建立正確觀念,正確看待廠商之間的關(guān)系(二)

1、建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系（二）一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒搞清楚，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會(huì)出現(xiàn)：觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。行為：千方百計(jì)，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價(jià)格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險(xiǎn)，一概與我無關(guān)！觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷

2、量就大、關(guān)系好銷量就好；行為：·見了經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進(jìn)點(diǎn)貨吧，這次幾送幾你要多少”·天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝做客情。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品種的庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知。·在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對經(jīng)銷商的種種惡意操作（如砸價(jià)、沖貨、截留費(fèi)用）視而不見。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”。顯然上述兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商管理方面問題上都不會(huì)有好結(jié)果：極左派會(huì)只顧壓貨沒有服務(wù)，經(jīng)銷商

3、甚至?xí)S家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負(fù)責(zé)任，老是讓我多進(jìn)貨，賣不動(dòng)他們一點(diǎn)也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯(cuò)，但對經(jīng)銷商的管理只停留在“討好” 客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果:·廠家業(yè)代的市場工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)、庫存、價(jià)格，一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。·廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實(shí)，終端表現(xiàn)無法提升。·經(jīng)銷商的沖貨砸價(jià)等惡意操作不能有效制止，市場價(jià)格秩序混亂。那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？怎樣管理好經(jīng)銷商，廠家和經(jīng)銷商之間

4、有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時(shí)候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、制假售假的客戶要及時(shí)堅(jiān)決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之間絕對不可能是單純可愛的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚水關(guān)系。恰恰是營銷界類似這種片面的輿論誤導(dǎo)了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯(cuò)誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系及縱容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取 “客情”，而對真正可以幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫存、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心。最

5、終害了自己（業(yè)務(wù)技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異廠商之間關(guān)系實(shí)質(zhì)到底是什么？我們先來分析一下廠家和經(jīng)銷商各自的利益是否相同。1、廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？1) 資金風(fēng)險(xiǎn)； ·低價(jià)格，高返利。·單次進(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快。·隨時(shí)可以退貨。2) 更大的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；·最好是“總代理50年不變”；3) 更多的支持；·廠家更多的人力投入。·更多的推廣費(fèi)、廣告、促銷支持；4) 更好的服務(wù)；·產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，

6、客訴出現(xiàn)廠家及時(shí)出面處理。·及時(shí)的送貨、不良品調(diào)換。5) 其他；·廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。·品牌力強(qiáng)經(jīng)銷商有面子。·產(chǎn)品能彌補(bǔ)經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足。2、廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？1) 降低廠家成本·按廠家價(jià)格執(zhí)行，不得砸價(jià)、抬價(jià)。·最好整車進(jìn)貨，減少廠家的配送成本。·產(chǎn)品銷售和庫存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。2) 更專注的投入；·我給你“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨(dú)家”只專心做我這一種產(chǎn)品。3) 更大的市場推廣力；·經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷

7、商就能自行推廣市場。4) 更好的配合力度；·經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。·不竄貨、不砸價(jià)、全品種銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案。通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個(gè)所謂“夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個(gè)體，實(shí)際上很多根本利益是矛盾的。 也正是因?yàn)檫@種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會(huì)出現(xiàn)互相傷害的場景，經(jīng)銷商常會(huì)給廠家?guī)砗芏嘭?fù)面影響。如：·拿著獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨(dú)家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。·沖貨、砸價(jià)、抬價(jià)、截流各種費(fèi)用。·只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做

8、新品推廣。·運(yùn)力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運(yùn)費(fèi)劃不來。根本利益相悖，又常?！盎ハ鄠Α保瑥S商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時(shí)候又會(huì)成為“魚”和“開水”的關(guān)系！如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對夫妻有時(shí)候又是“同床異夢”！三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場既然廠商之間有很多利益對立，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡?fù)面影響，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下：1、 人手不夠：廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊(duì)伍，市場

9、上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。2、市場不熟悉：對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。3、 成本太高：廠家直營面臨巨大的市場前期開拓及市場預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、帳款風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，在當(dāng)?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬縷的關(guān)系，他們開發(fā)市場成本低的多。4、 部分市場廠家無法直營企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個(gè)四五百萬人口的

10、城市零售店可以達(dá)到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會(huì)“賠死”?，F(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會(huì)帶給對方不少負(fù)面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會(huì)十分被動(dòng)，密集分銷、廠家直營是一種趨勢，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會(huì)在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為：·企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場，直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進(jìn)入市場實(shí)現(xiàn)銷量。·隨著企業(yè)的實(shí)力和對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?qiáng)，大多數(shù)企業(yè)不會(huì)受控于大經(jīng)銷商，而是會(huì)逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場

11、增加市場主控權(quán)。·廠家對市場只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。四、剖析廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)通過上述的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)了。對一個(gè)業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識(shí)廠商關(guān)系包括以下三層；1、經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場的入場卷。廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動(dòng)新市場，隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅某砷L，廠家要逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，增加市場主控?quán)，避免市場被經(jīng)銷商反控。作為業(yè)務(wù)人員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶，在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售,同時(shí)把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)二批的

12、分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。2、 經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)卣嬲匿N售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等資源實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過說服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個(gè)“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動(dòng)的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。3、 經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方，廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時(shí)（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負(fù)面影響（如：送貨不及時(shí)、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時(shí)，要堅(jiān)持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價(jià)、 “逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等）洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系：廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是白酒廠家的業(yè)務(wù)員就是就是業(yè)代通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對經(jīng)銷商發(fā)生影響力，經(jīng)銷商跟著廠家走，讓經(jīng)銷商的人、車