本，服務的形式、水平、容等往往是商品販賣行業(yè)保值和增值的重要手段，在這里盈利要素的占比中服務是實實在在存在的，以上兩種經營形式消費者消費的主要原因是實物產品而不是服務本身，但是經營者可以靠增加或者創(chuàng)新服務的方式來為產品增值，這種情況在商業(yè)中起到的作用遠遠大于生產企業(yè)，特別是在業(yè)態(tài)同質、經營產品同質、經營模式同質的情況下，改變服務的介入程度，包括服務容、形式等可以產生巨大的差異化優(yōu)勢；服務在制造和多數商業(yè)組織里面主要還是一種產品的主

8、動性、深入性和全面性，是產品的形式問題，或者屬于產品推廣形式的疇。 C.而在一些新興的主要是提供生活方式或者經營方式變革的經營組織形式就是其盈利的直接原因，產品是服務到達消費者的媒介，服務是這種經營組織的盈利來源，產品可以在別處買到，但是服務是買不到的，消費者來光顧的主要原因是服務過程而不是使用實物產品，離開服務就無法生存。典型的如女子生活SPA館、大街上的修腳館等，前者是多容的服務打包，后者是單一容服務。而服務可能通過一些具體的產品來實現，比如你可以在修腳店里面賣與腳有關的日化產品或者做列宣傳。 在這些行業(yè)里面，服務是經營的產品容。 從這個方面來看直銷，我們會發(fā)現直銷是純粹的靠經營體系和維持

9、體系來盈利的服務行業(yè)，在直銷的系統(tǒng)中，起決定作用的不是具體產品，而是核心層怎么來不斷的為無限延伸的層級提供服務。以服務為標準，以上三種組織形態(tài)也可以看成經營組織的三個階段。 現在，不管是一個小美容店還是一個5萬平米的商場，不管是年營業(yè)200萬的企業(yè)還是業(yè)務遍布全世界的公司帝國，盡管大家都說服務，但是從消費者價值層面來看還是存在區(qū)別的，這些區(qū)別也就決定了企業(yè)經營的側重和未來發(fā)展方向。 服務生成利潤的六個條件 盡管服務在不同的企業(yè)中所處的地位和作用有不同，盡管服務作為盈利模式的主要對象是把服務作為產品容的經營組織，但是為消費者提供服務的利潤目的下，仍然可以得出一些具備共同操作價值的條件，這些條件可

10、以從六個方面來看： 服務的容：服務結構如單一服務還是多服務集成，流程、規(guī)、服務者條件要求、服務過程規(guī)定即給客戶的利益實質等等； 服務的形式：提供給誰、如何包裝主要是名稱、形態(tài)、格調、結算方式、由來或故事等。 服務的成本：成本構成、隱性成本、風險成本等。 服務的價格：價格結構、部利潤率、交易利潤率等。 服務的制造工藝：過程的復雜性、品質的穩(wěn)定性、資產密集度、技術的難易程度或者先進性、稀缺性等等。 服務的特點：在服務形式、服務容、服務價格與服務制造工藝等四個條件中，突出和選擇什么，這是處理差異化的過程。 服務產出利潤的三個條件 服務作為利潤的承擔者，操作者要回答清楚： 服務的利潤任務：利潤目標、高

11、利潤部分、平均利潤部分、競爭服務可替代性和兼容性等 服務的交易方式：一般的店鋪提供方式，創(chuàng)新的直銷方式、授權方式、互動置換方式等。 服務的競爭力提升：服務結構的管理、優(yōu)化與執(zhí)行計劃、形式和容的創(chuàng)新和兼容吸收等。 服務盈利模式的三種類型 A.純服務，如女子SPA生活館 B.提供解決方案，也稱數據庫營銷或者知識顧問，如綺麗化妝網，如產品零售+美容店（生存在社區(qū)的面積在40平米以下的小護理站或店面） 服務盈利模式案例說明 純服務類型 說明 為人民服務是一句政治口號，而為人服務則是商業(yè)口號，人的滿意最終是要回復到人本身上的，可能是精神、情感、性格、行為的任何一個疇的滿足，為什么保健品首先靠近人群進行會

12、議（服務）營銷呢？因為太靠近人了。 在人的心底里，極樂世界是永遠達不到但是永遠不會丟棄的幻想，這種幻想本身是存在很到區(qū)隔的，如男人希望精力充沛、永遠前進，而女人則希望美麗永駐，這是兩者主要的需求分區(qū)，這里面又可以按照不同的標準進行橫切，最終我們看不到千差萬別的人，但卻可以看到小異的需求。所以把人的這些需求以生活護理的形式表現出來就有了交換的意義，這種交換的價值不在規(guī)模的大小，而在于需求的滿足程度，女子生活SPA館滿足了女人仙女不老的欲望，而那些盲人按摩房則以另外一種形式為高壓力人群提供了放松的場所。同樣，桑拿館成了人們交際的主要場所之一。 在這里，服務能力本身就是直接的盈利能力。 適用條件 能

13、夠帶來或者滿足人本身肉體和精神享受的消費行為。 案例（1） 靠服務創(chuàng)造盈利的女子SPA館 女子SPA生活館融合了美容、健身、保健、休息等四大功能，以美容為先導，保健、健身、休息為延伸整合模塊，將閱讀、音樂、氧吧、香熏、足療、全面的專業(yè)護理等融為一體，從而實現美容、美體、減肥、排毒、休閑健身、理療等全身心的保養(yǎng)，可謂女人所有欲望實現的極樂世界。 這些容只是人體全面護理服務中的一小部分，可以任意組合，體現全面、周到、品位、身份；也可以單一進行包裝，體現精致和專業(yè)。 女子SPA館從單方面來看，其組成的幾乎所有服務項目都是可以在別的地方被替代的，如修腳可以在滿大街找到修腳、泡腳店，美發(fā)可以在美發(fā)店，閱

14、讀和音樂可以在咖啡廳等等，但是綜合在一起之后就變的不可替代了，是以價值整合的面目出現的，是價值的唯一性，不可替代性。具體來說是一種量身服務，集成定制。只能組合在一起才可以賣高價格，如果拆開了，就掉價了，其促銷形式和一般的超高端實物產品的促銷原理是一樣的，一定要注意維護這種價值的高姿態(tài)。 整個生活館里的服務包括各種養(yǎng)護項目外還包括微笑、環(huán)境、態(tài)度、經驗交流與豐富等等，所有來消費的人，除了沖其護理的全面以外，還有就是體現自身社會價值，這是這種服務的二元性質，越是高端的人群，社會價值感越強，。在這種全方位打造的精品環(huán)境中自然任何產品都可以有相當的溢價空間。 這是典型的不賣產品賣呵護的服務模式，可以說

15、在這種地方消費的化妝護理產品99%都是不知名的，但是從價格上來看卻可以和高檔商場專柜的產品價格相當。 從2004年開始，的大街小巷出現了一批小型的護理店，雖然沒有那些豪華的SPA店的氛圍，但是仍然滿足著許多愛美女人的欲望，這些店與專門的雅芳化妝品專賣店一樣成為日化行業(yè)的重要終端力量。 案例評析 滿大街皆是生意機會，看你怎么捕捉怎么利用。現在女子SPA生活館已經站在了行業(yè)的高端位置上，未來的方向是如何保值和增值，總有一天也會面臨經營同質化所帶來的經營困境，猶如目前日化廠家的普遍經營困惑。 這種店甚至可以不必在意店址問題，當然在繁華地段和在遠離鬧市的幽靜之所同樣具備做好的可能，但是立足點是不一樣的

16、，在鬧市是為了利用人氣，地氣，是時尚特征，而在其他地方，則是提供更加專業(yè)和更高的專門服務，如數量受限制的會員等形式，突出的不是時尚而是尊貴、正統(tǒng)。 你怎么在你的這個圈子部做到高端，除了繼續(xù)探索項目的多樣化之外，就是怎么把同樣具備這些需求價值的層面進行整合或者聯合，將消費者的需求進一步放大。而這就是服務產業(yè)互動的疇了。 解決方案（數據庫或者知識顧問）類型案例 說明 賣產品的過程不是直接干吆喝這個產品怎么樣，而是從客戶的角度去看這個產品能夠給客戶解決什么問題。 一些中小型化妝品企業(yè)既沒有資金又沒有品牌，所以產品銷售向來處于難堪的夾縫中，綺麗化妝品公司走出了以往批發(fā)、賣場、美容終端的三元通路模式，積

17、極開拓新銷售通道，一方面靠產品和服務吸引新消費者加入會員，另一方面靠對會員的針對性咨詢服務增加了會員的采購數量，在此基礎上，把產品的雜燴用統(tǒng)一的服務理念打包，形成自身的價值提升能力。這個企業(yè)沒有廣告，甚至幾乎沒有鋪天蓋地的過度宣傳，它名不見經傳，甚至沒有什么所謂專門的銷售隊伍，卻在創(chuàng)造著高利潤的神話。它把生產企業(yè)的技術能力轉變成服務能力，服務能力升華了銷售力，最終實現了銷售模式的創(chuàng)新。 常規(guī)的日化品營銷只有兩條路可走：價格折扣和廣告?zhèn)鞑?。在產品差距不大的情況下，如果不從客戶或者消費者升值的角度來操作，企業(yè)會越來越虧。 適用條件 一般中小型化妝品企業(yè)適合這種方式，產品單價高，直接用服務來吸引消費

18、者，并用針對服務來保持消費者的忠誠度。 案例（2） 綺麗化妝網，創(chuàng)造服務盈利的神話 2005年前三季度，綺麗化妝網銷售額同比增長150%，利潤同比增長50%，全年店鋪數量達到52家，其中32家，20家。面積25平米的單店營業(yè)額最高達到了414萬元/年。在價格戰(zhàn)紛紛跳水的市場上走出了自己的差異化道路。 與一般的化妝品廠家一樣，綺麗化妝網的生產廠家欣欣日化廠是2000年投產的小廠家，剛開始工廠的產品主要是替別人生產產品，賺取加工費用，淡旺季之間生產部分綺麗牌產品通過批發(fā)渠道賣出去，利潤微薄，僅可分攤固定成本。 2001年底，公司開始轉型，除批發(fā)分攤成本以外，與一家中等實力的日化批發(fā)商大興發(fā)合姿成立

19、了聯合的綺麗化妝網，主要針對小的私人的美容護理店提供護理產品。 把這個渠道定位為公司的主力發(fā)展方向是經過了一番市場考察的。首先，公司對交易的和可能開發(fā)的交易途徑進行分析和分類，按照不同的結算方式和銷售管理方式對目前的銷售模式進行分類，這種方式避免了以往按照業(yè)績大小分類造成客戶無差異、無管理的問題。第一次分出了10類，后來經過再次篩選又淘汰了一些不適合的類別，這樣，最終確立了如下四種銷售模式： 1.傳統(tǒng)的批發(fā)類型； 2.現有的單一的理發(fā)美容店（以理發(fā)美發(fā)為基礎的簡單銷售場所）； 3.商場專柜專賣店等純產成品銷售渠道（具備簡單的列展示和推銷功能，產品無法做到定制）； 4.以SPA館為代表的體驗與服

20、務店（體驗和服務是兩種不同的銷售資源，體驗是現場講授、免費化妝、現場的小型的PARTY/SALON等等現實的身體體驗，服務是咨詢，以解決客戶的難題和困惑以與建議，兩者的綜合功能就是靈活自由和個性）。 通過分類，綺麗公司又對每個類別進行了SOWT分析，最終認為企業(yè)應該抓住未來的發(fā)展趨勢，避免和其他成熟渠道的廠家競爭，而且作為一家小的地方性的公司，應該充分利用當地的資源，這樣才可以增加自己的競爭力量，而在四種模式中，公司最有機會建立自己競爭力量的是第四種模式，但是，挑戰(zhàn)也是顯而易見的。公司首先引進了一批從事會議（服務）營銷的人員。 大興發(fā)原來也是專門做日化產品的，對院線產品經營比較少，但是隨著競爭

21、和營銷費用的增加，公司明顯感到靠松散的批發(fā)生意不能長遠，而且隨著經濟的發(fā)展，等地的私人小護理店越來越多，這種小店雖然單店定單不大，但是畢竟代表一種趨勢，公司高層敏銳的覺察出這里面可以創(chuàng)造大的商機，這種新力量的出現如果再進行某種形式的整合的話，起碼在銷量上可以承擔產能壓力。 公司出面選擇了10家比較配合生意一般的店進行樣板試點，從產品生產到品牌產品選擇到形象到服務容和形式到對外口徑到客戶資料等等諸方面，公司進行了全面的改造。公司和一般的企業(yè)一樣，夢想乘連鎖加盟的東風快速發(fā)展起來，所以，公司首先強調的是統(tǒng)一話和標準化兩個方面。產品在光亮透明的店面兩邊排列，店面統(tǒng)一突出了玻璃和石的質感，人員也是清一

22、色的護理制服，幾乎所有的類似的店面都是這么裝飾的，所以，公司認為這是正確的。而且當時公司對消費者的定位是20-35歲左右的家境富?；蛘吒咝降墓ぷ髡?，這也是一般的消費者定位，大家都這么做肯定沒有什么問題了。在產品上也主要是用企業(yè)自己的產品作為列的主力，公司認為，只要推薦得力，環(huán)境跟的上形式，加上會員制度栓住消費者是不成問題的。 開始并不是很順利，公司首先面臨從業(yè)人員的培訓和意識灌輸，其次是服務標準和服務容，無法真正落實在消費者身上達到統(tǒng)一化。幾經整頓，效果逐漸顯現，但是營業(yè)額卻始終上不去，無奈，公司聘請了咨詢公司幫助進行問題診斷。 咨詢公司進入之后通過簡單的了解之后就把調研的焦點聚集到銷售力上，

23、于是專門進行了一項“店鋪（產品/服務）銷售力調研”的課題。這個調研分兩部分，一部分是前期的消費者數據庫分析，一部分是消費者訪談。 通過對3個月的消費者數據分析得出一次性嘗試購買產品的占所有消費者的92%，只有8%的人愿意購買會員標準的產品，而這8%的會員中只有2%不到的活躍消費者（連續(xù)購買三次以上），這樣，其實公司的客戶基本是死戶和不活躍客戶，而且在對會員客戶的回訪過程中得知，幾乎所有的客戶都反映公司的銷售政策中沒有體現出對老客戶的特別關照，而且很多光顧這些店的消費者都感到到這種店里消費沒有面子，甚至當問與是否會向朋友推薦到這種店消費的時候相當多的人回答令公司的人失望，很多人認為這種店沒有什么

24、特色，相對那些大的SPA店沒有什么令其感到特別的地方。 這樣的結果無疑是相當令人沮喪的，不過，細心的企劃人員還是在訪談的問卷中得到了相當寶貴的資訊，在一項旨在從上面所述的四種模式的第四種模式中再進行消費DNA分離的時候，不少受訪談者在提與在這種店消費和到大的店消費的感受時普遍提出一個問題：大店全面了，所以太貴了，去消費的頻率比較低，雖然面子有了，可是會老感覺不自在，找不到猶如酒吧里面的徹底放松的自由的感覺，或者同齡人一起PARTY的隨意。同時在產品上也認為不是很全面，但是具體怎么算全面，回答不清楚，不過有部分人提出應該流之下弄點貨裝點一下應該會消費的。另外出現比較多的意見是：服務容應該再豐富一

25、些，店面設計還不夠親切。 調研人員把有這些意見和建議的消費者進行年齡甄別后，驚喜的發(fā)現，其中80%以上集中在29歲以下。 通過對這些信息的充分分析后，最終得出這樣的改善方案： 在產品上增加流行產品的豐富度，并且多一些散裝水和類DIY之類的產品，多一些驚喜和花樣； 在服務上，多一些現場指導或者贈妝活動，籌劃輪流的小型的PARTY活動，甚至在不同的店之間穿插，使整個體系多一些表演的成分在里面，有表演消費者就活化了，可以讓其作為一種朋友間分享的秘密，增加推薦數量； 在店面的設計上，統(tǒng)一采用小格門窗，窗格漆成紅色，外觀既輕盈有有點酒吧的新鮮味道，整個是能夠看到里面的情景但不是很清楚，營造“猶抱琵琶半遮面”的吊人胃口的效果，