第六章__現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法

1、第六章 現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法 現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法可分為兩大類：一為顯直類廣告；二為內(nèi)蘊(yùn)類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現(xiàn)手段，讓商品形象直接和廣告受眾見面，訴諸受眾的直覺感官，使其對(duì)宣傳對(duì)象產(chǎn)生美感和購買動(dòng)機(jī)。內(nèi)蘊(yùn)類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用高度的藝術(shù)表現(xiàn)手法，使其在潛移默化之中產(chǎn)生購買需求，內(nèi)蘊(yùn)的豐富性與形式的簡(jiǎn)單性相統(tǒng)一是它的高度審美價(jià)值之所在。 顯直類廣告源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是最古老和最廣泛的一種商業(yè)廣告。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，商業(yè)廣告種類繁多，但無論是報(bào)刊、廣播、電視廣告，還是路牌、霓虹燈乃至高空的書云廣告等，都以顯直類為主。第一節(jié) 顯直類廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法一、 主體凸

2、顯 主體凸顯不是指單純地將商品形象再現(xiàn)于廣告受眾面前，而是指以藝術(shù)的表現(xiàn)手段將商品形象突出展現(xiàn)出來，使受眾由視覺快感進(jìn)入美感從而集中注意對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)知。 （一） 襯托法 襯托法是以商品形象為點(diǎn)，外加陪襯和渲染，以更加突出點(diǎn)。這種方法，用得最多的是以虛襯實(shí)，以暗襯顯。 （二） 顯細(xì)法 顯細(xì)法是顯示商品細(xì)部或重要部位。世界上一切事物都具有象征該事物特色的著重點(diǎn)，人們觀察事物總是把注意力集中在這些重點(diǎn)上，由點(diǎn)及面，或者以點(diǎn)帶面。 二、 視覺導(dǎo)向 視覺導(dǎo)向是指廣告畫面通過藝術(shù)手段引導(dǎo)受眾的視力注意商品形象。這一方法的理論根據(jù)是心理學(xué)的注意原理。（一） 順導(dǎo)向法和逆導(dǎo)向法 視覺導(dǎo)向的方法比較多，但基本方

3、法有兩種：一種是順導(dǎo)向法；一種是逆導(dǎo)向法。（二） 實(shí)指引導(dǎo)方式和虛示引導(dǎo)方式 大多數(shù)視覺導(dǎo)向的廣告盡管引導(dǎo)方式形形色色，但一般都是采用物體或人體的定向指示來表達(dá)，所以我們把它們叫做實(shí)指引導(dǎo)方式。與此相反，運(yùn)用目光等非實(shí)物工具來引導(dǎo)，方向和目標(biāo)要通過受眾心理作用來得到的方式，我們叫它虛示引導(dǎo)方式。三、 材料質(zhì)感 材料質(zhì)感是指運(yùn)用商品的質(zhì)材美和精加工誘發(fā)受眾的審美情感，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)商品審美的新觀念。四、 以動(dòng)傳神 以動(dòng)傳神是追求商品形象的運(yùn)動(dòng)感，興發(fā)商品形象的神采，使不動(dòng)之物運(yùn)動(dòng)，求無情之形傳神，增強(qiáng)對(duì)審美主體的感染力。（一） “動(dòng)感”與“神似” 以動(dòng)傳神是一種難度較大的美學(xué)方法，這一點(diǎn)我們應(yīng)該

4、從我國傳統(tǒng)藝術(shù)中汲取營養(yǎng)。無論是哪種藝術(shù)，古人都十分強(qiáng)調(diào)“傳神”、“韻致”，特別忌諱“刻板”、“形似”，此所謂“以形寫神”者也。（二） 以動(dòng)傳神的一般方法1、用線條顯示商品的運(yùn)動(dòng)方向和力度2、改變觀察視角，體現(xiàn)使用情景五、 意外推出 意外推出即利用異乎尋常的背景或方法推出商品，出乎意料的奇異刺激會(huì)吸引受眾的注意力，使受眾在藝術(shù)感染力作用下振奮情緒。（一） 破壞節(jié)奏法 破壞節(jié)奏法是在廣告畫面上先引出一種嚴(yán)格的節(jié)奏秩序，然后突然破壞它，而破壞節(jié)奏的關(guān)鍵部位正是推出商品形象的地方。（二） 反常展示法 反常展示法形式比較多樣，其顯著特征是與人們常態(tài)觀念上的展示方法完全不同甚至相反，不落俗套。 七、 喜

5、劇效果 指運(yùn)用滑稽幽默的藝術(shù)手法表現(xiàn)商品形象，形成一種喜劇效果，引起受眾的興奮情緒，對(duì)商品形成一種親和感。八、 證用證言 證用證言是指征引使用效果或證明評(píng)價(jià)來驗(yàn)證商品功能的方法。 （一） 證用1、正面征證2、對(duì)比征證3、破壞性征證（二） 證言1、社會(huì)名人證言2、專家證言3、普通消費(fèi)者證言九、系列組合 系列組合是指具有同一內(nèi)容聯(lián)系，同一造型色彩和風(fēng)格但又有不同變化的一組畫面組合起來，形成一組完整廣告系列的表現(xiàn)手法。這種手法一般分為三種形式：1、以商品形象為主2、商品和環(huán)境相結(jié)合3、商品與環(huán)境相分離十、品牌顯示一般有三種方法：1、直接展示法2、藝術(shù)展示法3、內(nèi)涵展示法十一、 名美勸誘 名美勸誘是指

6、借助名人或美人等公眾人物的文化和藝術(shù)價(jià)值來影響受眾使其對(duì)商品以積極的態(tài)度來認(rèn)知的廣告形式。名美勸誘有兩種方法：1、名美直接推出商品勸說人們2、名美以自己的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)感染人一、 寓意 寓意或叫含蓄，指一個(gè)廣告視覺形象并不直接與宣傳內(nèi)容相關(guān)，而是通過比喻、想象、諧音等手段以寄托某種含義。這類廣告方法的審美訴求點(diǎn)是寓理于情，而情感充分表現(xiàn)于形象中。其美學(xué)價(jià)值在于人們?cè)谇榈耐苿?dòng)下運(yùn)用聯(lián)想領(lǐng)會(huì)其理，使情與理合而為一，從而達(dá)到一種探討曲徑通幽的深度美感。第二節(jié) 內(nèi)蘊(yùn)類廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法（一） 比喻擬人 就是將商品的特點(diǎn)與人們所熟悉的人或物進(jìn)行比擬處理，以引起廣告接觸者的好奇、注意，達(dá)到耐人尋味、發(fā)人深思的

7、效果，進(jìn)而品出廣告的最終涵義。 （二） 抽象含蓄 抽象是與“生動(dòng)的直觀”具象相對(duì)而言的概念，指在比較、分析的基礎(chǔ)上，從事物的許多屬性中，撇開非本質(zhì)的屬性，抽出本質(zhì)的屬性。（三） 想象夸張 是指對(duì)客觀事物的時(shí)空、形態(tài)進(jìn)行不同程度的、有意無意的改變。對(duì)廣告形象的品質(zhì)或特征的某些方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過分夸大，使之更加突出，以加深受眾對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)和把握。二、 懸念 這種構(gòu)思常常采用一種令人驚異不解的畫面使人產(chǎn)生懸念，從而引起急切心情去探詢究竟，最后使懸念落地。這類廣告的審美訴求點(diǎn)在于領(lǐng)略探幽的心態(tài)。探尋和獲得未知世界的信息永遠(yuǎn)對(duì)人類具有強(qiáng)烈魅力。該方法要追求一種“意料之外，情理之中”的效果。（一）

8、運(yùn)用廣告語言將謎底揭開案例（二） 不揭示答案 不揭示答案的懸念廣告手法旨在引導(dǎo)人們將自己的智慧參與其中，尋找看似不相關(guān)的事物間的因果關(guān)系，從而獲得一種領(lǐng)略探幽的美感，讓人們的好奇心在自我釋疑的過程中得到滿足，加深對(duì)產(chǎn)品的印象。三、 幽默 以一種理性倒錯(cuò)手法寓莊于諧，使人感到饒有風(fēng)趣，甚至滑稽可笑。這類廣告的審美特點(diǎn)在于諧趣之美。對(duì)于快節(jié)奏的現(xiàn)代人來說，這種廣告可以緩解心理壓力，增強(qiáng)親切感。在現(xiàn)代廣告中，這種手法運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。（一） 諧趣式案例（二） 會(huì)心幽默式案例 （三） 黑色幽默式 黑色幽默廣告常常采用自我解嘲的方式，讓受眾在笑過之后還引發(fā)一些深沉的思考，有助于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，增強(qiáng)印象。四

9、、 意境 意境指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術(shù)境界或藝術(shù)品味。這種廣告與顯直類的為物造境，意味追求不同。后者重在顯示商品客體本身，“境”和“意味”附麗于商品，前者重在表現(xiàn)人的情感，由意境移情到商品。（一） 塑造藝術(shù)形象 以塑造藝術(shù)形象為主，通過形象表達(dá)所要傳達(dá)出來的情感，并以這種情感來感染和影響受眾。（二） 運(yùn)用文化格調(diào) 運(yùn)用文化格調(diào)，引起受眾的特定文化心理認(rèn)同，獲得一種強(qiáng)烈的審美感受，并將這種美感移情到廣告所要宣傳的對(duì)象上。（三） 營造藝術(shù)氛圍 通過營造藝術(shù)境界氛圍，引導(dǎo)受眾去體會(huì)某種感覺或情緒，使其在如詩如畫的意境中細(xì)細(xì)回味，獲得一種綿長(zhǎng)幽深的愉悅感。商品處在這種環(huán)境當(dāng)中，自然附著上人

10、的感覺或情緒，其格調(diào)也由此而生。五、 反成 在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用一種反向思維來襯托人們普遍存在的正向心態(tài)，以增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的曲折，引起人們注意。 （一） 虛貶實(shí)褒 就是側(cè)面甚至采用反面訴求，揭示商品的“缺點(diǎn)”或“不是”，巧妙而幽默地以這種“缺點(diǎn)”來證實(shí)商品和服務(wù)的優(yōu)越。（二） 有悖常理 即打破人們的慣性思維，以人們通常認(rèn)為不美的或不適宜表現(xiàn)商品形象的因素來激發(fā)人們的注意和興趣，誘導(dǎo)人們從新的角度來理解和接受商品的訴求點(diǎn)。（三） 逆向置換 是對(duì)人們熟知的事物狀態(tài)進(jìn)行反向改變，產(chǎn)生新的視覺沖擊和情感震撼，使受眾在探詢改變?cè)虻耐瑫r(shí)深刻理解廣告的意圖。六、 導(dǎo)象 在內(nèi)蘊(yùn)類廣告中，許多創(chuàng)意運(yùn)用導(dǎo)象方法。導(dǎo)象

11、是以簡(jiǎn)單的類似形符的廣告形象導(dǎo)引出受眾豐富完整的心像的手法。這是一種適應(yīng)現(xiàn)代符號(hào)美學(xué)和控制論的發(fā)展而出現(xiàn)的表現(xiàn)方法，它的審美訴求點(diǎn)集中在構(gòu)思的豐富內(nèi)涵上。（一） 形符導(dǎo)象即由類似形式符號(hào)的視覺對(duì)象導(dǎo)引出心像。（二） 完形補(bǔ)足導(dǎo)象 即利用殘缺不全的廣告藝術(shù)形象，根據(jù)完形心理學(xué)的原理，引發(fā)受眾進(jìn)行一種潛意識(shí)的補(bǔ)足完整。（三） 以點(diǎn)導(dǎo)全 通過擷取整體事物的一鱗半爪，在受眾心目中引起對(duì)全部事物形象的聯(lián)想。七、 通感 通感廣告表達(dá)是受眾將廣告形象的視覺刺激通過心理聯(lián)覺作用轉(zhuǎn)換為對(duì)商品的其他感官感受。八、 雙關(guān) 雙關(guān)是利用同音或同義的關(guān)系，使一句話的相同詞具有表里兩重涵義。表面義為其次，寓意義為其主，具有一箭雙雕的廣告效果。九、情節(jié) 運(yùn)用故事情節(jié)來表達(dá)廣告訴求目標(biāo)的方法。其美學(xué)價(jià)值在于故事情節(jié)的藝術(shù)感染力以及表達(dá)廣告訴求點(diǎn)的巧妙性上。 （一） 多數(shù)情節(jié)追求產(chǎn)品功能 案例 （二） 有些情節(jié)聯(lián)系產(chǎn)品很巧妙，而且給人以感染力 案例 （三） 有些情節(jié)追求大場(chǎng)景、大刺激、大投入 案例十、文化 突出民族文化風(fēng)格和氣質(zhì)從而誘發(fā)受眾文化認(rèn)同心理的廣告美學(xué)方法。該方法現(xiàn)在運(yùn)