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文檔簡介

五、品牌再定位決策 u 作出品牌再定位決策時，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個 細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和 廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。 其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益 大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場的消費者人數(shù)； 消費者的平均購買率；在同一細(xì)分市場競爭者的數(shù)量和實 力，以及在該細(xì)分市場中為品牌再定位要付出的代價。 u “七喜”品牌的重新定位是一個成功的典型范例。七喜牌 飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購買者 是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七 喜公司使了一個高招，進行了一次出色的活動，標(biāo)榜自己 是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先 地位。 六 品牌延伸策略 u品牌延伸（Brand Extensions），是指一個 現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新 產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸 并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品 牌資產(chǎn)的策略性使用。 u它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決 策的快捷準(zhǔn)確。有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。 品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。 品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一 無

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