xxx樓盤項(xiàng)目推廣方案（ 55頁）

1、今天的提案內(nèi)容具體內(nèi)容1、項(xiàng)目自身分析2、項(xiàng)目競爭優(yōu)勢1、項(xiàng)目整體傳播推廣策略2、分階段的推廣策略立水橋項(xiàng)目的定位思考目標(biāo)人群分析整體傳播策略1、核心創(chuàng)意表現(xiàn)2、PR、SP策略建議創(chuàng)意表現(xiàn)策略1、目標(biāo)人群定位2、目標(biāo)人群分析產(chǎn)品推廣策略我們是什么樣的房子？我們是什么樣的房子？交通交通其他其他“離市區(qū)太遠(yuǎn)了，上班有些麻煩離市區(qū)太遠(yuǎn)了，上班有些麻煩 ” “經(jīng)常會(huì)堵車經(jīng)常會(huì)堵車”“輕軌直接到那，交通還行輕軌直接到那，交通還行”“天通苑天通苑 ”“這兩年那里發(fā)展起來了這兩年那里發(fā)展起來了 ”地塊地塊“臟臟”“有點(diǎn)荒，生活不是很方便有點(diǎn)荒，生活不是很方便”“民工很多民工很多”“治安不太好治安不太好”“比

2、較清靜比較清靜”“奧運(yùn)嘛，將來肯定會(huì)升值奧運(yùn)嘛，將來肯定會(huì)升值”關(guān)鍵詞之一：立水橋關(guān)鍵詞之一：立水橋提到立水橋，你首先想到？提到立水橋，你首先想到？相關(guān)關(guān)聯(lián)詞相關(guān)關(guān)聯(lián)詞綠色綠色320萬平方米綠地，北京最大的一塊綠肺；奧運(yùn)村主會(huì)場后花園，孕育巨大升值潛力；升值升值08年奧運(yùn)必將帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域在環(huán)境、綠化、交通等方面的發(fā)展。發(fā)展發(fā)展關(guān)鍵詞之二：奧林匹克公園關(guān)鍵詞之二：奧林匹克公園關(guān)鍵詞之三：交通關(guān)鍵詞之三：交通相關(guān)關(guān)聯(lián)詞相關(guān)關(guān)聯(lián)詞奧運(yùn)路網(wǎng)奧運(yùn)路網(wǎng)奧運(yùn)路網(wǎng)將興修十二條道路；輕軌輕軌+地鐵地鐵輕軌十三號(hào)與地鐵五號(hào)交匯處；公交路網(wǎng)公交路網(wǎng)十多條公交站點(diǎn)環(huán)繞地塊。項(xiàng)目處在這樣一個(gè)環(huán)境中位置位置一個(gè)即將崛起的

3、地區(qū)一個(gè)即將崛起的地區(qū)08年奧運(yùn)、市政府對(duì)整個(gè)天通苑社區(qū)的規(guī)劃，都將帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的發(fā)展。啟示：從目前來講，這個(gè)地區(qū)有點(diǎn)啟示：從目前來講，這個(gè)地區(qū)有點(diǎn)“土土”，但從長遠(yuǎn)來說，這個(gè)地區(qū)，但從長遠(yuǎn)來說，這個(gè)地區(qū)一定會(huì)飛速發(fā)展。讓消費(fèi)者看到一定會(huì)飛速發(fā)展。讓消費(fèi)者看到發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?，將是打開他荷包的重要途，將是打開他荷包的重要途徑。徑。交通交通坐輕軌，很方便坐輕軌，很方便輕軌、地鐵5號(hào)線的開通，使該地區(qū)與市區(qū)正式接軌，讓人們出行變得很方便。不坐輕軌，很不方便不坐輕軌，很不方便立水橋地區(qū)又是北京有名的堵車地帶，無論是自己開車，還是坐公車、打車，都很不方便。項(xiàng)目處在這樣一個(gè)環(huán)境中啟示：項(xiàng)目對(duì)于啟示：項(xiàng)目

4、對(duì)于主要乘坐輕軌出行的人主要乘坐輕軌出行的人具有巨大優(yōu)勢。具有巨大優(yōu)勢。環(huán)境環(huán)境天然大氧吧天然大氧吧奧運(yùn)村主會(huì)場的后花園，320萬平方米的奧林匹克綠地，有信心讓消費(fèi)者為綠色買單。項(xiàng)目處在這樣一個(gè)環(huán)境中挑戰(zhàn)：周邊項(xiàng)目打挑戰(zhàn)：周邊項(xiàng)目打“氧吧氧吧”牌的不占少數(shù)，如何讓項(xiàng)目脫穎而出，我們牌的不占少數(shù)，如何讓項(xiàng)目脫穎而出，我們的的“打法打法”是關(guān)鍵。是關(guān)鍵。我們是什么樣的房子大大規(guī)模規(guī)模小小戶型社區(qū)戶型社區(qū)低低價(jià)格價(jià)格148700平方米建筑面積4090平米為主精裝修均價(jià)5000元/平米一些數(shù)據(jù)：一些數(shù)據(jù)：超大規(guī)模高性價(jià)比小戶型社區(qū)超大規(guī)模高性價(jià)比小戶型社區(qū)尋找項(xiàng)目核心價(jià)值奧林匹克公園320萬平方米綠地

5、兩條軌道交通線交匯點(diǎn)精裝修小戶型大規(guī)模成熟社區(qū)產(chǎn)品推廣策略誰會(huì)買我們的房子？誰會(huì)買我們的房子？鎖定我們的目標(biāo)受眾目標(biāo)消費(fèi)群成功人士金領(lǐng)人士白領(lǐng)人士一般人士富有階層家庭月收入15000-50000元以上中產(chǎn)階層二次置業(yè)以上，追求品質(zhì)的生活方式一次置業(yè)，滿足居住需求家庭月收入3000以下更精準(zhǔn)的定位資淺菜鳥資深白領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)不斷進(jìn)步的一個(gè)階層，目前是部門或者項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，收入較高的一群白領(lǐng)。工作以來一直比較穩(wěn)定，工作年份較長，擁有不少存款剛剛步入白領(lǐng)階層，或者工作年份不長的一群白領(lǐng)更精準(zhǔn)的定位我們將這群人定義為：新興白領(lǐng)他們懷著夢想，飄在北京。在外人眼里，他們是一群“有文化的人”，收入也還可以。但是，

6、時(shí)間不等人，他們有的要結(jié)婚，有的迫切想獨(dú)立，有的也開始覺得每月交房租還不如付月供，而短短的幾年積蓄還買不起太貴的房子。其實(shí)太好的房子他們也不需要，至少現(xiàn)在不會(huì)考慮。他們要的，僅僅是一套屬于自己的舒適的房子，至于以后“等有錢了再說”新興白領(lǐng)新興白領(lǐng) 20-35歲之間 單身、2人小家庭 年收入46萬 一般是一次置業(yè) 主要由以下幾種人群構(gòu)成亞運(yùn)村、中關(guān)村、CBD年輕白領(lǐng)地鐵、城鐵沿線周圍工作的上班族他們是急切想有個(gè)家的一群年輕人他們心目中的理想居所是這樣的他們心目中的理想居所是這樣的 首先是居住的場所，一個(gè)能安身的地方； 性價(jià)比高，是找過的所有房子里最“值”的了； 雖然便宜，但它不會(huì)“土”，有些精神

7、層面的東西，在朋友面前還不會(huì)丟臉； 最好由大、信譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，環(huán)境、綠化好，通風(fēng)佳，生活配套完善，房屋實(shí)用率高。目標(biāo)人群購買的態(tài)度目標(biāo)人群購買的態(tài)度對(duì)生活空間的要求！對(duì)生活空間的要求！對(duì)生活素質(zhì)的追求！對(duì)生活素質(zhì)的追求！所以，我們認(rèn)為立水橋項(xiàng)目決不僅僅只是一套很值的房子立水橋項(xiàng)目決不僅僅只是一套很值的房子立水橋項(xiàng)目決不單單只賣價(jià)格立水橋項(xiàng)目決不單單只賣價(jià)格立水橋項(xiàng)目銷售的是立水橋項(xiàng)目銷售的是生活生活也就是說也就是說立水橋項(xiàng)目的廣告不只是宣傳硬件房子更渲染一種獨(dú)特的居住 / 生活觀念即與樓盤有關(guān)的居住文化項(xiàng)目定位的建議：項(xiàng)目定位的建議：立水橋項(xiàng)目是為那些向往擁有自己獨(dú)立居所的年輕白領(lǐng)提供的，

8、是一個(gè)年輕人的專有社區(qū)。在這里，家的概念不單單只是房子，更是一種年輕人的理想生活形態(tài)。此時(shí)，我們面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)：此時(shí)，我們面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)：如何利用項(xiàng)目優(yōu)勢營造適合年輕人的如何利用項(xiàng)目優(yōu)勢營造適合年輕人的居住文化居住文化？產(chǎn)品推廣策略我們說什么？我們說什么？首先，我們認(rèn)為：首先，我們認(rèn)為： 立水橋項(xiàng)目立水橋項(xiàng)目 需要一次概念需要一次概念上的創(chuàng)新！上的創(chuàng)新！說 某種人文特色的終極生活模式，使該項(xiàng)目 成為北京地產(chǎn)界一座不朽的豐碑； 為明天地產(chǎn)品牌形象的豐滿作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！我們說什么我們說什么我們說什么我們說什么綠色生態(tài)區(qū)綠色生態(tài)區(qū)兩線交匯點(diǎn)兩線交匯點(diǎn)奧運(yùn)輻射帶奧運(yùn)輻射帶精裝小戶型精裝小戶型健康品位健

9、康品位節(jié)奏生活節(jié)奏生活運(yùn)動(dòng)享受運(yùn)動(dòng)享受精致時(shí)尚精致時(shí)尚一個(gè)充滿健康活力的年輕人自治區(qū)一個(gè)充滿健康活力的年輕人自治區(qū)我們說什么我們說什么一個(gè)充滿健康活力的年輕人自治區(qū)一個(gè)充滿健康活力的年輕人自治區(qū)一個(gè)充滿健康活力的年輕人自治區(qū)一個(gè)充滿健康活力的年輕人自治區(qū)北京北部的一個(gè)年輕人自治區(qū)，這里有生活、有自然、有季節(jié)，唯獨(dú)沒有壓力。好多時(shí)候，我們把時(shí)間浪費(fèi)在辦公室里，現(xiàn)在，是時(shí)候讓我們回歸自然了，今天享受就一下清晨在樹林里晨跑的感覺吧！年輕人的專屬社區(qū)，在這里，連樹林里的鳥兒都和我有共同語言。進(jìn)入到這里，氣氛好象變了，不一樣的感覺油然而生，那是一種遺失已久的朝氣。在這座城市，一片又一片沉寂中，這是一個(gè)少

10、見的、充滿活力的地方。傳播內(nèi)容的演繹傳播內(nèi)容的演繹產(chǎn)品推廣策略我們?cè)趺凑f？我們?cè)趺凑f？傳播內(nèi)容的演繹傳播內(nèi)容的演繹這是一個(gè)年輕的樂園這是一方健康的土壤這是一種向上的精神這是一股自由的力量這是一片繽紛的色彩傳播內(nèi)容的演繹傳播內(nèi)容的演繹他們的世界，他們的生活他們的世界，他們的生活偶的世界，偶的生活偶的世界，偶的生活宣傳口號(hào)宣傳口號(hào)偶的世界，偶的生活偶的世界，偶的生活創(chuàng)意核心元素創(chuàng)意核心元素木偶木偶年輕人對(duì)木偶情有獨(dú)衷木偶簡單，與我們推崇的簡單生活吻合木偶的“偶”，也與傳播口號(hào)相呼應(yīng)原創(chuàng)性強(qiáng)，與對(duì)手有效區(qū)隔給項(xiàng)目起個(gè)好聽易記的名字給項(xiàng)目起個(gè)好聽易記的名字公園2008關(guān)鍵詞：年輕、健康、活力、時(shí)尚給項(xiàng)

11、目起個(gè)好聽易記的名字給項(xiàng)目起個(gè)好聽易記的名字明天。公園2008“公園”奧林匹克公園、綠色2008奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)諧音“公元2008”，簡單易記，朗朗上口傳播概念如何結(jié)合產(chǎn)品推廣進(jìn)度進(jìn)行分階段演繹？整體推進(jìn)策略預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢促銷公關(guān)互動(dòng)階段性推廣策略階段性推廣策略時(shí)間預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期知名度1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下旬月下旬4月后月后5月月-8月月20日日8月月20春節(jié)前春節(jié)前06春節(jié)后春節(jié)后密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢導(dǎo)入公園2008，輔以強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售，輔以強(qiáng)勢的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的“開門紅”密集的硬性廣告投放，鞏

12、固公園2008的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷售通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透“公園2008”生活，并開始內(nèi)部認(rèn)購階段性推廣策略階段性推廣策略預(yù)熱期策略預(yù)熱期策略目的和方式目的和方式通過廣告宣傳造勢，鮮明地向他們亮出公園2008，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，公園2008為你而出現(xiàn)。預(yù)熱期策略預(yù)熱期策略執(zhí)行策略執(zhí)行策略 報(bào)紙、戶外廣告為主，開盤前造勢，樹立知名度 開盤現(xiàn)場促銷活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等 媒體軟文炒作配合 完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備 相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)配合預(yù)熱期策略預(yù)熱期策略主

13、題：公園公園2008，偶等你，偶等你訴求方向：公園2008，值得你等待預(yù)熱期策略預(yù)熱期策略 報(bào)紙、戶外廣告報(bào)紙、戶外廣告公園2008，偶等你再過3天，就是公園2008公元2005年8月20日，偶們相約公園2008以上亦可作為廣告主題預(yù)熱期策略預(yù)熱期策略現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝售樓部：將木偶元素引入，體現(xiàn)活力、舒適、時(shí)尚感覺樣板房：時(shí)尚建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力工地現(xiàn)場：用彩色空飄木偶大氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩強(qiáng)銷期策略強(qiáng)銷期策略目的和方式目的和方式將公園2008的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)

14、合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于公園2008生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價(jià)值觀念，帶動(dòng)項(xiàng)目強(qiáng)勁銷售。強(qiáng)銷期策略強(qiáng)銷期策略主題：偶的世界，偶的生活偶的世界，偶的生活訴求方向：項(xiàng)目優(yōu)勢支持點(diǎn)：奧林匹克公園320萬平方米綠地、兩條軌道交通線交匯點(diǎn)、精裝修小戶型、大規(guī)模成熟社區(qū)強(qiáng)銷期策略強(qiáng)銷期策略什么是“偶的世界，偶的生活”？以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使公園2008成為北京房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn)。執(zhí)行策略執(zhí)行策略強(qiáng)

15、銷期策略強(qiáng)銷期策略v硬性廣告：把公園2008推向最高峰，同時(shí)分階段宣傳公園2008的園林、設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下。v軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對(duì)公園2008的良好評(píng)價(jià)。產(chǎn)品推廣策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)強(qiáng)銷期策略強(qiáng)銷期策略目的和方式目的和方式鞏固項(xiàng)目的形象，利用先期不少業(yè)主入住，以居住體驗(yàn)為主要傳播內(nèi)容，拉近項(xiàng)目與消費(fèi)者的距離，帶動(dòng)項(xiàng)目持續(xù)銷售。持續(xù)期策略持續(xù)期策略主題：偶的公園偶的公園2008訴求方向：社區(qū)生活支持點(diǎn)：商業(yè)街區(qū)、年輕人的時(shí)尚聚集區(qū)、會(huì)所持續(xù)期策略持續(xù)期策略 品牌拉動(dòng)和促銷相結(jié)合 抓住工程進(jìn)度標(biāo)志和春節(jié)的實(shí)時(shí)促銷 對(duì)應(yīng)市場發(fā)展和對(duì)手策略的快速反應(yīng) 組織業(yè)主活動(dòng)，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意執(zhí)行策略執(zhí)行策略持續(xù)期策略持續(xù)期策略v硬廣告：主要是維護(hù)公園2008的形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。v軟廣告：對(duì)外宣傳公園2008已取得很好的銷售成績，為此加推多少套房