行銷管理講義十一

1、行銷組織管理(直銷系統(tǒng)；銷售隊伍的組織和管理)銷售管理(1) 如何開掘銷售問題1. 比擬各種產(chǎn)品(包括各種不同品牌、包裝、銷售量等)2. 檢核問題產(chǎn)品(滯銷產(chǎn)品、不規(guī)那么銷量產(chǎn)品、個別產(chǎn)品的問題)3. 檢核問題地區(qū)(地區(qū)性的成長、銷售偏差、管道的分布)(2) 九項特點1. 強調(diào)實際行動2. 精簡組織機構(gòu)3. 與顧客保持密切聯(lián)系4. 產(chǎn)品內(nèi)部附箋5. 通過協(xié)力合作提高生產(chǎn)力6. 鼓勵企業(yè)經(jīng)營上的自主7. 著重于企業(yè)的某一特質(zhì)8. 強調(diào)經(jīng)營他們最了解的行業(yè)9. 剛?cè)岵墓芾砜刂浦变N系統(tǒng)規(guī)那么策略直銷系統(tǒng)源起于十多年前的雜志，書刊等郵寄效勞，而沒有人注意到它會成為今日一種重要的行銷工具，在美國已有

2、五百間以上的公司使用它。五項直銷規(guī)劃策略的要點：(1) 產(chǎn)品規(guī)劃策略Product Strategy非直銷系統(tǒng)的行銷策略是“我們創(chuàng)造您需要買的產(chǎn)品;而在直銷系統(tǒng)是“您所要的產(chǎn)品由我們來制造。(2) 促銷規(guī)劃策略O(shè)ffer Strategy把產(chǎn)品或效勞整理成一組或一系列的購置活動。在價格上，時間上，或效勞上去變化以吸引顧客投入活動之中。(3) 媒體規(guī)劃策略Media Strategy雖然使用的媒體比一般的媒體費用高出百分之兩百至三百，但是能直接到達目標(biāo)市場；而且更直接地效勞于“想的顧客群。CPO (Cost per Order);CPR (Cost per Response)(4) 通路規(guī)劃策略

3、Distribution Strategy通路是直銷系統(tǒng)過程中最后的環(huán)節(jié)。方便，快速，與平安保證，都是非常重要的因素；而且這往往是整個效勞最能討顧客歡心的一項重要工作。(5) 創(chuàng)造性規(guī)劃策略Creative Strategy創(chuàng)造出新的觀念；刺激沖動性購置；以細(xì)微的差異提高更好，更優(yōu)越的直接效勞。在整體的社會活動中，去尋找新的滲透途徑，把直銷系統(tǒng)無孔不入地進入人類的夾縫中。直接行銷的主要工具* 目錄行銷* 直接郵購行銷* 行銷* 電視直接反響行銷* 收音機，雜志和新聞的直接反響行銷* 電子購物* 亭式購物直接行銷與一般廣告的不同點* 它有明確的要約行動* 具備作決定的所有資訊* 提供回應(yīng)的方法推

4、銷與營業(yè)管理(1) 推銷員的類別按銷售職位劃分為五類：1. 送貨員；2. 接單員；3. 促進員(以建立公司(產(chǎn)品)商譽或教育顧客為主要工作)；4. 技術(shù)效勞員(協(xié)助顧客解決技術(shù)問題)；5. 創(chuàng)造銷售員真正爭取訂單，創(chuàng)造性銷售)。(2) 銷售人員的職責(zé)1. 尋找和開展新客戶2. 傳達公司新產(chǎn)品和新效勞的訊息3. 銷售產(chǎn)品或效勞包括接近客戶；介紹產(chǎn)品；應(yīng)付抗拒；完成交易；售后效勞4. 提供附帶效勞5. 進行市場研究及情報檢查，并作出具體報告6. 配銷產(chǎn)品提供最正確配貨成效(3) 營業(yè)管理循環(huán)圖招募與甑選推銷員 設(shè)計推銷策略訂立推銷目標(biāo)訓(xùn)練推銷員督導(dǎo)推銷員評估推銷員效勞行銷管理1. 效勞業(yè)

5、六大特性 生產(chǎn) 與消費同步無形無存貨差異大不用即消逝通路奇特2. 效勞業(yè)類別效勞以效勞人員為主以設(shè)備為主專家技工非技工非技工技工自動設(shè)備航空業(yè)電腦分 時系統(tǒng)管理參謀律師會計師醫(yī)生汽車修理伙 食警衛(wèi)人員清潔工人干洗店計程車販賣機自動汽車3. 效勞分類法對象物人對實物效勞貨運汽車修理洗染除草對人體效勞美發(fā)診療(醫(yī)師)  保健餐飲較顯著作 用對無形物效勞銀行業(yè)務(wù)保險會計法律保護對人心效勞教育播送戲院博物院 不顯著狀況分析4. 效勞行銷程序建立目標(biāo)產(chǎn)品市場策略決定預(yù)算行銷方案其他策略推銷策略通路策略產(chǎn)品策略定價策略績效策略5. 效勞行銷的7 P 組合產(chǎn)品促銷人員

6、價格通路實體設(shè)備產(chǎn)品促銷價格程序管理通路產(chǎn)品行銷 4 P效勞行銷 7 P4P - Product ; Price ; Place ; Promotion3P - Personnel ; Physical facility ; Process management.銷售診斷的范圍(1) 銷售策略 (SellingStrategy)1. 銷售控制 (Selling Control)2. 銷售組織 (Selling Organization)3. 銷售規(guī)劃 (Selling Design)4. 銷售政策 (Selling Policy)5. 銷售設(shè)備 (Selling Equipment)6. 情報

7、系統(tǒng) (Information System)7. 內(nèi)部調(diào)查 (Internal Survey)8. 外部調(diào)查 (External Survey)9. 分配路線 (DistributionChannels)10. 廣告推銷 (Advertising Promotion)(2) 銷售方案 (Selling Planning)1. 銷售預(yù)測 (Selling Forcasts)(年、季、月；各別部門、人員、產(chǎn)品銷量預(yù)測)(從年方案開始、從個別工程、客戶、渠道、路線開始)2. 銷售目標(biāo) (Selling Program)(年、季、月、日、星期；部門、人員、大客戶、產(chǎn)品)3. 銷售預(yù)算 (Sellin

8、g Budgetary)(全年活動方案；個別活動包括：工程、客戶、渠道)4. 人員銷售(PersonnelSelling)(人員的分配與分組、季度獎勵、擢升)(3) 產(chǎn)品方案 (Product Planning)1. 品質(zhì)管制 (Quality Control)2. 包裝 (Package)3. 品牌 (Brand)4. 售后效勞 (After Sales Services)5. 新產(chǎn)品開發(fā) (New Product Development)(4) 銷售研究 (Selling Research)1. 國內(nèi)銷售研究 (Domestic Sales Research)

9、 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，趨勢。2. 國外銷售研究 (Overseas Sales Research) 政治氣候，外交，投資。3. 動態(tài)銷售研究 (Dynamic Selling Research) 心理，環(huán)境，行為變數(shù)。4. 靜態(tài)銷售研究 (Static Selling Research) 習(xí)慣，文化背景，宗教背景。執(zhí)行行銷方案的技術(shù)(1) 配置Allocating技術(shù)顯露于對時間，金錢的預(yù)算及功能，政策，專職人員的配置。(2) 監(jiān)管Monitoring技術(shù)年度規(guī)劃控制，利潤控

10、制，效率控制與策略控制。(3) 組織Organizing技術(shù)在行銷人員之間建立一種結(jié)構(gòu)關(guān)系，以共同達成公司的目標(biāo)。(4) 互動關(guān)系Interacting技術(shù)經(jīng)理影響他人，以完成任務(wù)的能力。企業(yè)文化(1) 定義：組織內(nèi)成員共有的信念，假設(shè)，價值觀，習(xí)俗，行為方式的總稱，此組合體特性與其它組織有所不同。(2) 行銷文化：行銷文化是企業(yè)文化的一支或“次文化。在一企業(yè)內(nèi)，凡影響該企業(yè)如何因應(yīng)環(huán)境，對待顧客和競爭對手，及如何執(zhí)行行銷功能如產(chǎn)品品質(zhì)的共識，包括價值觀，信念，假設(shè)，符號等復(fù)雜組合，正是該企業(yè)的行銷文化。(3) 行銷文化類型品質(zhì)第一；顧客滿意；市場地位；形象至上；價格低廉；銷售網(wǎng)絡(luò)普及；效勞周

11、到；技術(shù)領(lǐng)先；自創(chuàng)品牌；誠信。工業(yè)品行銷管理用戶(1) 工業(yè)市場分類OEM商業(yè)客戶工業(yè)用戶配銷商政府醫(yī)院、大學(xué)、寺廟政府(2)工業(yè)行銷策略分析：政治、法律、社會環(huán)境；競爭狀況；價格趨勢與需求狀況；市場潛量與市場占有率的變動趨勢；技術(shù)變動狀況與替代性；進入障礙的變動。產(chǎn)品策略：不斷研究創(chuàng)新。定價策略：投標(biāo)技術(shù)與議價能力很重要。(3)工業(yè)品通路策略推銷員議定要站在購置者的立場為顧客著想；推銷員要有專家的形象，可做顧客的參謀，消除其疑慮；以詳細(xì)說明產(chǎn)品規(guī)格性能的型錄或目錄與各色商展為主要促銷工具。(4)工業(yè)廣告類型：品牌廣告；機構(gòu)廣告；分類廣告；傳播某一銷售效勞、事件等信息；鼓吹廣告；鼓吹某種主張或

12、意見；促銷廣告；通告特價銷售、打折、贈送等信息)。非盈利行銷(1)種類組織行銷；人物行銷；社會行銷；地方行銷。(2)策略行銷對象：“目標(biāo)群眾行銷組合：也須運用產(chǎn)品、定價、配銷通路與推廣等要素。產(chǎn)品策略：出來的多是理念或效勞，較少是產(chǎn)品。配銷通路：使客戶群眾能接觸所揭示的理念或效勞。價格策略：一為固定價格，如年會費；一為變動價格，如自由樂捐。推廣策略：多用廣告和公共報導(dǎo)來作行銷，也利用電視講學(xué)、傳教。行銷組織管理 討論問題 (新加坡)1. 電腦世界的今天，銷售也與電子互相關(guān)聯(lián)，系統(tǒng)化是一個必然趨向。試問如何何以了解系統(tǒng)，參與系統(tǒng)，成長系統(tǒng)來完成銷售工作。2. 請討論與評估以下幾種銷售人員績效衡量方法的目的：a) 銷售人員之間作比擬。b) 目前和過去銷售額的比擬。c) 銷售人員的定性評估。3. 某位西方學(xué)者說：“人人均以出售某些東西謀生您也以出售某些東西謀生嗎？行銷組織管理 討論問題 (中國)1. 好多地道的中國產(chǎn)品都是世界之最或