品牌策劃的驅(qū)動內(nèi)核營銷美學(xué)戰(zhàn)略和視覺營銷策略

1、Word文檔品牌策劃的驅(qū)動內(nèi)核，營銷美學(xué)戰(zhàn)略和視覺營銷策略 移動互聯(lián)網(wǎng)時代中品牌策劃視覺化是一種市場環(huán)境更迭的必定趨勢，世界品牌都在從人的生理因素到心理因素上向著視覺化的趨勢進展，不僅由于大腦天生對視覺的處理力量遠超聽覺和觸覺，在試驗環(huán)境下人們對圖像的識別與處理力量也會快于文字數(shù)萬倍。 現(xiàn)今市場中眾多品牌的名稱、標志、標準顏色、標準字都在向著更加簡單識別、記憶的圖像化進展，其中的主要緣由有市場競爭者數(shù)量的增加、宣揚同質(zhì)化嚴峻、理念難以傳播、消費決策速度提升等。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的勝利要點就是將4Ps與4Cs相互融合，進展出了一套以用戶為核心的思維框架，在消費者角度在產(chǎn)生消費行為前需要識別品牌標識、鑒

2、別產(chǎn)品功能、對比同類價格、產(chǎn)品外觀對比、產(chǎn)品體驗評估等簡單的決策過程及成本。 視覺錘 最早由營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯提出的“視覺錘”概念，身為全球知名品牌戰(zhàn)略詢問公司里斯伙伴的總裁，為財寶500強企業(yè)供應(yīng)品牌戰(zhàn)略詢問服務(wù)。就像此概念的命名方式一樣品牌應(yīng)遵循簡潔、直接的原則，允許信息的溝通便捷、易懂，忌簡單而自嗨式的品牌策劃，這點尤其體現(xiàn)在競爭激烈的商業(yè)領(lǐng)域。 1.視覺錘的定義 l視覺核心 概念中“視覺”即是通過人的視覺完成吸引關(guān)注、快速理解、產(chǎn)生愛好、深化認知等。由于視覺的信息處理效率足夠高，人在相同的時間內(nèi)更簡單產(chǎn)生記憶，也更簡單在同等條件下深化理解視覺信息。比如人們在停車場中查找停

3、放的汽車下意識的會先留意周邊環(huán)境，然后才會按響汽車精確定位，還有人們看到其它車輛時會先關(guān)注車標進而識別品牌名稱，而廠家不斷拓展新的形狀與外觀，也是有在市場中消失同質(zhì)化嚴峻的時期便于公眾能夠加速識別品牌的意圖存在。 相應(yīng)的聽覺識別也是一種信息傳遞的便捷方式，但由于處理效率與場景限制等緣由會降低公眾在短時間內(nèi)產(chǎn)生關(guān)注與理解的可能性，而特定時空環(huán)境下聽覺才有特別效果，例如，微軟Windows系統(tǒng)啟動和Intel廣告中的代表性音樂，但這種效果的形成需要“特別苛刻”的影響條件與培育時長。 l品牌識別 品牌識別不僅僅是Logo和象征物，現(xiàn)代品牌設(shè)計已經(jīng)將包括變形字、顏色、產(chǎn)品包裝等元素都可以作為品牌的識別

4、標志，LV的產(chǎn)品外觀設(shè)計、可口可樂的紅色包裝、星巴克的美人魚等。 具有代表性的品牌識別元素是公眾對品牌記憶與聯(lián)想的重要線索，那么可口可樂的標準色會不會與法拉利的標準色混淆，首先視覺敏銳者會發(fā)覺色差的存在，而且兩家品牌的產(chǎn)品領(lǐng)域距離實在太過遙遠，所以公眾只會產(chǎn)生聯(lián)想，而肯定不會消失品牌和產(chǎn)品維度的混淆。 l非語信息 經(jīng)科學(xué)家證明人腦在處理視覺信息時的速度要比語言類信息快幾萬倍，由于人腦處理視覺信息時是“并行”模式，通過不同腦區(qū)中同時處理視覺中呈現(xiàn)出的信息，比如事物的形狀、運動方式、顏色、相互作用等。并且左右腦的分工也顯示出左腦負責處理語言、右腦并不處理語言信息，所以視覺錘也將語言和非語信息進行了

5、充分的比較。 品牌標準字嚴格劃分屬于文字信息，但被印刷和藝術(shù)加工后便屬于非語信息，其字體、顏色都是被識別區(qū)分的信息元素。而視覺錘便是利用類似的原理，通過如標準色、象征物、標志、字體等非語信息元素的特定組合，在人們意識層面產(chǎn)生認知特征的差異性記憶。比如一瓶印有“爪哇”文字的紅皮包裝可口可樂放在面前，通過外觀及一系列的視覺元素識別后幾乎全部人都能90%以上的認定是可口可樂的產(chǎn)品，所以文字和語言視覺信息的認知與理解效果都會弱于非語視覺信息。 2.視覺錘的開發(fā)方法 開發(fā)品牌的視覺錘需要考慮視覺定位三角，即目標群體的心智是否易于識別并感知、競爭對手的視覺類型差異性、企業(yè)自身對視覺錘的支撐力量與決心。當企

6、業(yè)認為能夠接受，并確立視覺定位后在此基礎(chǔ)上從七個維度開發(fā)品牌獨特的視覺錘。 l外形 如蘋果公司缺失一塊的蘋果外形，幾乎被應(yīng)用到了其全部產(chǎn)品、店面、包裝，以及宣揚版面之上。品牌的名稱、標志不僅與生活中常見的實物高度契合，還加入了藝術(shù)化的元素，并始終保留了早期被首字母a遮擋的缺口來體現(xiàn)科技創(chuàng)新理念(源自于圣經(jīng)故事)，而這些外形的設(shè)計和背后的故事使眾多消費都特別樂于談?wù)撆c傳播。 l符號 品牌的符號一般不僅僅是一個外形或文字，比如耐克的標識就是由一個外形加NIKE文字的加工組合，在其全球競爭對手中阿迪達斯的品牌符號強度在早期幾乎無法與其比肩，消費者在同時看到兩個品牌時耐克總是被首先識別，這在早期的運動

7、鞋市場競爭過程中為耐克爭取到了更多資金和資源的自由安排機會。 還有一個全球經(jīng)典案例便是麥當勞的黃色M變形符號，不僅能與肯德基相對簡單的KFC有明顯區(qū)分，也更加便于消費者的識別與記憶，這為兩家“相愛相殺”的品牌在區(qū)域競爭中獲得了先天性的宣揚優(yōu)勢。 l顏色 使用單一顏色的長期推廣將對品牌形成顏色賦能效應(yīng)，如上面所提及的麥當勞金黃色的“金拱門”符號，其背景色雖在不同區(qū)域有所變化，但金黃色的拱門從未有過變化。還有法拉利跑車雖然也有調(diào)制成其他顏色的車漆，但很長一段時間在全球提及跑車便是一抹鮮紅略過，而且至今許多人在看到紅色跑車時都會下意識認為那就是一臺法拉利跑車。 最為重要的是在視覺錘中顏色的定義與品牌

8、名稱都是非常重要的公關(guān)元素，其顏色所關(guān)聯(lián)的公眾輿論、熱點大事將成為品牌天生的話題屬性。 l包裝 視覺錘概念中認為，包裝的視覺效果是尤為重要的要素。比如快消品在同品類商品的陳設(shè)展現(xiàn)時，包裝將直接影響顧客的關(guān)注度并會直接影響其消費決策傾向性。其中最為經(jīng)典的案例便是“巴黎水”一款自然有汽礦泉水，由于其獨特的包裝樣式能夠讓消費者清楚看到瓶內(nèi)自然的礦泉水和氣泡，并且瓶體視覺效果都被設(shè)計成與香檳酒非常接近的形狀與顏色，并得到了廣泛的認可和寵愛。 l產(chǎn)品 作為影響消費者最深遠的視覺錘要素，產(chǎn)品本身就是實實在在的視覺錘，比如勞斯萊斯和特斯拉都屬于非常重視產(chǎn)品視覺效果的品牌。 勞斯萊斯無論外觀還是內(nèi)飾的設(shè)計規(guī)劃

9、都精準的將其客戶的身份與地位彰顯得淋漓盡致，特斯拉則的產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)則始終保持著市場中超前的科技感、將來感從未令人絕望，而且就如舉例中所提及的兩個汽車品牌，他們在產(chǎn)品性能與體驗感上也未曾偏離過其品牌視覺呈現(xiàn)的效果，保持著品牌整體視覺與性能的統(tǒng)一感知領(lǐng)域。 l創(chuàng)始人 作為企業(yè)和品牌的創(chuàng)始人，其自身便是一種象征性極強的視覺錘元素，比如蘋果的庫克、肯德基的山德士上校都是世界知名的品牌創(chuàng)始人，同時也都是企業(yè)的精神領(lǐng)袖或品牌識別要素。 l動態(tài) 動態(tài)的視覺信息能夠在單位時間內(nèi)傳遞更大量、更有深度、更具層次感的信息，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中全部視覺信息的傳遞不僅被動態(tài)化，甚至已經(jīng)被動態(tài)的碎片所充斥。所以，不同于

10、電視時代的動態(tài)視覺展現(xiàn)，企業(yè)需要將自身的品牌定位、產(chǎn)品賣點、理念共鳴等元素在有效時間內(nèi)，通過規(guī)律清楚而簡潔的呈現(xiàn)給目標公眾群體，并將這些元素“釘”入消費者心智當中。 視覺營銷 視覺營銷是利用展現(xiàn)與視覺呈現(xiàn)技術(shù)對產(chǎn)品進行展銷和品牌認知相結(jié)合的展現(xiàn)販賣方法。通過品牌元素、陳設(shè)、廣告等方式的視覺呈現(xiàn)，向公眾及消費者傳達品牌的產(chǎn)品和服務(wù)信息，并是消費者在視覺呈現(xiàn)過程中認知和理解品牌文化和理念，進而達成銷售目標和品牌形象塑造的最終目的。 1.視覺營銷功能 l吸引關(guān)注 人們在觀看事物時會形成關(guān)注集中點，不同的人會通過獨特外形、鮮亮顏色、對稱性和非對稱性外觀、易于理解的形象等集中點進行聚焦觀看。名人效應(yīng)中明

11、星所產(chǎn)生的關(guān)注力聚焦便是一種視覺吸引力，而明星在塑造個人IP時也會非常關(guān)懷外在形象的視覺聚焦效果，其中的原理和作用基本相同。 l激發(fā)愛好 在對事物的觀看期之后人們便會開頭快速解析其中所蘊含的信息，首先會鑒別是否包含已有的愛好焦點，假如答案是否定的則會降低熱忱度。但緊接下來便會因事物新穎特的屬性重新端詳事物，確定是否具有自身愛好方向的元素，而是否挖掘深層次的愛好，則取決于事物所呈現(xiàn)的信息是否能夠快速傳遞給受眾精確的愛好識別元素的信息。 l文化傳播 在品牌展現(xiàn)的內(nèi)容、形式、特征等要素中，無論在任何場景進行呈現(xiàn)都是為達到啟發(fā)與引導(dǎo)的作用，并促使消費者能夠通過接收到簡潔易懂的信息中輕易聚焦并抽離出品牌

12、的文化理念。比如王老吉的展現(xiàn)標語“怕上火喝王老吉”，以及百事可樂的包裝設(shè)計呈現(xiàn)出的無限活力與樂觀態(tài)度。 2.視覺營銷策略 l產(chǎn)品依據(jù)品牌調(diào)性展現(xiàn) 全部的視覺展現(xiàn)要符合品牌戰(zhàn)略思想，并在品牌調(diào)性范圍內(nèi)做合理的規(guī)劃設(shè)計，偏離品牌的產(chǎn)品視覺展現(xiàn)不僅無法對品牌形成支撐作用，即便帶來了可觀的銷量與利潤，反而卻是在消耗以往投入大量成本塑造的品牌形象與價值。 試想同樣是手包產(chǎn)品，但將GUCCI的雙G標識突然放在LouisVuitton帶有明顯品牌花紋的產(chǎn)品上會是什么效果，對于品牌方始終塑造的風格調(diào)性的差異產(chǎn)生了混亂，對于消費者則會馬上判定為非正品或惡搞大事。 l統(tǒng)一視覺呈現(xiàn)規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)時代廣告的投放渠道愈發(fā)呈

13、現(xiàn)多樣化，不同的媒介都具備同類型、不同人群，甚至是同類型又有部分重復(fù)人群的糟糕狀況，因此品牌方將需要投入更高的宣揚成本進行產(chǎn)品的宣揚推廣。在網(wǎng)絡(luò)或電視、戶外、紙媒等媒體做視覺宣揚時，雖可以依據(jù)不同渠道特征、受眾劃分等因素而投放有肯定差異的廣告，但其中的所呈現(xiàn)的核心內(nèi)容不能有明顯差異，由于在產(chǎn)品陳設(shè)、終端展現(xiàn)等環(huán)節(jié)中都要與廣告中的核心內(nèi)容形成統(tǒng)一的視覺呈現(xiàn)效果，不至于使消費者消失認知與理解的偏差或誤導(dǎo)，就如上面的舉例一樣。 l視覺呈現(xiàn)的美學(xué)價值 在視覺營銷中產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式與環(huán)境設(shè)計都有相應(yīng)的美學(xué)價值，商品的陳設(shè)、廣告呈現(xiàn)手法、軟文配圖、視頻內(nèi)容植入等方式，假如消失特殊突兀、粗糙的展現(xiàn)會令受眾特別

14、反感。而精致的陳設(shè)、成熟的畫面處理，以及具備親和力的裝飾點綴，不僅能使受眾感受到視覺的舒適感，更能獲得受眾更強的聚焦和更長的關(guān)注時長，進而達成傳遞更多更完整信息的效果。 小結(jié) 優(yōu)質(zhì)的視覺營銷效果將為消費者帶來良好的“場景”體驗感，而這種體驗將引導(dǎo)和促使消費者潛意識需求的形成，并在一系列的營銷展現(xiàn)過程中進一步完成需求到購買行為的催化。 營銷美學(xué) 由美國企業(yè)識別管理專家們提出的系統(tǒng)化營銷策略，在體驗營銷(包含線上內(nèi)容體驗)盛行的現(xiàn)今消費者所追求的不僅是品牌形象，還有產(chǎn)品的“性價比”。即消費者選擇商品時更多考慮的是面前的產(chǎn)品體驗是否滿意于自身需求，以及是否符合其生活品質(zhì)、風格等方面的需求。 信息爆炸

15、與碎片化的影響不僅是在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營理念，更是對當前全部品牌策劃工作人員的全新挑戰(zhàn)。豐富的媒體資源、超量的信息流、大眾參加的公眾輿論都在不斷使品牌難以擁有商品性價比、品牌識別和聯(lián)想的空間，此時能夠形成差異化，同時具備搶占消費者心智高地優(yōu)勢的營銷空間，僅剩下決策成本低、感官體驗強、品牌與商品定位高度全都的短距營銷。 1.營銷美學(xué)的價值 l產(chǎn)生吸引力 當今社會充斥著各種各樣的真實和虛假信息，并且這些信息的碎片化非常嚴峻，在這種環(huán)境下許多品牌想要突破這個圍墻花園獲得目標消費者的關(guān)注，但都在為越來越大的廣告投入換取關(guān)注量而苦惱。而在公眾生活中可供選擇的媒介已經(jīng)不再是頭部媒體，這種現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在互聯(lián)

16、網(wǎng)資訊媒體，據(jù)調(diào)查中國平均每個終端會安裝23個資訊應(yīng)用，社會新晉群體更會至少安裝1個小眾資訊應(yīng)用。 品牌如何能夠從信息流中脫穎而出吸引受眾群體的關(guān)注力成為企業(yè)的首要問題，經(jīng)各大電商平臺對網(wǎng)絡(luò)購物人群的消費行為及其特征討論，消費者會在具備美學(xué)設(shè)計的圖像、視頻信息上花費更長的掃瞄時間和更高的點擊幾率，而相近的視覺體驗中消費者更傾向于能夠快速理解、突出靚點、文字閱讀少而清楚、顏色搭配舒適的精彩內(nèi)容。 在各大資訊平臺的年度大數(shù)據(jù)報告中也會常常提及，不同的受眾群體會在怎樣的內(nèi)容上投入更大的熱忱，其中只有愛好領(lǐng)域和視覺體驗相關(guān)的數(shù)據(jù)被全部平臺認為是創(chuàng)作的核心內(nèi)容，不僅這類內(nèi)容能夠獲得更多的點擊和關(guān)注，以及

17、植入的商品跳轉(zhuǎn)率也會相對于設(shè)計一般的內(nèi)容高出數(shù)倍。 l搶占心智 在國內(nèi)消費者的體驗從未必像現(xiàn)在如此被重視，只因在以往國內(nèi)的市場競爭并不比現(xiàn)在，而且可供消費者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)非常有限。而利用互聯(lián)網(wǎng)更快的使?jié)撛谙M者進入體驗階段，如Very Moda和優(yōu)衣庫這樣的國際服裝品牌，會在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)非常有特色和彰顯美的展現(xiàn)圖像，并在商品庫存設(shè)置肯定的數(shù)量限制，其中優(yōu)衣庫更是常常消失零庫存卻仍在架展現(xiàn)的狀況，其中意圖便非常簡潔清晰，她們更盼望消費者能夠到門店體驗并購買更多的商品。 近年來的中國各產(chǎn)業(yè)的紅海趨勢已經(jīng)非常明顯，尤其體現(xiàn)在民生相關(guān)的各產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)對消費者而言在性價比上已經(jīng)趨于透亮化和同質(zhì)化，所

18、以通過網(wǎng)絡(luò)和到店的體驗成為獲得消費者青睞的關(guān)鍵，為能夠更快速有效的搶占消費者的心智大品牌可謂是費盡心思。 l提升定價 品牌效應(yīng)的功能之一便是為企業(yè)帶來更多的效益，也就是在打上品牌的標簽后所產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價。許多人都知道類似Louis Vuitton和GUCCI等浪費品類的定價之高早已遠遠超出商品實際價值，而且即便不說明是哪位設(shè)計大師的杰作，消費者同樣樂于消費購買品牌所代表的一系列要素，如全部浪費品品牌一樣都攜帶著社會身份、地位、尊貴等相關(guān)信息。 而品牌溢價并不限于浪費品德業(yè)，即便是大家生活中最為常見到常常忽視的快消品，也可以通過美學(xué)設(shè)計達到品牌溢價的目的。如星巴克的咖啡、哈根達斯的冰淇淋、戴森的

19、吹風機等，這些產(chǎn)品的定價提升不僅僅是由于品牌形象和造勢做的非常勝利，品牌還代表了知名度、消費群體背景、生活品質(zhì)與觀念、獨有或少有的技術(shù)，以及其品牌策劃與產(chǎn)品設(shè)計在視覺美學(xué)上所特有的理念得到了廣泛認同和支持。 l差異化競爭優(yōu)勢 在同質(zhì)化嚴峻的商業(yè)環(huán)境中企業(yè)的品牌和產(chǎn)品都在追求差異化的競爭優(yōu)勢，但在營銷美學(xué)和設(shè)計美學(xué)上得到精髓的品牌還是少數(shù)，從各行業(yè)中的品牌翹楚便可有所認知。 設(shè)計美學(xué)中不僅在外觀、包裝、顏色搭配等視覺體驗上獲得要領(lǐng)，還要在產(chǎn)品在使用過程中人與產(chǎn)品的互動、人所處的場景、產(chǎn)品與場景的關(guān)聯(lián)等角度進行優(yōu)化，即產(chǎn)品在實際使用環(huán)境下的性能與設(shè)計都能達到美學(xué)要求。 營銷美學(xué)中不僅要為公眾傳遞具

20、備美學(xué)要求的信息，使消費者和潛在消費者能夠達到真正的“悅目賞心”，再從心動進展到愛好與需求，更要在接下來有形和無形的流程中充分發(fā)揮影響情感與思維規(guī)律的美學(xué)要求。假如潛在消費者的意向已經(jīng)非常明確，但由于營銷流程設(shè)計的粗糙或失誤、溝通的不順暢，甚至是產(chǎn)生不悅的售前服務(wù)，便幾乎無法使其產(chǎn)生首次購買的行為。 2.戰(zhàn)略的實施 在營銷活動中的每個環(huán)節(jié)都會涉及到營銷美學(xué)和設(shè)計美學(xué)，如新品研發(fā)、品牌企劃與管理、產(chǎn)品管理、服務(wù)管理、廣告規(guī)劃管理，以及促銷活動、包裝管理、媒體傳播、公關(guān)策劃等。營銷美學(xué)作為營銷戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，不僅打算著企業(yè)經(jīng)營力量、組織架構(gòu)、進展模式，更會在營銷實施中掩蓋全部視覺、設(shè)計相

21、關(guān)的內(nèi)容，并通過視覺、聽覺、觸覺等感受表達企業(yè)的文化、戰(zhàn)略目標、社會責任和品牌使命，從而達成品牌差異化的形象識別系統(tǒng)的最終目標。 l產(chǎn)品設(shè)計 工業(yè)設(shè)計是產(chǎn)品研發(fā)階段不行或缺的次要核心技術(shù)，如眾多知名汽車、家具、電器等品牌，在產(chǎn)品設(shè)計階段便投入了大量成本對性能、外觀、體驗感進行測試，其主要目的便是能夠更科學(xué)的完成產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的提升與吸引更多消費者的留意力。而國內(nèi)在十幾年前便在一線城市和沿海地區(qū)廣泛開展與推廣的工業(yè)設(shè)計賽事，還有各大品牌舉辦或贊助的賽事與招投標項目，這類企業(yè)觀念轉(zhuǎn)變所呈現(xiàn)出的市場變化都在說明營銷美學(xué)早已深化滲透到各行業(yè)的頭部企業(yè)。 l空間設(shè)計 終端門店(展位)的空間設(shè)計是全部品牌

22、策劃尤為關(guān)注的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時也是形成品牌美學(xué)的生態(tài)環(huán)境中尤為重要的關(guān)鍵點，產(chǎn)品的陳設(shè)、CI形象的呈現(xiàn)、工作人員著裝與行為，甚至是空間范圍內(nèi)的視頻、音頻、氣味、干濕度等環(huán)境“舒適度”，都要在終端的規(guī)劃設(shè)計上充分考慮消費者的感受與需求。即產(chǎn)品外包裝的堆疊、產(chǎn)品陳設(shè)位置和方向、空間顏色與品牌識別形象的搭配、服務(wù)人員在場景中的和諧感，還有燈光、音效、氣味、干濕度都會使消費者體驗到相關(guān)信息加深品牌的認知與聯(lián)想，并形成有效的差異化體驗與記憶。 l整合傳播 營銷美學(xué)中整合傳播主要體現(xiàn)在，提高傳播效能和提升受眾對廣告美學(xué)的感受。傳播效能方面是區(qū)分于大眾傳播的以一對多模式，通過場景、渠道、技術(shù)等要素完成有針對性的區(qū)分出較為精準的受眾群體，即分眾傳播模式。廣告美學(xué)的感受反