精品資料（2021-2022年收藏）聯(lián)合利華的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇

1、第五章 聯(lián)合利華的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇 SWOT分析法是將研究目標(biāo)復(fù)雜的外部環(huán)境和內(nèi)部條件歸結(jié)為機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4個(gè)方面，并對(duì)其進(jìn)行綜合分析和科學(xué)匹配。從聯(lián)合利華本身發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，探討如何運(yùn)用SWOT戰(zhàn)略分析方法，確定聯(lián)合利華目前面臨的重要外部機(jī)會(huì)和威脅，以及內(nèi)部存在的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而對(duì)聯(lián)合利華進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。5.1聯(lián)合利華的SWOT分析 5.1.1聯(lián)合利華的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S） 豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，聯(lián)合利華是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日化行業(yè)之一，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著一定的了解。聯(lián)合利華擁有1500多個(gè)品牌，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢(shì)。 品牌知名度

2、高，世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。 良好的企業(yè)形象，不斷致力于公益事業(yè)有良好的公眾形象。 優(yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。研發(fā)水平是聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資源。5.1.2聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢(shì)（W） 管理模式松散，聯(lián)合利華是一個(gè)緩慢移動(dòng)，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯?shù)乱庵镜燃?jí)管理模式，而且，聯(lián)合利華在大部分的合資公司中沒(méi)有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問(wèn)題，其合資企業(yè)數(shù)量已超過(guò)14家，常常陷入意見(jiàn)產(chǎn)生不一致的爭(zhēng)論之中。 經(jīng)營(yíng)成本高，內(nèi)部還存在資源浪費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較高。聯(lián)合利華在單個(gè)品牌的市場(chǎng)推廣費(fèi)

3、用竟然占到銷售額的50%。 品牌認(rèn)知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過(guò)多；具有國(guó)際水平或者是被認(rèn)可的“權(quán)威”品牌極少，銷售業(yè)績(jī)比其它全球品牌要差。5.1.3聯(lián)合利華的外部機(jī)會(huì)（O） 漢高的退出。曾與聯(lián)合利華、寶潔和花王齊名的四大國(guó)外洗滌公司之一的德國(guó)漢高在2008年底全面退出中國(guó)洗滌市場(chǎng)。產(chǎn)品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污漬爆炸鹽洗衣皂等多款產(chǎn)品與“天清”洗衣粉產(chǎn)品。漢高的退出，無(wú)疑給予其他品牌占據(jù)洗滌市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。聯(lián)合利華需要把握機(jī)會(huì)，推出新產(chǎn)品，借漢高的退出，把握先機(jī)，占據(jù)市場(chǎng)。 金融危機(jī)給了聯(lián)合利華一個(gè)創(chuàng)出更高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。以目前聯(lián)合利華發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，公司有近一半的

4、銷售額來(lái)自于包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)。聯(lián)合利華在華銷售近20個(gè)品牌的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心要比其他許多國(guó)家和地區(qū)高出很多。我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，消費(fèi)者傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，而不是價(jià)錢低的產(chǎn)品。而聯(lián)合利華則一直致力于通過(guò)創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)性價(jià)比最高的消費(fèi)體驗(yàn)。 中草藥、天然產(chǎn)品越來(lái)越受青睞。注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)、人們更關(guān)注健康，因此中草藥、天然產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。而聯(lián)合利華之前就開(kāi)始致力于中草藥的研究，現(xiàn)在應(yīng)該不斷研發(fā)相關(guān)的天然產(chǎn)品。 5.1.4聯(lián)合利華的外部威脅（T） 政治因素，國(guó)家出臺(tái)一系列政策以鼓勵(lì)幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對(duì)來(lái)說(shuō)本土企業(yè)的發(fā)展對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成了威脅。 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)來(lái)

5、源：Euromonitor International estimates圖5-1 聯(lián)合利華與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率由圖5-1可見(jiàn)，聯(lián)合利華面對(duì)著寶潔和歐萊雅的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。甚至，寶潔已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯(lián)合利華。 本土企業(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護(hù)理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場(chǎng)主導(dǎo)的地位，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。5.2聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總結(jié)5.2.1集中化戰(zhàn)略措施聯(lián)合利華曾采取以下集中化戰(zhàn)略措施，對(duì)企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。 企業(yè)集中化，1999年，把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外

6、籍管理人員減少了3/4。 產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功。 品牌集中化，雖然擁有2000多個(gè)品牌，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌。 廠址集中化，今年5至8月，通過(guò)調(diào)整、合并，減少了3個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運(yùn)行費(fèi)用。5.2.2發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)并購(gòu)目前，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌，其中大部分是收購(gòu)來(lái)并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)?！俺蔀楸镜鼗目鐕?guó)公司”是聯(lián)合利華的全球經(jīng)營(yíng)宗旨和長(zhǎng)期

7、以來(lái)的傳統(tǒng)。這些年來(lái)，聯(lián)合利華不僅將眾多國(guó)際品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；同時(shí)大力培植中國(guó)本地的品牌。5.3戰(zhàn)略對(duì)策 根據(jù)前面對(duì)聯(lián)合利華進(jìn)行的SWOT分析，作出了以下總結(jié)，見(jiàn)表5-1。表5-1 聯(lián)合利華的SWOT分析優(yōu)勢(shì)-S1.豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)2.企業(yè)品牌 3.企業(yè)形象4.人力資源劣勢(shì)-W1.管理模式2.經(jīng)營(yíng)成本3.品牌認(rèn)知度差4.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新機(jī)會(huì)-O1.漢高退出中國(guó)市場(chǎng)2.金融危機(jī)的影響3.中草藥、天然產(chǎn)品越來(lái)越受青睞；男性產(chǎn)品的缺失SO戰(zhàn)略1.提高市場(chǎng)的占有率（S1O1）2.收購(gòu)其它公司（S1O2） 3.開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)（S1O3）WO戰(zhàn)略1.穩(wěn)定企業(yè)內(nèi)部管理（W102）2.調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（W202） 3.

8、推出新產(chǎn)品（W4O3）威脅-T1.強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者2.國(guó)家出臺(tái)相關(guān)支持本土企業(yè)發(fā)展的政策 3.本土企業(yè)的發(fā)展ST戰(zhàn)略1.投入研發(fā)，提高自我技術(shù)水平，加強(qiáng)營(yíng)銷策路（S1O1O3） 2.提高企業(yè)的公益形象，作好政府公關(guān)（S3O2） WT戰(zhàn)略1.改進(jìn)成本控制管（W2O1O3）2.研發(fā)新產(chǎn)品（W4O1O3） 3.增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度（W3O3）數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者整理5.3.1 SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略）利用豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，著力開(kāi)發(fā)洗滌用品，借著漢高退出中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)，占領(lǐng)洗滌市場(chǎng)，在技術(shù)和營(yíng)銷上雙管齊下，提高銷售額；金融危機(jī)使得很多企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候可以適時(shí)進(jìn)行收購(gòu)計(jì)劃，但不能盲目收購(gòu)，需要有針對(duì)

9、性的收購(gòu)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有利的公司，比如擴(kuò)大企業(yè)線下實(shí)力等，通過(guò)收購(gòu)（就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化）以此加強(qiáng)自己的企業(yè)資源；聯(lián)合利華還應(yīng)該利用其在上海新開(kāi)的研究所，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提高自己的研發(fā)能力，研發(fā)的產(chǎn)品可以以中草藥、天然成分為主，還可以拓寬男性產(chǎn)品市場(chǎng)，以彌補(bǔ)男性產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)品缺失。 5.3.2 WO戰(zhàn)略（劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略）利用人事變動(dòng)，對(duì)聯(lián)合利華內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，在全球?qū)嵤┱w瘦身行動(dòng)。一是品牌層面瘦身，從其2000多個(gè)品牌中，精選400個(gè)重點(diǎn)推廣，在中國(guó)推廣還不到20個(gè)；二是產(chǎn)品層面瘦身，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品、食品及飲料和

10、冰淇淋等優(yōu)勢(shì)系列；三是企業(yè)組織架構(gòu)瘦身，把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；四是總成本領(lǐng)先，將生產(chǎn)基地移到其他相對(duì)便宜地區(qū)。同時(shí)在此期間對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，已修煉企業(yè)員工內(nèi)功，加大研發(fā)力度，確定定位，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊，搶占市場(chǎng)；在經(jīng)濟(jì)衰退中，人們會(huì)取消或者推遲一些大額消費(fèi)，這樣他們手中就會(huì)有更充裕的錢購(gòu)買日常用品，而且產(chǎn)品的成本也在不斷提高，因此聯(lián)合利華可以順勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格；不斷拓寬產(chǎn)品種類，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力。5.3.3 ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略）寶潔、歐萊雅可以說(shuō)是聯(lián)合利華最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)對(duì)手，需要不斷改變自己的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品是

11、競(jìng)爭(zhēng)的核心，研發(fā)能力的提高，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而更好的加強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；公眾形象對(duì)企業(yè)而言是相當(dāng)重要的，聯(lián)合利華要不斷參與公益活動(dòng)，強(qiáng)化自己企業(yè)形象，并且處理好政府公關(guān)工作，為企業(yè)業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)。5.3.4 WT戰(zhàn)略（劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略）聯(lián)合利華需要控制企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，在不斷研發(fā)的同時(shí)，還要強(qiáng)化顧客的品牌認(rèn)知度，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是獨(dú)立的個(gè)體，他們了解很多日化產(chǎn)品，但是卻不了解很多日常使用的產(chǎn)品是屬于聯(lián)合利華的。因此聯(lián)合利華要加強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知度，形成產(chǎn)品連鎖反應(yīng)效果。5.3.5 聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品或服務(wù)。戰(zhàn)略

12、風(fēng)險(xiǎn)：新加入者可能找到低成本的生產(chǎn)方法后來(lái)居上；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較容易模仿成本領(lǐng)先企業(yè)的能力；技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)資源的效用，而使其喪失成本優(yōu)勢(shì)。目前聯(lián)合利華已將企業(yè)的生產(chǎn)基地移到長(zhǎng)三角洲地區(qū)，以削減成本。并采用降價(jià)奧妙策略，以獲得洗衣粉市場(chǎng)。但是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并非長(zhǎng)久之計(jì)，聯(lián)合利華主要以寶潔為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)方式，將削弱聯(lián)合利華的實(shí)力 差異化戰(zhàn)略，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高，面臨實(shí)行低成本企業(yè)的威脅；購(gòu)買者不再需要本企業(yè)賴以生存的差異化因素；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿縮小顧客感覺(jué)到的產(chǎn)品差異；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

13、手推出更有差別化的產(chǎn)品。就目前而言，聯(lián)合利華的產(chǎn)品種類較寶潔而言相對(duì)偏低。就洗發(fā)水市場(chǎng)而論，聯(lián)合利華有清揚(yáng)、夏士蓮、力士三個(gè)品牌；而寶潔有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐五個(gè)品牌。就日化產(chǎn)品種類而論，聯(lián)合利華僅家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理兩個(gè)大類，產(chǎn)品數(shù)達(dá)11類；寶潔有個(gè)人護(hù)理、健康護(hù)理、家庭護(hù)理三類，產(chǎn)品數(shù)達(dá)19類。由此可見(jiàn)聯(lián)合利華產(chǎn)品缺乏差異化，聯(lián)合利華應(yīng)該建立自己獨(dú)特、持久的優(yōu)勢(shì)，建立起顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 集中化戰(zhàn)略，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定市場(chǎng)，通過(guò)為這個(gè)小市場(chǎng)的購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效率的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：較小的生產(chǎn)規(guī)模容易導(dǎo)致相對(duì)于成本領(lǐng)先企業(yè)的較

14、高成本；隨著技術(shù)進(jìn)步或顧客品味的變化，原先的市場(chǎng)細(xì)分可能會(huì)消失。多品牌的模式使聯(lián)合利華精力分散，缺乏主推業(yè)務(wù)。如果將范圍縮小與幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，將更有利樹(shù)立品牌形象。但是，之前聯(lián)合利華已經(jīng)進(jìn)行大規(guī)模的“瘦身”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合，如果不斷集中產(chǎn)品，會(huì)使產(chǎn)品越發(fā)單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，聯(lián)合利華的優(yōu)勢(shì)大于其劣勢(shì)，機(jī)會(huì)大于其威脅，因此聯(lián)合利華應(yīng)著重采用SO戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。5.4企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施及控制聯(lián)合利華差異化戰(zhàn)略可從以下幾個(gè)方面入手。 產(chǎn)品差異化：首先對(duì)于不同產(chǎn)品分類，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行差異細(xì)分。例如在洗發(fā)水市場(chǎng)，可以細(xì)分為兒童、男性、女性；長(zhǎng)發(fā)、短發(fā)；受損發(fā)質(zhì)、天然發(fā)質(zhì)；卷發(fā)、直發(fā)等；在口腔

15、市場(chǎng)，可以細(xì)分為兒童、成人、老年人；白天護(hù)理、夜晚呵護(hù)等。根據(jù)人群的差異細(xì)分，可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)研發(fā)商品，同時(shí)要注重新市場(chǎng)的開(kāi)辟例如，現(xiàn)階段，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的清潔、固齒、防蛀等功效已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。根據(jù)上海市口腔醫(yī)學(xué)研究所的調(diào)查資料顯示，牙齒中無(wú)軟垢（牙菌斑）的人群不足1%，成年人牙周存在不同程度問(wèn)題的比例達(dá)97%，而在15歲以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙齒和牙周健康問(wèn)題。它們主要表現(xiàn)為：齲齒、口臭、牙齒黃黑、牙結(jié)石、口干和口苦。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，口腔護(hù)理問(wèn)題也越發(fā)得到人們的重視。因此可以開(kāi)辟口腔市場(chǎng)，致力于研發(fā)相應(yīng)的口腔護(hù)理產(chǎn)品。風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的推出，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

16、所模仿，因此一定要注重產(chǎn)品的質(zhì)量、新穎，以快速的發(fā)展首先占領(lǐng)市場(chǎng)。 產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的差異化“健康”是人們永恒關(guān)注的話題，因此產(chǎn)品的質(zhì)量是人們青睞的基礎(chǔ)。目前，天然、中草藥成份的產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。例如，洗衣皂在使用過(guò)程中能洗凈衣服同時(shí)能滋養(yǎng)雙手，使用后良好的效果就能吸引更多的顧客。“健康”、“名牌”決定了產(chǎn)品的檔次、質(zhì)素。此外日化產(chǎn)品的包裝趨于同類，比較單一，可以在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，突出品牌的自有特點(diǎn)，同時(shí)也可以使自己的產(chǎn)品與產(chǎn)品間增加聯(lián)系。風(fēng)險(xiǎn)：質(zhì)量效果需要一段時(shí)間的培養(yǎng)，無(wú)法立刻顯像，同時(shí)新穎全新的包裝會(huì)讓顧客產(chǎn)生模糊感念，以為產(chǎn)品進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。對(duì)此聯(lián)合利華需要投入更多的時(shí)間和精力來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 渠道差異化目前，農(nóng)村生活水平不斷提高，他們也有一定的消費(fèi)能力。在保障主要城市的銷售額的同時(shí)，開(kāi)辟農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)。同時(shí)聯(lián)合利華產(chǎn)品可以采用直銷的方式。這樣可以增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度，了解其旗下產(chǎn)品。風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)是否可行存在一定疑問(wèn)。但是可以試驗(yàn)一下。 市場(chǎng)推廣的差異化 在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，不單單是宣傳產(chǎn)品，更重要的是將健康、保養(yǎng)的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更了解自己的同時(shí)，能夠合理的選擇適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)聯(lián)合