（精選）論市場滲透策略

1、論市場滲透策略 -滲透發(fā)展多樣化戰(zhàn)略摘要：市場滲透策略以目前市場組合為發(fā)展焦點 ，核心理念是延長老產(chǎn)品的生命周期，為老產(chǎn)品建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢，擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上銷售，以維護和鞏固其市場地位，使企業(yè)獲得長期的穩(wěn)定與發(fā)展。并且美國經(jīng)濟學家安索夫（Ansoff）曾依照時間對企業(yè)的產(chǎn)品和市場進行過不同的組合針對企業(yè)提出的四種發(fā)展戰(zhàn)略：市場滲透策略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略。其中市場滲透于其它三種是相互補充的，是企業(yè)的最基本的戰(zhàn)略。它是以市場導向使現(xiàn)有產(chǎn)品滿足市場上顧客需求的能力，淋漓盡致地將這一能力進行發(fā)揮是市場滲透戰(zhàn)略的目標。深刻理解“產(chǎn)品任務(wù)”，是企業(yè)進行市場滲透的出發(fā)點和最終歸宿

2、。同時，這項策略并不是在市場的任何階段都可以實施的，要根據(jù)具體情況來采取不同的戰(zhàn)略。分析它的價值所在，并提出一些具體的戰(zhàn)略實施方法，針對它所存在的風險提出一些應(yīng)該注意的問題。關(guān)鍵詞 : 市場滲透 顧客 企業(yè)1.市場滲透策略的概念理解美國經(jīng)濟學家安索夫（Ansoff）曾依照時間對企業(yè)的產(chǎn)品和市場進行過不同的組合，形成了著名的安索夫矩陣（Ansoff Matrix），并在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)的四種發(fā)展戰(zhàn)略：市場滲透策略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略。產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透策略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略四種不同的發(fā)展策略的目標個各不相同：市場滲透戰(zhàn)略以其目前的產(chǎn)品

3、市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率；市場開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品開拓新任務(wù)；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)造新產(chǎn)品以替代公司現(xiàn)有產(chǎn)品；多樣化戰(zhàn)略同時為公司開發(fā)新產(chǎn)品和新任務(wù)?，F(xiàn)實生活中，人們往往難以市場滲透與其他三種策略的區(qū)別。如耐克這個國際品牌，在中國實行的“草根滲透”-從體育運動人群中處在金字塔最頂端的是國家級的運動隊，到專業(yè)運動員，然后到運動愛好者，到最下面的是普通消費者。這種金字塔的推廣模式，其核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導大眾市場”的方法開拓市場來增大產(chǎn)品的占有率，沒有開拓新的任務(wù)，執(zhí)行的就是市場滲透策略。但如果耐克為了在中國的發(fā)展開拓了新任務(wù)，做起了紡織業(yè)，就屬于市場開發(fā)策略

4、60; 按照四種發(fā)展戰(zhàn)略的定義，實施市場滲透戰(zhàn)略時，未來的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場組合之間差異最小。因此，只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合的潛力尚未得到充分開發(fā)，實施市場滲透戰(zhàn)略的風險最小、所需投入資源最少。相比之下，市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風險、所需資源投入居其次；多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的風險最大、所需投入資源最多。 2.市場滲透策略的價值以上四種發(fā)展戰(zhàn)略各具特色，企業(yè)在特定時期、特定實踐條件下如何進行選擇，不僅取決于企業(yè)外部的競爭環(huán)境，也要考慮企業(yè)自身的特定條件。 其中市場滲透戰(zhàn)略的風險最小、所需資源投入最少，但這并不意味著與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略相比，市場滲透的價值也最少。長期以來，我們的一些企業(yè)總是不可避免地陷

5、入一個怪圈，對市場滲透懷有偏見，認為市場滲透只是小打小鬧，沒有氣派，也不會有太大的“出息”。 費了好大的勁才開發(fā)出一個新產(chǎn)品，可等到這個產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績開始下降時，卻又忙著開發(fā)新的產(chǎn)品了。其實，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，這是不經(jīng)濟的，不能讓一個產(chǎn)品的產(chǎn)出實現(xiàn)最大化利益，犧牲的其實是企業(yè)的總利潤。事實上，市場滲透戰(zhàn)略作用巨大，象東方電子、樂凱膠片、青島海爾、同仁堂、風華高科、中集集團、佛山照明、深萬科等等這些為我們所熟悉的企業(yè)通過實施市場滲透戰(zhàn)略，來充分挖掘產(chǎn)品的現(xiàn)有市場需求，其現(xiàn)有很多產(chǎn)品不但占領(lǐng)了國內(nèi)市場，而且在國際市場上也搶得一席之地。雖然實施市場滲透策略的風險最小、所需資源投入最少，但這并不意味

6、著與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略相比，市場滲透的價值也最少。 只有經(jīng)營好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)才能進一步發(fā)展。因此，我們要學會運用市場滲透的方法，延長老產(chǎn)品的生命周期，使老產(chǎn)品有新市場和新顧客。市場滲透戰(zhàn)略正是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因而它是企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。2.1市場滲透策略是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)當前利潤和流動現(xiàn)金的主要來源，企業(yè)的一切活動都依賴其提供資源支持。因此，旨在充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合盈利潛力的市場滲透策略是企業(yè)生存的基本保障。任何忽視現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合，盲目進行產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)，或者是多角化經(jīng)營的企業(yè)都可能因為資源短缺陷入災(zāi)難性的

7、困境。如風華高科的主營產(chǎn)品是片式電容器，其產(chǎn)銷量1999年進入全球前十位，占世界市場份額的3，公司現(xiàn)在仍將募集到的資金主要投入現(xiàn)有產(chǎn)品市場的進一步開發(fā)，其目標是在34年內(nèi)進入世界該產(chǎn)業(yè)五強，全球市場占有率達到10左右。又如深圳萬科公司，在成立之初并沒有明晰的主營業(yè)務(wù)，盲目多元化又使企業(yè)經(jīng)營頻頻受挫；90年代后期，由于公司緊緊圍繞房地產(chǎn)業(yè)進行深入的產(chǎn)品市場開發(fā)，塑造了中國房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌萬科。 2.2市場滲透策略風險最小、所需資源投入最少精明的管理者從不忽視企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合，他們總是盡力通過增強、維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合的競爭地位來發(fā)掘其潛力；甚至在其臻于成熟時，也要設(shè)法擴展其增長量和利潤度。

8、這些管理者深知市場滲透策略是企業(yè)的一項基本發(fā)展戰(zhàn)略，并將其貫徹于產(chǎn)品市場組合生命周期的各個階段。市場滲透策略給一些尚沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略、或者一味熱衷于追“新”求“大”的企業(yè)提供了一個戰(zhàn)略反思的基礎(chǔ)平臺。該平臺促使企業(yè)認真思考當前的經(jīng)營現(xiàn)狀，識別企業(yè)目前的主營業(yè)務(wù)是什么、其發(fā)展?jié)摿τ卸啻?、可否設(shè)計有效的方案對其進行市場滲透。特別是對于我國很多幼小型企業(yè)來說，由于缺乏實施多元化戰(zhàn)略的能力和資源，專業(yè)化經(jīng)營使市場滲透作為基本戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。 2.3市場滲透策略為其它三種發(fā)展戰(zhàn)略提供了實施途徑市場滲透戰(zhàn)略的實施不但為企業(yè)實施其它三種發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，而且其它三種發(fā)展戰(zhàn)略的實施最終也只有借助于

9、市場滲透策略才能真正實現(xiàn)其價值。從企業(yè)追求利潤的本質(zhì)出發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的真正意圖并不只是開發(fā)新產(chǎn)品市場組合，更重要的是期望企業(yè)能在這些新的產(chǎn)品市場組合上獲得利潤。在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略實施的最后階段，企業(yè)已經(jīng)完全進入了新的產(chǎn)品市場組合。只有在這一新產(chǎn)品市場組合中繼續(xù)實施市場滲透戰(zhàn)略，才能充分挖掘其潛在價值，才能充分實現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目的。3.市場滲透策略的實施在進行市場滲透之前，企業(yè)必須圍繞某一產(chǎn)品市場組合，分析內(nèi)外部環(huán)境，如市場需求、競爭局勢、本企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢。分析市場需求是進行市場滲透的第一步，現(xiàn)有的市場需求尚未得到充分滿足

10、是進行市場滲透的前提條件；產(chǎn)品市場上的競爭局勢是影響企業(yè)滲透措施選擇的主要影響因素；分析企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀中是否存在的可改進之處是進行市場滲透的必然要求。 市場滲透策略以目前市場產(chǎn)品組合衛(wèi)焦點，其實它的核心理念就是：延長老產(chǎn)品的生命周期，為老產(chǎn)品建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。市場滲透的目標是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售，以維護或鞏固其市場地位。某種產(chǎn)品的銷售量可用如下公式表示：銷售量=產(chǎn)品使用人數(shù)×每個使用人的平均使用量。該公式以最直接的方式告訴我們實施市場滲透戰(zhàn)略的兩大主要途徑是：增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量、提高每位顧客的使用量。成功策略必須從了解顧客的需求開始。顧客的需求會改變，所以成功的企業(yè)必須不

11、斷保持與顧客的聯(lián)系，并預(yù)測顧客需求可能的各種變化。市場滲透策略的最終目的在于鞏固與增強企業(yè)的市場地位，使得企業(yè)獲得長期的穩(wěn)定與發(fā)展。一般來說，增加使用人數(shù)量和提高顧客使用量可以通過以下策略來實現(xiàn)：價格滲透、產(chǎn)品新賣點滲透、市場概念滲透、引導消費習慣滲透以及終端市場滲透等。3.1價格滲透價格滲透是通過加強成本控制，使企業(yè)總體經(jīng)營成本處于行業(yè)最低水平的戰(zhàn)略。由于產(chǎn)品市場成長期經(jīng)常是眾多競爭對手首選的切入點，市場競爭最為激烈，各企業(yè)的相對競爭地位也最不穩(wěn)定。實行市場滲透戰(zhàn)略非常有助于企業(yè)在成長期維護和鞏固其市場定位，是企業(yè)獲得并維持“明星類”業(yè)務(wù)的重要手段。其中降價作為成長期市場滲透戰(zhàn)略的常用手段，

12、不但有助于吸引價格敏感的潛在顧客進行購買，而且提高了行業(yè)進入壁壘，有力地阻擊了潛在競爭對手的進攻。但是降價并不意味著企業(yè)總利潤的減少，因為降價的部分主要來自于經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟導致的成本節(jié)約。 3.2市場概念滲透當產(chǎn)品在市場上處于引入期和成長期時，很多消費者對產(chǎn)品一無所知或者稍有了解但尚不全面，這些消費者由于對新產(chǎn)品的信息不充分，而對該產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度。在這一階段實行市場滲透戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過有效的信息傳播，吸引那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客，消除其顧慮，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實顧客。市場滲透使企業(yè)獲得更多的銷售額。轉(zhuǎn)變非使用者(產(chǎn)品進入市場到走向成熟的過程中，有些人會對新產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度

13、而成為非使用者)為本企業(yè)產(chǎn)品的使用者。如旅行社采取種種措施消除人們疑慮，說服他們利用節(jié)假日去國外觀光旅游。 3.3營銷創(chuàng)新滲透市場進入成熟期后，企業(yè)間的相對競爭地位基本穩(wěn)定下來，市場總?cè)萘口呌陲柡?。但是?yōu)秀的企業(yè)仍然可以借助于市場滲透戰(zhàn)略來擴大銷售量與市場份額，進一步增強競爭地位，促使“現(xiàn)金?！边M一步肥壯，并延緩其衰老。百事可樂公司的福來托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市場成熟期成功實施滲透戰(zhàn)略的一個典范。就在緩慢增長的早餐食品市場上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長時，福來托-雷并不甘心承認早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過營銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收

14、益相當可觀。在1995年前的5年中，福來托分部創(chuàng)下了幾乎兩位數(shù)字的年增長率記錄，而同一時間內(nèi)競爭對手的總計份額卻下降了。 3.4引導消費習慣滲透刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量也可以通過引導消費習慣來進行市場滲透。 首先，可以刺激現(xiàn)有顧客更頻繁地消費本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如肉聯(lián)廠宣傳它生產(chǎn)的火腿腸不僅可以夾在面包里吃，而且還可以放在菜里、放在湯里吃，味道同樣鮮美；牙膏廠家向目標顧客宣傳早起、飯后、睡前都刷牙的良好口腔衛(wèi)生習慣，其目標在于增加消費者的使用次數(shù)，牙刷廠家宣傳每三個月更換牙刷，防止細菌孳生等。其次，可以刺激顧客增加產(chǎn)品單次使用的使用量。如油漆公司可以給用戶暗示，使用本

15、企業(yè)的產(chǎn)品來油漆家具時，起碼要上三遍油漆，上油漆的次數(shù)愈多，則家具會愈光亮、美觀。 3.5差異化滲透差異化滲透是企業(yè)采取的有別于競爭對手經(jīng)營特色（從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方式、發(fā)展策略等方面）的戰(zhàn)略。例如可以通過提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，如增強產(chǎn)品的功能特性； 企業(yè)通過提高自己的售后服務(wù)質(zhì)量，給自己樹立品牌，或者在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增強產(chǎn)品特點，提高其使用的安全性、便利性，如在開罐頭的工具上添加動力裝置以增強其便利性與安全性； 改進產(chǎn)品的式樣，如化妝品包裝瓶子的顏色和形狀應(yīng)不斷變換以招徠顧客。通過這樣的方式，來吸引競爭者的消費群，比如麥當勞開發(fā)的不同于肯德基的產(chǎn)品，可以用來說服和爭取肯德

16、基的顧客消費群。要想成功實施這一策略既要依靠企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所具有的明顯優(yōu)點或者企業(yè)促銷宣傳活動的有力推動，也要依賴于競爭對手存在的一些弱點或者疏漏可以被本企業(yè)所利用。4.市場滲透實施過程應(yīng)該注意的問題實施市場滲透戰(zhàn)略不但有助于提高每個產(chǎn)品市場組合在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值，而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體業(yè)務(wù)組合，與企業(yè)成敗密切相關(guān)。在任何時期，對市場滲透的忽視都可能使企業(yè)蒙受巨大損失。 但是，市場滲透戰(zhàn)略也不是一劑“神藥”，任何時間任何過程都能用，其實施過程也是存在風險的， 比如顧客興趣的改變可能會導致企業(yè)現(xiàn)有市場需求的枯竭；一項大的技術(shù)突破甚至可能會使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品迅速變成一堆廢物；企業(yè)如

17、果在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上投入過多的資源與注意力，可能會錯過更好的發(fā)展機會；會面對很多競爭對手等等。 盡管有這些風險的存在，但不能因此而湮滅市場滲透戰(zhàn)略的價值。企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)是企業(yè)成長的出發(fā)點，是企業(yè)目前唯一的資金來源，是企業(yè)進行市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多角化運營的基礎(chǔ)，進一步開拓并維護好企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)、進行市場滲透不容置疑。 結(jié)束語：根據(jù)以上分析，企業(yè)在實施市場滲透戰(zhàn)略時，應(yīng)注意處理好以下問題： 首先，企業(yè)應(yīng)當在全組織范圍內(nèi)樹立市場導向觀念。市場需求是任何企業(yè)生存的根本原因，企業(yè)產(chǎn)品只有能夠以更加有效的方式滿足顧客的需求，才會在激烈的競爭中占有一席之地。因此，更好地滿足顧客需求也應(yīng)成為選擇市場滲透具體措施的前提與標準。 其次，企業(yè)應(yīng)當密切注視外部環(huán)境的變化，對未來趨勢進行恰當?shù)念A(yù)測。外部環(huán)境主要包括：顧客、競爭者