廣告投入的策略(DOC)

1、第一講 廣告策劃是什么意思 ?大約是在 84-85 年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁， 要把現(xiàn)代廣告策 劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹立 " 以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以 創(chuàng)意為靈魂 "的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。 在1989年的 4月，上海的唐仁承 出版了大陸第一本的廣告策劃專著，其后，北京的楊榮剛也出版 了現(xiàn)代廣告策劃。關(guān)于 "廣告策劃 "的概念，兩位作者均有明確的 界定。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。 廣告策劃就是對(duì) 于提出廣告決策、 實(shí)施廣告決策、 檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮 與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。關(guān)

2、于廣告策劃 - 三板斧 廣告策劃是為了用較低的廣告費(fèi)用取得較好的促銷效果。 廣告策劃工 作，包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒 體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。（一）分析廣告機(jī)會(huì) 進(jìn)行廣告促銷，首先要通過(guò)廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告 以及在什么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問(wèn)題。 為此就必須搜集并分析有關(guān)方面 的情況 ，如消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā) 展動(dòng)態(tài)等， 然后根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)， 找出廣告的最佳切 入時(shí)機(jī)，做好廣告的群體定位， 為開展有效的廣告促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。（二）確定廣告目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，明確廣告 宣傳

3、要解決的具體問(wèn)題， 以指導(dǎo)廣告促銷活動(dòng)的時(shí)行。 廣告促銷的具 體目標(biāo)，可以使消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、 促進(jìn)購(gòu)買增進(jìn)銷售或提高 產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。（三）形成廣告內(nèi)容 廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、 媒體的信息可容量來(lái)加以確定。 一 般來(lái)說(shuō)應(yīng)包括以下三個(gè)方面：1 產(chǎn)品信息 產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標(biāo)、銷售地點(diǎn)、銷售價(jià)格、銷 售方式以及國(guó)家規(guī)定必須說(shuō)明的情況等。2 企業(yè)信息 企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力 以及聯(lián)系方式等。3 服務(wù)信息 服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、 保修網(wǎng)點(diǎn)分布以及其他服務(wù)信息。關(guān)于廣告策劃

4、 - 三性合一 企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：（1）真實(shí)性，即傳播的信息必須真實(shí)可信，不可有夸大不實(shí)之詞，更不能用虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者 （2）針對(duì)性，即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的，做到有的 放矢。（3）生動(dòng)與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來(lái)說(shuō)，取決 于以上兩個(gè)方面， 但同時(shí)也與廣告的生動(dòng)性與新穎性密切相關(guān)， 因此 廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、易于記憶，廣告形式應(yīng)生動(dòng)有趣、富有新意。（四）選擇廣告媒體 廣告信息需要通過(guò)一定的媒體才能有效地傳播出去， 然而不同的媒體 在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達(dá)率、展路頻率、影響價(jià)值以及費(fèi)用 等方面互有差異， 因此正確地選擇廣告策劃過(guò)程中一項(xiàng)非常重要

5、的工 作。1 廣告媒體的特性 企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時(shí)必須了解各種媒體的特性。 廣 告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下：（1）印刷媒體。印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物，這類媒 介是廣告最普遍的承載工具。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是：信息傳遞及時(shí)、記者廣 泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對(duì)廣告 內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說(shuō)明；便于保存，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低。報(bào)紙的局 限性是：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡(jiǎn)單因而不夠形象和生動(dòng)，感染 力相差一些。期刊的優(yōu)點(diǎn)是：讀者對(duì)象比較確定、易于送達(dá)特定的廣 告對(duì)象；時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強(qiáng)的 感染力。期刊的不足是：廣告信息

6、傳遞前置時(shí)間長(zhǎng)、信息傳遞的及時(shí) 性差、有些發(fā)行量是無(wú)效的。（2）視聽媒體。視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點(diǎn)是：覆 蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高； 可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、 成本低。 廣播的缺點(diǎn)是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選 擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點(diǎn)是： 覆蓋面廣、傳播速度快、送達(dá)率高；集、形、聲、色、動(dòng)態(tài)于一體， 生動(dòng)直觀、易于接受、感染力強(qiáng)。電視的不足是：展露瞬間即逝、保 留性不強(qiáng)；對(duì)觀眾的選擇性差，絕對(duì)成本高。（3）戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。 戶外媒體的優(yōu)點(diǎn)是：比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少。戶

7、 外媒體的缺點(diǎn)是：不能選擇對(duì)象、傳播面窄，信息容量小、動(dòng)態(tài)化受 到限制。（4）郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國(guó)用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵 寄媒體的優(yōu)點(diǎn)是： 廣告對(duì)象明確而且具有靈活性、 便于提供全面信息。 郵寄媒體的局限性是：時(shí)效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn) 象。關(guān)于廣告策劃 - 甄選依據(jù)2 廣告媒體的選擇 企業(yè)媒體計(jì)劃人員在選擇媒體種類時(shí)需要綜合考慮以下因素：（1）產(chǎn)品特性。不同的產(chǎn)品在形式、性能、用途、使用者等方面各 不相同，不同的媒體在說(shuō)明能力、 展示能力、可信度等方面也不一樣， 因此應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性選擇廣告媒體。例如，服裝、化妝品、食品等產(chǎn) 品的廣告最好采用電視、 印刷圖片等有色彩表

8、現(xiàn)力的媒體， 以便生動(dòng) 地展示其色彩和形象，提高廣告宣傳的感染力；新產(chǎn)品、科技含量高 的產(chǎn)品，則可以利用報(bào)刊、雜志、郵寄廣告等媒體，以便詳細(xì)說(shuō)明并 有針對(duì)性地選擇溝通對(duì)象。（2）媒體的傳播范圍。一般來(lái)說(shuō)，媒體的傳播范圍應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的目 標(biāo)市場(chǎng)范圍相一致，以使廣告信息能夠有效地送達(dá)溝通對(duì)象。例如， 產(chǎn)品是銷往全國(guó)的就應(yīng)該在全國(guó)性媒體上作廣告， 產(chǎn)品是銷往某一地 區(qū)的便可以選用地方性媒體做廣告。（3）廣告目標(biāo)與內(nèi)容。廣告的目標(biāo)和內(nèi)容也影響著對(duì)媒體的選擇。 例如，以營(yíng)業(yè)推廣、促進(jìn)購(gòu)買為目標(biāo)的廣告，其內(nèi)容則注重于推銷宣 傳，要求大眾化、傳播速度快、瞬時(shí)印象深的媒體，利用電視、廣播 等媒體為宜； 以提高產(chǎn)

9、品認(rèn)知度為目標(biāo)的廣告、 在內(nèi)容中含有大量的 技術(shù)資料的廣告，利用報(bào)紙、雜志等媒體為宜。（4）媒體成本。不同的廣告媒體收費(fèi)情況是不一樣的，企業(yè)應(yīng)力求 最少的廣告支出獲得最大的宣傳效果。 因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí) 應(yīng)結(jié)構(gòu)自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力， 對(duì)廣告成本與廣告效果進(jìn)行測(cè)算， 然后 再進(jìn)行決策。關(guān)于廣告策劃 - 廣告預(yù)算（五）制定廣告預(yù)算為了實(shí)現(xiàn)成本與效果的最佳結(jié)合， 以較低的廣告成本達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，企業(yè)就必須進(jìn)行合理的廣告預(yù)算。一般來(lái)講，企業(yè)確定廣告預(yù) 算的方法主要有以下四種。1 銷售百分比法銷售百分比法， 就是企業(yè)按照銷售額 （一定時(shí)期的銷售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷 售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)

10、算和決定廣告開支。這種方法優(yōu)點(diǎn)是：（1）簡(jiǎn)單方便、易于計(jì)算。（2）有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)橹灰鞲?jìng)爭(zhēng)企業(yè)都默契地同 意讓其廣告預(yù)算隨著銷售額的某一面分比而變動(dòng)，就可以避免廣告 戰(zhàn)。（3）用此法確定廣告預(yù)算，可能導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年銷售額的波動(dòng) 而增減，從而與廣告長(zhǎng)期方案相抵觸。（4）從總體看固定比率的選擇具有主觀隨意性，從局部看不是根據(jù) 不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預(yù)算， 而是所有的廣告按同 一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。2 量力而行法量力而行法， 就是企業(yè)根據(jù)財(cái)務(wù)狀況的可能性來(lái)決定廣告開支， 即企 業(yè)在其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后尚剩余者再供廣告之 用。這種方法

11、的主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行。這種方法的問(wèn)題在于，企業(yè)根 據(jù)其財(cái)力情況來(lái)決定廣告開支多少?zèng)]有錯(cuò)， 但廣告是企業(yè)的一種重要 促銷手段，因此企業(yè)做廣告預(yù)算時(shí)不僅要考慮企業(yè)能花多少錢做廣 告，而且要考慮需要花多少錢做廣告才能完成銷售指標(biāo)。所以，這種 方法存在著一定程度的片面性。3 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法， 就是根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)確定廣告開支。 目標(biāo)任務(wù)法的應(yīng)用 程序是：（1）明確廣告目標(biāo)。（2）確定為達(dá)到廣告目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)。（3）估算執(zhí)行各項(xiàng)工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用。（4）匯總各項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)做出廣告預(yù)算。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠把預(yù)算和需要密切地結(jié)合起來(lái)， 尤其對(duì)新上市 產(chǎn)品，可以根據(jù)市場(chǎng)變化靈活地決定廣告預(yù)

12、算。 這種方法的缺點(diǎn)是沒(méi) 有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這一問(wèn)題。 為 了克服上述不足， 企業(yè)在使用這一方法確定廣告預(yù)算時(shí)， 應(yīng)該進(jìn)行邊 際成本與邊際收益分析。4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，就是企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來(lái)決定自己的廣告預(yù) 算。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比廣告預(yù)算有兩種計(jì)算方式：（1）市場(chǎng)占有率對(duì)比法 , 計(jì)算公式為 :廣告預(yù)算 = 競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi) （競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率 X 本企業(yè)預(yù)期市 場(chǎng)占有率）（2）增減百分比法，計(jì)算公式為：廣告預(yù)算 = 競(jìng)爭(zhēng)者上年度廣告費(fèi) X （ 1+ 競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增長(zhǎng)率） 在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈， 企業(yè)間勢(shì)均力敵的情況下， 為了保持本企業(yè)的市場(chǎng) 地位，采用這種方法還是比

13、較有效的。這種方法也有明顯不足； 第一，難以獲悉競(jìng)爭(zhēng)者廣告預(yù)算的可靠信息， 因而可能導(dǎo)致預(yù)算依據(jù) 不合理。第二，各企業(yè)的廣告信譽(yù)、 資源、機(jī)會(huì)與目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者并不一定機(jī)同， 因而完全以競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)為基礎(chǔ)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算不一定很 科學(xué)第二講4A公司4A的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì) (American Associato of advertisingAge ncies )的縮寫，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A 廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。香港約有 1000 多家廣告公司， 廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 120億港元以上， 而跨國(guó)廣告公司在香 港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會(huì)，會(huì)

14、員只有19 家，而廣告營(yíng)業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。香港 4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求 是年?duì)I業(yè)額至少為 5000萬(wàn)港元，必須對(duì)客戶收足 15傭金及 17.65 服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立 4A協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱為“廣州市綜合性廣 告代理公司協(xié)會(huì)”，成員有本土公司亦有外資公司。1979年中國(guó)開放時(shí)，第一家外國(guó)廣告代理商日本電通公司開始為日 本家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)做廣告。 時(shí)至今日， 日本電通在中國(guó)成立了三家合資公司。從80年代日本家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，越來(lái)越多的外 國(guó)品牌來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，伴隨著客戶的市場(chǎng)開拓，跨國(guó)4A廣告公司緊隨而來(lái)。至1994年底，進(jìn)軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包 括絕大部分的

15、全球著名跨國(guó)廣告公司）已達(dá) 300家。1998年全球前 10名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司（包括盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告 有限公司、麥肯光明廣告有限公司、智威湯遜中喬廣告有限公司、 上海奧美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司、 美格廣告有限公司等）。由于大量國(guó)際品牌涌入中國(guó)，市場(chǎng)，跨國(guó)4A廣告公司在中國(guó)的 發(fā)展非常迅速，在中國(guó)大陸前 50家廣告公司排序中，外資公司已占 22家。1996年開始，跨國(guó)4A廣告公司除服務(wù)于跨國(guó)企業(yè)客戶外，紛 紛爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)企業(yè)大品牌客戶，開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給本土廣告公司帶來(lái)較 大的沖擊。核心服務(wù)：“為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品”是廣告公司為客戶服務(wù)的核心 內(nèi)

16、容。所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延展而出。4A作業(yè)規(guī)范前置作業(yè): 廣告是屬于客戶整體營(yíng)銷計(jì)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié)， 擬定營(yíng)銷計(jì)劃的工作應(yīng) 屬于客戶本身之營(yíng)銷部門， 但廣告公司應(yīng)以事業(yè)伙伴的身份參與擬定 過(guò)程。在此階段， 廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問(wèn)，以便在 發(fā)展廣告計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告公 司在此階段可以提供的服務(wù)包括：一、協(xié)助擬定營(yíng)銷計(jì)劃；二、確定市場(chǎng)特定問(wèn)題；三、市場(chǎng)調(diào)查（部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助）；四、擬定產(chǎn)品概念；五、包裝設(shè)計(jì)；六、建立 CIS；七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議，以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃 之前的協(xié)助工作。廣告作業(yè)：一、根據(jù)客戶決定的

17、營(yíng)銷計(jì)劃，制定年度廣告活動(dòng)計(jì)劃，包括廣告策 略、創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動(dòng)、預(yù)算建議、媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃；二、制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰 寫、攝影、修片三、監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴荆凰摹⒎治?、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時(shí)間或版面，并代為談判與購(gòu)買媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告五、其他相關(guān)廣告活動(dòng)之實(shí)施。后續(xù)作業(yè)：一、媒體執(zhí)行結(jié)果分析；二、廣告效果測(cè)定。應(yīng)收取的費(fèi)用及標(biāo)準(zhǔn)：一、媒體費(fèi)用按媒體刊載的定價(jià)收取。 該項(xiàng)所獲傭金收入， 是廣告公司主要的收入 來(lái)源。主要是支付下列人員成本：（1）業(yè)務(wù)人員；（2）創(chuàng)意人員；（3）媒體人員；（ 4）其他行政、財(cái)務(wù)

18、人員等；事實(shí)上，廣告公司支付的成本最大項(xiàng)是上述時(shí)間成本， 尤其在修改方 向、重復(fù)提案，是造成廣告公司營(yíng)運(yùn)成本增加的主要原因。二、制作費(fèi)用當(dāng)客戶同意廣告公司所提出的草案（即草圖或概念腳本），并決定開 始執(zhí)行之后所發(fā)生之費(fèi)用即稱制作費(fèi)用。錯(cuò)誤的概念把廣告公司視為免費(fèi)的制作公司。其實(shí)廣告公司的服務(wù)是主要提供創(chuàng)意方案， 但部分執(zhí)行仍放在公司內(nèi) 部是由于大環(huán)境的因素一一即平面制作公司尚未形成， 而必須以此方 式控制品質(zhì)。結(jié)果，反而造成客戶不支付制作費(fèi)用。我們必須記住，代理商對(duì)廣告主的價(jià)值在于代理商為廣告 （平面及電 子媒體兩方面）產(chǎn)生有助產(chǎn)品銷售的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可以在市場(chǎng)上造 成重大的差異。制作平面稿或

19、相關(guān)素材的完稿并非代理商對(duì)客戶的價(jià) 值所在。然而，代理商仍會(huì)執(zhí)行為平面稿及相關(guān)素材制作完稿的工作。 其理由有二：第一是必要性。代理商不得不自行處理平面制作方面的 工作，因?yàn)槟壳熬哂休^高專業(yè)水平的平面制作公司較少。其次則是有關(guān)廣告制作物的品質(zhì)管理。由于一個(gè)好的創(chuàng)意可能毀于一份制作不佳 的完稿，因此代理商將完稿的品質(zhì)管理視為己任， 以確保能在平面媒 體上盡可能產(chǎn)生最佳效果。代理商盡力產(chǎn)出最佳的完稿純粹基于一項(xiàng) 理由：使客戶的廣告效果發(fā)揮至極限。所以，客戶在制作執(zhí)行階段， 應(yīng)把廣告公司視為制作公司，而支付制作費(fèi)用。廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段1、準(zhǔn)備期-研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意

20、，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜 集的有關(guān)資料。2、孵化期把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并 使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。3、啟示期一一大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以 本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。4、驗(yàn)證期-把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美5、形成期-以文字或圖形將創(chuàng)意具體化廣告創(chuàng)意思考方法：美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯？揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使 有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重 新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意思考方法包括以下

21、三種：1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直 式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考 法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重 于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。2 .水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā) 展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后 者不足。任何構(gòu)想的思考， 仍就選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提 醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可 收到事半功倍的效果。3。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊 問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題

22、。 是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。策劃方案項(xiàng)目簡(jiǎn)介1. 客戶需求分析2. 策劃目的3. 項(xiàng)目流程4. 客戶需求各細(xì)節(jié)解決方法5. 可執(zhí)行性評(píng)估6. 備注（等） 時(shí)?？吹侥承┎邉澒窘o企業(yè)做的營(yíng)銷企劃方案往往幾十頁(yè)厚厚一 大疊，里面引經(jīng)據(jù)典、包羅萬(wàn)象，似乎想通過(guò)如此的厚重比例來(lái)顯示 自身功力似的。以至于看到最后，感覺(jué)創(chuàng)意是好的，概念是新的，炒 作是巧的， 但卻不知道如何去真槍實(shí)彈的操作。 因?yàn)槠锩嫠姆种?三以上的篇幅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣怎樣， 然后羅列數(shù)據(jù)一大筐， 各種圖表 張牙舞爪， 相反具體涉及到自己的產(chǎn)品如何差異化運(yùn)作， 通過(guò)何種手 段何種辦法則很少有建設(shè)性具體意見(jiàn)， 試想這樣華而不實(shí)、 空洞虛泛