潞城市 黃鶴樓(硬感恩)網(wǎng)上營銷策劃方案

1、潞城市營銷部黃鶴樓（硬感恩）網(wǎng)上營銷策劃方案張強(qiáng)（潞城市營銷部）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活方式，也對(duì)卷煙企業(yè)營銷產(chǎn)生了巨大的影響。信息技術(shù)的開發(fā)和廣泛應(yīng)用給卷煙市場(chǎng)營銷環(huán)境帶來了深刻的變化，而這種變化直接促進(jìn)了卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。信息技術(shù)改變了卷煙消費(fèi)者的行為，使卷煙企業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生變化，為卷煙企業(yè)帶來了注意力經(jīng)濟(jì)。目前中國卷煙品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷工作才開始起步，“新商盟”平臺(tái)也正走向成熟，但有關(guān)如何借助已有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)上訂貨向網(wǎng)上營銷的轉(zhuǎn)變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國卷煙行業(yè)工商分離的特殊性，卷煙品牌無法像其他消費(fèi)品一般來推進(jìn)卷煙的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程?！?32”“461”是國家

2、局在2010年的全國煙草工作會(huì)議上國家局面向未來，著眼發(fā)展，從行業(yè)全局和戰(zhàn)略高度出發(fā)，提出的重要品牌發(fā)展目標(biāo)。培育“532”、“461”知名品牌，是“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的核心內(nèi)容,是實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營銷上水平”的集中體現(xiàn),是卷煙流通企業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的首要任務(wù)。本方案以加快商零協(xié)同營銷發(fā)展促進(jìn)工商協(xié)同與商零協(xié)同有機(jī)結(jié)合建立工、商、零共同協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的卷煙營銷體系，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷新平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)為主線，達(dá)到降低營銷成本、提升營銷效果。下面以黃鶴樓（硬感恩）為目標(biāo)品牌進(jìn)行網(wǎng)上營銷策劃的制定。一、 營銷策劃目的為豐富高檔卷煙需求，進(jìn)一步加速黃鶴樓品牌在本區(qū)域發(fā)展進(jìn)程，潞城縣局（營銷部）決

3、定引入湖北中煙黃鶴樓（硬感恩）品牌，緊緊圍繞“情系雅安，感恩你我”主題等開展一系列活動(dòng)，以提高黃鶴樓（硬感恩）品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步推動(dòng)我市煙草又好又快發(fā)展。二、 分析當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境國家局提出的“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃和“卷煙上水平”的戰(zhàn)略，使商業(yè)公司培育高檔卷煙品牌積極性更高。隨著潞城市消費(fèi)水平的逐年提高，卷煙零售價(jià)在680元/條以上的產(chǎn)品需求量增加。目前在該價(jià)位段主銷品牌僅有云煙（大重九）、玉溪（莊園）、大中華卷煙，但卷煙貨源供應(yīng)不足，市場(chǎng)缺口較大，目前僅有云煙印象系列品牌作為市場(chǎng)補(bǔ)充。黃鶴樓品牌在其旗艦產(chǎn)品1916的影響下，在高檔卷煙中知名度較高，但黃鶴樓硬感恩因上市時(shí)間較

4、短，認(rèn)知度不高，大多數(shù)消費(fèi)者在購買高檔煙時(shí)，仍然首選云煙大重九、玉溪（莊園），其次是云煙印象系列，黃鶴樓（硬感恩）的消費(fèi)者購買率較小。黃鶴樓（硬感恩）以中醫(yī)“香薰”原理及“祛火”理論為基礎(chǔ)，全面添加自有香精香料基地提取的本草活性物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了雅香型卷煙“柔、凈、潤”的獨(dú)有感官追求。煙支長度為84mm，扁盒硬盒包裝，條包為木質(zhì)硬盒包裝。產(chǎn)品富有個(gè)性，外觀以金黃色為主色調(diào)，圖案設(shè)計(jì)尊貴典雅，更顯吸食者成熟、穩(wěn)重。一季度，我市批發(fā)價(jià)600元以上卷煙銷量22.644箱，其中黃鶴樓（硬感恩）1.244箱，占比5.49%，同比去年一季度，我市批發(fā)價(jià)600元以上卷煙銷量27.82箱，其中黃鶴樓（硬感恩）1.0

5、16箱，占比3.65%。三、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析根據(jù)上述背景情況，對(duì)潞城市場(chǎng)黃鶴樓(硬感恩）進(jìn)行SWOT分析：S：1. 硬感恩焦油含量為8mg，適合潞城消費(fèi)者吸食低焦油卷煙的習(xí)慣特點(diǎn)；2. 外包裝以金黃色為主，顯示尊貴氣質(zhì)，煙支為84mm，木質(zhì)扁盒包裝，很有新意，很顯檔次，適合商務(wù)精英人士使用。W：1. 上市時(shí)間較短，品牌知名度不高；2. 消費(fèi)者購買高檔煙時(shí)習(xí)慣上仍然容易選擇云煙大重九、玉溪（莊園），硬感恩因認(rèn)知度不高，購買率較低。O：1. 隨著國家局提出的“卷煙上水平”策略，同時(shí)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)在600元/條以上的產(chǎn)品需求量增加，商業(yè)公司對(duì)硬感恩的經(jīng)營積極性較高；2. 云煙（大

6、重九）卷煙貨源供應(yīng)緊缺，目前僅有云煙印象作為市場(chǎng)補(bǔ)充，此價(jià)位段卷煙市場(chǎng)缺口較大；3. 黃鶴樓品牌在1916的影響下，在高檔卷煙中短名度較大；T：1. 零售客戶在經(jīng)營高檔卷煙上沒有形成一套完整的經(jīng)營模式，沒有好的方法；2. 零售客戶對(duì)產(chǎn)品陳列不規(guī)范，不利于新品高檔卷煙的培育；3. 消費(fèi)者購買高檔卷煙時(shí)，忠誠度較好，一般很難轉(zhuǎn)向購買其他品牌的卷煙；4. 隨著控?zé)煑l例的實(shí)施，煙草的宣傳促銷活動(dòng)受到的較大的限制。通過分析，發(fā)現(xiàn)黃鶴樓（硬感恩）品牌在潞城市場(chǎng)上有較大的發(fā)展空間，但因產(chǎn)品上市時(shí)間短，認(rèn)知度不高，購買率較低。四、 營銷目標(biāo) 通過本方案預(yù)期目標(biāo)提高黃鶴樓（硬感恩）品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，提高

7、銷量，達(dá)到同價(jià)位卷煙市場(chǎng)占有率達(dá)到10%，重購率達(dá)到30%。五、 營銷戰(zhàn)略（一）成立宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組為確保此次宣傳促銷活動(dòng)順利圓滿完成，擬成立以潞城局（營銷部）為主體的宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：活動(dòng)組長：姬衛(wèi)東副組長：邢晉偉宣傳促銷員：轄區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理（二）宣傳促銷時(shí)間：5月10日10月11日（三） 渠道策略1、目標(biāo)客戶選擇：結(jié)合潞城市場(chǎng)的實(shí)際銷售特點(diǎn)，黃鶴樓（硬感恩）品牌主要選擇大中型商超，中、高檔位卷煙零售客戶和城鄉(xiāng)結(jié)合部的繁華地段重點(diǎn)客戶。2、目標(biāo)消費(fèi)者選擇：黨政機(jī)關(guān)工作人員，成功的文化、商務(wù)精英人士等。六、 方案實(shí)施（一）客戶培訓(xùn)培訓(xùn)目的：通過培訓(xùn)，使客戶了解黃鶴樓硬感恩品牌產(chǎn)品特點(diǎn)、文

8、化內(nèi)涵、吸味風(fēng)格等。活動(dòng)主題：黃鶴樓硬感恩品牌文化傳播培訓(xùn)會(huì)。培訓(xùn)對(duì)象：一是高檔煙銷售較好的目標(biāo)零售客戶（選前100名）；二是從消費(fèi)者檔案庫里選取部分目標(biāo)品牌的消費(fèi)者（50人左右）；活動(dòng)時(shí)間：4月27-31日每天上午9:30分。培訓(xùn)形式和內(nèi)容：分批對(duì)零售客戶、消費(fèi)者組織培訓(xùn)。有針對(duì)性地對(duì)參訓(xùn)人員進(jìn)行品牌文化知識(shí)培訓(xùn)、真假煙鑒別培訓(xùn)等。物料預(yù)算：（1）黃鶴樓（硬感恩）品吸煙10條，用于會(huì)場(chǎng)擺放；（2）黃鶴樓玻璃杯400個(gè)，用于贈(zèng)送參訓(xùn)人員；（3）黃鶴樓打火機(jī)400個(gè)，用于贈(zèng)送參訓(xùn)人員；（4）硬感恩背景墻一塊，易拉寶2 個(gè)，掛畫4個(gè)。（二）終端推廣策劃目標(biāo)：零售終端對(duì)黃鶴樓（硬感恩）卷煙品牌認(rèn)知度

9、達(dá)90%以上?；顒?dòng)對(duì)象：潞城市所有正常訂貨的零售客戶?；顒?dòng)時(shí)間：6月份全月。傳播方式：一是通過單頁和海報(bào)宣傳產(chǎn)品。宣傳單頁和海報(bào)由客戶經(jīng)理發(fā)放動(dòng)銷臺(tái)賬時(shí)，一起發(fā)放到每戶與在場(chǎng)消費(fèi)者；二是由客戶經(jīng)理大中型商超，城區(qū)的中、高檔位卷煙零售客戶和城鄉(xiāng)結(jié)合部的繁華地段重點(diǎn)客戶贈(zèng)送硬感恩陳列的柜臺(tái)POP，共選擇100戶；物料預(yù)算：宣傳單頁3000份，海報(bào)900張，POP200個(gè)。（三）卷煙網(wǎng)絡(luò)品牌塑造活動(dòng)目的：在客戶經(jīng)理開展客戶與消費(fèi)者品牌文化培訓(xùn)會(huì)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶對(duì)黃鶴樓（硬感恩）品牌的認(rèn)知度?；顒?dòng)對(duì)象：潞城市所有電腦網(wǎng)上訂貨客戶活動(dòng)時(shí)間：5月-10月活動(dòng)形式：1、利用公司門戶網(wǎng)站和新商盟訂貨新平

10、臺(tái)，創(chuàng)辦BBS等論壇，積極鼓勵(lì)客戶與優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，在論壇里開展交流。2、電子周刊：在新商盟訂貨平臺(tái)上發(fā)布公告，鼓勵(lì)客戶在企業(yè)網(wǎng)頁或論壇注冊(cè)，根據(jù)客戶注冊(cè)的電子信箱，形成電子周刊或信息的定期發(fā)送。3、有獎(jiǎng)傳播：在銷售產(chǎn)品中發(fā)生的趣聞趣事講述，以網(wǎng)友點(diǎn)擊率進(jìn)行評(píng)選。開展“我與某品牌的故事”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，網(wǎng)上投票評(píng)比，選出一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)2名，3等獎(jiǎng)3名，優(yōu)秀獎(jiǎng)10名。獎(jiǎng)品形式：1等獎(jiǎng)：黃鶴樓豆?jié){機(jī)1臺(tái)2等獎(jiǎng)：黃鶴樓精品水杯1個(gè)3等獎(jiǎng)：黃鶴樓面巾紙1提優(yōu)秀獎(jiǎng)：黃鶴樓打火機(jī)1小盒（四）卷煙網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)活動(dòng)目標(biāo)：利用“端午”、“中秋”、“國慶”的銷售旺季，把握高檔卷煙送禮和消費(fèi)需求大的有利時(shí)機(jī)，將黃鶴樓

11、（硬感恩）適時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行推介，利用新上門統(tǒng)一積分商城，促進(jìn)硬感恩品牌銷量提升?；顒?dòng)時(shí)間：5月，6月5日-20日，9月20日-11日活動(dòng)形式：1、5月開展“情系雅安，感恩你我”為主題的活動(dòng)，每訂購一條黃鶴樓（硬感恩），就為雅安災(zāi)區(qū)人民捐出一元，獻(xiàn)出自己的一份愛心。2、6月，9月和10月開展“每逢佳節(jié)倍思親，感恩陪你樂團(tuán)圓”為主題活動(dòng)，利用節(jié)日銷售旺季，開展訂購黃鶴樓（硬感恩）卷煙送禮品活動(dòng)。禮品安排：1、黃鶴樓玻璃杯買1條送1個(gè)；2、黃鶴樓硬感恩面巾紙買1條送1提；3、黃鶴樓煙缸買2條送1個(gè)；4、凡購買5條及以上硬感恩卷煙的，均可以另外贈(zèng)送禮品盒（五）進(jìn)度安排措施為了保證以上活動(dòng)的順利進(jìn)行，我

12、們采取如下安排措施：1、所有活動(dòng)的開展均以煙草公司為主題的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)營銷開展，除工業(yè)企業(yè)正常的營銷物料以外，不得以開展網(wǎng)上營銷策劃為名向工業(yè)企業(yè)要錢、要物。2、針對(duì)品牌文化培訓(xùn)會(huì)與網(wǎng)絡(luò)品牌塑造活動(dòng)，客戶經(jīng)理要負(fù)責(zé)確保各轄區(qū)參會(huì)零售戶的到會(huì)率和會(huì)場(chǎng)秩序，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致分工協(xié)作。3、針對(duì)情系雅安災(zāi)區(qū)，訂煙獻(xiàn)愛心活動(dòng)，要積極與紅十字會(huì)溝通聯(lián)系，確保過程公開、公正、透明，每一分捐贈(zèng)都落實(shí)到災(zāi)區(qū)人民手中。4、針對(duì)節(jié)假日促銷活動(dòng)，我們嚴(yán)格按照長治市煙草公司的規(guī)章制度落實(shí)，為保證執(zhí)行過程的效果，市局安排專人進(jìn)行督導(dǎo)。時(shí)間進(jìn)度表：5月10日5月24日，開展準(zhǔn)備活動(dòng)，積極與各方協(xié)調(diào)。5月27日5月31日

13、，開展客戶培訓(xùn)會(huì)活動(dòng)。5月27日6月5日，開展“情系雅安，感恩你我”的獻(xiàn)愛心活動(dòng)。6月5日6月20日，開展“端午”節(jié)的宣傳促銷活動(dòng)。9月20日-10月11日，開陣“中秋，國慶”雙節(jié)，宣傳促銷活動(dòng)。七、 策劃各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 四個(gè)活動(dòng)的總物料和費(fèi)用測(cè)算表如下：物料名稱單位數(shù)量備注硬感恩評(píng)吸煙條10會(huì)議和其他用途黃鶴樓打火機(jī)個(gè)700節(jié)日促銷用水晶煙缸個(gè)500節(jié)日促銷和其他用途硬感恩禮品盒個(gè)100節(jié)日促銷和其他用途紙袋個(gè)4000節(jié)日促銷用面巾紙?zhí)?00節(jié)日促銷和其他用途玻璃杯個(gè)400節(jié)日促銷和其他用途黃鶴樓精品水杯個(gè)10網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)獎(jiǎng)品會(huì)議金額元5000會(huì)議用促銷活動(dòng)金額元30000節(jié)日促銷費(fèi)用合計(jì)元35000八、 效果評(píng)估通過對(duì)黃鶴樓硬感恩品牌開展客戶培訓(xùn)、宣傳推廣、卷煙網(wǎng)絡(luò)品牌塑造、卷煙網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)等系列培育工作，目前已將黃鶴樓硬感恩在零售終端的認(rèn)知度提高到90%以上；品牌市場(chǎng)占有率從5.49%提高到10%；產(chǎn)品月銷量增長率為12