房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論

1、房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】房產(chǎn)公司客戶關(guān)系管理機制探究【第一章】房地產(chǎn)客戶關(guān)系控制研究的背景與方法【第二章】房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論【第三章】XY房產(chǎn)公司客戶關(guān)系管理體系現(xiàn)狀分析【4.1 4.2】公司客戶導(dǎo)向理念的全面融合【4.3】項目開發(fā)全程客戶管理、前置管理【第五章】XY房產(chǎn)公司客戶關(guān)系管理體系的優(yōu)化成果評價及改進方案【總結(jié) / 參考文獻】房產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系價值最大化研究總結(jié)與參考文獻第 2 章 房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論2.1 關(guān)系營銷理論美 國 德 克 薩 斯 州 A&M 大 學(xué) 的 教 授 倫 納 德 ·L&

2、;middot; 貝瑞 ( Leonard L. Berry) 早在1983 年提出： “關(guān)系營銷可以看作這樣一個過程： 它是旨在保證經(jīng)營者與所有周邊群 體共同的利益而采取的發(fā)現(xiàn)、搭建、保有、增進與客戶相互關(guān)系，同 時在一定階段消亡的一種行為，它一般以交易與協(xié)議的形式呈現(xiàn)”.這一理論最早發(fā)表在美國市場營銷學(xué)會，對于這樣一個學(xué)術(shù)報告， 貝瑞教授于1996 年又進行了修正完善， 并把它確定為理論的要義。廣義的關(guān)系營銷：指企業(yè)通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其所有周邊群體的關(guān)系， 通過誠實的交換和服務(wù)， 與包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府

3、及內(nèi)部員工的各種部門和組織建立一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標(biāo)在關(guān)系營銷過程中得以實現(xiàn)。狹義的關(guān)系營銷：指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系營銷，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。 是關(guān)系雙方以互惠互利為終極任務(wù)的經(jīng)營行為， 是采取實施與回應(yīng)的方法持續(xù)改進產(chǎn)品及服務(wù)的一種企業(yè)經(jīng)營手段。關(guān)系營銷最主要的任務(wù)是留住消費者，將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)推向消費者， 在和消費者之間形成持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系的情況下進行營銷行為， 進而達成企業(yè)的營銷任務(wù)。 實施關(guān)系營銷不是以犧牲經(jīng)營者正當(dāng)權(quán)益作為基礎(chǔ)，關(guān)系營銷更重要的是經(jīng)營者與客戶實現(xiàn)共

4、同成長。2.2 一對一營銷理論一對一營銷(OneToOne Marketing)在不同的研究領(lǐng)域有不 同的表述方式，有人稱之為“121營銷”,也有人叫它“1-2-1 營銷 ”,還有 “1 對 1 營銷 ”這樣的 稱謂。 但通常學(xué)者們都把它看作客戶關(guān)系管理的一種工具。 伍俊認為這種理論工具的最重要任務(wù)就是不斷加強全方位的消費者忠誠度， 從而把消費者的全部生命周期價值得以最充分挖掘。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要為企業(yè)與消費者之間的通暢交流制定一套富于精準性的差異化措施。 一對一營銷的終

5、極任務(wù)是實現(xiàn)階段性營銷活動的投入產(chǎn)出比率，以及實現(xiàn)遠期客戶價值挖掘的投入產(chǎn)出比率。在營銷溝通的過程中，為每一位消費者制定差異化方案，是一對一營銷的本質(zhì)。 要實現(xiàn)這一任務(wù)， 很重要的一步是對過去積累的客戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析， 對各種客戶劃分成不同類型， 搭建一套溝通精準、 差異互動的流程體系， 經(jīng)營者可以按照市場消費者差異化的消費特征以轉(zhuǎn)變企業(yè)運作的思路、 產(chǎn)品的類型。 通常消費者的特征是經(jīng)營者運用各種手段調(diào)查統(tǒng)計分析得出， 也有一些情況是消費者積極向經(jīng)營者反饋。2.3 數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷一般是指經(jīng)營者運用各種技術(shù)手段，調(diào)查匯總意向客戶群的基本情況， 在系統(tǒng)整理后發(fā)現(xiàn)客戶群的基本規(guī)律、 基本

6、特點，然后對不同類型的客戶運用不同的溝通渠道、交流手段，與意向客戶群進行更有粘性、 更具價值的關(guān)系構(gòu)建方法， 它一般運用在營銷領(lǐng)域。 另一種理解是， 數(shù)據(jù)庫營銷的目標(biāo)是以建立差異化的企業(yè)與客戶的信任溝通作為任務(wù)， 同時以功能強大的目標(biāo)人群信息系統(tǒng)為支撐，開展持續(xù)而有效營銷的現(xiàn)代管理方法。 學(xué)者伍俊提出， 數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵包括了企業(yè)已達成交易的客戶， 也包括尚未開發(fā)的客戶， 在不斷變化中不斷保持信息補充和替換， 這樣一套數(shù)據(jù)分析工具， 最關(guān)鍵的是對數(shù)據(jù)的掌握。營銷數(shù)據(jù)庫一般應(yīng)具備以下功能：（1）統(tǒng)計與更新目標(biāo)群體基本信息；（ 2）可以差異化的對分類的目標(biāo)群體展開溝通，以便最低代價打開營銷渠道；（

7、 3） 運用信息系統(tǒng)開展目標(biāo)群體的關(guān)懷跟蹤；（ 4 ）通過數(shù)據(jù)研究判斷市場對手的利弊， 制定差異化的競爭手法， 不斷保持優(yōu)勢；（ 5 ）第一時間反應(yīng)經(jīng)營情況，及時調(diào)整經(jīng)營策略。2.4 客戶價值和客戶生命周期理論客戶生命周期理論，一般認為代表經(jīng)營者和市場顧客形成合作，一直到徹底斷絕合作， 這樣的全階段，雙方之間的關(guān)系不斷成長變化， 及時而豐富的體現(xiàn)了企業(yè)客戶之間的主要特點。 客戶生命周期一般研究者認為，有考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等不同時間劃分。 考察期被視為企業(yè)客戶關(guān)系的萌芽階段， 形成期被視為企業(yè)客戶關(guān)系的成長壯大時期， 穩(wěn)定期被視為企業(yè)客戶關(guān)系的成果階段、 穩(wěn)固時期，退化期被視為企業(yè)客

8、戶關(guān)系水平衰落枯萎時期。企業(yè)可以通過分析各類客戶所處的不同階段，來確定客戶價值的評價指標(biāo)， 將有限的營銷和服務(wù)資源合理分配到各階段客戶身上，以更有效益性。同時，針對不同階段的客戶，也能制定更符合客戶特征的價值挖掘措施，以更有針對性。2.5 客戶滿意和客戶忠誠度理論客戶滿意度CSR（ Consumer satisfactiona1 research） ，同時被稱之為消費者認同率。 它一般在提供服務(wù)的經(jīng)營領(lǐng)域， 開展?jié)M意度調(diào)查時運用，這個概念不是絕對的，視各種情況而差異巨大，取決于消費者的期望指標(biāo)，以及消費者的直接感受。從另一方面來說，也意味著消費者感受某種產(chǎn)品和服務(wù)的體驗， 以及之前期望指標(biāo)之間

9、的差異。滿意度是對比的產(chǎn)物，在實際經(jīng)濟活動中，經(jīng)營者對目標(biāo)客群期望指數(shù)的認識、 經(jīng)營者提供的產(chǎn)品品質(zhì)、 目標(biāo)客群對產(chǎn)品服務(wù)的實際期望指數(shù)，三者常常存在很大的異同。可能的情況有五種：客戶對于服務(wù)的期望值與企業(yè)管理層對于客戶期望值的認知之間的差距；企業(yè)對于客戶所做出的服務(wù)承諾與企業(yè)實際為客戶所提供的服務(wù)質(zhì)量的差距； 企業(yè)對客戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準的要求和服務(wù)人員實際所提供的服務(wù)質(zhì)量之間的差距； 企業(yè)管理層對于客戶期望值的認知與企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準之間的差距； 客戶對于企業(yè)所提供的服務(wù)感受與客戶自己對于服務(wù)的期望值之間的差距,而這種差距的大小是可以衡量的，這就是客戶服務(wù)的滿意度?？蛻糁艺\度，又可稱為消費者

10、選擇粘度，是指消費者對市場上特定的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)心形成了愉悅體驗，產(chǎn)生了 “依附性” 偏向，在此趨動下形成再次選擇的行為習(xí)慣?？蛻糁艺\度是指消費者在體驗經(jīng)營者提供的產(chǎn)品、服務(wù)后，基于期望值得到最大滿足， 進而對經(jīng)營者形成內(nèi)心的信任和選擇上的偏好?？蛻糁艺\度在銷售過程中，處于核心考量位置，充分體現(xiàn)了目標(biāo)群體對經(jīng)營者信任偏好的程度， 極大降低替代產(chǎn)品選的機率， 即便是售價發(fā)生波動， 或者屬性發(fā)生異動， 隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。因此，學(xué)界普遍把客戶忠誠度當(dāng)作一個風(fēng)向標(biāo)， 以此來衡量經(jīng)營者的目標(biāo)客群的行為穩(wěn)定性， 以及經(jīng)營者遠期盈利能力， 畢竟客戶如果對一種產(chǎn)品形成了深度認同，就極有可能在將來轉(zhuǎn)化為購買行為。2.6 全程管理理論全程管理，最早來源于工業(yè)生產(chǎn)中的 “ 全面質(zhì)量管理”范疇，它一般理解為經(jīng)營者開展全部經(jīng)營管理活動的完整過 程中進行