保健品市場推廣計劃

1、森蜂園春漿市場推廣計劃一、市場綜述（一）消費者分析1、消費者購買保健品的原動力 現(xiàn)代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染嚴(yán)重和越來越高的醫(yī)療費用，促使消費者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段即保健品來保證自身健康。 人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力并且愿意花錢購買保健品來保證自己的身體健康。 大部分消費者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見，許多消費者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。 消費者對保健品的療效希望，主要有： 恢復(fù)體能、補(bǔ)充精力 緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲勞、抗衰老 防治心血管疾病和老年病癥2、影響消

2、費者購買保健品的因素 外因： 廣告宣傳因素：大部分消費者之所以認(rèn)識、相信并購買保健品，主要是通過媒體廣告、促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。 社會關(guān)系因素：一方面中國人重視關(guān)系網(wǎng)，在購買保健品的決策過程中，以親朋好友為中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響； 另一方面， 我國流行節(jié)日送禮， 而保健品就成為人們送禮的很好選擇。 特殊相關(guān)群體：家庭、促銷員、醫(yī)生對于保健品消費，起到了重要推動作用。其中，相當(dāng)部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫(yī)生、朋友的推薦對于自用的購買者起作用。 價格因素：消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對自用者的影響比較明顯。 內(nèi)因： 社會

3、對保健品的推波助瀾只是保健消費的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費的內(nèi)力。 時尚因素：如今人們的生活水平越來越高，購買保健品已經(jīng)成為人們追求生活品質(zhì)的一種時尚。一般來說，收入越高，服用保健品者越多。 傳統(tǒng)文化影響： 從古至今， 人們都比較重視食養(yǎng)， 國人長期形成的“身體好，靠補(bǔ)品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。 社會從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會心理原因。3、消費者的決策過程哪種保健品更受歡迎？現(xiàn)代人們的消費越來越趨向理性化， 其購買決策是要經(jīng)歷一個信息收集、 方案評價到?jīng)Q策購買的理性過程：確定問題-信息收集-對備選方案的評價-選擇產(chǎn)品

4、-購買試用-檢驗比較-再購 / 停購 確定問題：因生活、 工作壓力以及自感身體不適， 在確定健康問題出現(xiàn)在哪些方面之后，就會產(chǎn)生對保健品的需要。 收集信息：即尋找與自身健康問題相符的保健產(chǎn)品。 通過對廣告的信息接納， 視覺化的闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等信息。 對備選方案的評價在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后， 就會確定幾種保健品， 并對它們進(jìn)行比較、評價，一般還會向營業(yè)員或親友問詢。 選擇產(chǎn)品經(jīng)過上面的比較、 評價和咨詢， 消費者便會從幾種保健品中選擇出他們認(rèn)為最好、最合適的一種保健品。 購買試用當(dāng)消費者在心理確定了一種保健品后，就會產(chǎn)生購買行為，進(jìn)行試用。 檢驗比較消

5、費者服用后， 通常會有一個將價格與價值、 功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購買的決定。 再購 / 停購當(dāng)消費者覺得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的時候， 就會產(chǎn)生物超所值的念頭， 便會再次產(chǎn)生購買行為； 反之， 消費者就會放棄此保健品而選擇其他保健品。（二）江浙滬保健品市場分析1、江浙滬保健品市場的特點： 1）杭州地區(qū)相對比較富裕，居民生活水平高。 2）人們保健意識強(qiáng)。 3）杭州地區(qū)的同類保健產(chǎn)品比較多，人們對保健品的認(rèn)識和了解比較多，購買決策比較理性。 4）保健品廠家一般都把華東地區(qū)作為中國保健品市場的試驗地，有一些成功的案例， 也有一些失敗了， 市場的多變性和復(fù)雜性決定了本產(chǎn)品

6、的投放一定要切合實際。在江浙滬的保健品品牌有：安利紐崔萊系列、養(yǎng)生堂系列、生命維他、太太、女人緣、蜂之語、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨 基酸、東阿阿膠、湯臣倍健、自然之寶等。放眼長三角經(jīng)濟(jì)， 一直以來它都保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭， 各種保健品爭地你死我活，市場競爭十分激烈。同類保健產(chǎn)品比較多，保健功能復(fù)雜多樣。本產(chǎn)品在江浙滬上市，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。2、當(dāng)?shù)叵M者消費行為的特點： 1）當(dāng)?shù)鼐用癖＝∫庾R強(qiáng)，保健觀念較成； 2）保健禮品市場空間龐大； 3）信賴大廣告產(chǎn)品，對銷售歷史久的產(chǎn)品更偏愛； 4）對產(chǎn)品和包裝有更高的要求； 5） 老年消費者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品 （體驗式營銷

7、等互動方式推廣的產(chǎn)品） ，這也是產(chǎn)品附加值的重要體現(xiàn)方式之一。（三）產(chǎn)品分析1、森蜂園春漿，具有以下優(yōu)勢： 產(chǎn)品的功能性： 能有效提高大腦對缺氧的耐受力， 改善睡眠。 具有安神鎮(zhèn)靜，清除體內(nèi)自由基，補(bǔ)充精力，改善血流動力學(xué)，改善腦供血供氧，改善腦神經(jīng)營養(yǎng)等保健功效。 本品對用腦過度造成的腦疲勞、腦損傷、腦供血不足，以及失眠、健忘，腦血管疾病后遺癥，胸痛、胸悶、心絞痛等心血管疾病，腦梗塞、腦力衰退、血管性或早老性老年癡呆等病癥有較好的防治作用。 產(chǎn)品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，優(yōu)于其它保健品 / 食品。 產(chǎn)品的天然性：本品為純天然產(chǎn)品，以云南地道特產(chǎn)藥材三七為主要原料，適合現(xiàn)代綠色健

8、康理念。 本品為無毒產(chǎn)品，不會導(dǎo)致突變作用，不會對體重、食物利用率、血液學(xué)、臟體有不良影響。 本品為膠囊劑型，易于服用，攜帶方便；生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳；潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染，更利于現(xiàn)代職業(yè)上班族選擇。2、森蜂園春漿，具有以下劣勢： 本品價格較高 （高于大部分保健品） ， 會令消費者的購買決策更加甚重。 這是本產(chǎn)品上市面臨的重要問題， 同時也是廣告宣傳的重點。 像腦白金、 安神補(bǔ)腦液等保健品的價格也就在幾十元一盒， 而本產(chǎn)品的價格將近400元， 這樣消費者在接受時會有一定的難度。 本品的藥理作用專業(yè)性強(qiáng)，不易被消費者了解和認(rèn)識 新品牌，沒有知名度。 生產(chǎn)商在杭州市場

9、基本上也缺乏知名度的支持。3、森蜂園春漿的機(jī)會點： 江浙滬保健品市場容量大，本品質(zhì)量優(yōu)異，將有很大的發(fā)展空間。 本品主要成份三七在中藥市場占有較高知名度，同時，中國人對中藥有良好的認(rèn)同感。 產(chǎn)品具有很好的科技性、天然性、功能性，這是本品上市推廣的重點。抓住消費者心理， 大多數(shù)時候， 消費者購買藥品或保健品， 購買的不僅是藥品本身， 更多的是對健康、 美麗等許多美好狀態(tài)的向往。 單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想， 也難以喚起消費者的購買欲望。 通過強(qiáng)化品牌形象， 在整合傳播中傳播一種健康、 自信的理念， 創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果， 最大限度地調(diào)動消費者的購買欲。 富有新意的個性化品

10、牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟。眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化， 必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象。 怎樣突破這個固定模式，走一條讓消費者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。同時，我們應(yīng)該加強(qiáng)銷售終端建設(shè)，宣傳切入點準(zhǔn)確、深入細(xì)致。二、市場定位1、 xx 軟膠囊的主要賣點： 本品的保健功效：提高大腦缺氧耐受力，改善睡眠；恢復(fù)體能，補(bǔ)充精力；保護(hù)大腦，緩解腦疲勞、腦損傷；防治心血管疾病和老年癡呆等病癥。 本品為天然保健產(chǎn)品，主要原料植物“三七”來自中國云南高原，綠色、有機(jī)、無公害。 本品科技含量高， 采用現(xiàn)代提取分離技術(shù)制備Rg1、 Rb1 功能因子， 高效液相色譜分析檢測，加工過程符合“良好生產(chǎn)規(guī)范”G

11、MP。2、目標(biāo)市場消費者人群定位根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M人群特點和善清善安軟膠囊保健功效，建議將目標(biāo)消費人群定位在白領(lǐng)中青年和老年人兩類消費人群A第一消費群：3550歲，社會白領(lǐng)中青年人群有利點： 這類人群一般為企業(yè)主管，業(yè)主等身份，收入高，購買力強(qiáng)。 工作行業(yè)特點，腦力活動大，易發(fā)生腦疲勞、失眠等癥狀 工作壓力大，生活不規(guī)律的群體。 對價格的敏感度低，對產(chǎn)品的要求高。這部分人群對本產(chǎn)品的需求高，并且有能力購買。不利點：中青年的一般是上班族，職位相對高，文化水平高，他們接觸的保健品比較多，選擇面較廣，不利于建立產(chǎn)品的忠誠度；而且，這部分人群的空余時間少，不利于接受本產(chǎn)品的宣傳信息。B、第二消費群：50歲

12、以上的老年人不利點： 不易受廣告等媒介影響，不易接受新事物。 對價格的敏感度較高。有利點： 這類人群趨向老化，易患心血管疾病或各種老年病。 易于接受口碑營銷。 杭州人群的年齡階層趨于老年化，為老齡化城市 雖然老年人對產(chǎn)品的價格比較關(guān)注，但是，一旦老年人被認(rèn)同了，就會產(chǎn)生長久的忠誠消費。 杭州老年人的文化功底都比較深厚，這在對老年人的宣傳上是個很好的突破口， 由于杭州的老年消費者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品 （體驗式營銷等互動方式推廣的產(chǎn)品） ，因此，建議多舉辦適于老年人參加的活動。三、上市推廣總體策略及推廣計劃（一）總體策略1、集中力量，重點突破，針對主要目標(biāo)消費人群（中青年、老年人）作有力、有理

13、、有節(jié)的推廣。2、 總體上遵循“ 721 原則”， 即花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行品牌營銷；3、實施強(qiáng)勢品牌策略，走品牌發(fā)展的路線。在杭州市場，利用一切可能的資源來推出本產(chǎn)品。創(chuàng)造新聞，發(fā)現(xiàn)亮點，策劃公關(guān)活動， 樹立口碑形象， 把行銷事件環(huán)環(huán)相扣， 共同演繹新聞話題和社會亮點，把樣本市場做好，以點帶線，以線帶面。（二）階段性重點工作1、產(chǎn)品上市階段（ 1 3 個月）即選擇經(jīng)銷商，鋪貨。宣傳目標(biāo)是迅速建立產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知2、產(chǎn)品上市后的重點銷售階段（46 個月） ，銷售

14、產(chǎn)品。加大廣告力度，樹立產(chǎn)品在市場上的品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3、 6 個月后，產(chǎn)品品牌維護(hù)階段。逐步建立產(chǎn)品的市場美譽(yù)度和消費者忠誠度， 逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量以及市場占有率（三）推廣計劃1、鑒于杭州保健品市場的復(fù)雜性和多變性，當(dāng)?shù)厝巳簩Ρ井a(chǎn)品會有個逐步接受的過程。因此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)、功能性的普及是前期推廣的重點。產(chǎn)品上市階段 投放報紙硬廣告和電臺廣告，為產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備 建議產(chǎn)品以召開新聞發(fā)布會的形式上市，并開展公關(guān)活動，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 產(chǎn)品上市后，展開系列促銷活動，加大終端選產(chǎn)的力度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2、重點銷售產(chǎn)品階段 在報紙上投放硬廣告，配合在電臺上開展健康講座

15、 加大社區(qū)宣傳，在社區(qū)內(nèi)，老年人活動頻繁，空余時間又比較多，可在社區(qū)內(nèi)開展一些活動。如：組織表演隊到社區(qū)中表演，并進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品咨詢、專家現(xiàn)場咨詢會及有獎促銷活動。這種活動現(xiàn)場感強(qiáng)，可以吸引更多的消費者的參與，讓人們對本產(chǎn)品的品牌名稱印象深刻。 制作產(chǎn)品宣傳手冊、宣傳單頁，如中老年保健手冊 、 健康家庭手冊等 等，向社區(qū)內(nèi)的老年人發(fā)放，并在藥店和專賣店向購買本產(chǎn)品的消費者發(fā)放。 制作產(chǎn)品宣傳片，在專賣店循環(huán)播放，使消費者對本產(chǎn)品有更深刻地認(rèn)識 由于報紙廣告的投放價格比較貴，不宜投放頻繁的報紙軟文，建議貴公司在當(dāng)?shù)芈?lián)合經(jīng)銷商，壯大銷售隊伍，采取人盯人的方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售利用電臺的工作人員作銷售，可

16、采取知識問答和健康講座等形式（四）價格策略:一級代理二級代理三級代理團(tuán)體購賣零售價xx元套xx元套xx元套xx元套xx元套（五）代理商的確立代理商可以選擇獨家代理或者渠道代理兩種形式。獨家代理則便于管理便 于整體形象、促銷、陪送等一系列的營銷體系的建立。渠道招商便于產(chǎn)品迅速占 領(lǐng)各個領(lǐng)域的渠道，從而及時占領(lǐng)各個消費領(lǐng)域的市場?！癤X系列保健品上市初期采取獨家代理、渠道分銷的方式進(jìn)行市場操作。一）、尋求代理商的策略：1 、從分利用公司的營銷推廣計劃：包括價格政策、促銷政策、媒體支持政 策、市場保護(hù)政策、返利政策、市場周期政策等。讓經(jīng)銷商參與這些計劃的制定， 與其達(dá)成共識，使經(jīng)銷商清楚并參與公司的

17、營銷推廣計劃。2、公司自身的營銷團(tuán)隊直接銷售代理商的產(chǎn)品，代理商坐等利潤。3、代理商條件：a、有一定的保健品操作經(jīng)驗；b、較完善的網(wǎng)絡(luò)（能覆蓋 主流市場）；c、較齊備的物流、人力；d、資金保障（首次經(jīng)營20萬元）。 二）招商形式：1、推薦招商：尋求當(dāng)?shù)氐卣P(guān)系較熟的行業(yè)工作者推薦，經(jīng)過考察后確定。2、媒體招商：利用公司宣傳產(chǎn)品廣告（軟文、電視），附上招商電話招商。這種 形勢既能宣傳產(chǎn)品，又能迅速吸引較好地代理商、經(jīng)銷商加盟，一箭雙雕。3、自尋經(jīng)銷商：通過對當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的一定時間的摸索后確立經(jīng)銷商，速度較慢， 但對經(jīng)銷的商認(rèn)同感較高，自我把關(guān)較好。（六）團(tuán)隊建設(shè)一）部門及其人員配置設(shè)置商務(wù)部、銷售部

18、、后勤部三個部門，根據(jù)市場銷售情況以后再調(diào)整。人員在昆明總部派駐1 3人，其它主要在當(dāng)?shù)卣衅?，要求大專以上文化，?jīng)驗1 3 年，注重綜合素質(zhì)與能力。（一）商務(wù)部的職能（ 1 2 名） 。工資： 5000 元8000元/ 月、人1企業(yè)產(chǎn)品的招商工作；2經(jīng)銷商的招募、培訓(xùn)、渠道及維護(hù)工作；3文案、策劃工作；4. 廣告投放工作。（二）銷售部的職能（ 4 名業(yè)務(wù)員、 30 名促銷員） 。工資：業(yè)務(wù)員 3000元 5000元/月1負(fù)責(zé)扶助代理商市場的開發(fā)、維護(hù)；2負(fù)責(zé)全面的終端促銷、終端維護(hù)；3與代理商協(xié)調(diào)處理好銷售商的關(guān)系；4收集市場信息。（三）后勤部的人員設(shè)置（ 12 名） 。工資： 2000 元

19、3500元/ 月、人。1全面負(fù)責(zé)電話、信函等消費者的咨詢；2促銷過程中的部分疑難；3辦公室的其它相關(guān)工作；4相關(guān)檔案管理、財務(wù)工作。以上人員工資在市場操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況） ，市場開發(fā)到一定的時期后可降低工資定量考核（任務(wù)指標(biāo)）發(fā)放。二）人員培訓(xùn)（一）咨詢?nèi)藛T：1產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品） ；2相關(guān)疾病知識及預(yù)防；3相關(guān)保健及生活習(xí)慣知識；4電話營銷知識；5咨詢?nèi)藛T技巧；6商務(wù)禮儀。（二）商務(wù)人員：1產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品） ；2商務(wù)談判技能技巧；3渠道管理技能；4溝通技巧；5公司營銷策略。（三）銷售促銷人員：1產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品） ；2. 渠道管理知識；

20、3促銷知識；4溝通技巧。（具體培訓(xùn)內(nèi)容見附件一、二、三、四）四、廣告宣傳策略1、廣告宣傳形式平面廣告：報紙廣告、宣傳頁、宣傳手冊、popT告影視廣告：制作1520 分鐘左右的產(chǎn)品宣傳片廣播廣告：知識問答、健康講座公關(guān)廣告：開展健康活動、促銷活動等等2、創(chuàng)意制作表現(xiàn)方式：（ 1）報刊廣告軟廣告與硬廣告相結(jié)合讓消費者在認(rèn)同品牌與產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，充分了解本品的功能內(nèi)涵。a 硬廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品形象與直接功能訴求。b 軟廣告， 從原料、 產(chǎn)品功效等方面佐證產(chǎn)品內(nèi)涵， 在選定報刊， 以固定時間、版面位置，系列化闡述，以做軟性輸出。（2）海報、POPW求風(fēng)格圍繞包裝形象展開， 強(qiáng)化包裝識別的多次展示。 在終

21、端營造氛圍及產(chǎn)品提示性。（ 3）宣傳冊a 圍繞產(chǎn)品形象與療效展開， 強(qiáng)化品牌及包裝認(rèn)知， 同時細(xì)解功能等品質(zhì)內(nèi)涵，做較全面輸出；b 配合報刊廣告，作更為強(qiáng)化的產(chǎn)品功效的傳達(dá)，溶健康小常識并易于長期保留。五、促銷策略1、基本的主體促銷策略：A.對經(jīng)銷商目的：強(qiáng)化與經(jīng)銷商合作態(tài)度，以有效的促進(jìn)方式達(dá)到最大進(jìn)貨目標(biāo)與位置擺放。手段：a.階段性銷量獎勵b .節(jié)日、年終公關(guān)c .合理的扣率控制獎勵： a. 代理商頭三個月完成60 萬元的銷售獎勵銷售額的 5； b. 代理商頭半年完成200 萬元的獎勵銷售額6； 第一年代理商完成600 萬元的獎勵銷售額 8。獎勵金額以產(chǎn)品形勢兌現(xiàn)，并計入下季度或次年的任務(wù)

22、。B.對消費者目的： 以有效的促銷活動提高消費者對商品的接觸率， 達(dá)到嘗試到指定購買的目的。手段：a.階段性的活動參與及優(yōu)惠購買b .節(jié)日的禮品贈送c .終端宣傳品的發(fā)送C.對售點（藥店）目的：營造產(chǎn)品在終端售點的宣傳氣氛及服務(wù)氣氛，感染消費者。手段：a.海報，展示POP勺布置b .促銷人員現(xiàn)場導(dǎo)購，宣傳品的發(fā)送c. 陳列獎，陳列好的店面發(fā)放禮品或者參與一些旅游、培訓(xùn)等活動。D.對營業(yè)員目的： 增強(qiáng)藥店營業(yè)員對產(chǎn)品的清晰認(rèn)識與好感， 達(dá)到主動向消費者推薦的目的。手段：a.長期的情感交流、定期溝通b .階段性小禮品贈送c.店員培訓(xùn)2、具體促銷活動：為更加有效地實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳目的， 建議產(chǎn)品前期廣告

23、投入應(yīng)謹(jǐn)慎。 由于媒體廣告種類繁多， 輻射相對分散， 并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。 所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在杭州各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、 海報招貼； 在廣場、 公園進(jìn)行有獎促銷、 品牌展示及有獎問答活動； 再在節(jié)假日進(jìn)行禮品贈送及產(chǎn)品介紹活動， 結(jié)合有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳， 從而使該產(chǎn)品的消費群在導(dǎo)入期對其了解并認(rèn)可。促銷活動內(nèi)容如下：（ 1）印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼橫幅，條幅，展板以及精美小禮品等，其中招貼、橫幅、展板用于杭州市進(jìn)柜藥店或本產(chǎn)品專賣店的展示，小禮品用于各種有獎促銷活動，社區(qū)宣傳活動以及愛心贈送活動。（ 2）在促銷活動期間的每個周日，在杭州各大廣場、公園以及

24、其它人流量較大的場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下： 組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往中老年人、上班族（有針對性地面向產(chǎn)品的第一、二消費人群）發(fā)放帶產(chǎn)品標(biāo)識的紀(jì)念品，如產(chǎn)品日歷、 T 恤衫、雨傘等。 在各大廣場放置帶產(chǎn)品標(biāo)識條幅的大型彩色氫氣球。 在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片，與企業(yè)產(chǎn)品背景展板（或如有產(chǎn)品卡通形象更佳） 合影， 并將照片寄至其家中， 一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產(chǎn)品的親和力； 另一方面可通過該途徑獲取消費者信息， 及就該產(chǎn)品的反饋信息。 分時段賣二贈一或發(fā)放贈品。 與其它品牌產(chǎn)品捆綁銷售。3、系列主題營銷活動：根據(jù)目標(biāo)推廣市場的特點結(jié)合產(chǎn)品自身定位， 配合高

25、端的媒體投放， 策劃系列主題推廣活動。結(jié)合杭州當(dāng)?shù)氐纳鐣狳c與產(chǎn)品特點， 進(jìn)行相應(yīng)的事件營銷 （具體活動根據(jù)市場情況與當(dāng)?shù)貙嶋H臨時組織方案） 。六、杭州市場媒體分析及媒體推廣策略1、杭州市場媒體分析當(dāng)前，杭州市場的強(qiáng)勢媒體為電視、報紙和廣播電臺:電視媒體：電視媒體的廣告效果是毋庸置疑的， 電視廣告可以通過畫面與聲音相結(jié)合的方式將信息更形象、 生動地傳達(dá)至目標(biāo)消費者。 但是， 電視廣告面對的是所有層面的消費者， 而不是更有效的面對本產(chǎn)品的主要消費人群， 我們的目標(biāo)是宣傳切入點應(yīng)該更準(zhǔn)確、深入細(xì)致。同時，考慮到電視廣告的投放費用相當(dāng)昂貴，即企業(yè)短期內(nèi)資本欠缺，因此暫時不宜投放電視廣告。 報紙媒體：

26、杭州日報 、 錢江晚報和都市快報是杭州市影響較大的報紙媒體。閱讀率高，閱讀層次廣泛。但是，由于這三種報紙，投放廣告的費用比較高，因此，建議作為活動宣傳、新聞發(fā)布的主要平面媒體。而產(chǎn)品的軟、硬廣告，則建議聯(lián)系其它類型的價格相對便宜的報紙，如健康報 ，不但價格相對便宜，信息針對性更強(qiáng)。 廣播電臺媒體：在杭州， 西湖之聲 、 交通臺的收聽率比較高，同時，由于有車一族在路上時，都會選擇聽交通臺的“路況信息”，因此，在交通臺投放本產(chǎn)品的廣告，以及專家健康咨詢講座，收益會更大，效果會更突出。2、媒介策略：a.由電臺、報紙、終端促銷活動及POPM列構(gòu)成立體的推廣體系。b. 報紙廣告配合電臺， 側(cè)重于提高產(chǎn)品

27、品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告， 發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。主要形式是：a) 硬性廣告，功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)實力；b) 報花，循序漸進(jìn)的對產(chǎn)品品牌形象、知名度進(jìn)行積累，維持性發(fā)布；c) 階段性的與報社合辦與本產(chǎn)品功能相吻合的主題性欄目，采用軟文的形式向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息。c. 其他宣傳媒介的運用：a) 產(chǎn)品手冊，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、健康知識、服用案例等。b) 海報，輸出產(chǎn)品形象為主。c） 單頁，產(chǎn)品手冊的低成本形式，結(jié)合不同時期不同主題的促銷活動。d） POP,強(qiáng)化貨架效果，輸出促銷活動主題。e） 小禮品，如產(chǎn)品日歷、 T 恤衫、雨傘等，為終端推薦開路，主題性促銷

28、。七、相關(guān)預(yù)算一） 費用項目（1） 辦公場所在產(chǎn)品導(dǎo)入期， 辦公場所可以設(shè)置在住所， 即既是辦公地也是住宿地。 但平時應(yīng)該注意清潔衛(wèi)生，臥室與辦公的房子分開。預(yù)計3000 5000 元/ 月。（2） 人員工資1商務(wù)人員3000 元5000 元/ 月；2電話咨詢員1500 元2500元/ 月；3銷售業(yè)務(wù)員2000 元3000元/ 月；4促銷導(dǎo)購員1500 元2000元/ 月；以上人員工資在市場操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況） ，市場開發(fā)到一定的時期后可降低工資定量考核（任務(wù)指標(biāo)）發(fā)放。（3） 廣告宣傳1報紙宣傳：主要在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹埻斗?，以軟文形式宣傳。市場開發(fā)導(dǎo)入期每周至少兩期，估

29、計： 8 萬元 / 月。2電臺宣傳：選擇新聞綜合臺和交通臺發(fā)布，策略為健康保健顧問的形式。市場開發(fā)導(dǎo)入期每天1 2 次，估計： 3 萬元 / 月。3學(xué)術(shù)宣傳：醫(yī)生、會場、贈品等。估計： 3 萬元 / 月。4其它宣傳地政公關(guān)：估計： 3 萬元 / 月。5上柜費： 5萬元。二） 費用預(yù)測（1） ： 2007年 9月 2008年 3 月為市場導(dǎo)入期。 費用合計： 143.6 萬元1、辦公場地：5000元X 6個月=3萬元；2、人員工資：商務(wù)部：5000元/月X 2人X 6個月= 60000元業(yè)務(wù)員：3000元/月X 4人X 6個月= 72000元促銷員：1500元/月X 20人X 6個月=18000

30、0元后勤：2000元/月X 2人X 6個月= 24000元合計： 33.6萬元3、廣告媒體：報紙宣傳：8萬元/月X 6個月=48萬元電臺宣傳：3萬元/月X6個月=18萬元學(xué)術(shù)宣傳：3萬元/月X6個月=18萬元地政公關(guān)：3萬元/月X 6個月=18萬元合計： 102萬元4、終端上柜費：5 萬元。（2） 2008 年 3 月 12 月市場市場操作相對平穩(wěn)的緩沖期，廣告宣傳策重于形象宣傳。 費用合計： 125.4 萬元1、辦公場地：5000元X 9個月=3萬元；2、人員工資：商務(wù)部：5000元/月X 2人X 9個月= 90000元業(yè)務(wù)員：3000元/月X 4人X 9個月=108000元促銷員：1500

31、元/月X 20人X 9個月=270000元后勤：2000元/月X 2人X 9個月= 36000元合計： 50.4萬元5、廣告媒體：報紙宣傳：3萬元/月X 9個月=27萬元電臺宣傳：2萬元/月X 9個月=18萬元學(xué)術(shù)宣傳：2萬元/月X 9個月=18萬元地政公關(guān)：1萬元/月X 9個月=9萬元合計： 72萬元三）、銷售目標(biāo)計劃1 2007年 9 12月實現(xiàn)銷售回款30萬10萬元/月X 3個月+ 30萬元2 2008年 14月銷售回款80萬20萬元/月X 4個月=80萬元3 2008年 5 12個月以后每月銷售回款400萬50萬元/月X 8個月=400萬元八、計劃實施目標(biāo)計劃（一）爭取在2007 年

32、9 月份完成：1 配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)及營銷相關(guān)部門及其人員配置。在原有基礎(chǔ)上， 根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要， 增強(qiáng)人員力量， 建 設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機(jī)構(gòu)。2 專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準(zhǔn)備。3 招聘培訓(xùn)與選撥營銷經(jīng)理人員。4市場調(diào)查研究，競品情況及其操作手段；目標(biāo)客戶摸底。5確定一級代理商。6市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。（二） 2007年 102008年 2 月份完成1 實施市場促銷計劃： 培訓(xùn)并投入促銷員 30 人， 對 A 類店派駐導(dǎo)購員 （現(xiàn)場促銷）或者店外促銷。2產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。3產(chǎn)品上市招商活動組織實施。4進(jìn)行渠道開發(fā)的實際操作。

33、5形成初步的銷售網(wǎng)絡(luò)：對市區(qū)的主流藥店、賣場的布貨率達(dá)到 80。6強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。7集團(tuán)消費、團(tuán)體購買銷售隊伍的建立。8組織實施針對老年人的老年干休所、老年活動中心的會議學(xué)術(shù)推廣。9. 實現(xiàn) 60 萬元的銷售額。（三）在 2008 年 2 12 月份完成1 對前期工作進(jìn)一次全面的總結(jié)及時糾正操作中的不足之處， 根據(jù)市場情況進(jìn)一步完善操作方案，是市場操作走向良性軌道。2 .不斷的開發(fā)新的終端，對渠道、終端進(jìn)行合理布局。3 .把握好市場宣傳公司，逐步將市場宣傳推向形象維護(hù)階段。4 .鞏固銷售團(tuán)隊，形成團(tuán)隊向心力。5 .樹立XX軟膠囊的高科技形象，樹立技術(shù)壁壘，有

34、效保護(hù)產(chǎn)品的市場。 一方面，可以阻止對手跟風(fēng)攔截，另一方面，也能夠打擊對手，增強(qiáng)自身競爭能 力。6.完成450萬元的銷售額。公司規(guī)章制度一、 公司形象1、員工必須清楚地了解公司的經(jīng)營范圍和管理結(jié)構(gòu)，并能向客戶及外界正確地介紹公司 情況。2、在接待公司內(nèi)外人員的垂詢、要求等任何場合，應(yīng)注視對方，微笑應(yīng)答，切不可冒犯 對方。3、在任何場合應(yīng)用語規(guī)范，語氣溫和，音量適中，嚴(yán)禁大聲喧嘩。4、遇有客人進(jìn)入工作場地應(yīng)禮貌勸阻，上班時間（包括午餐時間）辦公室內(nèi)應(yīng)保證有人 接待。5、接聽電話應(yīng)及時，一般鈴響不應(yīng)超過三聲，如受話人不能接聽，離之最近的職員應(yīng)主 動接聽，重要電話作好接聽記錄，嚴(yán)禁占用公司電話時間太

35、長。6、員工在接聽電話、洽談業(yè)務(wù)、發(fā)送電子郵件及招待來賓時，必須時刻注重公司形象， 按照具體規(guī)定使用公司統(tǒng)一的名片、公司標(biāo)識及落款。7、員工在工作時間內(nèi)須保持良好的精神面貌。8、員工要注重個人儀態(tài)儀表，工作時間的著裝及修飾須大方得體。二、生活作息1、員工應(yīng)嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一的工作作息時間規(guī)定上下班。2、作息時間規(guī)定1）、夏季作息時間表（4月 9月）上班時間早8: 30午休 12: 00 14 : 00下班時間晚18: 002）、冬季作息時間表（10月一一3月）上班時間早9: 00午休 12: 00 13 : 30下班時間晚17: 303、員工上下班施行簽到制，上下班均須本人親自簽到，不得托、替他人簽到。4、員工上下班考勤記錄將作為公司績效考核的重要組成部分。5、員工如因事需在工作時間內(nèi)外出，要向主管經(jīng)理請示簽退后方可離開公司。6、員工遇突發(fā)疾病須當(dāng)天向主管經(jīng)理請假，事后補(bǔ)交相關(guān)證明。7、事假需提前向主管經(jīng)理提出申請，并填寫【請假申請單】，經(jīng)批準(zhǔn)后方可休息。8、員工享有國家法定節(jié)假日正常休息的權(quán)利，公司不提倡員工加班，鼓勵員工在日常工作時間內(nèi)做好本職工作。 如公司要求員工加班， 計發(fā)加班工資及補(bǔ)貼； 員工因工作需要自行 要求加班，需向部門主管或經(jīng)理提出申請，準(zhǔn)許后方可加班。1）、加班費標(biāo)準(zhǔn)公司規(guī)定加班費標(biāo)準(zhǔn)為 10元/小時；2）、加班費領(lǐng)取