餐飲渠道最全操作指南團(tuán)隊、進(jìn)店、專場、客情、促銷、管理等等

1、餐飲渠道是形象展示及直接消費(fèi)的窗口，是白酒品牌推廣的主要渠道之一。對于高端產(chǎn)品而言，餐飲渠道主要承擔(dān)了品牌氛圍營造和口感導(dǎo)入的基本功能；對于具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言，則是產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的重要出貨窗口。細(xì)分來說，AB類餐飲店是消費(fèi)高端白酒的主要場所，其中店長和老板是高端產(chǎn)品在餐飲渠道獲得動銷機(jī)會的核心要素，可利用品鑒會、VIP客戶消費(fèi)、婚壽宴、店長抽成、品牌顧問設(shè)置、紅色旅游方案等策略，將店方變?yōu)閳F(tuán)購?fù)茝V的合作伙伴及團(tuán)購維護(hù)客戶，做好店方管理層的客情公關(guān)，獲得穩(wěn)定的高質(zhì)量的VIP客戶資源。CD類餐飲店是消費(fèi)中低端白酒的主要場所，此類店數(shù)量多、覆蓋廣，自帶酒水率低，中低端白酒產(chǎn)品通過

2、高鋪市率和快速靈活的促銷活動，能快速獲得市場流行氛圍。中低端產(chǎn)品在餐飲渠道的操作難度在于：1 .掌握好促銷活動的密度，同時根據(jù)市場變化（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）把握好 瓶蓋費(fèi)的強(qiáng)度；2 .餐飲渠道管理的環(huán)節(jié)眾多，針對各個環(huán)節(jié)的營銷方案的執(zhí)行和落實(shí)是餐飲渠道成功的關(guān) 鍵。餐飲渠道的開發(fā)和維護(hù)是一項持久戰(zhàn)，具體操作起來包括以下幾個要點(diǎn)：、摸清餐飲渠道的基本面1 .建立適合各系列產(chǎn)品運(yùn)作的所有餐飲店的資料。2 .優(yōu)選60%的店作為年度餐飲渠道重點(diǎn)運(yùn)作的目標(biāo)。3 .將目標(biāo)店的開發(fā)分為3-4個時間段推進(jìn)。4 .摸清所有目標(biāo)店的總進(jìn)店費(fèi)用（基本準(zhǔn)確）。5 .摸清目標(biāo)店競品在店內(nèi)進(jìn)行的各種有效客情及

3、促銷活動。6 .預(yù)算將目標(biāo)店操作成有效動銷店所需要的全部資源（客情及促銷）7 .所需的促銷人員和暗促人員。8 .結(jié)合公司模塊資源，制定年度餐飲執(zhí)行案。、構(gòu)建有運(yùn)作能力的團(tuán)隊1 .由廠家與經(jīng)銷商人員共同參與組建長期的團(tuán)隊。2 .明確區(qū)域分工（每人不超過 20家店）。3 .廠家工作人員不參與收取現(xiàn)金與送貨。4 .餐飲渠道工作人員以當(dāng)?shù)厥焓譃橹鳎惺繛橹鳎? .經(jīng)銷商團(tuán)隊有一名社交及社會活動能力較強(qiáng)的人牽頭。6 .團(tuán)隊有明確的簡單可行的獎懲制度（運(yùn)作前由城市經(jīng)理與經(jīng)銷商完成）。7 .團(tuán)隊整體收入水平在當(dāng)?shù)赜懈偁幜Α? .保持團(tuán)隊活力-優(yōu)勝劣汰，吐故納新。9 .制定團(tuán)隊及個體可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并及時兌現(xiàn)。

4、三、常規(guī)進(jìn)店方式及交易條件A.常規(guī)進(jìn)店方式1 .客情方式為主進(jìn)店：經(jīng)銷商客情資源能夠延伸的店，花少量錢或者不花錢, 這類店是首選。2 .經(jīng)銷商經(jīng)營其他品項混合店：廠家承擔(dān)部分費(fèi)用。3 .組合產(chǎn)品進(jìn)店：承擔(dān)部分費(fèi)用（廠家辦事處牽頭）。4 .篩選的目標(biāo)店：單獨(dú)談判進(jìn)店。B.談判及準(zhǔn)備1 .摸清酒店的實(shí)際拍板人。2 .談判前摸清進(jìn)店的實(shí)際價碼。3 .摸清酒店的誠信及客源狀況。4 .客情在先，談判在后。切忌無準(zhǔn)備談判。C.達(dá)成及交易條件1 .良性回款：1個月為標(biāo)準(zhǔn)回款期限，滾動結(jié)賬，超過 2個月就會有大問題，中 小型酒店，不能累壓成較大金額；良性回款高于其他任何交易條件。2 .出樣陳列與清晰的標(biāo)價：在

5、吧臺顯著位置集中擺放酒瓶。酒店自選超市要集中 顯眼位置陳列，有條件可以堆箱陳放。3 .生意較好的規(guī)模店，盡量達(dá)成人員駐場促銷。4 .允許一年3-4次的階段促銷活動，并且高度配合。5 .提供銷售準(zhǔn)確數(shù)字與庫存狀況。四、核心專場的選擇與交易條件核心運(yùn)作的城市，中檔產(chǎn)品一定要有專場做為支撐點(diǎn)。A.數(shù)量要求1 .省會城市不少于10-20家。2 .地級城市、百強(qiáng)縣不少于3-5家。3 .縣級市場不少于1-2家。B.專場酒店要具備幾個剛性條件1 .客流量大，生意好。2 .信譽(yù)度高，回款及時。3 .對酒店的客情較到位，經(jīng)銷商基本可控制。4 .配合我們的各項活動。5 .能包銷量最好。C.專場的形式1 .排它性產(chǎn)

6、品進(jìn)店：簽訂協(xié)議，限定有針對產(chǎn)品進(jìn)店，也限定競品的駐店促銷，進(jìn)店后有寬松推廣環(huán)境，樹立樣板。這類酒店目標(biāo)銷量在20箱-40箱/月，年銷量不小于250箱。費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)各地差異很大，但原則專場費(fèi)用控制40%左右（廠 價）。2 .排它性促銷：簽訂協(xié)議，允許部分有針對性產(chǎn)品進(jìn)店，但不允許競品進(jìn)店促銷，這類酒店的費(fèi)用投入比上一類小很多。 這類酒店月銷售不低于10箱-20箱，專場費(fèi)用控制在30%左右（廠價）。D.專場的形象包裝專場協(xié)議中約定，允許在該酒店內(nèi)外進(jìn)行形象裝飾，比如品牌命名的包間。包問 掛畫、電梯掛畫、座椅套等、配齊相應(yīng)的物料煙缸、分酒器、灑水單等。E.操作步驟的把握1 .順序：先做好專場店、核心店

7、，再做一般性店；2 .專場、核心店的操作步驟：詳細(xì)調(diào)查*場談判-客情活動Tg象裝飾、促銷物料W費(fèi)小酒品飲活動-常規(guī)推廣-粒伸銷量活動（消費(fèi)者促銷、服務(wù)員獎勵活動、針對店老板活動）刃款及長期維護(hù)。五、有效的客情溝通誰來做客情：運(yùn)作餐飲渠道，客情是動銷、促銷、回款所有工作的基礎(chǔ)，客情是雙方共同的工作。但經(jīng)銷商要起到更大的作用，若先依靠廠家的名譽(yù)做，費(fèi)用會 更大。A.酒店老板1 .現(xiàn)實(shí)利益：返利、店內(nèi)外裝飾、服務(wù)員著裝、聯(lián)合促銷拉生意、空瓶換酒等；2 .友情：經(jīng)銷商與酒店老板的朋友關(guān)系，提供一些品嘗酒給酒店老板的朋友或者經(jīng)常光顧的老顧客；（類似小品會）。3 .制約關(guān)系：經(jīng)銷商的人脈關(guān)系中有能夠制衡酒

8、店老板，但這種方法只能使用進(jìn)店談判時，進(jìn)店后仍然要按商業(yè)行為進(jìn)行，否則，酒店老板會起更大的逆反心 理；4 .面子：餐飲渠道的同事或經(jīng)銷商主要領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)常性拜訪酒店老板或者在該酒店用餐，送一些禮品，建立較熟絡(luò)或認(rèn)可的方式。B.大堂（營銷）經(jīng)理、領(lǐng)班1 .現(xiàn)實(shí)利益：每半年1500-2000 元的一次性客情禮品或現(xiàn)金，不與銷量掛鉤。2 .友情聯(lián)誼：可以階段性（一年2次）贈酒，或者送禮品。C.核心服務(wù)員、點(diǎn)菜員1 .現(xiàn)實(shí)利益：月工資補(bǔ)貼：200-300元左右，掛一定的月度基本銷量，累計瓶蓋獎勵等。2 .關(guān)愛：每年1 -2次給其父母贈酒，小范圍聯(lián)誼聚會。D.后勤保障方面的客情1 .財務(wù)：主要依靠經(jīng)銷商做，

9、視財務(wù)人員的身份而確定客情方式，非老板親信（親戚）可采用部分禮品和少量現(xiàn)金，若是老板親屬（親戚），要采用小禮品和 吃飯溝通感情。2 .前臺（吧口）、庫管：靠口勤、腿勤，加上部分實(shí)用的小禮品以上兩個方面的客情力度均不要使用大力度。size=1em 提示：1 .以上羅列了各個客情環(huán)節(jié)，但在具體操作時不能面面俱到，重要是找準(zhǔn)突破口和重點(diǎn)。2 .較重要的客情對象需要品牌專員或者經(jīng)銷商主要人員參與，防止人員流動而做了無用功。3 .經(jīng)銷商的客情活動要占主導(dǎo)地位。六、促銷活動的選擇類型與落實(shí)A.進(jìn)店后的常規(guī)促銷1 .用100ml小酒，可選擇7-15天時間，在包房內(nèi)每桌送一小酒品嘗（客人座定后，要有簡單推薦詞

10、，并重點(diǎn)說出價格）。2 .攻堅促銷：進(jìn)店后品嘗小酒活動結(jié)束一段時間后，可采用限量的買酒贈XX活動，贈送的禮品要精美一定實(shí)用價值或有一定的知名度，比如高檔煙嘴或當(dāng)?shù)貢?銷的地產(chǎn)香煙，或者是名煙，這波活動結(jié)束后可考慮在酒盒中投獎券， 降低促銷 費(fèi)用。3 .針對性促銷：經(jīng)常光顧的客人，與服務(wù)員或者大堂經(jīng)理有一定的熟絡(luò)程度，整瓶（光瓶）免費(fèi)品嘗。B.提升銷量的促銷方式1 .針對店老板或主要負(fù)責(zé)人 也可采用1個月內(nèi)，幾個空瓶兌換本品一瓶活動。 進(jìn)入酒店后，各方較配合，有一定的基礎(chǔ)銷量后（月銷量 30瓶以上），可以采用1-2月內(nèi)，超過上月銷量，全免單。激發(fā)老板全面鼓動服務(wù)員推廣。 累積獎勵：在一段時間內(nèi)該

11、店達(dá)到一定開瓶數(shù)量，獎勵蘋果手機(jī)或電腦。旅游獎勵。2 .針對店老板和消費(fèi)者：聯(lián)合促銷婚壽宴政策、節(jié)假日、店慶等，在該酒店消費(fèi)達(dá)一定金額以上，免費(fèi)贈送1瓶酒。3 .慎用的幾種促銷方式：買酒送菜，買酒送本品，價值感不強(qiáng)，品味較差，為促 銷而促銷。size=1em 提示1 .城市在制定促銷活動時，一定要考慮實(shí)效性和持續(xù)性，考慮與品牌的定位相符合，不能為 了做活動使用費(fèi)用而制定政策！2 .促銷活動的具體形式各地可以創(chuàng)新，否則消費(fèi)者對各種促銷感到?jīng)]有新鮮感時活動效果會大打折扣。3 .一個促銷方案確定后，需要參與執(zhí)行的人能搞清楚，然后去執(zhí)行。品牌專員到酒店抽樣檢 查，并評估結(jié)果。效果好就大力推廣，效果不好

12、，要找出原因并及時調(diào)整。七、促銷活動宣傳和店內(nèi)宣傳A.促銷宣傳1 .在酒店進(jìn)行的各項針對消費(fèi)者的促銷活動，均需要以X架等其它形式進(jìn)行宣傳告知，沒有告知的促銷活動是浪費(fèi)行為。2 .宣傳品的陳放點(diǎn)：樓道口、電梯口等消費(fèi)者必經(jīng)之地。3 .宣傳制作要求：突出一個重要元素，不要多重描述或添加語句。B.形象宣傳主要針對生意較好的特色店，可以在其店內(nèi)進(jìn)行大面積形象噴繪， 或者沿櫥窗的 噴繪。對于一些B類店，也可以考慮桌椅套做形象宣傳.宣傳品的制作一律先打 小樣看效果，再大量制作。八、促銷品的使用與管理1 .較實(shí)用的幾種禮品分酒器、煙缸、圓珠筆、打火機(jī)、100ml小酒，高檔煙嘴等，除打火機(jī)外，其它均在公司總部

13、制作，各業(yè)務(wù)區(qū)統(tǒng)一申領(lǐng)。2 .促銷品的使用管理責(zé)任人是品牌專員，要建檔使用，并且要建立使用流程及核銷表，防止各環(huán)節(jié)的 流失。流失部分，品牌專員要承擔(dān)部分的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。九、促銷員的主要工作及相關(guān)要點(diǎn)A.主要工作促銷員主要是和店內(nèi)服務(wù)員、大堂經(jīng)理搞好關(guān)系，其次才是直接銷售或者開展各 項促銷活動、維持產(chǎn)品及促銷物料陳列、掌握實(shí)時庫存信息、反饋競品動態(tài)等。B.穩(wěn)定較長期的促銷員一個優(yōu)秀的促銷員會是半個業(yè)務(wù)員， 優(yōu)秀促銷員是依靠業(yè)務(wù)員訪店時，多接觸挖 過來；然后創(chuàng)造良好的工作氛圍和更多的人情關(guān)懷，相對穩(wěn)定較好收入是前提； 促銷員的到位情況和質(zhì)量取決于業(yè)務(wù)員的訪店頻率和溝通技巧；促銷人員頻繁流失與變動，團(tuán)隊

14、一定有較大問題。C.有針對性的培訓(xùn)專業(yè)培訓(xùn)（促銷技巧、產(chǎn)品知識及賣點(diǎn)）是一部分，這一部分要用簡單通俗易記 的幾句話，讓大家記在心里，倒背如流，另外重要的是培訓(xùn)與人打交道的技能和 工作用心程度。D.暗促人員的選擇對于部分酒店不允許上促銷員或者酒店規(guī)模較大，1個促銷照顧不過來，可以采用在酒店選擇暗促。暗促人員一定是在該酒店工作時間相對較長，各方面綜合素 質(zhì)較好的，同時做好保密工作。E.暗促人員的使用1 .月補(bǔ)貼工資：200-300 元不等，另外是正常的瓶蓋費(fèi)收入。2 .月補(bǔ)貼工資要掛一定的基礎(chǔ)銷量，沒有達(dá)到基礎(chǔ)銷量，只給瓶蓋費(fèi)，達(dá)到基礎(chǔ)銷量的，兩項同時發(fā)放。業(yè)務(wù)同事要抽時間單獨(dú)培訓(xùn)暗促人員的郎酒各項知識。十、確定細(xì)化目標(biāo)及時間表1 .確定可達(dá)成的月度工作目標(biāo)工作內(nèi)容工作目標(biāo)出貨量進(jìn)店數(shù)開瓶數(shù)促銷活動人員招聘分銷商建立宣傳品制作其他2 .分解目標(biāo)細(xì)化到人，將以上的具體目標(biāo)分解到每個人，每個時間段，分工明細(xì)，有時間要求。3 .制定可執(zhí)行方案：將具體目標(biāo)確定后，共同協(xié)商制定可執(zhí)行的月度細(xì)案，一定要征詢商家的意見。方案形成后（公司批準(zhǔn)后），還要花時間讓具體執(zhí)行人演講方案，激發(fā)大家參與 熱情，同時保證方案人人都知曉。4 .推進(jìn)與檢查：城市經(jīng)理每周至少1次對推進(jìn)的方案及目標(biāo)做一次實(shí)地檢查，確保推進(jìn)的進(jìn)度與