峰終定律在宜家的使用

1、峰終定律在宜家的使用峰終定律(Peak-End Rule )是什么你喜歡在 宜家購物嗎？至少我不喜歡，可是我家里和公司大部分 家具都是宜家的，我可是名 副其實的忠誠客戶。為什么？我的痛點讓我們從痛點開始說起。 宜家采用的 單程道”的設計布局要讓你走遍每個展區(qū)，從客廳，飯廳，廚房，書房，臥室，衛(wèi)生間，到兒童房等等，其中是沒有捷徑可直達你的目標區(qū)域的， 即使只購買一件家具，也要花費大量時間。宜家的樓面人員較少，總是很忙，好不容易找到一個，身邊通常圍滿了詢問產(chǎn)品信息的 顧客。不過最 痛”的部分還在后頭。在記下想要的產(chǎn) 品后，就要到樓下龐大的倉儲區(qū)尋找產(chǎn)品擺放位置?；ㄙM時間找好產(chǎn)品后， 還得設法從貨架

2、上拿下搬上手推車， 極為費勁，特別是像沙發(fā)這類大型家具搬起來就更苦不堪言。到最后把貨都找齊了，終于可以去付款，還是和平時一樣排長隊。 然后又轉(zhuǎn)到另一個柜臺安排宜家的 送貨。如果需要安裝服務，還要多等幾天，因為負責送貨和安裝是兩個不同部門。在中國， 如果需要拿發(fā)票，還要再去服務臺?？蛻趔w驗流程圖宜家家居負面感覺*GCCRM圖是在宜家購物的客戶體驗流程圖。 縱軸代表客戶感情的變化， 中軸代表整個店內(nèi)體驗的 時間。數(shù)字 1 20 代表體驗的順序，每個客戶的體驗順序都可能略有不同。 這不是令人愉悅的體驗，我相信其他人也有同感，但為什么我和許多人一樣一次又一次的 回去？峰終定律諾貝爾 獎得主， 心理學

3、家 Daniel Kahneman 經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶由兩 件事情決定： 高峰(無論好與壞) 時與 終結(jié) 時的感覺。 Kahneman 的峰終定律 (Peak-End Rule) 是我們潛意識用來總結(jié)體驗， 之后依靠這些總結(jié)去提醒自己當時體驗的感覺。 這些總結(jié)影響 了我們是否再去嘗試某種體驗的決定， 而在過程中好與不好體驗的比重、 好與不好體驗的時 間長短，對記憶差不多完全沒有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時的體驗。每當考慮要不要再到宜家時， 回憶在宜家的體驗， 只記起那些峰與終時的感覺。 哪些是 在宜家購物體驗的具體 “峰 ”與“終”？對我來說，峰就是物有所值的產(chǎn)品，實用

4、高效的展區(qū)， 隨意試用的體驗， 美味便捷的 食品。什么是終呢？可能就是 出口處那 1元的冰淇淋！我在“愉 悅點 ”時候的感覺就是 “峰 ”，它遠遠超過了在 “痛點 ”時的感覺，這就把我在宜家購物體驗的 記憶變成正面(如上圖所述) 。僅用“峰終”當然不足以解釋宜家如何建立全球 品牌 ，而宜家也少做 廣告。是什么理由呢？ 其中一個答案是品牌客戶體驗 (Branded Customer Experience) 。品牌客戶體驗“品牌客戶體驗 ”是通過在所有客戶接觸點上， 主動與持續(xù)的提供 “品牌化 ” (O-nBrand) 體 驗，來擴大品牌效應。只有當體驗品牌化，才能產(chǎn)生差異，只有差異化，才有忠誠客

5、戶。真正有效果的品牌客戶體驗需要結(jié)合三個元素：峰與終的體驗、 品牌價值 與客戶需求。 將品牌客戶體驗提升到最大化， 就是要確認客戶在峰與終的體驗， 體現(xiàn)公司最特出的品牌價 值，并滿足客戶最重視的需求，三者不可或缺。如果你認為宜家的競爭力在于產(chǎn)品和有價值的低價、 展示產(chǎn)品系列的方法與創(chuàng)造獨特的 購物環(huán)境， 那么， 宜家是把她最特出的品牌價值結(jié)合在客戶體驗流程中，達到了品牌客戶體驗最大化。品牌客戶體驗與好的 客戶服務 或體驗不同。許多公司提供優(yōu)質(zhì)與標準化的客戶體驗， 但客戶仍然沒以忠誠來回報， 因為他們的服務 沒有獨到之處。 做大家都在做的事不能幫您贏得競爭， 他們所做的僅是無品牌 (Non-Branded) 客戶體驗， 這意味著對擴大品牌價值毫無幫助， 浪費資源。 更差的是非品牌 (Un-Branded) 客 戶體驗， 如通過廣告大力宣傳了產(chǎn)品的品質(zhì)與服務， 但提供客戶的卻低于承諾， 這些非品牌 體驗將嚴重損害您的品牌價值。運用品牌客戶體驗， 您控制著對好的體驗與服務的定義， 也引導并教育目標客戶對您的 期望。您就是您自己品牌客戶體驗標準的定義者， 通過獨特的品牌客戶體驗來創(chuàng)造屬于您自 己的藍海， 也可以逃離從固定模式和別人操控的標準與方法來取悅客戶的 紅海 。以體驗為基 礎的差異化 (Experience-based Differenti