農(nóng)夫山泉生命周期及營(yíng)銷策略(共3頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上農(nóng)夫山泉 生命周期及營(yíng)銷策略1. 導(dǎo)入期實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價(jià)格、口感和市場(chǎng)定位與同行其他企業(yè)的差別。2. 成長(zhǎng)期在包裝差異上，先是1997年在國(guó)內(nèi)首先推出了4升包裝，1998年初又推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋，農(nóng)夫山爾并不是第一個(gè)采用了運(yùn)動(dòng)瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋。但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運(yùn)動(dòng)蓋的運(yùn)動(dòng)性，方便性，并在廣告中選擇了一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)切入點(diǎn)，“課堂篇”廣告中

2、：“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領(lǐng)神會(huì)、忍俊不住，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。而在市場(chǎng)定位上，“這水，有我小時(shí)候喝過(guò)的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來(lái)襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)說(shuō)明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。十足地有當(dāng)年七喜推出“非可樂(lè)”的味道，一下子就區(qū)別于樂(lè)百氏經(jīng)典的“27層過(guò)濾”品質(zhì)定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營(yíng)造的浪漫氣息。養(yǎng)生堂生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，打破了瓶裝水娃哈哈

3、和樂(lè)百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場(chǎng)上取得了一席之地。從1997年4月養(yǎng)生堂生產(chǎn)出第一瓶純凈水，到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場(chǎng)占有率已在全國(guó)占到第三位。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)評(píng)處對(duì)全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)主導(dǎo)品牌的監(jiān)測(cè)，1998年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂(lè)百氏，一舉沖入純凈水市場(chǎng)的三甲行列。3. 成熟期養(yǎng)生堂公司開始尋求新的產(chǎn)品定位。一方面，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點(diǎn)來(lái)推廣。再者，飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來(lái)已久，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)便是借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)進(jìn)行滲透的。于是，農(nóng)夫山泉便開始貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合的策略

4、，但它并不單純靠搭體育之便車來(lái)推廣產(chǎn)品，也著力傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象：從1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；到2000年被國(guó)家體育總局選為第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商，成為20012004年中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉推出了“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的競(jìng)猜，廣告打著“關(guān)心金牌從關(guān)心運(yùn)動(dòng)員開始”的旗幟，建議“為中國(guó)體育健兒選擇一種天然、健康、安全的好水”，在關(guān)心運(yùn)動(dòng)健兒的同時(shí)，也在傳達(dá)和引導(dǎo)著一種健康的時(shí)尚。4. 衰退期尚未出現(xiàn)策略：細(xì)細(xì)思考為什么農(nóng)夫山泉可也以用廣告贏得如此大的市場(chǎng)，其實(shí)這是和它的產(chǎn)品特性密切相關(guān)的，比如最后的清嘴含片，如不不是廣告效應(yīng)，他的市場(chǎng)很難打開，因?yàn)檫@是休閑小食品，是在解決了溫飽問(wèn)題的基礎(chǔ)上，為了使得生活更有味，才回去購(gòu)買這些食品。人群定位必須準(zhǔn)確，否則市場(chǎng)根本不可能打開。前面的兩個(gè)保健品也是一樣，需要在廣告上讓人體會(huì)到一種唯有此才能提升你的某種愿望。根據(jù)這個(gè)案例我們不僅要問(wèn)，難道沒(méi)有廣告就沒(méi)有市場(chǎng)嗎？我們的小公司根本沒(méi)錢打廣告，怎么辦？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是眾多中小企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題，那么此時(shí)的策略就應(yīng)該去細(xì)致的了解市場(chǎng)，包括從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中這一系列的市場(chǎng)，從中發(fā)現(xiàn)別人的弱點(diǎn)，自己再別人最弱或者無(wú)暇顧及的地方多下