上海南匯大富苑策劃提案

1、一、項目狀況二、產(chǎn)品分析三、項目SWO分析四、目標客群定位五、項目定位六、營銷推廣策略七、銷售執(zhí)行及人員配置一、項目狀況具體建筑指數(shù)見下：2基地面積：21344m建筑總面積：35208m2（多層面積：10696m2,高層面積：16216m2,商場面積：7208m2,辦公面積：1088m2）建筑占地面積：6148m2容積率：1.65建筑密度：28.8%綠化率：37.1%機動車停車位：135輛非機動車車位：380輛總戶數(shù)：226戶地下車庫面積：1550m2二、產(chǎn)品分析本項目大富苑是一個集住宅、商鋪、辦公于一體的綜合性項目。其中，住宅是主要物業(yè)類型，總建筑面積約26900m2左右，占總開發(fā)面積的75

2、%，其次為一層商鋪，沿康沈路而設。并另有少量辦公樓。項目東面臨水咸塘港。咸塘港是一條天然河流，但目前污染嚴重，水質(zhì)較差，因咸塘港已列入周浦政府河流整治的重點項目，不良狀況將有所改善；西面為康沈路?？瞪蚵肥沁B接周浦與浦東新區(qū)及南匯其他鎮(zhèn)的交通要道。在本項目地塊康沈路西端有一個交通路線的集中站點，?？康墓痪€路及專線車通達上海浦東新區(qū)、市區(qū)人民廣場、徐家匯的中心地帶；南面為祝家港路，北面為湯木橋路，向周浦縱深地區(qū)延伸。項目總體規(guī)模不大，約35000m2左右。但規(guī)劃上注重綠化環(huán)境的營造、設置親水平臺。項目以多層、小高層為主要建筑形態(tài)，立面為簡約、時尚的現(xiàn)代風格。三、項目SWO分析為了使本項目定位及營

3、銷策略更具針對性，根據(jù)我司市場調(diào)查及對本項目產(chǎn)品狀況分析，本項目優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅狀況具體如下：優(yōu)勢(Superior)宏觀市場的良好走勢，為項目去化帶來利好因素上海房地產(chǎn)整體市場的良好走勢，是本項目未來市場銷售利好的基本保證。周浦鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢周浦鎮(zhèn)號稱浦東十八鎮(zhèn)之首，是南匯區(qū)商業(yè)經(jīng)濟比較發(fā)達的中心鎮(zhèn)。本項目位于周浦鎮(zhèn)區(qū)域，其區(qū)位決定了項目本身影響力將輻射至南匯及浦東區(qū)域。交通便利，四通八達除周浦鎮(zhèn)中心區(qū)域交通路線密集外，本項目地塊所處康沈路，有大量公交路線及專線車在此設立站點，通達各郊縣區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)及人民廣場等地區(qū)，出行十分便利，是周浦鎮(zhèn)的重要交通樞紐之一。咸塘港一一天然水景資源咸

4、塘港是貫通周浦地區(qū)的天然河流。在上海房地產(chǎn)市場上，天然水景資源向來是提升住宅小區(qū)品質(zhì)的重要標志之一，臨水而居是高檔次生活的象征。本項目地塊東面緊靠咸塘港，擁有天然的水景資源，對提升本項目整體品質(zhì)具有很大利益。劣勢(Weakness)地塊位置相對偏僻本項目地塊位置與周浦鎮(zhèn)中心相距約有一站路，區(qū)域環(huán)境與周浦鎮(zhèn)中心的繁華景象有較大差距，比較偏僻。河水污染嚴重，視覺效果較差雖然本項目東面即為咸塘港天然河流，但河流污染非常嚴重，呈現(xiàn)烏黑色，視覺效果比較差。因此，將對整個小區(qū)住宅品質(zhì)仍然產(chǎn)生負面影響。機會(Opportunity)周邊地塊進入開發(fā)階段，帶動區(qū)域人氣聚集隨著緊靠本項目地塊的沈默荷蘭園、創(chuàng)欣南

5、苑的開發(fā)，將使區(qū)域目前狀況得到改善，吸引并聚集人氣，形成板塊效應。對本項目區(qū)域環(huán)境的改善和未來市場銷售，具有很大的積極影響。產(chǎn)品總體規(guī)劃思路具有前瞻性本項目產(chǎn)品規(guī)劃強調(diào)綠化景觀的營造、水景資源的利用，且立面為時尚、簡約的現(xiàn)代風格。而當?shù)氐钠渌惍a(chǎn)品仍以早期的歐式風格為主。可以看出，本項目產(chǎn)品規(guī)劃在當?shù)鼐哂幸欢ǖ那罢靶?。產(chǎn)品開發(fā)思路具有較強針對性從本項目的戶型狀況來看，主要為130m左右的三房，依照當?shù)厥袌鰞r格來分析，本項目的主力總價約在5060萬之間?？梢钥闯觯卷椖慨a(chǎn)品種類比較單一，針對性比較強。咸塘港河流污染治理，帶動地塊價值上升根據(jù)南匯政府市政發(fā)展規(guī)劃，咸塘港河流的污染現(xiàn)象將得到大力整

6、治，屆時將從源頭開始，排除污染源，改善整個水質(zhì)。這一舉措將極大地改善本項目住宅小區(qū)的居住品質(zhì)。威脅(Threaten)周邊個案的開發(fā)，帶來激烈的市場競爭從銷售角度來看，本案周邊的住宅小區(qū)的開發(fā)建設，將產(chǎn)生較大的市場供應量，分流本項目的客源，從而造成正面市場競爭，對本項目未來銷售帶來較大壓力四、目標客群定位1、客群來源及構(gòu)成區(qū)域性客戶主要指在周浦鎮(zhèn)居住、工作、經(jīng)營企業(yè)的客戶，這類客戶是本案未來去化的主力客戶。南匯區(qū)購房者周浦鎮(zhèn)對于整個南匯區(qū)而言，商業(yè)繁華、經(jīng)濟發(fā)達，其影響力非常巨大，輻射至南匯區(qū)整個地區(qū)，將吸引南匯取其他區(qū)域的客源進入購買。浦東新區(qū)購房者本項目緊靠浦東北蔡，與花木、六里地區(qū)相距不

7、遠。但上述區(qū)域目前的市場價格居高不下，約在6000元/m2左右。而周浦地區(qū)商品住宅價格在4500元/m2左右，價格上的優(yōu)勢勢必吸引這類地區(qū)的購房者關注并入市購買。投資客戶從本項目所在區(qū)域來看，隨著周邊區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的啟動、咸塘港污水治理、周浦經(jīng)濟發(fā)展前景等種種因素，本項目未來將形成一個商業(yè)發(fā)達、環(huán)境優(yōu)美的居住小區(qū)，地塊升值潛力可以預見，將吸引部分長期投資客。通過上述對項目產(chǎn)品的分析可以看出，本項目主要戶型為130m2以上的三房為主，因此目標客戶鎖定在收入較高的客戶層面，且客戶群比較集中。2、目標客群購買心理分析對周浦具有較強認同感看中周浦適宜的住宅價格看中本項目區(qū)域便利的交通環(huán)境看好本項目區(qū)域

8、未來發(fā)展前景改善目前居住條件五、項目定位1、定位依據(jù)：根據(jù)我司對本項目的swot析，針對本項目的定位，我司將從市場及項目兩個方面考慮。1)市場方面：?上海宏觀市場的良好走勢為項目奠定了良好的發(fā)展前景。?周浦地區(qū)是整個南匯區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，良好的配套，緊靠市區(qū)的位置，便利的交通，使之形成了較大的知名度和號召力，并已逐漸受到上海房地產(chǎn)需求市場的關注，吸引越來越多的購房者關注。結(jié)論：市場的良好發(fā)展狀況，周浦的區(qū)域影響力，為本項目未來去化奠定了良好的基礎。2）項目方面：?地段：周浦一一南匯區(qū)最為繁華的中心鎮(zhèn)，靠近浦東新區(qū)，文化底蘊濃厚、經(jīng)濟發(fā)達、交通便利、人氣旺盛，輻射能力極強，可擴大至整個南匯縣

9、地區(qū)及浦東新區(qū)，其地段優(yōu)勢明顯。?環(huán)境：地塊東面緊鄰咸塘港，目前污染比較嚴重。但在未來進行水流整治之后，將為項目提供良好的天然水景資源優(yōu)勢?？瞪蚵坟炌媳保钱?shù)刂匾慕煌ǜ傻?，公交、專線車輛眾多。?規(guī)劃：產(chǎn)品規(guī)劃注重綠化氛圍的營造，設置親水平臺，建筑立面以簡約、時尚的現(xiàn)代風格為主，以大面積房型為主力產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)思路上，在當?shù)鼐哂休^大的前瞻性。沿街商鋪有利于未來吸引人流，形成成熟社區(qū)氛圍。結(jié)論：從上述分析中可知，本項目產(chǎn)品具有良好的地段、天然水景優(yōu)勢，在產(chǎn)品規(guī)劃上具有相當前監(jiān)性。.2、定位思路將項目所有利益點及特色綜合而成，形成項目綜合價值所在，規(guī)避項目劣勢，在現(xiàn)有基礎上提升項目附加價值，是

10、本項目定位所要遵循的原則。即從產(chǎn)品、價格、營銷等為出發(fā)點，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。從以上對本項目的綜合分析，其利益點主要有以下幾點：?周浦鎮(zhèn)商業(yè)中心區(qū)域?咸塘港天然水景資源?康沈路交通要道與四通八達的交通路線?極具前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)理念3、定位策略我司針對本項目定位，主要從兩個角度考慮：項目本身所具有的價值即項目本身固有價值之所在，主要體現(xiàn)在其開發(fā)成本上（以成本+利潤模式形成項目價值），這類價值比較固定，其上升或下降主要取決于項目開發(fā)成本的變化情況。因此，這類價值變化情況不大。由項目衍生出的附加價值項目的附加價值是項目開發(fā)成本之外的價值，其變化狀況比較大。附加價值的高低主要體現(xiàn)在項目營銷推廣上

11、所采用的策略及其效果，即項目的品牌價值、文化價值等方面。項目的附加價值可以在很大程度上提升項目總體價值，使發(fā)展商獲得高于原有的效益，包括經(jīng)濟效益和社會效益兩種。產(chǎn)品力概念消費者概念周浦鎮(zhèn)歷史文化濃郁、商業(yè)繁華、經(jīng)濟發(fā)達;區(qū)域交通便利，四通八達；，又施于不倚豕去的蕓-時尚建筑；水岸生活；口加豕牙匕；4、定位描述5、案名溪畔豪庭案名建議一:案名解析：案名從兩個角度闡述項目溪畔：強調(diào)項目緊鄰天然水景資源，主訴本項目臨水、親水優(yōu)勢，提升項目整體品質(zhì)。豪庭：彰顯項目高尚、尊貴、豪華的品質(zhì)形象，在案名上即體現(xiàn)本項目所針對的目標客戶主要為經(jīng)濟實力雄厚的高收入人士。案名建議二金色領地案名解析：從比較寫意的角度

12、闡述項目特征，強調(diào)項目的目標客戶主要為收入豐厚、經(jīng)濟實力較強的購房客戶。暗喻本項目將成為一個富人聚集區(qū)6、推廣主題7、廣告推廣語水岸夢想名流特區(qū)鄰里知身份財富衡人生藍色水岸夢想未來寫意生活享受，就要有寬大的空間當一切都具備后，尊榮是一種象征8、LOGO1議方案一方案二溪畔豪庭方案三水庫夢想名流眄區(qū)9、SHO嫡六、營銷推廣策略1、推廣策略媒體安排，推廣策略所要達到的目標是通過有效的形象包裝，在有限的預算前提下運用推廣計劃、將產(chǎn)品知名度、美譽度達到最高。本項目廣告推廣遵循“循序漸進、逐步深化”的步驟，將項目推廣層層推進，使客戶由淺入深，逐步接受。本項目推廣期望能達到以下目標：形象推出認知認可口碑1

13、 )擴大認知面這是推廣流程納入良性循環(huán)的基礎新案快速、廣泛地被公眾認知的途徑主要是通過各類媒體傳播，特別是具針對性的報紙媒體為主。2 )從認知到認可這是最終達成銷售目的的重要環(huán)節(jié)，訴求內(nèi)容的有的放矢是確保完成這一環(huán)節(jié)的首要因素。3 )從認購到口碑傳播通過項目推廣并配合銷售服務，切實為客戶提供滿意可信的產(chǎn)品保障，是達成讓客戶進行口碑傳播的基礎。按照以上目標，形象推廣則分為這樣三大步驟:形象引導一一形象強化一一形象鞏固推廣將從形象廣告開始，在市場上初步形成一定認知度，使客戶產(chǎn)生進一步了解的欲望。在目標客戶有了初步印象的基礎上，逐步強化，通過產(chǎn)品各個特征的分別宣傳，使其對大富苑從感性了解轉(zhuǎn)入理性認知

14、，并開始逐步接受，產(chǎn)生購買欲望。在項目市場形象成熟后，進行有效的品牌鞏固，以期達到知名度的長久保持與美譽度的提升。2、媒體策略鑒于本項目開發(fā)規(guī)模比較小、區(qū)域客戶占主力的特征，若按慣常運用的以平面報刊媒體為主的推廣模式，一方面廣告針對性不強，有效率比較小，另一方面比較浪費。我司認為，運用針對性比較強的媒體，直接到達目標客戶群體，將使廣告到達率達到最高。由于媒體策略的安排主要作為配合銷售、推廣活動的輔助工作，具有非常大的靈活性，目前制定詳細的方案意義不大，我司將按照實際執(zhí)行時的計劃進行配合，制定具有針對性的媒體策略，在以后的報告中陸續(xù)提供?，F(xiàn)初步提出媒體預算約為2050萬元之間，具體額度將依照實際

15、操作中廣告效果在預算區(qū)間進行相應調(diào)整。3、銷售策略聚集人氣一一銷售控制一一產(chǎn)品去化無論是推廣策略、媒體策略，其最終都是為配合銷售而采取的方式。銷售策略是通過有效的現(xiàn)場控制、相應銷售活動，去化產(chǎn)品。各銷售階段及主要任務:銷售階段銷售前期階段開盤強銷期持續(xù)期收尾期各階段主要工作1、樹立樓盤形象2、開始接受客戶預訂、并進行登記3、通過電話、現(xiàn)場接待，客戶資源累積。4、依照客戶狀況進行整體策略的調(diào)整1、大量去化產(chǎn)品2、舉行小型公關、促銷活動3、前期客戶資源的消化，及后期客戶資源的再積累4、通過服務獲得良好的市場效應和口碑效應1、銷售高峰期之后，以消化上階段累計的客戶資源2、客戶資源的再累計3、相應的策

16、略調(diào)整1、保留單元推出2、為二期銷售進行鋪墊4、營銷整合策略講求戰(zhàn)略戰(zhàn)勝，強化過程控制我們的任務是把所有單元售出，但這不是唯一任務（如果這是唯一任務的話，發(fā)展商減輕價求售即可）。在這表面任務之下，應該還有更遠的目的：造聲勢、抬身價。只要達到這個目的，產(chǎn)品便能夠輕易售出。我們要技巧地推銷產(chǎn)品，將品牌個性演繹到極致。由此，本案的品牌有了生命，有了感情，做到人見人愛。推廣策略、媒體策略、銷售策略是一個綜合的整體，缺一不可，只有相互之間配合良好，才能真正達到成功去化產(chǎn)品、樹立品牌形象的目的?！暗统杀?、高效率”是我司操作項目一貫的原則，尤其是本項目是一個區(qū)域性、目標客戶群針對性都比較強的項目。因此，在銷

17、售及推廣上，應注重如何合理分配預算以獲得最大效果。本項目營銷策略初步分為四個階段引導推廣期一一開盤強銷期一一持續(xù)期一一收尾期引導推廣期：這一階段是指在項目獲得預售許可證、正式對外銷售之前，進行廣告推廣及銷售準備的時期。引導推廣期在整個營銷周期中，是項目最前期的工作，是為后期產(chǎn)品去化奠定基礎。本項目開發(fā)規(guī)模不大，我們認為“短、平、快”應是項目銷售最為重要的原則。而要做到這一點，則前期客戶資源的積累非常重要，只有在前期擁有了足夠多的客戶資源，才有可能正式銷售時，形成熱銷場面，迅速銷售本項目。由此可以看出，除了我司目前所擁有的大量客戶資源外，如何在引導推廣期進行有效客戶的資源積累至關重要。目標：這一

18、階段的主要目標是進行產(chǎn)品市場形象的逐步推出，項目以“文化、水岸、名流特區(qū)”為核心主題，在推廣上圍繞這一主題，逐步展開，從形象推廣導入，分別從區(qū)位地段、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌等方面，進行推廣，形成項目品牌形象的市場認知度。在銷售上積累大量有效客源任務：推廣及媒體市場形象導入，吸引目標客戶關注。銷售接受內(nèi)部認購，實行順位預訂的方式，按照各套單元的內(nèi)定情況及時調(diào)整或修改營銷策略。這一階段，產(chǎn)品尚未獲得預售資格，則趁此時機，迅速有效地累計客源，積聚人氣、為后續(xù)正式對外公開發(fā)售奠定基礎。開盤強銷期這一階段是項目的銷售高峰期，是大量去化產(chǎn)品的階段。首推位置、房型比較差、抗性較大的單元，保留品質(zhì)較好的單元。在這一階段，將劣勢單位大量去化后，將留存大量較好的單元，有利于項目未來去化。本階段項目大量消化前期所積累的客戶資源，同時進行客戶資源的再累計，為后續(xù)銷售進行準備。進行價格的有效調(diào)控。保證項目“低開高走”的價格策略。強勢廣告推廣配合銷售，并進行相應促銷活動。持續(xù)期若上階段銷售控制得當，則這一階段所留存的單元將多為品質(zhì)較好的房型。由于其去化抗性不大,且距離竣工時間較近，可以適當漲價。