市場研究中的數(shù)據(jù)分析和闡釋PPT課件

1、1市場研究中數(shù)據(jù)分析的特點 微觀層面上的分析 解決客戶的實際問題 強調(diào)統(tǒng)計方法的應(yīng)用 注重結(jié)論對營銷策略的指導意義 很多情況下, 完整的數(shù)據(jù)分析是定性數(shù)據(jù)分析和定量數(shù)據(jù)分析的結(jié)合第1頁/共36頁2定量和定性研究結(jié)合定性定性定量定量.嚴密的事實嚴密的事實: 定量研究可提供可靠和有可比性的數(shù)據(jù).深度的理解深度的理解 消費者的想法和感情: 定性方法提供充足的診斷和洞察用定量和定性相結(jié)合的研究方法來用定量和定性相結(jié)合的研究方法來達成目標達成目標最有效的支持營銷決策最有效的支持營銷決策第2頁/共36頁3分析和解釋不是調(diào)查研究中某個階段的獨立過程，它應(yīng)該貫穿分析和解釋不是調(diào)查研究中某個階段的獨立過程，它應(yīng)

2、該貫穿在項目簡介到交付客戶的整個項目過程的始終。在項目簡介到交付客戶的整個項目過程的始終。研究目的包括了客戶預(yù)期的研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)論和建議。你決不應(yīng)研究目的包括了客戶預(yù)期的研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)論和建議。你決不應(yīng)該偏離這個目標。該偏離這個目標。” (Roddy Glen)第3頁/共36頁一、數(shù)據(jù)分析的基本方法二、高級數(shù)據(jù)分析方法第4頁/共36頁一、基本數(shù)據(jù)分析方法確定分析框架準備出表格式數(shù)據(jù)查錯和清理關(guān)于數(shù)據(jù)加權(quán)關(guān)于追加樣本第5頁/共36頁6數(shù)據(jù)分析準備 3個準備工作準備分析框架準備分析框架準備數(shù)據(jù)出表格式準備數(shù)據(jù)出表格式檢查原始數(shù)據(jù)檢查原始數(shù)據(jù)第6頁/共36頁7確定分析框架分析框架明確那些數(shù)據(jù)為分析使用準

3、備報告框架確定分析的邏輯回答客戶所關(guān)心的問題第7頁/共36頁8數(shù)據(jù)處理過程:綜述手工查錯編輯抄碼編碼統(tǒng)計出表電腦查錯與編輯數(shù)據(jù)分析制作碼表數(shù)據(jù)輸入第8頁/共36頁9數(shù)據(jù)處理過程:出表 出表主要包括兩種結(jié)果：頻數(shù)分布表（Frequency Tables）和交叉表（Cross tabulations）。 頻數(shù)分布表是對單變量而言的，它研究的是一個變量的各水平發(fā)生頻率的分布狀況；交叉表則是針對兩個或兩個以上的變量而言，它就是將一些變量與另一些變量進行交叉分析，以表格形式展示數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程 統(tǒng)計表中的要素 統(tǒng)計指標（Criterion）：分析中關(guān)注的項目，一般置于表的左側(cè)，叫做SIDE 分組指標（P

4、redictor）：用以把樣本分成子群的變量，一般置于表的頂端，叫做TOP 基數(shù)（BASE）：用于計算百分比、平均數(shù)的樣本量 行百分比（Row Percentage）與列百分比（Column Percentage）統(tǒng)計檢驗結(jié)果通常以在數(shù)字旁邊標注字母表示第9頁/共36頁10數(shù)據(jù)處理過程:分析數(shù)據(jù)表示例 (列百分比)重度重度中度中度輕度輕度(a)(b)(c)Z2.性別性別%Base=所有牛奶飲用者23341183408%男4348a49a女57bc5251合計100100100重度重度中度中度輕度輕度Z3.被訪者年齡被訪者年齡(a)(b)(c)Base=所有牛奶飲用者23341183408%15

5、-19歲1110920-24歲914a12a25-29歲912a14a30-34歲121419ab35-39歲21c201740-44歲14131445-49歲13b101150-54歲11bc7c4Total100100100Mean35.733.5a33.4ab第10頁/共36頁11數(shù)據(jù)處理過程:分析數(shù)據(jù)表示例（行百分比）Total 合計合計15-17 18-2425-3435-4445-5455-65基數(shù)基數(shù):所有飲用飲料飲品的情況所有飲用飲料飲品的情況 3695841220262217開水煮開的自來水1346851221252215中國茶57551715272723湯447751121

6、272016啤酒 220411218312416鮮牛奶純牛奶187151415301719自制的豆?jié){ 13092920292416汽水碳酸飲料 11808252422129大桶裝的飲用水7894152817288有包裝的豆?jié){70431126281815菊花茶清涼茶五花茶等5844823251228用奶粉沖制而成的奶 5829821162620白酒/ 洋酒/ 蛋酒等5330513362620酸奶507626213288甜湯糖水綠豆湯4026724252018瓶裝水39152920141319有包裝的中國茶2921516253717有包裝的豆奶 20851223222414乳酸飲料18831633

7、23179有包裝的鮮果汁17121714312115有包裝的果汁飲料1625212321227口服液1561471551310咖啡1358341521156運動飲料 12527281581012有包裝的檸檬茶等11575132676有包裝的菊花茶等 82- 2611221725有包裝的咖啡74- 7374485第11頁/共36頁12出表格式基數(shù)基數(shù)表頭表頭 / 分類分類側(cè)表頭側(cè)表頭數(shù)據(jù)處理出表格式每個交叉表的基數(shù)描述子群分析的數(shù)據(jù)分類統(tǒng)計每個交叉表的目錄描述第12頁/共36頁13出表格式的詳細說明 項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表包括項目號和項目名稱，并在每頁包括項目號和項目

8、名稱，并在每頁上顯著標明出來上顯著標明出來如果有不同地區(qū)或小組的幾套表，如果有不同地區(qū)或小組的幾套表，清晰標出來清晰標出來標明日期可以有效區(qū)分哪套表是最標明日期可以有效區(qū)分哪套表是最近的近的頁碼號非常有用頁碼號非常有用第13頁/共36頁14 項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表哪些文件格式是必需的？如哪些文件格式是必需的？如SPSS / Quanvert要求一個要求一個CSV文件文件 以便在以便在excel中操中操作簡易作簡易如果使用了某個模型如果使用了某個模型, 要求使用具體要求使用具體的數(shù)據(jù)格式的數(shù)據(jù)格式如果你有數(shù)字答案，要求頻率分布表如果你有數(shù)字答案，要求頻率分布表出表格式

9、的詳細說明第14頁/共36頁15 項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表如果一張紙上兩個數(shù)字標上星號，很如果一張紙上兩個數(shù)字標上星號，很容易看出來容易看出來比較困難是的是計算你需要的統(tǒng)計檢比較困難是的是計算你需要的統(tǒng)計檢驗驗如果你要求，你可以擁有適合你的表如果你要求，你可以擁有適合你的表格的格的顯著性檢驗顯著性檢驗出表格式的詳細說明第15頁/共36頁16 項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表你想看哪個子群？比較哪些群體？你想看哪個子群？比較哪些群體？思考哪些群體需要組合成更大的基數(shù)思考哪些群體需要組合成更大的基數(shù)數(shù)量？數(shù)量？思考數(shù)據(jù)將如何制圖思考數(shù)據(jù)將如何制圖不要忘記

10、市場細分等子群的不要忘記市場細分等子群的交叉分類交叉分類出表格式的詳細說明第16頁/共36頁17 項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表你想出什么樣的表格？（是否真正你想出什么樣的表格？（是否真正需要甄別和過濾方面的問題）需要甄別和過濾方面的問題）你需要出平均值嗎？你需要出平均值嗎？交叉表交叉表 (前測和后測前測和后測)Nets (開放題開放題 / 品牌）品牌）平均提及次數(shù)平均提及次數(shù)出表格式的詳細說明第17頁/共36頁18數(shù)據(jù)表中的信息交叉分類 列顯著性檢驗項目名稱基數(shù)說明列百分比均值項目號等側(cè)表頭問題和題號表頭第18頁/共36頁19數(shù)據(jù)檢查問卷問卷實地訪問實地訪問數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)輸

11、入查錯編輯查錯編輯數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理出表出表因為.錯誤可以發(fā)生在各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)從實地收集回來后不會是100%干凈的和合乎邏輯的但我們要提交的結(jié)果必須是正確無誤的我們要對數(shù)據(jù)質(zhì)量負最終的責任第19頁/共36頁20數(shù)據(jù)檢查如果有些數(shù)據(jù)讓你感到驚訝.如果有些數(shù)據(jù)與你要講的故事不吻合如果有些數(shù)據(jù)和常識不符.!這這些數(shù)據(jù)可能是錯的些數(shù)據(jù)可能是錯的!第20頁/共36頁21怎樣進行數(shù)據(jù)檢查？有很多的東西要檢查： 標題與內(nèi)容是否一致？ 實際訪問樣本數(shù)是否與設(shè)計樣本數(shù)相一致 基數(shù)定義是否正確 是否所有的配額要求都滿足 是否所有的樣本都符合事先確定的甄別條件 每個被訪者是否回答了所有應(yīng)該回答的問題 跳問順序是否被正確

12、執(zhí)行 單選和復選是否被正確執(zhí)行（單選題百分比之和等于100%，復選題百分比之和大于100% ） 表頭定義是否正確（名稱與取值是否相符） “不知道”、“拒絕回答”、“其他”的比例是否過高第21頁/共36頁22怎樣進行數(shù)據(jù)檢查？有很多的東西要檢查： 數(shù)據(jù)前后是否一致 均值、top 2 box, bottom 2 box 等統(tǒng)計量的計算是否正確 追加樣本是否符合規(guī)定要求 多組（Multiple-cell）設(shè)計的項目中，各組樣本間是否結(jié)構(gòu)一致 加權(quán)值是否被正確使用 第22頁/共36頁23如何減少錯誤:從數(shù)據(jù)處理到分析 清晰的數(shù)據(jù)處理說明 清晰的分析框架 查錯 / 檢查TOPLINE數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理分析

13、分析檢查和決定如何處理異常值查表SPSS/excel 原始數(shù)據(jù)查錯第23頁/共36頁24關(guān)于數(shù)據(jù)加權(quán) 加權(quán)（Weighting）的目的是為了使我們在項目中選取的樣本更好地反應(yīng)總體的結(jié)構(gòu) 當人口背景資料對一種產(chǎn)品的認知或消費有顯著影響時，加權(quán)顯得尤為重要 通常有三種加權(quán)方法 因數(shù)加權(quán)（Factor Weighting）：賦予每個群中的樣本一個因數(shù) 目標加權(quán)（Target Weighting）：給定目標值，把樣本結(jié)果投射到總體 邊緣加權(quán)（Rim Weighting）：給定多個人口特征指標上的目標值，來修正樣本結(jié)構(gòu)第24頁/共36頁25關(guān)于追加樣本 (Boost samples) 客戶可能對總樣本中

14、的子群感興趣，但是這部分群體在總樣本中的發(fā)生率比較小 因而,隨機抽樣后，這個子群的樣本數(shù)量不足 在這種情況下，需要對這些子群的樣本進行追加，從而使研究分析有足夠大的基數(shù)往主體樣本中增加追加樣本會使主體樣本結(jié)構(gòu)發(fā)生偏斜，從而影響樣本的代表性因此，需要對追加樣本進行加權(quán)，使子群在總樣本中占有正確的比例第25頁/共36頁26舉例介紹第26頁/共36頁二、高級數(shù)據(jù)分析方法介紹專項市場研究涉及的業(yè)務(wù)范疇不同業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析舉例第27頁/共36頁28顧客/客戶關(guān)系管理廣告宣傳溝通經(jīng)銷商管理理解消費者品牌產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)價格定位市場研究涉及的業(yè)務(wù)范疇第28頁/共36頁29顧客和員工關(guān)顧客和員

15、工關(guān)系系employee relationshipsCommunicationChannel Management了解消費者BrandingInnovation 客戶需要解決的問題: 誰是我們的消費者? 他們在人口統(tǒng)計及生活方式上有什么特點? 他們的需求和動機是什么? 購買決策過程是怎么樣的? 他們對品牌的態(tài)度如何? 消費者細分：市場規(guī)模、潛力、需求、相關(guān)性以及媒體偏好 常用高級數(shù)據(jù)分析方法: 因子分析 (Factor Analysis) 聚類分析 (Cluster Analysis) 判別分析 (Discriminant Analysis)潛在重要性分析 (Derived Importanc

16、e) 使用和態(tài)度研究使用和態(tài)度研究 市場細分研究市場細分研究 消費者追蹤研究消費者追蹤研究業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析方法業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析方法第29頁/共36頁30業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析方法顧客和員工關(guān)顧客和員工關(guān)系系employee relationshipsChannel Management產(chǎn)品開發(fā)價格定位 客戶需要解決的問題: 消費者對產(chǎn)品/概念的接受度及偏好? 消費者對產(chǎn)品/概念的評價 什么才是最佳的配置組合? 產(chǎn)品的獨特賣點是什么? 應(yīng)該采取怎樣的價格策略 (考慮點：最佳上市價格, 價差, 避免品牌內(nèi)部不同產(chǎn)品互相蠶食的情況)? 常用高級數(shù)據(jù)分析方法: 價格敏感度測試 (PSM) GG價格測試

17、法 品牌價格抵補測試 (BPTO) 聯(lián)合分析 (Conjoint Analysis, DCM/ACA) TURF分析 實物實物/照片照片 價格研究價格研究 配置研究配置研究第30頁/共36頁31業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析方法顧客和員工關(guān)顧客和員工關(guān)系系employee relationshipsCommunicationChannel Management 客戶需要解決的問題: 品牌的知名度、熟悉程度以及消費者對它的偏好如何? 品牌在消費者心目中的形象如何? 與競爭對手相比，品牌的資產(chǎn)/價值如何? 對品牌健康情況的診斷 如何給品牌定位? 如何管理品牌體系, 制定品牌延伸策略？ 常用高級數(shù)據(jù)分析方法:

18、因子分析 (Factor Analysis) 對應(yīng)分析 (Correspondence Analysis) 多維尺度分析(Multidimensional Scaling Analysis)品牌形象知覺圖 拼圖法（定性） (Picture collage)通用需求 (Universal Needs)品牌產(chǎn)品定位 品牌形象研究品牌形象研究 產(chǎn)品定位研究產(chǎn)品定位研究 品牌資產(chǎn)研究品牌資產(chǎn)研究 品牌追蹤品牌追蹤第31頁/共36頁32業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析方法顧客和員工關(guān)顧客和員工關(guān)系系employee relationshipsCommunicationChannel Management 客戶需要解決的問題: 根據(jù)消費者的反饋，我應(yīng)該推出哪支廣告 (廣告前測) ? 即將推出的廣告有沒有什么需要改進的地方 (廣告前測) ? 自