綠色食品營銷策略

1、綠色食品營銷策略綠色食品營銷策略一、綠色食品營銷環(huán)境分析（一）綠色食品營銷的國際環(huán)境隨著世界綠色浪潮的興起, 綠色食品 （ 國外為有機(jī)食品 ） 營銷的國際市場環(huán)境已經(jīng)形成 , 初步具備了營銷的組織基礎(chǔ)及法規(guī)、市場觀念和社會(huì)需求環(huán)境條件。1. 組織基礎(chǔ)。綠色組織的建立最初始于美國。 70年代 , 美國成立了數(shù)百個(gè)青少年環(huán)保組織 , 發(fā)起了保護(hù)地球生態(tài)平衡的“地球日”活動(dòng)。此后 , 各國綠色組織紛紛成立 , 英國、德國、日本等國還成立了以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗皆的社團(tuán)組織 - 綠黨。1991 年日本成立了“再生運(yùn)動(dòng)市民工會(huì)” ,1992 年在法國成立了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟” , 現(xiàn)已有近 100 個(gè)圍

2、家參加 , 遍及世界各大洲 , 成為國際性的綠色組織。國際性綠色組織的出現(xiàn), 對綠色食品的國際營銷起了巨大的推動(dòng)作用。2. 法規(guī)環(huán)境。在國際性綠色組織建立的同時(shí), 西方發(fā)達(dá)國家已從行政、立法、經(jīng)濟(jì)等方面形成了一套行之有效的環(huán)保規(guī)范。目前, 世界上已簽署的與環(huán)保有關(guān)的法律、國際性公約、協(xié)定或協(xié)議多達(dá)180 多項(xiàng)。同時(shí), 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的IS09000、 IS014000（ 即國際貿(mào)易商品在技術(shù)、安全、衛(wèi)生、環(huán)保等方面的質(zhì)量保證體系 ）系列標(biāo)淮和1995年 4 月起實(shí)施的 IS01800 （ 即國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度）等協(xié)約 , 協(xié)議上限制甚至明文禁止了許多產(chǎn)品的國際貿(mào)房。烏拉圭回合貿(mào)易談判簽署的最后文

3、件中 , 不僅包括制成品 , 也包括農(nóng)產(chǎn)品等納人了世界貿(mào)易組織體制 , 呈現(xiàn)出明顯的“綠色印記”。西方發(fā)達(dá)國家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度, 環(huán)境標(biāo)志已成為出口產(chǎn)品進(jìn)入這些國家市場的通行證。至此, 有別于傳統(tǒng)非關(guān)稅的國際貿(mào)易技術(shù)壁壘“綠色壁壘”已形成。3. 社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ)。近年來, 以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)過重為契機(jī), 歐美國家紛紛進(jìn)行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。美國從1985 年開始實(shí)施“低投人持續(xù)型”農(nóng)業(yè)政策。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中減少農(nóng)藥、化肥的使用 ; 歐共體從 80 年代后期開始推行新農(nóng)業(yè)政策, 改變以往大量投人化肥、農(nóng)藥的粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營政策; 日本也正積極推動(dòng)“環(huán)境安全型”新農(nóng)業(yè)政策。其宗旨是保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境,

4、 滿足人們?nèi)找嬖黾拥膶τ袡C(jī)食品的需求。新農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施無疑為綠色食品營銷奠定了社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ)。4. 市場觀念環(huán)境: 隨著國際上環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng) , 人們的思維方式、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化 , 人們對不污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的需求日益增長 , 甚至有些團(tuán)體提出了“綠色消費(fèi)主義” , 為國際市場帶來了綠色消費(fèi)熱。在國際消費(fèi)市場上, 綠色產(chǎn)品標(biāo)志是取得消費(fèi)者信任有競爭優(yōu)勢的主要條件。據(jù)美國的調(diào)查顯示, 有 79%的美國人表示一個(gè)公司的環(huán)境信譽(yù)會(huì)影響其購買決定; 歐共體進(jìn)行的調(diào)查表明,76%的荷蘭人和82%的德國人在超市購物時(shí)會(huì)考慮環(huán)境污染的因素,英國的購物者大約有半數(shù)會(huì)根據(jù)對環(huán)境和

5、健康是否有利來選擇商品 ; 在日本對家庭主婦的調(diào)查時(shí),91.6%的消費(fèi)者對綠色食品 （有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 ）感興趣 , 覺得有安全性的占88.3%。綠色、有機(jī)食品市場消費(fèi)觀念已基本形成。5. 社會(huì)需求環(huán)境。近年來發(fā)達(dá)國家對有機(jī)食品的需求迅速增長, 并以20%的年遞增率增加。預(yù)計(jì)再過十年, 其消費(fèi)量將是現(xiàn)在的 5 倍 , 這種需求大有超過其本國生產(chǎn)和供應(yīng)能力的趨勢。目前, 西歐是最大的有機(jī)食品需求市場, 消費(fèi)量最多的是奧地利、瑞士、英國和德國等, 其供求矛盾已日趨明顯, 而其國內(nèi)生產(chǎn)能力有限, 在相當(dāng)程度上只有依靠進(jìn)口。由此可見 , 有機(jī)食品供求矛盾的出現(xiàn), 逐漸成為企業(yè)一項(xiàng)主動(dòng)的生產(chǎn)和營銷策略。生產(chǎn)者

6、、經(jīng)營者更明確地意識(shí)到開發(fā)有機(jī)食品可增加其利潤和競爭力 , 將成為農(nóng)產(chǎn)品國際商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器, 成為影響農(nóng)產(chǎn)品國際市場供求關(guān)系的重要因素, 成為 21 世紀(jì)國際市場上一項(xiàng)更重要的促銷手段, 而獲得了綠色標(biāo)志的有機(jī)食品也就掌握了進(jìn)入國際市場的通行證。（ 二 ） 綠色食品營銷的國內(nèi)環(huán)境。隨著國際有機(jī)食品營銷環(huán)境的變化 , 國內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變,1990 年國家提出發(fā)展綠色食品 ,并在十年的發(fā)展進(jìn)程中 ,形成了國內(nèi)組織、法規(guī)、技術(shù)、社會(huì)實(shí)踐及市場需求基礎(chǔ) , 使綠色食品營銷的國內(nèi)市揚(yáng)環(huán)境基本具備。1. 組織基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)部成立了“綠色食品發(fā)展中心”和“中國綠色食品總公司”,并由該中心

7、注冊綠色食品標(biāo)志, 負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志 , 同時(shí)制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法及申請使用綠標(biāo)的審核程序 , 并在 30 個(gè)?。?市）建立了相應(yīng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)綠色食品的監(jiān)督管理等, 為國內(nèi)綠色食品營銷奠定了組織法律基礎(chǔ) ;2. 法規(guī)、技術(shù)基礎(chǔ)。我們已經(jīng)制定并頒布了有關(guān)綠色食品方面的法規(guī)及其規(guī)章制度 , 制定了綠色食品的產(chǎn)品或產(chǎn)品原料的生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn), 綠色食品種植業(yè)、畜禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工的生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程, 以及最終產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等, 形成了綠色食品營銷的技術(shù)基礎(chǔ);3. 社會(huì)實(shí)踐及市場需求基礎(chǔ)。截止目前, 我國已開發(fā)了包括糧油、蔬菜、果品、飲料、畜禽蛋奶、水產(chǎn)酒類等14 大類 2400 多種的綠色

8、食品 , 建成了千余家綠色食品企業(yè)和 100 多個(gè)綠色食品生產(chǎn)示范基地, 以及百余個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣的建設(shè),形成了綠色食品營銷的社會(huì)實(shí)踐。同時(shí), 隨著人們生活水平的提高, 在我國東部沿海等發(fā)達(dá)的大中城市, 人們對自然、無污染的食品的渴望程度相當(dāng)高, 已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)群體, 這也就是綠色食品的市場需求基礎(chǔ)。二、綠色食品營銷戰(zhàn)略綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí) , 向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式, 引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略, 在其經(jīng)營活動(dòng)中采用現(xiàn)代營銷模式 , 追求經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因

9、此, 綠色營銷作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑, 無疑成為現(xiàn)代企業(yè), 尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場開拓的必然選擇。針對綠色食品營銷存在的主要問題, 即: 綠色食品市場開發(fā)相對滯后、綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成 , 綠色食品企業(yè)廣告宜傳力度不夠, 假冒偽劣綠色食品擾亂市場綠色食品的科研和技術(shù)推廣體系較為薄弱, 我國環(huán)境污染形勢嚴(yán)峻與綠色食品產(chǎn)品對環(huán)境要求的嚴(yán)格性之間存在矛盾等，應(yīng)采取如下4P策略。(一)制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 , 實(shí)行大市場營銷策略。 (PLAN)實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略管理計(jì)劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性措施。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營銷戰(zhàn)略, 才能正確實(shí)現(xiàn)綠色食品的市場營銷管理。大

10、市場營銷是針對企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場而設(shè)計(jì)的 , 企業(yè)實(shí)行大市場營銷時(shí), 在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)心理、社會(huì)、政治等手段, 特別是權(quán)利和公共關(guān)系 , 以取得國際目標(biāo)市場的各有關(guān)方面的合作與支持。首先要根據(jù)綠色消費(fèi)趨勢, 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) , 確定綠色食品營銷的戰(zhàn)略任務(wù); 其次 ,根據(jù)綠色食品標(biāo)準(zhǔn), 確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 , 對綠色食品市場進(jìn)行市場細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場, 并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和研制 , 選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略, 制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃 ; 第三 , 根據(jù)綠色消費(fèi)的要求制定綠色營銷策略計(jì)劃。( 二) 運(yùn)用綠色廣告戰(zhàn)略, 宣傳綠色消費(fèi) (PROMOTE)綠色消費(fèi)的需求和欲望已進(jìn)入

11、中國消費(fèi)市場, 運(yùn)用綠色營銷觀念, 指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐, 已成為必然趨勢, 其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器, 是站在維護(hù)人類生存利益的基點(diǎn)上推銷產(chǎn)品的廣告, 它的功能在于強(qiáng)化和提升人們的環(huán)保意識(shí) , 使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來 , 使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存, 并最終落實(shí)到個(gè)體身上,這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理, 對綠色食品工程宣傳, 容易引起消費(fèi)者的共鳴, 從而達(dá)到促銷的目的。目前在中國 , 綠色廣告作為一種市場營銷戰(zhàn)略還未

12、引起廣大綠色食品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的普遍重視, 因此 , 綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體, 推行和運(yùn)用綠色廣告 , 引發(fā)綠色食品消費(fèi)。(三)選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道, 努力拓展綠色食品銷售市場(PLACE)這是拓展市場 , 提高綠色食品市場占有率, 擴(kuò)大綠色食品銷售量, 成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。綠色食品和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同 , 應(yīng)建立自己的專業(yè)流通體系和流通渠道 , 這一流通體系由生產(chǎn)基地、供貨中心、銷售渠道三部分組成。只有發(fā)揮這三部分相輔相成作用 , 才能使綠色食品流通體系得以完善。實(shí)行綠色渠道和綠色促銷策略 , 采用無污染的運(yùn)輸工具, 合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié) , 選擇環(huán)保信譽(yù)好

13、的中間商 , 并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商, 以維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象。對推銷人員實(shí)行綠色培訓(xùn) , 在廣告、公共關(guān)系等促銷手段中 , 強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征, 把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來。加大各零售商的競爭力度, 完善綠色食品企業(yè)分銷系統(tǒng)合理運(yùn)行市場營銷的真實(shí)結(jié)果是把產(chǎn)品推向市場, 爭得消費(fèi)者的認(rèn)可。目前, 綠色食品的消費(fèi)群在大中城市 , 它的直銷窗口就是各綠色食品專柜、專賣店。綠色食品企業(yè)為了爭得市場占有份額 , 不但要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝上下功夫, 更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置 , 管理水平 , 經(jīng)濟(jì)實(shí)力和效益。只有具備有關(guān)規(guī)定的條件, 才能建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或投放自己生產(chǎn)的產(chǎn)品 , 這樣就為各零售

14、商增強(qiáng)了市場競爭意識(shí) ; 同時(shí) , 通過運(yùn)行 ,企業(yè)才能檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品定位、分銷系統(tǒng)定位是否合理。因此, 各綠色食品企業(yè)只有運(yùn)用良好的營銷手段, 才能使自己的產(chǎn)品走向千家萬戶。同時(shí), 各零售商店、配送中心的合理運(yùn)行又為各綠色食品企業(yè)增強(qiáng)了產(chǎn)品上柜的競爭意識(shí)。所以市場營銷、各大城市零售商的設(shè)置及分銷系統(tǒng)合理布局為綠色食品企業(yè)提供了很好的運(yùn)作形式。1. 在大中城市建立綠色食品物流中心大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置, 建立綠色食品物流中心, 既可以作為一個(gè)銷售窗口 , 用于展示本公司的綠色食品 : 又可以作為一個(gè)信息窗口 , 溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場的聯(lián)系 , 架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁。2. 建立綠色食品連鎖商

15、店綠色食品銷售網(wǎng)點(diǎn)可以借鑒國內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn), 結(jié)合各地具體情況, 實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的“八個(gè)統(tǒng)一管理” , 即要統(tǒng)一裝修格式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一庫存調(diào)配、統(tǒng)一商號(hào)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理。這樣可以對企業(yè)員工強(qiáng)化“綠色服務(wù)”意識(shí)的訓(xùn)練, 樹立為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神 , 形成與“綠色消費(fèi)”相適應(yīng)的企業(yè)文化。在建立連鎖商店的同時(shí), 還要成立連鎖總店的配送中心, 組織聯(lián)購分銷 , 既可以因?yàn)榇笈恐苯铀拓浵硎軆r(jià)格優(yōu)惠, 增強(qiáng)與其他同類產(chǎn)品的競爭力,又能夠縮短銷售渠道, 減少和降低銷售成本。3. 借助社會(huì)渠道, 建立一批綠色食品專柜或?qū)I店選擇經(jīng)銷尚時(shí)要把重點(diǎn)放在與本企業(yè)有相同的環(huán)

16、境保護(hù)意識(shí) , 有良好的綠色形象并能真正合作的中間商上。商店一般要選擇繁華地段, 居民文化層次比較高及客流量比較大的地區(qū)。4. 直銷對于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品 , 如蔬菜、水果等要盡置縮短流通渠道 , 可以采取直銷方式, 這樣 , 既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì), 又可以減少環(huán)境污染。現(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式, 可以借鑒。通過直銷綠色食品蔬菜, 既減少了流通環(huán)節(jié), 避免了污染, 又降低價(jià)格 , 擴(kuò)大市場銷售量。5、靈活運(yùn)用其他綠色營銷策略一是靈活運(yùn)用促銷策略,要把環(huán)境支出計(jì)入成本。利用人們回歸自然、崇尚自然的心理采用高價(jià)促銷策略;二是運(yùn)用產(chǎn)品包裝策略,包裝相當(dāng)于食品的門面,它

17、是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一形象。實(shí)行綠色營銷策略, 應(yīng)對產(chǎn)品實(shí)行綠色包裝 , 世界上發(fā)達(dá)國家確定了包裝要符合“4R+1D的原則，則低消耗、開發(fā)新綠色材料、再利用、再循環(huán)和可降解。目前國內(nèi)食品的綠色包裝還處于薄弱環(huán)節(jié)，“4R+1D原則沒有得到很好體現(xiàn)，包裝的主要材料還是塑料, 這和綠色產(chǎn)品所宣揚(yáng)的環(huán)保觀念是相悖的。在新型的環(huán)保材料沒有出現(xiàn)之前, 紙是最好的包裝材料?？蛇x擇紙料等可降解材料、無毒性材料進(jìn)行包裝或采用包裝材料簡單化、方便化策略; 三是實(shí)施名牌戰(zhàn)略, 經(jīng)營綠色食品的企業(yè)要努力提高和保持綠色食品質(zhì)量和特性, 創(chuàng)造名牌 , 并按整體產(chǎn)品概念, 除實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能外 , 要注重產(chǎn)品的附加功能和延

18、伸功能, 以加速名牌的形成。四是靈活利用公共關(guān)系宣傳 , 如舉辦綠色食品論壇、舉辦以“環(huán)境保護(hù)”、“綠色健康生活”為主題的促銷宣傳活動(dòng) , 塑造企業(yè)形象, 打造企業(yè)品牌。( 四) 、實(shí)施綠色價(jià)格策略(PRICE)綠色食品的價(jià)格允許比一般食品高, 是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善環(huán)境的成本。因此, 在綠色食品定價(jià)上可以實(shí)行一定的加價(jià)率, 企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。1. 對一些綠色食品實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略許多綠色食品可以作為新產(chǎn)品看待 , 而有的綠色食品本身就是新產(chǎn)品 , 為此這些產(chǎn)品可以采用新產(chǎn)品定價(jià)策略。2. 滿意定價(jià)策略根據(jù)市場出現(xiàn)的相同或相似的綠色食品的價(jià)格水平定價(jià), 所謂隨行就市定價(jià)

19、策略。3. 目標(biāo)價(jià)格策略根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤收益, 結(jié)合市揚(yáng)對本綠色食品的需求量和綠色食品的成本費(fèi)用 , 來確定產(chǎn)品的價(jià)格策略。4. 心理定價(jià)策略很多情況下, 綠色食品可以滿足消費(fèi)者的某種心理需求, 如自然、安全或趕時(shí)尚等 , 這就為綠色食品進(jìn)行心理定價(jià)提供了依據(jù)。品牌戰(zhàn)略 (Brand Stratagem)用品牌戰(zhàn)略開發(fā)市場在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 品牌就是價(jià)值, 品牌是龍頭企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)關(guān)鍵因素 , 也是提高企業(yè)競爭力的主要手段。實(shí)踐證明 , 只有企業(yè)走聯(lián)營聯(lián)合之路 , 打造一批能在國內(nèi)、國外市場參與競爭的航空母艦, 形成拳頭產(chǎn)品 , 才能盡快的走進(jìn)國際市場, 才能有一定的競爭能力 , 才能實(shí)

20、現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。但在構(gòu)造綠色食品品牌時(shí), 應(yīng)注意把握以下三條原則 :一是要堅(jiān)持按市場競爭構(gòu)造品牌的原則 ;二是要堅(jiān)持用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)造品牌的原則 ;三要堅(jiān)持用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的方式構(gòu)造品牌的原則。品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來的 , 而是通過消費(fèi)者不斷認(rèn)知并長久忠誠形成的。品牌戰(zhàn)略的重要在于創(chuàng)新市場機(jī)制 , 關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。著眼消費(fèi)者, 不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀, 并依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來進(jìn)行各項(xiàng)策略的擬訂, 并有效地組合成一個(gè)整體, 透過品牌傳達(dá)齊一的品牌個(gè)性, 不斷的創(chuàng)新市場機(jī)制 , 來實(shí)現(xiàn)品牌持久的競爭優(yōu)勢, 從而鞏固市場的地位。1. 緊緊盯住消費(fèi)者來制訂品牌戰(zhàn)略。2. 為好的產(chǎn)品制訂科學(xué)系

21、統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。3. 目標(biāo)不僅是銷售好的產(chǎn)品 , 而且創(chuàng)造好的品牌。4. 給品牌注入生命和靈魂, 不斷地演繹品牌策略。5. 建立信賴比獲取市場占有率更重要。6. 建立長期的關(guān)系比短期內(nèi)增加利潤更重要。7. 建立整齊一致的品牌個(gè)性, 并統(tǒng)一傳播。8. 現(xiàn)代企業(yè)的行銷活動(dòng), 必須透過品牌, 保持統(tǒng)一形象。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新時(shí)代。無形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值, 新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時(shí), 也對企業(yè)提出了更高的要求。因?yàn)槟愕母偁帉κ?、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場、商場, 而是同在相互不謀面的全球性網(wǎng)絡(luò)。用戶對你認(rèn)可還是否定都在瞬間完成, 而起決定性作用的是品牌的美譽(yù)度。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要

22、遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn) , 其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁 , 也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。豐力公司目前的拳頭產(chǎn)品是冷凍淡水產(chǎn)品和綠色果蔬, 需要發(fā)揮產(chǎn)品特色, 盡快打出品牌。整合食品銷售網(wǎng)絡(luò)食品企業(yè)的市場營銷環(huán)境在不斷變化 , 食品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也必須不斷改變, 才能把握新銷售機(jī)會(huì), 提高銷售網(wǎng)絡(luò)的有效性。根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)以及不同地區(qū)市場變化狀況, 食品企業(yè)要定期地分析現(xiàn)有的渠道是否能滿足需求, 是否需要開發(fā)新的渠道, 或增加渠道中的個(gè)別經(jīng)銷商, 乃至調(diào)整整個(gè)銷售渠道等。食品企業(yè)在整合銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí), 應(yīng)按以下四個(gè)步驟循序而進(jìn) :步驟一 : 明確銷售渠道的目標(biāo)1 提高滲透率如將現(xiàn)有的經(jīng)銷店由

23、 120 家擴(kuò)充為 280 家。2 開辟新的銷售渠道食品企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品 , 或利用新的市場機(jī)會(huì), 開發(fā)新的銷售渠道。3 確定各銷售渠道的銷貨比率組合食品企業(yè)可依據(jù)各種銷售渠道的獲利狀況、政策需要、競爭策略等, 設(shè)定銷貨比率組合目標(biāo), 如 : 百貨公司25%,超級市場40%,量販店15%,特殊銷售渠道20%。4 提高經(jīng)銷店的銷售周轉(zhuǎn)率這是食品企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要目標(biāo)。5 確定物流成本服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)低物流成本 , 但是一味地降低物流成本而忽視客戶滿足度, 也是市場營銷所不能接受的 , 因此設(shè)定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)也是銷售渠道的一項(xiàng)重要目標(biāo), 例如配送的速度是食品營銷成功的重要

24、因素 , 為了滿足各戶迅速配送的要求, 增加運(yùn)輸費(fèi)用也是必要的。6 確定食品企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo)。7 確定不同銷售渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。8 確定流通信息化的建立目標(biāo)。步驟二 : 找出目前食品銷售渠道的問題1 食品業(yè)界使用的銷售渠道。首先要了解業(yè)界所用的銷售渠道情況, 以做到“知已知彼”。包括以下三方面:(1) 業(yè)界所使用的銷售渠道方式 , 如業(yè)界使用直營式, 或重點(diǎn)地區(qū)直營其他地區(qū)經(jīng)銷 , 或獨(dú)家代理, 或選擇性分銷 , 或使用特殊的銷售渠道等。(2) 評估地區(qū)的覆蓋率, 即評估業(yè)界在各地區(qū)的市場覆蓋率。(3) 評估客戶的實(shí)力 , 如各個(gè)銷售點(diǎn)的人員數(shù)量及素質(zhì)、地點(diǎn)、是否專賣、客戶對企業(yè)的

25、忠誠度等。2 與本企業(yè)所使用的銷售渠道的差異比較。對于主要競爭對手, 企業(yè)要進(jìn)行銷售渠道差異分析, 以了解本企業(yè)在業(yè)界中所處的地位。3 . 目前銷售渠道中存在的問題 :(1) 企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突。如廠家抱怨批發(fā)商銷售的品牌太多沒有重點(diǎn)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品、沒有及時(shí)反饋市場信息等; 而經(jīng)銷商則抱怨利潤不高、價(jià)格混亂、廠家直接開設(shè)零售店等。(2) 經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突。如互相爭奪客戶、低價(jià)傾銷、跨區(qū)銷售等。(3) 要選擇多少經(jīng)銷商。企業(yè)選擇銷售渠道的策略有四種 : 密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家代理、多重銷售渠道, 每種銷售渠道都有它的特點(diǎn) , 也都可能產(chǎn)生問題 , 所以企業(yè)必須了解目前存在的問題是

26、什么。步驟三 : 提出創(chuàng)造性的解決問題策略解決食品銷售渠道問題的第一步是企業(yè)應(yīng)隨時(shí)知道自己的客戶 ( 使用者及購買 者)是誰?他們在哪里?何時(shí)會(huì)購買?為什么會(huì)購買?對客戶了解清楚后, 才能提出有效的策略 , 才能解決目前的困擾及開創(chuàng)新的機(jī)會(huì), 以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的目標(biāo)。食品銷售渠道中的問題及應(yīng)對策略如下:1 經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視。針對這一問題可采取: 提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法; 協(xié)助經(jīng)銷商開展促銷活動(dòng) ; 對經(jīng)銷商進(jìn)行銷售知識(shí)培訓(xùn) , 如進(jìn)行商品陳列、銷售技巧、 店面管理、庫存管理、訂貨系統(tǒng)等方面的培訓(xùn)。2 食品銷售渠道間的利益沖突。這是在所難免的 , 企業(yè)不能視而不見 , 必須通過 有效的管理與控

27、制手段, 解決銷售渠道間的沖突, 否則 , 這種沖突會(huì)毀掉市場。3 向前整合 / 向后整合策略。向前整合策略是指食品企業(yè)設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的銷售點(diǎn) , 全權(quán)掌握下游的銷售渠道 , 如雙匯集團(tuán)準(zhǔn)備在全國建立1000 家雙匯產(chǎn)品專賣店, 五糧液集團(tuán)在全國設(shè)置的五糧液專賣店等; 向后整合策略指廠家或經(jīng)銷商設(shè)立自己的物流中心、配送中心,提高整體的營運(yùn)效率及能力。4 競爭對策。競爭對手開辟了哪些新的渠道, 實(shí)施了哪些新的食品銷售策略 , 企業(yè)必須根據(jù)競爭對手的情況提出應(yīng)對之策。5 食品銷售渠道信息化。銷售渠道的一個(gè)重要功能就是信息功能 , 企業(yè)要通過銷售渠道不斷地收集和反饋市場信息。6 開發(fā)新的食品銷售渠

28、道。這使企業(yè)能更接近特殊的細(xì)分市場客戶 , 把握新的市場機(jī)會(huì) , 擁有新的競爭優(yōu)勢, 從而提高企業(yè)的市場占有率。7 加強(qiáng)深度分銷。以提高鋪貨率和提升在專營店的表現(xiàn), 減少通路沖突, 增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。步驟四 : 費(fèi)用預(yù)估及評估。不同的食品銷售渠道會(huì)產(chǎn)生不同的費(fèi)用 , 而銷售費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率及價(jià)格的競爭能力 , 食品銷售渠道策略一旦制定, 將會(huì)長期影響企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)必須從長期出發(fā)評估銷售渠道策略。渠道需要溝通。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式 , 也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑。分銷商衡量企業(yè)的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)是短期有利可圖 , 長期可持續(xù)發(fā)展 , 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就長期來說是要看企

29、業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況, 短期來說是要看經(jīng)營利潤。這種標(biāo)準(zhǔn)說道底是一種利益標(biāo)準(zhǔn), 所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通。如何進(jìn)行利益溝通, 許多跨國公司如寶潔、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具:ROI 分析 , 即投資回報(bào)率分析。總之 , 根據(jù)產(chǎn)品系列和生產(chǎn)能力 , 綠色食品銷售銷售應(yīng)走兩個(gè)市場 : 國際市場和國內(nèi)市場。國內(nèi)市場開拓的首要任務(wù)是銷售通路建設(shè)。綠色食品須保鮮、易變質(zhì),較宜采用短通路。以下是四種消費(fèi)品銷售通路, 我的看法是: 在本地區(qū)及中小城市應(yīng)走（一）、 （二）, 在密集型消費(fèi)的大城市?。?四）, 縣城地區(qū)?。ㄈ?。銷售通路圖 :（一）直銷（ 二 ） 網(wǎng)狀銷售（三）批

30、發(fā)市場輻射（ 四）平臺(tái)銷售三、食品企業(yè)開展綠色營銷的現(xiàn)狀與存在的問題 :（1） 消費(fèi)水平差異性大, 綠色消費(fèi)有效需求不足 , 未能形成社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。（2） 我國居民的食品安全意識(shí)淡薄, 對食品安全的認(rèn)知度不高。（3） 大多數(shù)食品企業(yè)未能建立綠色營銷意識(shí) , 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味的追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的 , 對眼前利益考慮得多 , 對環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長遠(yuǎn)利益考慮得少。 (4) 資金不足使得企業(yè)在防治污染方面存在很大障礙, 從而導(dǎo)致食品企業(yè)對綠色營銷投入不夠。(5) 法律法規(guī)不夠健全和完善 , 政府政策的滯后, 使得綠色營銷難以實(shí)施。(6) 社會(huì)環(huán)保意識(shí)淡薄 , 我國環(huán)保意識(shí)整體上是落后的 , 社會(huì)對有益于環(huán)境的生 活方式和生產(chǎn)體系倡導(dǎo)不夠。(7) 食品企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略沒有形成 , 綠色產(chǎn)品開發(fā)投入不足, 綠色產(chǎn)品定價(jià)