鋼材企業(yè)全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、鋼材企業(yè)全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略    摘要:我國(guó)鋼鐵企業(yè)在全球市場(chǎng)營(yíng)梢中存在劣勢(shì)及面臨嚴(yán)重形勢(shì)。在這一形勢(shì)下，鋼鐵企業(yè)全球市場(chǎng)營(yíng)梢戰(zhàn)略是:擴(kuò)大規(guī)模，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高生產(chǎn)效率和研發(fā)高附加值產(chǎn)品;以直接投資方式開拓東南亞鋼鐵市場(chǎng)，對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家著眼于技術(shù)開發(fā)和引進(jìn);在國(guó)外建立子公司;制定鋼鐵企業(yè)全球市場(chǎng)營(yíng)銷的人才戰(zhàn)略和具體的促梢策略等。  關(guān)鍵詞:鋼鐵企業(yè)營(yíng)梢戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)      一、我國(guó)鋼鐵企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)的優(yōu)化改革戰(zhàn)略     1.集中建立鋼鐵巨頭來提高市場(chǎng)集中度  &#

2、160;  實(shí)踐證明，只有建立起更大更強(qiáng)的鋼鐵企業(yè)，才能提高我國(guó)鋼鐵企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。促進(jìn)鋼鐵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)鋼鐵企業(yè)重組，一是推動(dòng)鋼鐵產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整;二是推動(dòng)鋼材產(chǎn)業(yè)的重組，把重組和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有機(jī)結(jié)合起來。     2.加大技術(shù)改造力度來提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力     一是要進(jìn)一步淘汰落后的鋼鐵生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù);二是要節(jié)省單位生產(chǎn)成本，減少單位能耗，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率;三是要集中力量研發(fā)生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品。     二、我國(guó)鋼鐵企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略  

3、0;  1.鋼鐵產(chǎn)品對(duì)外直接出口的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略     在選擇大型鋼鐵企業(yè)全球市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，主要考慮到三個(gè)方面:首先，大鋼鐵企業(yè)各種生產(chǎn)要素如原料和能源，廢除原先指令性計(jì)劃指標(biāo)而通過國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)組織和供應(yīng)，其價(jià)格已經(jīng)與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格接軌。盡管我國(guó)鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)率很低，但是，勞務(wù)工資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外主要產(chǎn)鋼國(guó)。因此，在未來很多年內(nèi)，鋼鐵生產(chǎn)成本仍會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外。其次，西方主要產(chǎn)鋼國(guó)對(duì)環(huán)境保護(hù)采取越來越嚴(yán)格的限制措施，其鋼鐵生產(chǎn)工藝從長(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)向短流程小鋼鐵廠轉(zhuǎn)變。最后，亞洲、中東國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，對(duì)鋼鐵產(chǎn)品要求增加迅速，而國(guó)內(nèi)一時(shí)難以全部滿足

4、要求，基于上述原因，結(jié)合我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平的實(shí)際及本文的分析，作為我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)重要組成部分的產(chǎn)品出口的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，應(yīng)采取差別銷售策略與集中化銷售策略結(jié)合的戰(zhàn)略，將目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分為美國(guó)及西歐國(guó)家和地區(qū)、日本和韓國(guó)、東南亞地區(qū)以及中東地區(qū)幾個(gè)重要區(qū)域:一是向美國(guó)和西歐國(guó)家地區(qū)主要推銷我們?cè)诩夹g(shù)、質(zhì)量和規(guī)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該地區(qū)需求又較大的中厚鋼板。二是向日本等國(guó)家主要推銷普通鋼材，如各類型材。日本的鋼產(chǎn)量與消費(fèi)量的差額主要是普通鋼材，因?yàn)槿毡句撹F業(yè)近年來致力于開發(fā)高附加值的鋼鐵產(chǎn)品，普通鋼材進(jìn)口量逐年增加。三是東南亞國(guó)家和中東地區(qū)。這些國(guó)家和地區(qū)鋼鐵工業(yè)水平相對(duì)低于

5、我國(guó)，其經(jīng)濟(jì)又處于活躍發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)鋼鐵業(yè)不能滿足需要，而我們又有品種、規(guī)格比較齊全，價(jià)格水平較低的優(yōu)勢(shì)，故這一地區(qū)應(yīng)作為中國(guó)大型鋼鐵企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)予以鞏固和開拓。     2.鋼鐵企業(yè)直接對(duì)外投資的區(qū)域選擇戰(zhàn)略     (1)以資源開發(fā)為目的的區(qū)域選擇戰(zhàn)略。我國(guó)以貧礦為主，占總儲(chǔ)量的97 %，礦石地質(zhì)平均含鐵品位僅為36%左右，分布不均勻且運(yùn)輸困難，因此國(guó)產(chǎn)礦石不能滿足需求。     (2)直接建立鋼鐵企業(yè)。我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)可將東南亞地區(qū)作為直接投資、建立鋼鐵企業(yè)的重點(diǎn)，而以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家作為技術(shù)

6、開發(fā)和引進(jìn)的重點(diǎn)。     三、我國(guó)鋼鐵企業(yè)的人才戰(zhàn)略     由于大型鋼鐵企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)處于起步或初級(jí)階段，步人國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間較之西方發(fā)達(dá)國(guó)家不是很長(zhǎng)，因而國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的人才缺乏是制約我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、迅速發(fā)展的主要原因之一。所以在制定其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，人才戰(zhàn)略應(yīng)予以高度重視。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的人才不僅要具備國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者所需的各項(xiàng)素質(zhì)，還需要具有一系列在異質(zhì)文化條件下的經(jīng)營(yíng)能力。     有鑒于此，我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，目前應(yīng)采取母公司培養(yǎng)現(xiàn)有進(jìn)出口貿(mào)易人才成為全方位國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才為主

7、，利用投資所在地當(dāng)?shù)厝瞬艦檩o的人才戰(zhàn)略，迅速擴(kuò)大人才資源量，以適應(yīng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要。     四、我國(guó)鋼鐵企業(yè)的促銷策略     不管是鋼鐵企業(yè)還是別的企業(yè)，促銷都具有很重要的作用。促銷能使鋼鐵企業(yè)通過CIS、品牌及廣告等促銷戰(zhàn)略與策略，使國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)鋼鐵企業(yè)產(chǎn)生高度的認(rèn)同感與信賴感，從而在行業(yè)結(jié)構(gòu)中取得特定的、牢固的地位。     1.采取戰(zhàn)略性促銷策略     (1)CIS促銷。CIS是Corporate Identity System(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或企業(yè)形象設(shè)

8、計(jì)系統(tǒng))的簡(jiǎn)稱，即運(yùn)用高度統(tǒng)一的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，將企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品品質(zhì)及其他特質(zhì)予以具體化、系統(tǒng)化、規(guī)格化，以增進(jìn)外界(市場(chǎng))對(duì)企業(yè)的全面聯(lián)想，并產(chǎn)生認(rèn)同感與親切感。 (2)品牌促銷。我國(guó)鋼鐵企業(yè)在海外進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該樹立品牌意識(shí)?？煽诳蓸返钠放苾r(jià)值被國(guó)際品牌咨詢公司估計(jì)為1 000億美元，相當(dāng)于該企業(yè)銷售額的5倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略毫無疑問是最根本、最具戰(zhàn)略性的促銷策略，未來占主導(dǎo)的促銷競(jìng)爭(zhēng)形式，將是一家擁有一個(gè)品牌或控制多個(gè)品牌的企業(yè)與其他同樣具有自身品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在消費(fèi)群中競(jìng)相開展對(duì)各自品牌知名度與美譽(yù)度的移植與培養(yǎng)的活動(dòng)，誰的品牌更具親和力，誰的促銷努力就更可能事半功倍。事實(shí)

9、上，對(duì)品牌的追求，既是企業(yè)追求市場(chǎng)個(gè)性化，以達(dá)到市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化實(shí)現(xiàn)的需要，也是顧客追求個(gè)性化消費(fèi)、尋求同類商品中最佳代表的需要。品牌給顧客傳遞的信息，某種意義上說是一種承諾與暗示，并且這種承諾與暗示是多重的，包括:良好的品質(zhì)、完善的服務(wù)、附加價(jià)值、無風(fēng)險(xiǎn)、高品位等等。好的品牌經(jīng)營(yíng)把價(jià)值相同的產(chǎn)品變得不同，把較小的質(zhì)量差距拉大，把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持持久。同時(shí)，由于品牌具有持久性、可滲透性、多維性、聯(lián)想性等特點(diǎn)，其擴(kuò)張力、延伸力異常強(qiáng)大，所以品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是一種增長(zhǎng)性戰(zhàn)略。     2.采取靈活多樣的戰(zhàn)術(shù)性促銷策略     (1)廣告促銷。廣告

10、是戰(zhàn)術(shù)性促銷策略中運(yùn)用最廣泛、收效最大的手段，具有公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人力推行等特點(diǎn)。我國(guó)鋼鐵企業(yè)應(yīng)該在國(guó)外增加廣告投人，如公司制作各國(guó)語言的名片、在國(guó)外進(jìn)行戶外廣告宣傳、在大型國(guó)際展覽會(huì)上進(jìn)行公司產(chǎn)品的展覽促銷、對(duì)公司內(nèi)部開展廣告費(fèi)用的預(yù)算及執(zhí)行管理、進(jìn)行樣本制作、與國(guó)外媒體和國(guó)外政府機(jī)構(gòu)保持良好的聯(lián)絡(luò)、贈(zèng)送產(chǎn)品試用等，這樣才能更加快捷有效地打開國(guó)外鋼鐵市場(chǎng)。     (2)公關(guān)促銷。我國(guó)鋼鐵企業(yè)應(yīng)該通過與社會(huì)各具影響力的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、利益勢(shì)力、壓力勢(shì)力等的有效聯(lián)系，或者通過制造新聞或借助事件以牽動(dòng)、吸引大量的媒體，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解、信賴、支持與合作。在這

11、一方面我國(guó)鋼鐵企業(yè)尚處于被動(dòng)局面，作為在他國(guó)營(yíng)銷的鋼鐵企業(yè)，與當(dāng)?shù)卣F(tuán)體的關(guān)系較之本土企業(yè)往往不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而這一方面正是我國(guó)鋼鐵企業(yè)首先要解決的問題。公關(guān)供銷人員應(yīng)該與當(dāng)?shù)卣３至己玫年P(guān)系，盡量減少非本國(guó)企業(yè)帶來的劣勢(shì)，盡一切力量，與一些大型的企業(yè)集團(tuán)客戶簽訂合作協(xié)議，構(gòu)建長(zhǎng)期的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。我國(guó)鋼鐵企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，一旦與國(guó)外客戶建立起了這種穩(wěn)定的合作關(guān)系直至戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并根據(jù)客戶的要求改進(jìn)產(chǎn)品與工藝，就能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)確保自己有穩(wěn)定的市場(chǎng)和穩(wěn)定的效益。     (3)網(wǎng)絡(luò)促銷。鋼鐵企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很多優(yōu)勢(shì)，如提高鋼鐵營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，提高交

12、易的透明度，鋼鐵廠家和顧客可以在網(wǎng)上雙向交流，方便客戶提出鋼鐵產(chǎn)品的特殊要求，而且能夠更大限度地延伸鋼鐵營(yíng)銷市場(chǎng)。鋼鐵企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷很大程度要依賴于網(wǎng)絡(luò)，如阿里巴巴、ya-hoo等網(wǎng)絡(luò)每天會(huì)有成百上千的供求信息，我國(guó)鋼鐵企業(yè)應(yīng)該樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念，在網(wǎng)上針對(duì)不同客戶的需求，細(xì)致地開展工作，用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)整原有銷售通道，為客戶提供便利。     (4)促銷組合。每一種促銷手段都有自己的優(yōu)點(diǎn)與不足，所以企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，往往是把以上幾種促銷工具(形式)綜合運(yùn)用和擇優(yōu)搭配，以達(dá)到全面的效果，也即采取促銷組合策略。促銷組合策略的運(yùn)用原則:一是根據(jù)促銷對(duì)象的具體性質(zhì)確定最優(yōu)組合;二是把握好促銷成本