只有利益誘導(dǎo)才能讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播？

1、Word文檔只有利益誘導(dǎo)，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播？ 前兩天跟幾位在市場(chǎng)部工作的伴侶談天，談到最近有沒(méi)有什么創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法？大家竟不謀而合的給出了一個(gè)答案只要不花錢(qián)或者少花錢(qián)，怎么玩都行！而他們所在的公司既有國(guó)內(nèi)外知名的品牌、也有主流的互聯(lián)網(wǎng)大廠。 這說(shuō)明在整體市場(chǎng)環(huán)境下行的一年多時(shí)間里，各家公司的市場(chǎng)部已經(jīng)適應(yīng)了在零成本或低成本的艱苦條件下，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的狀態(tài)。 市場(chǎng)部的預(yù)算雖然大大的縮水，但營(yíng)銷工作還是得連續(xù)開(kāi)展，流量的爭(zhēng)奪更是不能停留；因此在這樣的局面之下，推動(dòng)了以增長(zhǎng)黑客和裂變?yōu)榇淼脑鲩L(zhǎng)營(yíng)銷的盛行。 Luckin coffee的裂變營(yíng)銷玩法 拉新嘉獎(jiǎng)、紅包嬉戲、IP助力、關(guān)系裂變等。

2、 學(xué)問(wèn)付費(fèi)常見(jiàn)裂變營(yíng)銷玩法 海報(bào)分銷、拼團(tuán)裂變、好友助力、邀好友看等 我們可以發(fā)覺(jué)，裂變營(yíng)銷的底層規(guī)律其實(shí)是把廣告費(fèi)用變成了用戶福利，以此來(lái)撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)共享傳播。 在整個(gè)裂變嬉戲的設(shè)計(jì)中，引發(fā)主動(dòng)傳播最重要的誘因是福利。然而送福利這件事一不當(dāng)心就會(huì)被薅羊毛，帶來(lái)了金錢(qián)上的損失不說(shuō)，好不簡(jiǎn)單搶奪過(guò)來(lái)的這些用戶，他們的精準(zhǔn)性也值得懷疑和商榷。 因此需要思索，假如放棄了福利誘導(dǎo)這個(gè)王牌抓手，我們還能怎樣去激發(fā)用戶主動(dòng)傳播？先來(lái)回顧幾個(gè)大家耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象級(jí)傳播案例 騰訊公益小伴侶畫(huà)廊 活動(dòng)展現(xiàn)了患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合征等小伴侶的畫(huà)作，用戶可以支付1元（或其它金額）購(gòu)買喜愛(ài)的作品，全部的款

3、項(xiàng)將支持“藝術(shù)點(diǎn)亮生命”項(xiàng)目，關(guān)心精智力障礙的特別群體融入社會(huì)。 餓了么X網(wǎng)易新聞喪茶快閃店 與傳統(tǒng)價(jià)值觀大相徑庭的喪文化受到年輕人的追捧，抓住這種流行熱度“喪茶快閃店”落地上海，短時(shí)間內(nèi)快速竄紅火爆網(wǎng)絡(luò)。 網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵扎心文案 網(wǎng)易云音樂(lè)將點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，搬進(jìn)了地鐵，讓無(wú)意間走近的人感受到暖和和認(rèn)同，觀察音樂(lè)的力氣。 啥是佩奇電影宣揚(yáng)片 敘述了留守老人為了預(yù)備城里孫子在電話里索求的新年禮物，走遍全村查找佩奇的過(guò)程，最終用鼓風(fēng)機(jī)做了一個(gè)獨(dú)出心裁的小豬佩奇。 天貓國(guó)潮行動(dòng) 天貓選擇經(jīng)典國(guó)貨品牌打造腦洞大開(kāi)的跨界產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)包裝到產(chǎn)品本身，給予傳統(tǒng)國(guó)貨全新形象。 引起這些案例在社

4、交平臺(tái)刷屏的因素有許多喚醒人們的愛(ài)心，緊追年輕人文化，讓受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同，獵奇新奇的產(chǎn)品等。 在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的70、80年月，也依舊會(huì)產(chǎn)生很多產(chǎn)品、話題、思想和行為等在村口的閑談中心流傳著。 這說(shuō)明流行的事物背后，隱蔽著一些讓人主動(dòng)傳播的重要因素和范式，只要把它們提煉總結(jié)出來(lái)，引起用戶主動(dòng)傳播的概率將會(huì)大大提升。 今日主要跟各位介紹三種可以誘發(fā)主動(dòng)傳播的因素 社交貨幣 Social Currency 沃頓商學(xué)院教授 Jonah Berger 是這樣解釋社交貨幣的 “就像人們使用貨幣購(gòu)買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、伴侶和同事的更多好評(píng)和更樂(lè)觀的印象。假如產(chǎn)品和思想能使人們

5、看起來(lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣” 說(shuō)通俗一點(diǎn)，社交貨幣是能滿意人們形象建立和身份炫耀的需求。 通常可以由以下方式來(lái)鑄造社交貨幣 1. 打造事物本身的吸引力；不管是公司的產(chǎn)品還是思想，讓人們記住并產(chǎn)生傳播爭(zhēng)論則要提煉出它們的內(nèi)在吸引力。以一種令人眼前一亮的方式（事物好玩、新穎、心動(dòng)，制造神奇感和爭(zhēng)議等）打破人們的思維定式。 戴森卷發(fā)棒這個(gè)奇妙的黑科技不僅能夠自動(dòng)卷住頭發(fā)定型，還有氣流同步吹干頭發(fā)。一經(jīng)推出便受到了全球愛(ài)美人士的熱捧，國(guó)內(nèi)預(yù)售更是一搶而空！ 2. 設(shè)計(jì)嬉戲機(jī)制；你是否思索過(guò)自己為什么會(huì)喜愛(ài)打王者榮耀？怎樣的動(dòng)力讓你持續(xù)的玩？緣由歸結(jié)于嬉戲里面的規(guī)章

6、設(shè)計(jì)，沖刺排名、獲得新皮膚等機(jī)制能夠證明你在嬉戲中取得的成就，在社交平臺(tái)上和伴侶面前鼓吹炫耀，贏得優(yōu)越感。 3. 增加稀缺性和專屬感；假如某人得到了別人買不到的產(chǎn)品、或別人享受不到的尊貴服務(wù)，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)擁有更高的市場(chǎng)價(jià)值。同時(shí)會(huì)更樂(lè)觀地將信息轉(zhuǎn)告給身邊的人，能讓自己顯得更加優(yōu)秀、重要或讓人艷羨。 小紅書(shū)鮮肉男模送貨上門(mén) 高喚醒心情 Emotion 在構(gòu)思文案、平面、TVC、互動(dòng)、活動(dòng)等傳播內(nèi)容的時(shí)候，我們常常遵循的一種原則叫“引發(fā)消費(fèi)者的共鳴”。由于觸動(dòng)情感心情的事情能夠激發(fā)人們的共享欲望，更有可能成為大家生活中的談資。 心情通常會(huì)劃分為兩種樂(lè)觀的心情，快樂(lè)、興奮等讓人感到舒心的心

7、情；消極的心情，擔(dān)憂、哀痛等會(huì)讓人難受的心情。然而在這兩種心情中，有些能夠增加人們的共享欲望，有些卻會(huì)破壞人們的共享欲望。 影響共享行為主要是看這種心情是否具備喚醒效果，由于喚醒效果好的心情往往更能讓人主動(dòng)共享。因此我們可以把心情重新分為高喚醒心情和低喚醒心情，以此來(lái)判定一種心情是否能夠激發(fā)人們的主動(dòng)傳播和共享。 高喚醒心情更能引發(fā)主動(dòng)傳播包括敬畏、興奮、幽默、生氣、擔(dān)憂、感動(dòng)、感動(dòng)、驚喜等 低喚醒心情很難引發(fā)主動(dòng)傳播包括滿意、安心、失落、輕松、安靜、哀痛、寂寥等。 周董9月份的新歌說(shuō)好不哭，激發(fā)了80、90后的多種高喚醒心情（興奮、感動(dòng)、驚喜等），于是他們開(kāi)頭不約而同地在伴侶圈刷屏發(fā)表心聲和

8、感言，以至于這首歌上線不到2小時(shí)銷售額就破千萬(wàn)。 可視的事物 Visible Things 當(dāng)你來(lái)到一個(gè)生疏的城市出差或者度假，想找個(gè)餐廳吃飯，面對(duì)街道和商場(chǎng)琳瑯滿目的餐廳卻不知道如何選擇。這時(shí)候往往會(huì)信任多數(shù)聽(tīng)從少數(shù)的道理，選擇一家人氣興盛的餐廳就餐。而門(mén)庭冷清的餐廳自然不在考慮范圍，生意這么差要么難吃要么貴。 這種現(xiàn)象被稱作“社會(huì)證明”，我們?cè)谌粘Ｉ钪械脑S多打算其實(shí)都是仿照別人的打算而做出的，由于別人會(huì)了解自己并不知曉的信息，他們的行為可以作為選擇的參照。 可視的事物更簡(jiǎn)單被大家公開(kāi)爭(zhēng)論，也更簡(jiǎn)單激發(fā)大家的行動(dòng)欲望。在這里推舉兩種設(shè)計(jì)方法讓事物具備更強(qiáng)的可視性 1. 將私人的事情公開(kāi)化，為私人的選擇、行為和觀點(diǎn)標(biāo)示一個(gè)公開(kāi)的信號(hào)。 2. 制造行為剩余，設(shè)計(jì)能夠自我宣揚(yáng)的產(chǎn)品或行為。當(dāng)有人在使用這種產(chǎn)品或者行為時(shí)，被別人看到并仿照。 近兩年很多網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅文化和行為涌現(xiàn)在大眾的視野中 當(dāng)有人在社交媒體共享重慶輕軌穿樓的奇怪景象，很多旅游愛(ài)好者看到后前往打卡； 當(dāng)你在旅游時(shí)發(fā)覺(jué)大家都在排隊(duì)喝摔碗酒，這時(shí)你也會(huì)忍不住體驗(yàn)一下喝完酒把碗摔碎的痛快感。 當(dāng)聽(tīng)說(shuō)有一家集造型創(chuàng)意、吃法新奇、口味鮮美于一身的炭火烤肉餐廳時(shí)，面對(duì)這種饕餮的誘惑，你會(huì)把“不瘦二十斤