網(wǎng)絡營銷的認識論學科范式思考

1、網(wǎng)絡營銷的認識論學科范式思考    摘要：知識體系的豐富發(fā)展有自身的規(guī)律，學科發(fā)展有自己的道路可尋。網(wǎng)絡營銷作為時下企業(yè)亟需人才必備的4樣體系，其發(fā)展脈絡模糊不清。運用認識論和學科范式理論把握網(wǎng)絡營銷知識體系，其發(fā)展脈絡和趨向清晰可見。從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的一般方法和規(guī)律，對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷實踐活動將發(fā)揮指導作用；從學科范式革命的結構中探討網(wǎng)絡營銷的知識體系走向，對高校市場營銷、電子商務、貿易經(jīng)濟等學科發(fā)展和專業(yè)設置將大有裨益。關鍵詞：網(wǎng)絡營銷學科范式認識論中圖分類號：F713.58文獻標識碼：A文章編號：1672-1578(2011)01-0076-0

2、21引言據(jù)第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示。我國網(wǎng)民規(guī)模巨大，已達2.53億，躍居世界第一位；網(wǎng)民結構趨向性別均衡、學歷趨眾，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大眾化、普及化特征；網(wǎng)絡基礎資源豐富，CN域名成為全球第一大國家頂級域名；網(wǎng)絡應用層次加深，網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞雄踞一二，網(wǎng)絡購物習慣正在形成。上述種種重大突破初步顯示，我國已是互聯(lián)網(wǎng)大國，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡商務應用環(huán)境日趨成熟。這種以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟，使得網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢。然而，和企業(yè)界積極開展網(wǎng)絡營銷的實戰(zhàn)探索形成反差，學界卻顯得成長乏力，后勁不足。網(wǎng)絡

3、營銷作為一套知識體系，一貫被作為市場營銷或電子商務學科的子體系。在高校教育結構上，網(wǎng)絡營銷往往作為電子商務專業(yè)或市場營銷專業(yè)的必修課程，或其他專業(yè)的輔助選修課程。隨著網(wǎng)絡營銷實踐應用價值的日益提升，也不過在課程學時上或選修課程的數(shù)量上增加分量。究其原因何在?網(wǎng)絡營銷的再發(fā)展走向如何?能否發(fā)展成為一門獨立學科?本文從認識論和學科范式理論探討網(wǎng)絡營銷知識體系的發(fā)展趨向。2認識論企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境的營銷實踐中，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)市場營銷理論和方法力不從心，不能有效地與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合，以指導企業(yè)開展營銷實戰(zhàn)。和市場營銷一樣，原生性的網(wǎng)絡營銷具有很強的實踐性，也只有從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的一般方

4、法和規(guī)律，才能更好指導企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷實踐活動?？梢哉f，對網(wǎng)絡營銷的認識和理論來源于實踐，又指導應用于實踐，發(fā)展豐富于實踐，馬克思主義辨證法“實踐、認識、再實踐、再認識，這種實行，循環(huán)往復以至無窮，而實踐和認識之每一循環(huán)的內容，都比較的進到了高一級的程度?！边@種認識發(fā)展的基本規(guī)律，對網(wǎng)絡營銷知識體系的豐富發(fā)展起著支配作用。網(wǎng)絡營銷的一般性規(guī)律和方法在這每一個高一級程度的過程中不斷豐富發(fā)展。不論是市場營銷體系范疇內的套用解釋，還是電子商務體系里的自圓其說，或者其它相關學科的拓展延伸理解，以及進而形成的學術叢林式的經(jīng)驗、論文、專著和教科書，都是對網(wǎng)絡營銷實踐的一種有力的解釋和佐證。當然形式上顯得這

5、種符合認識論規(guī)律的一致性并不是那么絕對，因為沒有催生一種純粹獨立自有解釋框架的網(wǎng)絡營銷理論體系。但是從科學發(fā)展的進程來看，一種新的科學知識發(fā)展脫離了原生性的土壤和競爭性的學術叢林的話，是很難發(fā)展壯大自成體系的。從實踐中來，到實踐中去，網(wǎng)絡營銷知識體系需要更高一級的飛躍，需要發(fā)展成為一門獨立學科才能滿足現(xiàn)有要求。一門獨立學科有什么要求?如何發(fā)展成為一門獨立的學科呢?我們從學科、范式理論以及學科與范式的關系進行探討。3學科范式學科是指學術的分類，一定的科學領域或一門科學的專業(yè)分支，如自然科學中的物理學、生物學，人文社會科學中的史學、教育學等。學科是與知識相聯(lián)系的一個學術概念，是分化的科學領域，是自

6、然科學、社會科學概念的下位概念，是自然科學、社會科學兩大知識系統(tǒng)(也有自然、社會、人文之三分說)內知識子系統(tǒng)的集合概念。而“范式”(Paradigm)是由科學哲學家托馬斯，庫恩rr，S，Kuhn)提出的，并經(jīng)庫恩自己及其他后來學者的闡發(fā)，逐漸形成為一種“范式理論”。范式是指一個具有整體性的認識世界的框架和價值標準，代表著“一個特定共同體的成員所共有的信念、價值、技術等等構成的整體?！狈妒嚼碚撛谧匀豢茖W和社會科學諸多學科領域得到了廣泛的運用。學者們紛紛根據(jù)各學科的研究情況，總結并構建本學科的研究范式。如歷史學領域的“蘭克式敘事史學范式”、批判史學范式”等；經(jīng)濟學領域的“古典政治經(jīng)濟學范式”、“凱

7、恩斯主義范式”以及“新古典主義范式”等。這些都顯示出范式理論的學術生命力和廣泛運用性。范式對學科的形成意義重大：范式規(guī)范學科研究，以共同范式為基礎進行研究的人，都承諾以同樣的規(guī)則和標準從事科學研究；范式指導學科研究，任何一門科學都是在一定的范式指導下觀察對象搜集并分析資料、檢驗假設、發(fā)展知識的過程；范式引發(fā)科學研究的革命，一種范式向另一種范式的過渡，在新范式的指引下，科學研究者采用新的理論工具，關注新的領域，這就是是成熟科學通常的發(fā)展模式“科學研究的革命”。4網(wǎng)絡營銷學科范式通過以上分析，學科、范式本一體，范式理論是對學科自身存在性的提煉和挖掘。而要成為一門獨立的學科，我們必須深究其學科范式。

8、而要成為一種獨立的學科范式，必須經(jīng)過范式轉換，從傳統(tǒng)的學科范式叢林競爭中走向常規(guī)科學。網(wǎng)絡營銷要想獲得學科發(fā)展，也必須從學科范式著手。目前，對網(wǎng)絡營銷的解釋大都是局限于傳統(tǒng)學科范式的內涵豐富和范疇擴展。如果這種傳統(tǒng)學科范式的修正性解釋在實踐中夠用，就沒有必要再提出網(wǎng)絡營銷的學科獨立性要求了。不過，營銷學科陣營仍固守傳統(tǒng)學科體系，僅對市場營銷體系作部分修整以此應對網(wǎng)絡環(huán)境下的新問題和困境，期冀更完善更全面的市場營銷學科范疇，結果卻失去了基礎實踐指導的空間；電子商務研究者，以仍在獨立學科中蹣跚的電子商務范疇來解釋和應用網(wǎng)絡營銷，并且也從網(wǎng)絡營銷快速的社會需求發(fā)展態(tài)勢中找到了印證，但是無論從電子商務

9、的類型、過程還是應用層次上都很難對網(wǎng)絡營銷的具體開展提供一套系統(tǒng)性的大家共同接受的框架；還有些信息技術的同仁以實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的技術、工具和方法的視角來研究和應用網(wǎng)絡營銷。無疑在職業(yè)技術類人才培養(yǎng)和企業(yè)實際技能應用中大受歡迎，但在網(wǎng)絡營銷管理、策劃、戰(zhàn)略層次上大顯不足。在這種網(wǎng)絡營銷知識體系的解釋和建設過程中，以上哪一方面或新的提出將突顯而居于優(yōu)勢地位，對我們而言是最需要的。不過基于以上分析，現(xiàn)實是嚴峻的，基于傳統(tǒng)學科范式上的修正性解釋在貼近實踐應用中顯得力不從心，必須創(chuàng)新另覓行徑。無疑，現(xiàn)在的網(wǎng)絡營銷理論研究還相當薄弱，能否有獨立的網(wǎng)絡營銷研究對象，研究范疇和研究方法范式出現(xiàn)呢?而要成為獨立學科

10、，必須具備構成一門獨立學科的基本要素：一要具備獨特的研究的對象或研究的領域；二要具備特有的概念、原理、規(guī)律等所構成的嚴密的邏輯化的知識系統(tǒng)；三要有學科知識的生產(chǎn)方式研究方法；四要形成公認的研究該學科的范式共同體。在網(wǎng)絡營銷的獨立學科發(fā)展方面，實戰(zhàn)派研究者給出了我們期冀。他們從自身網(wǎng)絡營銷從業(yè)經(jīng)驗人手，提煉網(wǎng)絡營銷的一般規(guī)律和方法，在實踐中有很強的指導意義。他們認為網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。實戰(zhàn)派研究者認為網(wǎng)絡營銷的研究對象是網(wǎng)絡虛擬市場，有別于傳統(tǒng)市場，其競爭游戲規(guī)則和競爭手段發(fā)生了根本性的改變。我

11、們已經(jīng)不能簡單地將傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略搬入網(wǎng)絡營銷。傳統(tǒng)市場營銷中的一些具有優(yōu)勢的資源在網(wǎng)絡市場營銷中可能失去了優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡虛擬市場，調整舊的思路，樹立新的觀念，開創(chuàng)新的思維，研究新的方法。在網(wǎng)絡虛擬市場上開展經(jīng)營活動的企業(yè)必須要考慮對線下市場的影響，傳統(tǒng)的4P理論解釋乏力下仍有作為的空間。4C理論、4R理論、一對一營銷、直復營銷理論的提出無不給網(wǎng)絡營銷理論體系以給養(yǎng)。但在指導應用的說服力方面并不強勁。綜觀網(wǎng)絡營銷的實踐應用，原生性的網(wǎng)絡營銷無不是基于信息技術的信息交互性傳遞原理而積極進行網(wǎng)絡營銷環(huán)境的營造與協(xié)調以及各項網(wǎng)絡營銷職能的開展。對這三方面進行概括提煉

12、，以及其他傳統(tǒng)學科的次生性理論解釋的理解完善下。就構成了網(wǎng)絡營銷的三大基礎性理論。基于這些理論看法，網(wǎng)路營銷的內容體系就應該包括網(wǎng)絡營銷基礎理論、網(wǎng)絡營銷的環(huán)境分析、網(wǎng)絡營銷策劃、常用工具和方法，網(wǎng)絡營銷八大職能的實施與管理。而以實踐性為突出特征的網(wǎng)絡營銷研究方法包括觀察法、實驗法、定量分析、以及其它辨證方法。網(wǎng)絡營銷在統(tǒng)籌的細致的網(wǎng)絡營銷應用中需要大量的實時動態(tài)的觀察、實驗和定量分析來指導和監(jiān)控網(wǎng)絡營銷的實施與效果。整體網(wǎng)絡營銷理論、內容和方法形成了實戰(zhàn)型網(wǎng)絡營銷知識體系。能否形成公認的研究該實戰(zhàn)型網(wǎng)絡營銷知識體系的范式共同體呢?根據(jù)庫恩的觀點，一個學科的知識體系能否形成，關鍵要看該知識體系

13、集中體現(xiàn)的學術著作及其在學界、社會的公認情況。網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)知識體系學術著有很多，這其中以馮英健的網(wǎng)絡營銷基礎與實踐最為代表。這本著作不僅詳細地闡述了網(wǎng)絡營銷研究領域的問題、理論和方法，并成功地空前吸引了一批堅定的擁護者，使他們脫離了其它傳統(tǒng)學科修正性解釋的競爭模式。按照學科獨立的要求和范式理論對范式的界定，獨立的網(wǎng)絡營銷學科、實戰(zhàn)型網(wǎng)絡營銷學科范式逐步產(chǎn)生，這種范式是從企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的實際運作中提煉出新的理論基礎和和框架，涵蓋了網(wǎng)絡營銷實踐的方方面面。對網(wǎng)絡營銷的理論研究和市場應用提供了一個比較好平臺。參考文獻：1(美)庫恩著，金吾倫，胡和新譯.科學革命的結構M.北京大學出版社.2001.2丁華東.論檔案學研究的主體意識與學科范式的建構J.檔案學通訊。2005，2.3馮莫健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐第3版BB/OL.清華大學出版社.教學網(wǎng)站：http：/·wm23·/2007.2.作者簡介：肖國萍(1978)，女，河南人，西南大學碩士研究生，主要從事網(wǎng)絡教育研究。