高校市場及其營銷策略的

1、高校市場及其營銷策略的選擇近三年來，我國高等教育經(jīng)過連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大， 在校生人數(shù)從1998 年的 623 萬人發(fā)展到今天的 940 萬人。按目前我國高等教育的發(fā)展速度和招生規(guī)模， 到 2005年時， 我國高等教育在校生的人數(shù)將超過 1600萬， 成為世界高等教育大國。這些數(shù)字對于我們市場營銷工作者來講，不僅意味著中國的消費群體素質(zhì)在不斷的提高，而且意味著高校將成為一個巨大的市場。高校市場不僅能夠成為企業(yè)的一個重要目標(biāo)市場，而且還是企業(yè)人力資源的重要儲備庫。正是在這種考慮下，我們開始思考高校市場，并試著探討高校市場的營銷策略。一、高校市場的特點1、市場規(guī)模大，著名的營銷大師菲利普科特勒認(rèn)

2、為，市場規(guī)模的大小是由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。我們可以從三個方面來分析高校市場的規(guī)模。首先，我們國家的高校數(shù)量相對量和絕對量非常大。據(jù)資料， 截至 2000年底， 中國高校在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)1100萬， 而且在今后五年內(nèi)將增加到1600 萬人。 我們以南京為例，根據(jù)有關(guān)資料顯示， 南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校48 所， 中等專科學(xué)校 54 所，在校大學(xué)生十萬多人，在校研究生6000人，居全國前列。其次，高校學(xué)生有著非常強烈的消費欲望，尤其是在一些相關(guān)的消費品領(lǐng)域，如電腦、手機、隨身聽、書籍等，據(jù)最近在武大、華中科大和武漢理工大的一份隨機調(diào)查顯示，高校學(xué)生手機

3、持有率高達(dá)27，高于武漢地區(qū)的市民手機持有率18。再次，高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體，是我們社會未來消費的主要力量，并且其品牌選擇和消費行為具有俾，就能夠更好的義這個村問并便到:、施同，定的示范效應(yīng)。因此，企的競爭打卜良好的研年3-4O一 -A起品,而、布相對集應(yīng)中,可經(jīng)濟文化發(fā)展白我們國等院校-分布的地1型|對埴R .Ill Ill HI在我彳1的高 解的 斤，約占江蘇高校地區(qū)分布集中度曲蛆（數(shù)據(jù)來自江蘇敵苜網(wǎng)】3、市場呈穩(wěn)健增長的趨勢，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高校這個市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增 長的趨勢。一方面，由于國家的高校擴招計劃以及民 間辦學(xué)，使得絕對量在不斷增長。另一方面，由于人 民生活水平的不斷提

4、高，高校學(xué)生的購買能力也會相 應(yīng)地提高。止匕外，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，高校學(xué)生信貸消 費可能會有新的發(fā)展趨勢。4、市場變量相對容易描述和控制，市場營銷經(jīng)管是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè) 計、定價、分銷，為滿足顧客需要和目標(biāo)市場而創(chuàng)造 交換機會的過程。我們進行營銷決策的前提就是把市 場細(xì)分成一些變量，而且假定這些變量或因素可以描 述、預(yù)測、分析和控制。但事實上，市場是在不斷變 化著的，正是由于市場上的一些變數(shù)，我們只能一定 程度上去影響和控制市場，更何況我們假定我們對市 場的一些假定是正確的。在高校市場中，由于消費群 體的差異性比較小，影響其決策的變數(shù)相對比較容易 控制。二、高校學(xué)生消費群體分析1、人

5、數(shù)多，高校數(shù)量多，而每個高校有很多學(xué)生相對集中， 高校學(xué)生一般都住校的，而且大部分的活動場所都集中在校園中，這就使得我們的促銷活動可以更具有針對性， 我們的產(chǎn)品信息更夠更好的傳播到目標(biāo)市場中。需要說明的是，學(xué)生居住的集中性，給我們的市場研究工作提供了非常有利的條件，我們的市場研究機構(gòu)可以根據(jù)高校學(xué)生的居住情況來設(shè)計抽樣技術(shù)方案，從而能夠更好的減小系統(tǒng)誤差，另外高校學(xué)生分布集中，也能夠很好的減少調(diào)研部門抽取樣本的費用。2、擁有一定的即期購買力，現(xiàn)在中國大學(xué)生已步入獨生子女時代，加上居民整體生活水平的提高，大學(xué)生的消費水平也大為上升，高校學(xué)生基本上都有一定數(shù)量的零花錢。目前高校學(xué)生擁有電腦已經(jīng)成為

6、一種普遍現(xiàn)象。3、建立品牌的長期效應(yīng)。高校學(xué)生容易接受新生事物，幾年后，他們都將成為社會的主流人群，占有這個市場，就占有了未來競爭優(yōu)勢。有人甚至提出了這樣一個觀點：誰掌握了高校市場，誰就掌握了中國未來的高消費市場。我們以電腦為例，高校市場是電腦市場商家必爭之地，因為他們不僅僅是IT 產(chǎn)品最大的消費群體之一，而且他們走上工作崗位，可能涉及到單位集體采購，因此一個商家的品牌在高校是否占據(jù)制高點，對于其未來發(fā)展具有相當(dāng)大的影響作用。此外，企業(yè)在高校市場上運作品牌的過程中，應(yīng)該非常關(guān)注以下幾個指標(biāo)：知名度、美譽度、特色度和融洽度，并且一定要把這幾個指標(biāo)綜合起來進行考察。4、消費刺激點：價格、品牌、文化

7、、潮流、購買便利性高校大學(xué)生是一個非常特殊的消費群體，他們強烈的消費欲望受到現(xiàn)有購買能力的限制，因此價格對于他們來講是一個非常敏感的營銷工具。同時，由于文化水平的原因，他們對品牌也是相當(dāng)看重的。另外，還有大量的追求潮流和時尚的學(xué)生。我們也應(yīng)該注意到，由于高校學(xué)生活動的區(qū)域一般集中在校園里，購買的便利性對于高校消費群體來講也是非常重要的。三、高校營銷策略選擇我們認(rèn)為，高校市場以及高校消費群體的特點，給我們的市場營銷人員提供了一個絕好的施展舞臺。我們的一些企業(yè)，尤其是消費品、服務(wù)行業(yè)的企業(yè)有充分的理由把高校作為一個重要的細(xì)分市場，而且是一個具有戰(zhàn)略意義的市場。在運作高校市場時，我們認(rèn)為要有一個整體

8、指導(dǎo)思想，那就是樹立和強化品牌，加強溝通。在具體實施時，我們應(yīng)該充分利用整合營銷傳播來進行溝通。下面，我們一起探討一下高校市場的營銷策略：1、產(chǎn)品策略：款式、功能現(xiàn)實消費水平難以滿足高校學(xué)生的消費需求，他們將是名牌產(chǎn)品潛在的未來消費者。不過，在校期間他們大多會主動尋找價位相對較低的高質(zhì)產(chǎn)品來代替，因此，一些品質(zhì)好、價格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生們所認(rèn)同。根據(jù)我們上面對學(xué)生消費者行為的分析，我們考慮企業(yè)進入高校市場的產(chǎn)品款式應(yīng)該新穎、時尚，具有很好的性能。同時，我們認(rèn)為在高校市場上也需要進行市場細(xì)分，從而使得我們企業(yè)可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場進行產(chǎn)品差異化定位和營銷。2、定價策略：價位、付款方式、進入高

9、校市場的產(chǎn)品定價應(yīng)該傾向于中低檔價格，這主要是由于學(xué)生對價格比較敏感。另外，企業(yè)可以針對學(xué)生市場制定相應(yīng)的價格策略，比如，某公司在南京高校推出分期付款買電腦。3、溝通組合：正如上所講，高銷營銷的總的出發(fā)點應(yīng)該是建立 品牌，樹立形象。因此，在高校市場上就需要有效的溝誦細(xì)含c熟知營銷理論的人者K知情J不同的溝通方ill!不樣的略瀾有如母瀾皆娘菲腐后欣非常有效無敕口口飛圖酈麴池。聞翻學(xué)我嘲幅砂拙兩醋工具整合起來 觸圖底弊“ 一.一i資料來源；營銷學(xué)精要通美）Charles W La毗,Jr等著東口匕財任大學(xué)iti版社1、廣告宣傳：在高校市場上的廣告宣傳，應(yīng)該具有明確的廣告 戰(zhàn)略，我認(rèn)為一個重要的戰(zhàn)略

10、目標(biāo)就是建立、保持產(chǎn) 品和企業(yè)的品牌。高校市場上的廣告訴求點應(yīng)該具有 針對性，而這主要依賴高校學(xué)生群體的消費習(xí)慣和購 頭彳丁為。我們也因該注意到高校廣告媒介的靈活性和特殊 性。在高校市場上除了具有學(xué)生閱讀率比較高的傳統(tǒng) 媒體（如南京的揚子晚報、現(xiàn)代快報、足球報、讀者 雜志等），還有特殊的媒介工具，如校園海報、宣傳單、 校園期刊。在高校市場的市場調(diào)研工作開展起來比較容易控 制，因此我們的企業(yè)因該注重在高校市場上對廣告效 果的測定與評估。2、公共關(guān)系：公共關(guān)系是另一個比較重要的溝通工具，由于上 述高校市場的特殊性，我們應(yīng)該研究高校市場獨有的 公關(guān)目標(biāo)、選擇合適的公關(guān)信息和工具，以及去評價 公關(guān)效果

11、。我們認(rèn)為高校市場上的公關(guān)活動應(yīng)該主要 是以建立知名度和信任為首要目標(biāo)。企業(yè)需要注意高校市場上公關(guān)形式的多樣性和靈 活性、針對性。我認(rèn)為在高校市場應(yīng)該注意以下幾種 形式：助學(xué)活動（主要是建立信任、提高品牌的美譽 度），企業(yè)家講座（宣傳企業(yè)文化和企業(yè)理念， 可以增強融洽度、認(rèn)同感和親和力）， 企業(yè)贊助學(xué)生社團活動（提高企業(yè)美譽度和認(rèn)同感），組織企業(yè)參觀和實踐，高校巡回演唱會等。3 、銷售促進：優(yōu)惠活動、打折促銷、產(chǎn)品演示、抽獎、樣品使用我們這里主要指的是刺激消費者對產(chǎn)品或服務(wù)較快、較大的購買。下面我們給出一些比較適合高校市場的銷售促進工具：發(fā)放樣品（如洗發(fā)水、飲料），優(yōu)惠券（快餐店、餐廳），現(xiàn)金

12、折扣（手機、電腦、文曲星） ，比賽、抽獎、游戲，免費使用（洗滌用品、服裝等），POP陳列和現(xiàn)場演示。我們需要指出得失，企業(yè)在高校的促銷活動如果能夠得到學(xué)生會或?qū)W生社團的支持與配合，將會取得事半功倍的效果。4、渠道策略：由于高校市場是相對比較集中的，這就為生產(chǎn)商直接面對消費者提供了方面。我們認(rèn)為在高校市場上的分銷系統(tǒng)應(yīng)該減少渠道層次。1 、零售終端：據(jù)我們了解，南京的高校校園內(nèi)基本上都有校園超市、學(xué)校附近也有一些零售商店。2 、廠家直銷：廠家可以考慮在高校設(shè)立零售網(wǎng)點， 不過這依賴于企業(yè)與高校校方的溝通能力和技巧。四、小結(jié)以上是我們對高校市場的一些思考，很多方面還有待完善。我們認(rèn)為，高校市場市場對于一些企業(yè)來講，是一個巨大的潛在市場，也是一個重要的戰(zhàn)略市場。在高校市場上，我們的企業(yè)沒有固定的模式獲成功的案例可以借鑒，因此，如果我們的一些企業(yè)，特別是相應(yīng)的消費品企業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)，一定要深入研究和分析高校市場，而不能憑借在外部市場上的經(jīng)驗和主觀臆斷來進行營銷決策，而這就要需要我們的市場營銷人員和市場研究機構(gòu)（應(yīng)該是那些熟知高校市 場的研究機構(gòu)）共同努力。我們應(yīng)該注意到，從很大 程度上說，跨過公司已經(jīng)在還是運作高校市場了，而 且有的還相當(dāng)成功（可口可樂、百事可樂）。我們本土 的企業(yè)一定要具有高度的敏感性和高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼 光，注意開拓和運作高校市場。高校