王老吉加多寶案例分析

1、王老吉與加多寶營(yíng)銷案例分析 王老吉與加多寶營(yíng)銷案例分析 11工商2班 陳京濤 11030241摘要：“怕上火，喝王老吉”是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，伴隨著這句廣告語(yǔ)，王老吉涼茶的知名度與銷量也一飛沖天，坐上了國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)的頭把交椅。但自2010年，“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)卻讓廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)“很上火”。加多寶集團(tuán)是“王老吉”商標(biāo)的被許可人，經(jīng)過(guò)其十多年的精心培育與巨額營(yíng)銷，“王老吉”商標(biāo)從價(jià)值寥寥飆升至千億之巨，此時(shí)，廣藥集團(tuán)作為“王老吉”商標(biāo)的所有人，是否可以無(wú)條件收回商標(biāo)許可？商標(biāo)在許可期間因被許可人的宣傳推廣所產(chǎn)生的增值價(jià)值，應(yīng)當(dāng)如何分配？而王老吉應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這次商標(biāo)戰(zhàn)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并且實(shí)現(xiàn)

2、自身的發(fā)展呢？本文從外部原因（PEST分析）和內(nèi)部原因這兩個(gè)方面來(lái)探究引起本次商標(biāo)戰(zhàn)的導(dǎo)火索，運(yùn)用SWOT模型來(lái)充分分析王老吉的現(xiàn)狀，并據(jù)其提出王老吉應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的策略。在運(yùn)用五力模型對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出王老吉的五大發(fā)展戰(zhàn)略，即4P4C4R營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略以及國(guó)際化戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：PEST理論 SWOT分析 五力模型 4P4C4R營(yíng)銷戰(zhàn)略目 錄目 錄4第一篇：案例背景51.1王老吉簡(jiǎn)介51.2加多寶簡(jiǎn)介61.3廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的商標(biāo)戰(zhàn)歷程6第二篇：引發(fā)這場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)的原因82.1外部原因分析PEST理論分析82.1.1政治環(huán)境分析（Political）82.1

3、.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic）92.1.3社會(huì)環(huán)境分析（Social）92.1.4科技環(huán)境分析（Technological）102.2內(nèi)部原因分析112.2.1“王老吉”商標(biāo)非轉(zhuǎn)讓112.2.2商標(biāo)的許可使用期限過(guò)短122.2.3續(xù)約合同無(wú)效122.2.4商標(biāo)的宣傳推廣的責(zé)任劃分不明132.2.5商標(biāo)的增值價(jià)值利益的歸屬未明確約定13第三篇：王老吉如何面對(duì)這次挑戰(zhàn)153.1加多寶、王老吉的趨勢(shì)分析153.1.1加多寶的趨勢(shì)153.1.2王老吉的趨勢(shì)153.2對(duì)王老吉進(jìn)行SWOT分析183.3王老吉應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的策略分析193.3.1加大廣告宣傳193.3.2擴(kuò)建分銷網(wǎng)絡(luò)203.3.3提高領(lǐng)導(dǎo)

4、層管理能力203.3.4暫緩品牌延伸21第四篇：王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略234.1王老吉未來(lái)發(fā)展五力模型分析234.2 4P+4R+4C營(yíng)銷戰(zhàn)略254.2.1 4P、4R、4C理論介紹及比較分析254.2.2 4P+ 4C+ 4R 的營(yíng)銷策略264.3品牌戰(zhàn)略294.3.1 品牌延伸294.3.2 品牌整合營(yíng)銷304.3.3 品牌個(gè)性塑造及合理設(shè)計(jì)304.4合作戰(zhàn)略334.5產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略334.6國(guó)際化戰(zhàn)略34附錄37參考文獻(xiàn)39致謝40第一篇：案例背景1.1王老吉簡(jiǎn)介王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬

5、制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。1.2加多寶簡(jiǎn)介加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝加多寶、茶飲料系列。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝加多寶是涼茶行業(yè)的

6、第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。 1.3廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的商標(biāo)戰(zhàn)歷程2000年簽署主商標(biāo)合同（時(shí)限至2010年）；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲

7、裁申請(qǐng)；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)2012年5月27日加多寶集團(tuán)(下稱“加多寶”)向北京市第一中院提起撤銷先前仲裁裁決的申請(qǐng)并已獲立案，而廣州醫(yī)藥集團(tuán)(下稱“廣藥”)立刻回應(yīng)稱加多寶此舉是“對(duì)法律的無(wú)知”，并準(zhǔn)備針對(duì)之前兩年來(lái)加多寶的侵權(quán)非法所得提出索賠75億元。2012年6月初，加多寶母公司鴻道集團(tuán)已經(jīng)申請(qǐng)撤銷王老吉商標(biāo)仲裁裁決一案。2012年6月20日，鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）收到廣州市人民檢察院通知，已中止陳鴻道案件。 2

8、012年7月16日廣州藥業(yè)公告，控股股東廣州醫(yī)藥集團(tuán)收到北京市第一中級(jí)人民法院日期為7月13日的民事裁定書。根據(jù)該裁定書，北京一中院就鴻道(集團(tuán))有限公司提出的撤銷中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)于2012年5月9日作出的仲裁裁決的申請(qǐng)作出裁定，駁回鴻道集團(tuán)提出的撤銷國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的(2012)中國(guó)貿(mào)仲京裁字第0240號(hào)仲裁裁決的申請(qǐng)。該裁定為終審裁定，基本被視作廣藥集團(tuán)和加多寶的“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪案畫上了句號(hào)。 第二篇：引發(fā)這場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)的原因2.1外部原因分析PEST理論分析2.1.1政治環(huán)境分析（Political）隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高，作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的文化影響力在

9、不斷擴(kuò)大，了解、學(xué)習(xí)、研究中國(guó)文化成為一種蔓延至世界熱潮,越來(lái)越多的外國(guó)人爭(zhēng)相模仿、學(xué)習(xí)。在此背景下，作為擁有180多年歷史，且融合了中國(guó)博大精深的中藥學(xué)有著“涼茶始祖”美譽(yù)的王老吉涼茶也將吸引各界人士的眼球。其次，飲料是人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵分唬母镩_放以來(lái)，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期，而今我國(guó)較為穩(wěn)定的政治和較高的對(duì)外開放度，使得飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。就法律層面而言， 隨著衛(wèi)生管理規(guī)定、預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則、飲料通則 等一系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái) ，說(shuō)明國(guó)家通過(guò)行政法規(guī)加大對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)品的監(jiān)管和規(guī)范。王老吉涼茶是依據(jù)食品衛(wèi)生法和禁止食品加藥衛(wèi)生管理辦法的有關(guān)規(guī)定，依

10、法備案和銷售的產(chǎn)品。2005年，廣東省衛(wèi)生廳致函衛(wèi)生部，通報(bào)王老吉傳統(tǒng)飲料至今已有一百多年的歷史，同時(shí)通報(bào)廣東省衛(wèi)生廳已經(jīng)組織專家對(duì)王老吉涼茶食用安全性進(jìn)行評(píng)估，提出按照禁止食品加藥衛(wèi)生管理辦法的規(guī)定，申請(qǐng)將王老吉涼茶備案。廣東省衛(wèi)生廳組織的專家評(píng)估意見為：王老吉涼茶中的雞蛋花、夏枯草等原料為傳統(tǒng)涼茶制作配料，根據(jù)產(chǎn)品配方劑量開展的毒理學(xué)安全性評(píng)價(jià)及人體試食試驗(yàn)證明產(chǎn)品食用安全。衛(wèi)生部立即組織專家進(jìn)行研究，專家同意廣東省衛(wèi)生廳對(duì)王老吉涼茶的審查意見。據(jù)此，衛(wèi)生部于 2005年4月25日以衛(wèi)生部關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問(wèn)題的批復(fù)（衛(wèi)監(jiān)督發(fā)2005169號(hào)）同意廣東省衛(wèi)生廳按照禁止食品加藥衛(wèi)生管理辦，由

11、此，王老吉得到了權(quán)威認(rèn)可，品牌進(jìn)一步提升，競(jìng)爭(zhēng)力較其他飲料更高。在國(guó)際上，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，飲料出口業(yè)績(jī)的不斷回升，此時(shí)，擁有較好品牌優(yōu)勢(shì)的王老吉較同類企業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic）近年來(lái)，全球軟飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，從軟飲料的品種來(lái)看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來(lái),軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場(chǎng)；紅茶飲料的份額

12、高達(dá)47%。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。到2009年，中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過(guò)700萬(wàn)噸，茶飲料行業(yè)成為中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。近年來(lái)，我國(guó)，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)“新寵”。同時(shí)，茶飲料目前的消費(fèi)者中以青年女性為主，另外女性多于男性選擇茶飲料。據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修介紹，目前僅廣東省的涼茶就已經(jīng)銷售到了世界上50多個(gè)國(guó)家，涼茶銷區(qū)在2012年就增加到了80個(gè)國(guó)家。而在2007年廣東省涼茶飲料同比增長(zhǎng)25%，其中出口到海外的產(chǎn)品已

13、占到了總量的 1/3，廣東涼茶飲料儼然已成為世界飲料業(yè)一支新生的勁旅?！拔覀兊臎霾璩隹谇闆r十分樂(lè)觀：2007年出口100多萬(wàn)噸，出口地包括東南亞、歐洲等地?！?2.1.3社會(huì)環(huán)境分析（Social）就傳統(tǒng)文化而言，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。涼茶無(wú)毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)。國(guó)務(wù)院于2006年正式宣布將涼茶列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這意味著涼茶不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)，而且還能得到聯(lián)合國(guó)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約在世界范圍內(nèi)的保護(hù)，我

14、們知道，文化遺產(chǎn)是歷史文明的結(jié)晶,是不可再生的珍貴資源,從某種層面上,文化遺產(chǎn)是一國(guó)的”軟實(shí)力”的代表,商業(yè)對(duì)文化遺產(chǎn)的傳承,將賦予商業(yè)強(qiáng)大的生命力。就國(guó)家發(fā)展而言，改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，綜合國(guó)力明顯增強(qiáng)，人民生活水平大幅度提高。特別是近5年來(lái)，經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)10%以上。兩會(huì)期間，相關(guān)部門官員指出，在實(shí)施積極的財(cái)政政策時(shí)，政府更注重調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，切實(shí)提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益；更注重?cái)U(kuò)大內(nèi)需，尤其是消費(fèi)需求，切實(shí)保障經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。就企業(yè)而言，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“

15、中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)以及獲得廣州市銀信評(píng)估咨詢有限公司頒發(fā)AAA級(jí)信用等級(jí)證書等。王老吉藥業(yè)一直熱心資助社會(huì)弱勢(shì)群體，積極參與社會(huì)公益事業(yè)。涼茶作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著中國(guó)傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來(lái)沉淀的養(yǎng)生文化。2006年6月，涼茶正式被國(guó)務(wù)院列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，作為有著數(shù)百年發(fā)展歷史的“純中國(guó)式”飲料，涼茶的發(fā)展雖然經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的波折起伏，但始終長(zhǎng)盛不衰。“申遺”成功使得涼茶正式從一種物質(zhì)性的消費(fèi)品，變成了凝聚著中華傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧的文化遺產(chǎn)。如今，王老吉涼茶憑借悠久的歷史和廣泛

16、的民間性、公認(rèn)的有效性、嚴(yán)格的傳承性及巨大的后發(fā)效應(yīng)，已經(jīng)成為世界飲料業(yè)中的一匹“黑馬”。涼茶的大量出口，無(wú)疑為中國(guó)民間傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)散增添了不。就消費(fèi)者而言，如今消費(fèi)者對(duì)飲料要求的新特點(diǎn)：追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)，由此對(duì)生產(chǎn)商也提出了更高的要求，王老吉在此方面工作完善，在消費(fèi)者中樹立了良好的形象，這無(wú)疑提高了王老吉的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.4科技環(huán)境分析（Technological）首先，有關(guān)飲料行業(yè)的包裝技術(shù)、溶解技術(shù)、無(wú)菌操作技術(shù)、全程質(zhì)量監(jiān)控技術(shù)等技術(shù)發(fā)展日新月異，這些技術(shù)的應(yīng)用無(wú)疑為飲料行業(yè)的發(fā)展指明的方向。其次，茶飲料行業(yè)的技術(shù)也在快速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提

17、高。其中的三大技術(shù)難題（茶的渾濁沉淀、加工過(guò)程中香氣的保存、維持茶飲料在制造和存儲(chǔ)中色澤的穩(wěn)定）也陸續(xù)被攻破，前景一片廣闊。最后，秉承傳統(tǒng)草藥蒸煮工藝的王老吉涼茶，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取，調(diào)配及灌注而成，所有生產(chǎn)工藝流程，均由電腦監(jiān)控，是現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)工藝的結(jié)合。不得不提的是，王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的GMP證書； 王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃取儀技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開發(fā)”項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、廣州市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；首家建成全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù)；自行研制成功具國(guó)內(nèi)外先進(jìn)

18、水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的4倍。王老吉涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是其他飲料沒(méi)有的核心技術(shù)，隨著科技不斷進(jìn)步，王老吉品牌可以在保持自身核心技術(shù)的同時(shí)，完善市場(chǎng)的反饋機(jī)制，不斷利用科技的優(yōu)勢(shì)來(lái)完善生產(chǎn)渠道，銷售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，加快配送速度，為王老吉涼茶提供了充分的技術(shù)支持，使涼茶生產(chǎn)有質(zhì)量保證，可以充分滿足消費(fèi)者對(duì)追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)的需求。綜上所述王老吉在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)方面都具有極大的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景，這將給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，而利潤(rùn)是企業(yè)追求的最終目標(biāo)，從而導(dǎo)致了廣藥與加多寶兩家企業(yè)的

19、商標(biāo)之戰(zhàn)。2.2內(nèi)部原因分析2.2.1“王老吉”商標(biāo)非轉(zhuǎn)讓加多寶集團(tuán)選擇“王老吉”商標(biāo)的許可使用，而非商標(biāo)轉(zhuǎn)讓兢兢業(yè)業(yè)、辛辛苦苦的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，加多寶集團(tuán)對(duì)于做大做強(qiáng)這款涼茶產(chǎn)品是抱有理想的。既然有如此長(zhǎng)久的計(jì)劃和打算，為什么不去努力取得“王老吉”商標(biāo)的所有權(quán)，而僅僅是使用權(quán)？要知道，“租來(lái)的，終究是要還的”。我國(guó)的商標(biāo)使用許可商標(biāo)權(quán)是企業(yè)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)，但要使注冊(cè)商標(biāo)成為一項(xiàng)工業(yè)產(chǎn)權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)或可得的利益，則必須通過(guò)使用。商標(biāo)的使用首先是指商標(biāo)直接附著于商品、商品包裝或者容器而行銷于市。此外，在商品交易文書上，或者為了商業(yè)目的將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他業(yè)務(wù)活動(dòng)，同樣構(gòu)成使用。

20、 商標(biāo)的使用既可以是商標(biāo)所有人的自行使用，也可以是商標(biāo)所有人以外的第三人的被許可使用。商標(biāo)使用許可是商標(biāo)所有權(quán)中一個(gè)非常重要的權(quán)利，運(yùn)用得當(dāng)，可使企業(yè)獲益多多。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)予重視。商標(biāo)使用許可又可分為：獨(dú)占許可，排他許可與普通許可三種方式。被許可人在支付對(duì)價(jià)的同時(shí)必須在許可協(xié)議。很明顯在本案例中加多寶集團(tuán)簽署的是普通許可合同。對(duì)于加多寶立志于想要把紅罐王老吉打造中國(guó)第一飲料品牌，單單只簽訂了普通許可合同，是為此次戰(zhàn)爭(zhēng)埋下了一顆定時(shí)炸彈。2.2.2商標(biāo)的許可使用期限過(guò)短即使加多寶集團(tuán)在當(dāng)初取得國(guó)字號(hào)背景企業(yè)的“王老吉”商標(biāo)比較難，退一步講還可以通過(guò)約定較長(zhǎng)的商標(biāo)許可使用期限的方式來(lái)盡量攤銷商標(biāo)的

21、宣傳推廣費(fèi)用，充分利用商標(biāo)的增值價(jià)值。雙方1997年約定的許可期限僅有15年，這對(duì)于一個(gè)立志將王老吉涼茶做大做強(qiáng)的計(jì)劃而言，勢(shì)必顯得時(shí)間匆匆，很可能是商標(biāo)培育成熟之時(shí)，便是許可期間屆滿之日，可謂“辛辛苦苦為誰(shuí)忙，為他人作嫁衣裳”。2.2.3續(xù)約合同無(wú)效合同是否有效，主要是根據(jù)合同法第五十二條的規(guī)定來(lái)分析：有下列情形之一的，合同無(wú)效： （一）一方以欺詐、脅迫的手段訂立合同，損害國(guó)家利益； （二）惡意串通，損害國(guó)家、集體或者第三人利益； （三）以合法形式掩蓋非法目的； （四）損害社會(huì)公共利益； （五）違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定。1995年起加多寶集團(tuán)從廣藥集團(tuán)手里把王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給加多

22、寶，原合同是簽到2010年的，但在2001年8月和2002年8月，李益民分別收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道100萬(wàn)港元。所以在2002年11月時(shí)，雙方又簽署了補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長(zhǎng)至2013年。在2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬(wàn)港元，并在同月簽署了第二份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。 益民作為廣藥的代表受賄與加多寶簽訂合同是典型的代理人與第三人勾結(jié)而訂立的合同，損害被代理人的利益行為，為典型的惡意篡通行為。2.2.4商標(biāo)的宣傳推廣的責(zé)任劃分不明根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論，如果加多寶集團(tuán)無(wú)法取得“王老吉”商標(biāo)的所有權(quán)，也無(wú)法獲得較長(zhǎng)的許可期限，那么就應(yīng)該對(duì)于商標(biāo)許可期間的宣

23、傳推廣責(zé)任劃分明確。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)宣傳推廣的義務(wù)都是由商標(biāo)所有人承擔(dān)的，然后所有人再根據(jù)被許可人的銷售額等向其收取一定的宣傳推廣費(fèi)用。而本案中，加多寶集團(tuán)作為商標(biāo)的被許可人，卻承擔(dān)了最主要的宣傳推廣義務(wù)，使加多寶的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展存在潛在威脅。2.2.5商標(biāo)的增值價(jià)值利益的歸屬未明確約定加多寶集團(tuán)在商標(biāo)許可期間，在承擔(dān)主要的宣傳推廣義務(wù)的同時(shí)，與廣藥集團(tuán)卻沒(méi)有就商標(biāo)到期后的增價(jià)值權(quán)屬做出明確的約定，這可謂是加多寶集團(tuán)重大失誤。如果期被所有人無(wú)條件收回，加多寶集團(tuán)十多年間對(duì)于該商標(biāo)巨額的宣傳投入，將隨著商標(biāo)的收回而盡歸所有人囊中?？煽诳蓸?lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，即使可口可樂(lè)的工廠一夜之間被大火毀掉，但

24、只要有“可口可樂(lè)”這個(gè)商標(biāo)，我們馬上就可以東山再起。在2002 年之前，王老吉一直處于不溫不火的狀態(tài)下，2003 年銷售額由2002 年的1億元躍至3 億元，由區(qū)域飲品躍升為全國(guó)性品牌。2008 年，紅罐王老吉更是一舉突破120 億元大關(guān)，超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸銷量的2倍，連續(xù)兩年在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)排名第一。2009、2010 年，王老吉銷售額則維持在140 億元上下，無(wú)可爭(zhēng)議地成為“中國(guó)飲料第一品牌”。2010年11月，廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估，其品牌價(jià)值為1080億元，成為中國(guó)目前第一品牌。 王老吉為什么能夠取得如此成就呢？2003 年，王老吉宣傳推廣投入

25、達(dá)4000 多萬(wàn)元，2004年飚升至1 億元，2006 年世界杯期間，廣告投入更是高達(dá)2個(gè)億。從此“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)幾乎在一夜之間傳遍中國(guó)，產(chǎn)品影響力迅速波及全國(guó)。在2007 年央視廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉以4.2 億元的強(qiáng)勢(shì)投入成為標(biāo)王，引人關(guān)注。在精確廣告加成功營(yíng)銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)迅速飆升。第三篇：王老吉如何面對(duì)這次挑戰(zhàn)3.1加多寶、王老吉的趨勢(shì)分析3.1.1加多寶的趨勢(shì)加多寶自去年底已開始“去王老吉化”,自去年年底開始至今，紅罐王老吉已逐步完成了大變臉，不僅外包裝上強(qiáng)化突出“加多寶”三個(gè)字，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出

26、品”， 提前布局“去王老吉化”。加多寶也正加大力量對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳，在地處體育中心的廣百超市內(nèi)顯眼位置處有兩個(gè)擺滿紅罐和瓶裝加多寶涼茶的專柜，柜上“加多寶”名字特別顯眼。協(xié)會(huì)及多數(shù)網(wǎng)友支持加多寶，另外據(jù)相關(guān)資料顯示，加多寶一季度的銷售額增長(zhǎng)率是30%，“銷售額并沒(méi)有因去王老吉化而下降。”廣東省食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修指出。而據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)發(fā)起的“王老吉還能走多遠(yuǎn)？”的專題調(diào)查顯示，近六成網(wǎng)友表示繼續(xù)支持加多寶，會(huì)喝加多寶涼茶。一個(gè)湖北的名為東湖社區(qū)的論壇有網(wǎng)友也對(duì)“加多寶如何去王老吉化，續(xù)寫新輝煌”展開討論、獻(xiàn)計(jì)，對(duì)加多寶的未來(lái)發(fā)展表示關(guān)心。3.1.2王老吉的趨勢(shì)王老吉現(xiàn)已在消費(fèi)者心中有了良好映像與口碑

27、，以王老吉的銷量為證?？梢钥闯鐾趵霞匿N量一直是水漲船高。品牌效應(yīng)一直處于上升狀態(tài)。但目前王老吉的營(yíng)銷方式過(guò)于單一，營(yíng)銷的渠道少。從公司營(yíng)銷人員實(shí)力和執(zhí)行力方面分析：加多寶公司占優(yōu)勢(shì)，畢竟公司本身主要就是依靠市場(chǎng)打拼壯大起來(lái)的，無(wú)論銷售能力和人員數(shù)量相較于王老吉具有明顯優(yōu)勢(shì)。且從營(yíng)銷方式來(lái)看加多寶善于用媒體為自己加分，其廣告費(fèi)明顯高于王老吉，而王老吉?jiǎng)t很少。同時(shí)，加多寶的王老吉分公司的建立數(shù)量少，都是以廣東為中心，然后分銷到各省，這樣既缺少了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的認(rèn)知，又增加了公司的運(yùn)費(fèi)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增加。而今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在紛繁交錯(cuò)的茶飲料市場(chǎng)，王老吉涼茶可謂危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲

28、料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且，在飲品市場(chǎng)，各類飲料的價(jià)格大多約為2.5元，而罐裝的王老吉售價(jià)為3.5元，這著實(shí)降低了王老吉的競(jìng)爭(zhēng)力。并且王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。 07年 茶飲料市場(chǎng)銷售情況產(chǎn)品名稱生產(chǎn)數(shù)量（箱）銷售量（箱）市場(chǎng)份額冰紅茶142760087599512.00%冰綠茶9780465648037.70%檸檬茶2765810116475715%烏龍茶9542326785409%涼茶8874935749007.90%

29、目前市場(chǎng)上銷售冰紅茶、冰綠茶、檸檬茶、烏龍茶等數(shù)十種品牌的茶飲料同樣深受廣大中國(guó)人民的喜愛?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、樂(lè)百氏、娃哈哈、可口可樂(lè)、百事、雀巢這些國(guó)內(nèi)外知名品牌為搶占市場(chǎng)份額更是忙的不可開交。王老吉從2003年在全國(guó)推廣，一直以來(lái)，無(wú)論是紅色的罐裝，還是降火的功能，以及一路火下來(lái)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，都與“火” 緊密相連，然而水火畢竟是無(wú)情的，當(dāng)星星之火燎原之后，品牌就會(huì)進(jìn)入過(guò)渡期和發(fā)展期，如不及時(shí)轉(zhuǎn)型，就容易引火燒身，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量不能拓展，品牌形象無(wú)法提升。“怕上火，喝下老吉”就演變成了“王老吉等于防上火”?！吧匣稹?的王老吉品牌在創(chuàng)造民族飲料銷售神話的同時(shí)，如何才能走得更遠(yuǎn)，火得更久? “防上火”不

30、等于王老吉。定位是把刃劍可能傷人，也可能傷已。定位實(shí)質(zhì)上是為了在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的市場(chǎng)壁壘和利益區(qū)隔，是入市時(shí)切入市場(chǎng)的一把利劍，是為了撕開市場(chǎng)的缺口。而利劍因?yàn)榧怃J，所以很狹窄，所以當(dāng)缺口撕開后，就要開始跑馬圈地，不可以一直這樣定位下去，否則這把雙刃劍就會(huì)誤傷自己?！胺郎匣稹笔峭趵霞漠a(chǎn)品定位，宏觀涼茶是它的品牌定位，是營(yíng)銷策略的一環(huán)，不是品牌內(nèi)涵的代言。王老古“防上火” 的飲料功能為王老吉的品牌淘到了第一桶金，這無(wú)疑打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，但如果僅把此作為出牌的整個(gè)內(nèi)涵，單薄的功能，老化的形象，不僅會(huì)導(dǎo)致資源的無(wú)謂浪費(fèi)，品牌也會(huì)快速?zèng)]落。為什么呢？第一， 品片卑功能化時(shí)， 定位就會(huì)過(guò)于

31、狹窄，無(wú)法更好拓寬市場(chǎng)容量。即使在功能層上， 品牌的延伸也會(huì)步履維艱，況且消費(fèi)者的共性需求是情感層面上的。第二，功能定位會(huì)把品牌形象打薄，容易被消費(fèi)者熟視無(wú)睹，王老吉就是防上火，如此而已，出現(xiàn)大馬拉小車的現(xiàn)象，千辛萬(wàn)苦積淀起的品牌資源被無(wú)謂的浪費(fèi)了。第三 ，“防上火”代表的只是一種功能，對(duì)于極容易跟進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)上不能建立品牌的堡壘，這對(duì)消費(fèi)品來(lái)講無(wú)疑是致命的。第四，如果不能與消費(fèi)者建立情感共鳴，“防上火”是消費(fèi)者的一個(gè)物質(zhì)需求而已，無(wú)法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想也體現(xiàn)不出品牌的個(gè)性，想要消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)形成良好的忠誠(chéng)度就會(huì)變得難上加難。3.2對(duì)王老吉進(jìn)行SWOT分析優(yōu)勢(shì)1、王老吉已經(jīng)成為一個(gè)十分成熟的品

32、牌。2、王老吉良好的品牌定位于其涼茶始祖的身份。3、廣藥是上市的國(guó)有企業(yè)，資金雄厚，可為王老吉發(fā)展帶來(lái)生機(jī)。4、王老吉品牌比加多寶品牌的文化積淀更深厚。5、廣藥作為一個(gè)專業(yè)的制藥企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量有很好的保證。劣勢(shì)1、 王老吉的營(yíng)銷方式過(guò)于單一，營(yíng)銷的渠道少。2、 客戶群受限于上火人群。3、王老吉品牌的回歸，廣藥開始產(chǎn)能擴(kuò)充，但之前沒(méi)有做大面積涼茶的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量面臨問(wèn)題考驗(yàn)。4、產(chǎn)品形式過(guò)于單一、創(chuàng)新有難度。5、王老吉的分公司的建立太少，都是以廣東為中心，增加了公司的運(yùn)費(fèi)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增加。機(jī)會(huì)1、中國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)整體還保持了均20%以上增長(zhǎng),還有很大的發(fā)展空間。涼茶本身具有一種不可替代性

33、，剛好填補(bǔ)這個(gè)位置。2、中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度普遍還不高，商標(biāo)風(fēng)波的勝利，可以搶占加多寶消費(fèi)市場(chǎng)。3、直接對(duì)手菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，而碳酸飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”功能，僅屬間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。威脅1、跨國(guó)飲料品牌的市場(chǎng)吞噬和本土飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。2、加多寶不管是在技術(shù)工藝上，還是在營(yíng)銷策略上，都遠(yuǎn)高于廣藥。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。4、王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪風(fēng)波之后，部分消費(fèi)者對(duì)廣藥不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。（1）ST分析：王老吉產(chǎn)品宣傳銷售處在有不利位置，但在產(chǎn)品的資金和資源的支持上都存在著優(yōu)勢(shì)，必須通過(guò)有利時(shí)機(jī)在極短的時(shí)間段里占據(jù)市場(chǎng)，才能改變局面。（2）WO

34、分析：由于涼茶行業(yè)整體市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張。王老吉的分公司的建立太少，都是以廣東為中心，極為不利的限制了產(chǎn)品在全國(guó)的分銷，如果企業(yè)不及時(shí)改變這一現(xiàn)狀，就算需求增長(zhǎng)的再快，也很難占領(lǐng)市場(chǎng)。3.3王老吉應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的策略分析3.3.1加大廣告宣傳把握紅罐包裝專利權(quán)，籌集資金，用于品牌宣傳戰(zhàn)，在主流媒體上，主動(dòng)發(fā)起品牌宣傳戰(zhàn)，吸引消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。1、進(jìn)行廣告調(diào)查研究：獲得相應(yīng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為企業(yè)作出決策提供基礎(chǔ)。2、制定廣告策略：如先制定品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群，然后制定廣告預(yù)算。3、廣告創(chuàng)意：配合前期的品牌形象定位，做一系列有連續(xù)性和有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的整體效果，能進(jìn)一步體現(xiàn)品牌的品

35、牌精神和傳達(dá)的廣告訴求。4、廣告制作：包括印刷、廣告牌搭建、現(xiàn)場(chǎng)搭建、展會(huì)展覽器材等。5、媒介計(jì)劃、發(fā)布：主要針對(duì)國(guó)內(nèi)的各種廣告媒介包括電視、雜志、報(bào)紙廣告代理和戶外廣告大牌等廣告發(fā)布代理。6、廣告效果評(píng)估：包括人流量的統(tǒng)計(jì)、廣告千人成本核算、收視率調(diào)查等一系列廣告效果評(píng)估方面的工作。7、舉辦促銷公關(guān)活動(dòng)：包括政府攻關(guān)媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)處理等工作。3.3.2擴(kuò)建分銷網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)今這個(gè)開放型的社會(huì)里，產(chǎn)品和企業(yè)一樣，如果要在市場(chǎng)上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，讓自身發(fā)展壯大。針對(duì)如今王老吉的品牌價(jià)值和現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，王老吉應(yīng)該擴(kuò)建其分銷網(wǎng)絡(luò)，整合生產(chǎn)資源，最快速度把“王老吉”涼茶

36、投放市場(chǎng)，通過(guò)更多的折扣，更多的政策支持，與代理商簽訂排它性協(xié)議等。針對(duì)自身銷貨渠道的局限性可以再全國(guó)設(shè)置代理商，代理商模式特點(diǎn)：將全國(guó)劃分為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立代理商，企業(yè)授權(quán)代理商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由代理商發(fā)展和管理下屬終端商。優(yōu)勢(shì)：節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，發(fā)揮代理商的積極性和主動(dòng)性，通過(guò)這一模式王老吉可以通過(guò)管理。3.3.3提高領(lǐng)導(dǎo)層管理能力涼茶屬于快消品，而國(guó)企在機(jī)制及治理結(jié)構(gòu)上不大適合從事快消品，所以廣藥管理層團(tuán)隊(duì)能力的提高是關(guān)鍵因素。 1、角色定位：公司科長(zhǎng)級(jí)為總經(jīng)理任命下工作，必需要對(duì)總經(jīng)理與公司負(fù)責(zé)，需避免工人領(lǐng)袖與民意代表，做出一點(diǎn)成績(jī)自命不凡，驕傲情

37、緒無(wú)限膨脹。 2、責(zé)職：對(duì)公司制定的任務(wù)計(jì)劃與各種規(guī)章制度要不折不扣的完成與執(zhí)行；制訂本部門員工的考核方案。不光要發(fā)揮自身的專業(yè)長(zhǎng)處、親自帶頭外還要充分調(diào)動(dòng)下屬人員的積極性，經(jīng)常親臨現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督指導(dǎo)，應(yīng)做到細(xì)仔、日事日清的工作作風(fēng)，不得有拖延現(xiàn)象。有獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任的精神，對(duì)本部門的工作錯(cuò)與對(duì)負(fù)有全責(zé)，避免推卸責(zé)任，瞞上欺下。3、總經(jīng)理意識(shí)：對(duì)公司的設(shè)施、工作程序以及費(fèi)用花銷充分負(fù)責(zé)，具有主人責(zé)任感，把企業(yè)當(dāng)作自己的財(cái)產(chǎn)來(lái)支配，把公司的事情當(dāng)作自己的事情來(lái)做，用心做事的敬業(yè)精神。 4、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神：在下級(jí)面前充分體現(xiàn)的企業(yè)形象代表，真正做到本企業(yè)文化的傳播者與表率作用，有組織有計(jì)劃地安排好部門內(nèi)工作，

38、充分發(fā)揮本部門內(nèi)所有員工的能量，引導(dǎo)員工與關(guān)心員工（員工無(wú)故離職科級(jí)管理者有不可推卸的責(zé)任），不斷創(chuàng)造一個(gè)相互關(guān)愛、溫暖、友好、舒心的工作氛圍，要做到能上下思維、前后思維和點(diǎn)面思維考慮問(wèn)題，協(xié)同其它部門完成公司交給的計(jì)劃任務(wù)。 5、執(zhí)行力：圍繞公司的計(jì)劃任務(wù)與目標(biāo)，各種制度用適當(dāng)?shù)霓k法去執(zhí)行完成，確保優(yōu)質(zhì)的執(zhí)行結(jié)果，真正做到承上啟下的作用，避免犯同樣的二次錯(cuò)誤。 6、自我能力：要不斷提升自我管理能力，加強(qiáng)自我工作的自覺性，充當(dāng)好總經(jīng)理與員工之間的“惡人”。真正做到總經(jīng)理與員工之間的橋梁作用，使企業(yè)能更快更健康的運(yùn)轉(zhuǎn) 3.3.4暫緩品牌延伸 面對(duì)現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步的增長(zhǎng)，如何繼續(xù)以涼茶領(lǐng)

39、跑者的姿勢(shì)站立，就需要靠王老吉自身的有效運(yùn)作，然而廣藥的品牌延伸應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)（王老吉品牌剛回歸），畢竟自己的產(chǎn)業(yè)鏈并不是十分完美。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象主要是由于其初始效應(yīng)的作用若企業(yè)推出各種各具體色的產(chǎn)品難免會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。品牌延伸破壞王老吉品牌價(jià)值。廣藥集團(tuán)可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營(yíng)可以做大品牌價(jià)值。事實(shí)恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)非涼茶產(chǎn)品，即實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞王老吉10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值?；仡櫰放瓢l(fā)展史，因品牌延伸而走向衰落的例子不勝枚舉。搜狐率先在中國(guó)推出搜索引擎業(yè)務(wù)，當(dāng)延伸到

40、門戶網(wǎng)站品類后，在搜索品類被百度取而代之，在新聞門戶中也無(wú)法與新浪抗衡。曾幾何時(shí)，春蘭是絕對(duì)的空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者，隨后春蘭推出了春蘭摩托車、春蘭汽車，結(jié)果春蘭從一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌衰落成一個(gè)邊緣品牌，其領(lǐng)導(dǎo)地位被格力取代。格力也因代表了空調(diào)而獲得輝煌的成功。順便提醒一句，現(xiàn)在格力正在重蹈春蘭的覆轍，忘記了自己的成功之道。格力空氣能熱水器發(fā)力，持續(xù)下去終將模糊品牌代表空調(diào)的認(rèn)知，嚴(yán)重削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值?？梢灶A(yù)計(jì)，王老吉的商標(biāo)授權(quán)愈多，對(duì)“涼茶”心智資源的破壞就越大，對(duì)品牌價(jià)值的侵蝕也越嚴(yán)重。對(duì)王老吉?jiǎng)倓偦貧w企業(yè)可以做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者目前對(duì)王老吉的印象（調(diào)查問(wèn)卷見附錄）。第四篇：王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略4.1王

41、老吉未來(lái)發(fā)展五力模型分析 1、潛在進(jìn)入者的威脅Potential new entrants潛在進(jìn)入者的加入需要越過(guò)較高的技術(shù)壁壘（涼茶配方等），所以在這方面的威脅并不大。2、替代者的威脅Threat of substitute product紅罐王老吉行業(yè)內(nèi)的替代品主要分為兩種：涼茶以及飲料。在涼茶品類中，沖劑類有袋裝二十四味、星群夏桑菊等，傳統(tǒng)涼茶有清心堂、黃振龍等牌子。涼茶的核心在于功效。因?yàn)椤傲妓幙嗫凇焙蜐舛?，是否感到是傳統(tǒng)涼茶多方面的原因，對(duì)4個(gè)類型的涼茶在功效上存在優(yōu)劣。一般消費(fèi)者認(rèn)為，在功效上面，自煲涼茶最優(yōu)，涼茶鋪即飲涼茶其次，涼茶沖劑隨后，最后才是利樂(lè)裝、罐裝。飲料方面，可以分

42、為四大品種，碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料。消費(fèi)者對(duì)飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價(jià)格。在飲料方面，罐裝王老吉無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。綜上所述，王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威脅。3、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)The rivalry among competing sellers現(xiàn)有涼茶飲料市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)者有：加多寶、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍、和其正、清酷、清涼茶等。以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，屬加多寶最強(qiáng)。加多寶無(wú)論是在產(chǎn)能、渠道、廣告等都處在優(yōu)勢(shì)地位。所以現(xiàn)今階段，最大的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自于對(duì)王老吉非常熟悉的加多寶，曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉并使王老吉走向巔峰的加多寶而。劣勢(shì)企業(yè)，也紛紛參與到王老吉與加多寶的品牌大

43、戰(zhàn)中。鄧?yán)闲几膿Q原有鄧?yán)蠜霾柰獍b，推出升級(jí)版涼茶，借“高端涼茶”定位搶占市場(chǎng)份額。黃振龍計(jì)劃以每年新開不少于200家店鋪的數(shù)量擴(kuò)張。如今王老吉不僅要面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手加多寶，還要穩(wěn)住戰(zhàn)局，迎接劣勢(shì)企業(yè)的挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，來(lái)自于已有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅也是相當(dāng)之大。4、影響供方討價(jià)還價(jià)能力的四個(gè)因素： (1)供應(yīng)商的數(shù)量； 王老吉生產(chǎn)的主要材料是中藥，而廣藥集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的中外合資醫(yī)藥流通企業(yè)，王老吉在采購(gòu)上有先天的優(yōu)勢(shì)。(2)供應(yīng)商提供的商品是否存在替代品？ 沒(méi)有或很少，因?yàn)橥趵霞鳛橐环N傳統(tǒng)涼茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是藥材之間比例的變化。(3)供應(yīng)商的價(jià)格占企業(yè)總成本的比例； (4)

44、供應(yīng)商的前向一體化能力； 前向一體化能力一般較強(qiáng)?，F(xiàn)在又一種傾向，許多藥廠或者中藥經(jīng)營(yíng)者為了控制成本和使供貨穩(wěn)定，通過(guò)兼并或者自建中藥種植基地，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。5、影響買方討價(jià)還價(jià)能力的四個(gè)因素： (1)購(gòu)買者集中的程度； 飲料銷售非常的分散，無(wú)論在餐館、超市、批發(fā)市場(chǎng)，還是鄉(xiāng)間的小賣部，都能見到王老吉的身影。(2)產(chǎn)品是否屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差異產(chǎn)品； 王老吉本不屬于無(wú)差異產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)擁有王老吉的配方。但由于歷史的原因，加多寶集團(tuán)同樣掌握著非常相似的配方，雙方產(chǎn)品基本無(wú)差異，所以王老吉一定程度上屬于無(wú)差異產(chǎn)品。(3)購(gòu)買者是否擁有充分信息； 購(gòu)買者對(duì)王老吉這個(gè)產(chǎn)品有非常充分的了解。加多寶在前段時(shí)

45、間對(duì)王老吉這個(gè)品牌做了深度的宣傳，同時(shí)，王老吉作為廣東涼茶的代表，“降火”“健康”等產(chǎn)品形象定位已經(jīng)深入人心。(4)購(gòu)買者是否具有強(qiáng)大的垂直整合能力。 （垂直整合（Vertical Integration）是一種提高或降低公司對(duì)于其投入和產(chǎn)出分配控制水平的方法，也即公司對(duì)其生產(chǎn)投入、產(chǎn)品或服務(wù)的分配的控制程度。對(duì)于零售對(duì)象，即普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?nèi)狈Υ怪闭夏芰?。但是?duì)于餐飲業(yè)、批發(fā)及終端超市來(lái)說(shuō)，他們具有較強(qiáng)的垂直整合能力。6、根據(jù)以上分析總結(jié)王老吉的五力狀況王老吉主要生產(chǎn)一種“藥涼茶”，在行業(yè)結(jié)構(gòu)如下：（1）是涼茶行業(yè)的龍頭老大； 其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有鄧?yán)蠜霾?，和其正等等。?）許

46、多飲料公司和食品公司都有進(jìn)入涼茶細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃；如：統(tǒng)一，康師傅（3）涼茶是一種飲品，替代品很多，純凈水，牛奶（4）王老吉的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力有限。（5）購(gòu)買方的討價(jià)還價(jià)能力極強(qiáng)4.2 4P+4R+4C營(yíng)銷戰(zhàn)略4.2.1 4P、4R、4C理論介紹及比較分析4P理論:產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place)、促銷(promotion)。4R理論:關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Reward）。4C理論：顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)

47、。4P 理論從企業(yè)出發(fā)，以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品，制定一個(gè)可以彌補(bǔ)成本又能獲利的價(jià)格，自己掌控營(yíng)銷渠道并進(jìn)行促銷，基于4P 的傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種為內(nèi)向外的推動(dòng)模式, 倡導(dǎo)的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。主要面向的是無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品，注重銷售量，采用的營(yíng)銷方式是規(guī)模營(yíng)銷。由于在4P 中企業(yè)處于主動(dòng)地位，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對(duì)多”的溝通，缺乏互動(dòng),，難以與客戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，顧客回頭率低。4C 理論的一切活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn), 以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘。營(yíng)銷模式由4P 的由內(nèi)向外的推動(dòng)型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動(dòng)型。由于明確了顧客的需求，4C 的營(yíng)銷策略走向細(xì)

48、分化，采用差異化營(yíng)銷。強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對(duì)一”的溝通，充分聽取顧客的意見，滿足他們的需求，減少客戶流失。4R 理論更明確地立足于消費(fèi)者，認(rèn)為顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)買和使用過(guò)程中綜合服務(wù)的需求。強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，冷靜分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，采用整合營(yíng)銷，快速響應(yīng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。在溝通方面比4C 更進(jìn)了一步，強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作，將客戶納入企業(yè)，成為企業(yè)一員，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程，創(chuàng)造共同價(jià)值。綜合來(lái)看，4P 理論使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感，建立了基本框架，是以后逐步發(fā)展的各種營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。其之

49、于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的地位，就如同凱恩斯主義之于整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位，不是不可逾越的，而是可以不斷發(fā)展的。4C、4R 理論都可看作是對(duì)4P 的延伸和發(fā)展，只是從不同的角度來(lái)看待同一個(gè)問(wèn)題。目前，它們都并不是完善的理論，它們之間的關(guān)系不是取代，而是完善、互補(bǔ)、發(fā)展的關(guān)系。因此，只有把4P、4C、4R 相結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，互補(bǔ)應(yīng)用，才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的營(yíng)銷策略針對(duì)上述基于4P、4R、4C 理論分析，在此提出4P+ 4C+ 4R 的營(yíng)銷策略。此三者結(jié)合應(yīng)用，更有力于王老吉未來(lái)的發(fā)展。1、產(chǎn)品+消費(fèi)者+關(guān)系=實(shí)施以與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系為前提，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系

50、指盡量對(duì)每一個(gè)不同的消費(fèi)者的不同關(guān)系進(jìn)行分辨，分清不同關(guān)系再進(jìn)行營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。我國(guó)茶飲料產(chǎn)品同質(zhì)性大，真正創(chuàng)新的少。這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān)，產(chǎn)品無(wú)法獲得有效的市場(chǎng)定位, 滿足顧客需求。只有與顧客建立了關(guān)聯(lián), 對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解, 根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn), 將市場(chǎng)細(xì)分化，才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。另外，市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，也有利于開展產(chǎn)品差別化策略。在今天的高度同質(zhì)化市場(chǎng)上, 產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵。這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP( 獨(dú)特的銷售主張)，要同時(shí)滿足的特征有：必須是獨(dú)特的；必須能為消費(fèi)者提供明顯的

51、利益；必須能夠滿足消費(fèi)者的首要需求。與消費(fèi)者建立聯(lián)系，實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用菊花、甘草、仙草、金銀花等上等草本材料配制而成，現(xiàn)代科學(xué)研究表明，王老吉涼茶內(nèi)含植物黃酮類等天然成分，能有效預(yù)防上火。王老吉這次實(shí)行產(chǎn)品重新定位，一方面保留其“涼茶始祖”身份、神秘的中草藥配方、175 年的悠遠(yuǎn)歷史等，另一方面，緊密思考顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的獨(dú)特利益。因此，必須仔細(xì)考察中國(guó)人的飲食習(xí)慣，從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴上入手，直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一

52、類人群，從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮，提出了喝飲品降火的新方法，也有效的將飲料和藥效結(jié)合起來(lái)。2、價(jià)格+成本+反應(yīng)=實(shí)施以對(duì)市場(chǎng)情況速訊做出反應(yīng)的，滿足消費(fèi)者需求所付出成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。王老吉可用較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略來(lái)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，盡量提高市場(chǎng)占有率。王老吉定價(jià)策略應(yīng)該是由低到高定價(jià)，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，入市產(chǎn)品的定價(jià)低于市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。占領(lǐng)市場(chǎng)后，再通過(guò)增加其養(yǎng)生功能等

53、措施來(lái)逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，旨在維持一定市場(chǎng)占有率的同時(shí)獲取更多的利潤(rùn)。這里所說(shuō)的迅速做出反應(yīng)，是同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者而言的。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,正所謂”知己知彼,百戰(zhàn)不殆”，要及時(shí)了解他們對(duì)于相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向，從而適時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格營(yíng)銷策略。針對(duì)消費(fèi)者，主要是要及時(shí)聽取他們的需求，了解消費(fèi)者需求所付出的成本，從而快速反應(yīng)定價(jià)。這里的消費(fèi)者需求所付出的成本，主要指定價(jià)不應(yīng)該按王老吉銷售成本進(jìn)行，而應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知來(lái)定價(jià)。 3、渠道+ 便利性= 實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)買便利性為導(dǎo)向的渠道策略。在這一點(diǎn)中，運(yùn)用4P、4C 理論便能清晰地說(shuō)明問(wèn)題。因此改善自營(yíng)銷售網(wǎng)點(diǎn)條件，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

54、自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，滲透于市場(chǎng)終端，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的獨(dú)特現(xiàn)象，也是企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的主要作法，自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和建設(shè)應(yīng)遵循4C原則合理確定，在滿足顧客需求和便利性、成本要求和溝通需要的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的作用，為顧客提供一流的服務(wù)，樹立企業(yè)的良好形象。精耕現(xiàn)有分銷渠道，為消費(fèi)者購(gòu)買提供便利。產(chǎn)品分銷渠道，是指產(chǎn)品從企業(yè)到終端客戶手中轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的路線。渠道是企業(yè)的命脈，得渠道者得天下。企業(yè)可以通過(guò)現(xiàn)有分銷渠道精耕細(xì)作，深挖潛力來(lái)滿足消費(fèi)者方便購(gòu)買的需求。開發(fā)新渠道。企業(yè)是以其提供的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求的，其顧客在個(gè)人消費(fèi)品位、消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式、對(duì)服務(wù)的感受等方面都存在不同。用戶零散且地域

55、分布廣，因此開發(fā)新渠道彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道的不足，是最大限度地為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利的另一重要方面。4、促銷+ 溝通+ 關(guān)聯(lián)= 實(shí)施以與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)為前提，以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略。和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)通過(guò)有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，建立牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少客戶流失的可能性。只有與客戶建立起了牢固的關(guān)聯(lián)，才能進(jìn)行良好持久的溝通。這里的溝通，在當(dāng)今市場(chǎng)上應(yīng)指的是4R 中的“一對(duì)一”雙向或多向溝通。哪個(gè)企業(yè)能制定出極富溝通力的促銷方案、實(shí)施具有溝通力的促銷活動(dòng)，必然會(huì)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

56、中脫穎而出。要進(jìn)行有溝通力的促銷，就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式。要與顧客溝通了解他們的需求，做到有的放矢，廣告需符合接受者的品味。茶飲料屬于非耐用品，消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：使消費(fèi)者能夠在許多地點(diǎn)買到這類產(chǎn)品，售價(jià)中包含的利潤(rùn)要低，大力做廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促成形成偏好。以及渠道的差異化主要通過(guò)服務(wù)功能渠道的優(yōu)化，疊加產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在渠道劃分上，可以網(wǎng)絡(luò)銷售、直供、批發(fā)、零售等方式，形成總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、零售商或終端銷售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化的銷售格局，保證客戶便捷的購(gòu)買到產(chǎn)品。企業(yè)銷售的不僅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉

57、所承載的藏文化，尤其是其中的養(yǎng)生文化，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中得到充分的體現(xiàn)。4.3品牌戰(zhàn)略任何一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營(yíng)多元化，必定要有強(qiáng)大的品牌價(jià)值作后盾。同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略，這種傳播策略不僅可以有效提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的目的是不至于讓單一產(chǎn)品品牌左右企業(yè)品牌的發(fā)展，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和影響力，對(duì)未來(lái)王老吉進(jìn)行多品牌運(yùn)作或者是向自主品牌運(yùn)作都可以掃平諸多市場(chǎng)障礙。只有加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，才能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。4.3.1 品牌延伸全球經(jīng)濟(jì)一體化以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得品牌生命周期越來(lái)越短，品牌的模仿率越來(lái)越高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也變化多樣。按照馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者需求會(huì)隨著不斷滿足而逐漸提高，過(guò)去曾經(jīng)合理的品牌特性或品牌承諾可能逐漸會(huì)被消費(fèi)者拋棄甚至遺忘。因此，為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，豐富品牌的內(nèi)涵，提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，企業(yè)應(yīng)采取品牌延伸策略。建立王老吉健康公司，直接經(jīng)營(yíng)王老吉這個(gè)品牌，樹立王老吉品牌的文化讓王老吉成為涼茶的代名詞。針對(duì)王老吉品牌的核心價(jià)值分析，從產(chǎn)品線拓展和品類