衡水老白干天津市場(chǎng)啟動(dòng)方案

1、衡水老白干天津市場(chǎng)發(fā)展方案客戶：衡水老白干酒業(yè)提出：北京盛初咨詢時(shí)間：2006年8月2 目目 錄錄 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略 第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案 第四部分：資源投入預(yù)算第四部分：資源投入預(yù)算 第五部分：上市執(zhí)行進(jìn)程第五部分：上市執(zhí)行進(jìn)程 3 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 一、天津市場(chǎng)概況 二、天津市場(chǎng)渠道概況 三 、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 五、消費(fèi)者分析 六、自身分析 七、天津市場(chǎng)總結(jié) 4 一、天津市場(chǎng)概況1、天津，簡(jiǎn)稱

2、津，地處華北平原東北部，渤海之濱，素有“渤海明珠”之稱，為中央直轄市和十四個(gè)沿海開放城市之一，也是我國(guó)北方最大的工商業(yè)中心，距北京120公里，是首都的重要門戶。2、天津共轄13個(gè)區(qū)和5個(gè)縣，面積11919平方公里，包括和平、河西、河北、河?xùn)|、南開、紅橋六個(gè)中心區(qū)，東麗、西青、津南、北辰四個(gè)近城區(qū)，塘沽、漢沽、大港三個(gè)濱海區(qū)和武清、薊縣、寧河、寶坻、靜海五個(gè)縣。3、2004年末全市常住人口為1023.67萬人，戶籍人口為932.55萬人。在戶籍人口中，農(nóng)業(yè)人口376.37萬人，非農(nóng)業(yè)人口556.18萬人。共有41個(gè)少數(shù)民族，少數(shù)民族總?cè)丝跒?2萬人。 5 一、天津市場(chǎng)概況（續(xù)）人口（萬）3%6%

3、5%7%2%8%8%4%4%9%5%5%6%4%7%5%4%8%和平區(qū) 塘沽區(qū) 北辰區(qū) 河?xùn)|區(qū) 漢沽區(qū) 武清區(qū) 河西區(qū) 大港區(qū) 寧河縣 南開區(qū) 東麗區(qū) 靜?？h 河北區(qū) 西青區(qū) 寶坻縣 4 4、天津各區(qū)縣人口數(shù)量： 和平區(qū)3223萬人 塘沽區(qū)5616萬人 北辰區(qū)4538萬人 河?xùn)|區(qū)7323萬人 漢沽區(qū)1788萬人 武清區(qū)8238萬人 河西區(qū)7914萬人 大港區(qū)3987萬人 寧河縣3642萬人 南開區(qū)8721萬人 東麗區(qū)4513萬人 靜?？h5475萬人 河北區(qū)6456萬人 西青區(qū)4426萬人 寶坻縣6519萬人 紅橋區(qū)5391萬人 津南區(qū)4261萬人 薊 縣8057萬人 6 一、天津市場(chǎng)概況（續(xù)）

4、5 5、天津行政區(qū)圖 7 一、天津市場(chǎng)概況（續(xù)）6、中國(guó)各大城市、中國(guó)各大城市GDP及可支配收入排名及可支配收入排名 名次名次 GDP（億元）（億元） 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 1、上海： 3417.75 深圳:13702.59元 2、北京： 1910.30 廣州:8839.38元 3、廣州： 1865.54 上海:8513 元 4、蘇州： 1630.36 佛山:8385.37元 5、深圳： 1519.00 寧波:8380 元 6、天津：、天津： 1334.10 泉州:7879 元 7、重慶： 1154.81 北京:7836.45元 8、杭州： 1142.00 杭州:779

5、6 元 浙江省平均 7771元 9、無錫： 1093.80 蘇州:7678 元 10、青島： 990.30 廈門:7471 元 廣東省平均 7200元 11、寧波： 972.00 無錫:7097 元 福建省平均 5879.2元 12、成都： 947.00 南京:5839.32元 13、武漢： 912.00 濟(jì)南:5843.26元 14、南京： 904.00 天津天津:5476.9 元元 15、大連： 804.80 煙臺(tái):5454.95元 16、石家莊: 749.0 青島:5439.89元 江蘇省平均 5405注：天津市是沿海開放城市，是北方重要的商業(yè)中心，所以天津的注：天津市是沿海開放城市，是

6、北方重要的商業(yè)中心，所以天津的GDP雖然排名很靠前，雖然排名很靠前，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等原因造成天津人均可支配收入排名很靠后，消費(fèi)水平不高的現(xiàn)象。但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等原因造成天津人均可支配收入排名很靠后，消費(fèi)水平不高的現(xiàn)象。8 一、天津市場(chǎng)概況（續(xù)）7 7、市場(chǎng)容量及特點(diǎn) 容量：據(jù)估算，天津全年白酒消費(fèi)總量約20-25個(gè)億，其中，市區(qū)消費(fèi)總量保守估算為12-15個(gè)億； 特點(diǎn)：由于天津人的整體收入水平較其它大城市相比較低，中低價(jià)位白酒占整體銷量的65%以上。 檔位價(jià)格區(qū)間（餐飲零售價(jià)）占比市場(chǎng)總體容量（市區(qū)）高檔200元以上25%3-4個(gè)億中高檔70-200元5%近1億中檔40-7035%近5億中低檔1

7、0-4015%2億低檔10元以內(nèi)20%近3億9 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 一、天津市場(chǎng)概況 二、天津市場(chǎng)渠道概況 三 、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 五、消費(fèi)者分析 六、自身分析 七、天津市場(chǎng)總結(jié) 10 二、天津市場(chǎng)渠道概況p天津地理面積大，白酒終端數(shù)量龐大，所以單個(gè)一級(jí)商無法開發(fā)整個(gè)天津市場(chǎng)，一般需要數(shù)個(gè)一級(jí)商方可最終覆蓋天津市場(chǎng)；p商超渠道與批發(fā)渠道均較發(fā)達(dá)，二批商在小餐飲與批零店的覆蓋方面仍然是至為重要的力量，二批商對(duì)新產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)預(yù)期為10%-15%左右；p天津共有酒店1.5萬家左右，市內(nèi)有酒店7000家左右；p天津商超400-500

8、家，營(yíng)業(yè)面積在1萬平米以上的大型賣場(chǎng)約30家以上。11 二、天津市場(chǎng)渠道概況（續(xù)）1、酒店渠道酒店數(shù)量：天津共有酒店近1.5萬家，其中市區(qū)有酒店6000-7000家n酒店分類標(biāo)準(zhǔn)：lA類酒店：面積在3000平米以上，酒店包廂30個(gè)以上，主銷白酒價(jià)位150元/以上；lB類酒店：面積在1000-3000平米，灑店包廂10-30個(gè)，主銷白酒價(jià)位為50-100元；lC類酒店：面積在1000平方米以內(nèi)，酒店包廂10個(gè)以內(nèi)，主銷價(jià)位為30-50元； nB類酒店加價(jià)率：50%-100%n酒店數(shù)量：特A類酒店普A類B類酒店C類酒店小計(jì)天津市內(nèi)數(shù)量300-400家600800家1500家左右4000家左右600

9、0-7000家4郊5縣合計(jì)700-800家15001800家3500-4000家8000-10000家15000家左右12 二、天津市場(chǎng)渠道概況（續(xù)）2、酒店合作方式： 天津的酒店合作基本分為四類：進(jìn)場(chǎng)、混場(chǎng)促銷、專場(chǎng)促銷（分為包廂專場(chǎng)和大廳專 場(chǎng)）、買斷酒水供應(yīng)權(quán)-促銷員工資：基本工資約800元/月，計(jì)入提成后一般約1000元/月；-酒店運(yùn)作費(fèi)用：類別進(jìn)場(chǎng)費(fèi)專場(chǎng)促銷促銷員管理費(fèi)買斷酒水供貨權(quán)其它特A類酒店3-5萬元/店不低于10萬元（平均1萬元/個(gè)包廂）1200-1500元/月不低于25萬元/年可考慮買斷一個(gè)價(jià)位：10萬元普A類酒店(包括B類店）0.3-1萬元/店不低于3萬元（平均5000-

10、6000元/包廂）若有買斷促銷，則可有可無6-10萬元/年/C類酒店1000-3000元/店/部分C類店不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)注：酒店費(fèi)用情況舉例說明A類酒店代表一：生態(tài)園，面積28000平米，酒水供貨權(quán)買斷75元/年/店；A類酒店代表二：海港世家（塘沽區(qū)），買斷價(jià)位：10萬元/年，買斷包廂促銷權(quán)：5000-6000元/包廂；B類店代表一：唐宋府，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)5000元，專場(chǎng)促銷5000元，供貨權(quán)6-7萬元；B類店代表二：名鍋餃子店，連鎖店，天津共有五家，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)8000元/店，專場(chǎng)促銷2-3萬元/店，供貨權(quán)不可買斷；13 二、天津市場(chǎng)渠道概況（續(xù)）p3、商超渠道：n數(shù)量：天津共有商超400-500家。其中，經(jīng)

11、營(yíng)面積為1萬平方米以上的大賣場(chǎng)有30家以上，基本上集聚了全國(guó)大部分的零售巨頭，如易初蓮花、家樂福、樂購(gòu)、沃爾瑪、麥德龍、華潤(rùn)、物美、大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華等。n主要商超：家世界（18家）、家樂（11家）、樂購(gòu)（4家）、易買得（2家）、世紀(jì)聯(lián)華（2家）、華潤(rùn)連鎖便利（100多家）、物美賣場(chǎng)或中超（15家）、易初蓮花（4家）、家樂福（5家）、沃爾瑪（2家）、米蘭超市（3家）、人人樂超市（3家）、大潤(rùn)發(fā)（2家）、麥德龍（2家）、津工超市（200家）、其它中高端賣場(chǎng)約20家n商超加價(jià)率：15%-20%n運(yùn)作費(fèi)用：商超開戶費(fèi)：5-8萬元左右，進(jìn)場(chǎng)條碼費(fèi)1000元/店（大賣場(chǎng)），500元/店（中小型連鎖超市），

12、其它節(jié)慶費(fèi)等也較多，約占總費(fèi)用的40%，總體而言，天津商超運(yùn)作費(fèi)用壓力較大。p4、名煙名酒店：n天津的名煙名酒店目前還未形成規(guī)模，影響力有限，但上升趨勢(shì)明顯。14 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 一、天津市場(chǎng)概況 二、天津市場(chǎng)渠道概況 三 、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 五、消費(fèi)者分析 六、自身分析 七、天津市場(chǎng)總結(jié) 15 三 、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局檔位競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌暢銷品牌/產(chǎn)品高檔（200以上）基本為全國(guó)性名酒和津酒。茅五劍、御津、津酒龍行天下、帝王津等五糧液、劍南春和大帝王津酒。中高檔（100-200）競(jìng)爭(zhēng)品牌少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)容量有限百年老窖、小

13、糊涂仙、青酒、口子窖 等小糊涂仙中檔（50-100）競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)容量較大花津、小糊涂仙、銀劍南、青酒、百年珍品老窖等 花津中低檔（10-50）競(jìng)爭(zhēng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)也最殘酷和激烈藍(lán)津、津味老酒、毛公、衛(wèi)酒、黑土地、茅臺(tái)鎮(zhèn)原漿酒、道光二十五等藍(lán)津、黑土地低檔（10以內(nèi)）競(jìng)爭(zhēng)品牌多，市場(chǎng)容量大。衡水老白干、小津酒、南泥灣、老鄉(xiāng)長(zhǎng)、鋼子、老村長(zhǎng)、金高粱 等老村長(zhǎng)、金高粱16 三 、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（續(xù)）小結(jié)： 檔位結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)主流價(jià)位分五檔，其中，高端和中低端較為發(fā)達(dá)，而中端為短板市場(chǎng)，發(fā)育不成熟，市場(chǎng)容量狹小，市場(chǎng)呈現(xiàn)兩端大、中間小的啞鈴型結(jié)構(gòu)。 格局表現(xiàn)：p高端以五糧液、劍南春為主導(dǎo)，地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌在高投入

14、和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)情況下，有少量銷售發(fā)生，整體不理想；p中端以小糊涂仙為代表，有一定的銷量，維持一定品牌影響，市場(chǎng)銷量略有下滑，相對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)而言，競(jìng)爭(zhēng)品牌少，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱；p中低端，市場(chǎng)容量大，競(jìng)品多，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，其中，津酒和黑土地市場(chǎng)地位突出； 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：天津市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，以中心城區(qū)較為典型，反而，邊緣城區(qū)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較低。 格局綜述：天津城市規(guī)模龐大，渠道數(shù)量眾多，很難形成品牌一統(tǒng)天下的現(xiàn)象，反而易于形成品牌混雜的格局，整體呈現(xiàn)區(qū)域品牌發(fā)展的不均衡，區(qū)域品牌地位存在差異性。 17 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 一、天津市場(chǎng)概況 二、天津市場(chǎng)渠道概況 三 、品

15、牌競(jìng)爭(zhēng)格局 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 五、消費(fèi)者分析 六、自身分析 七、天津市場(chǎng)總結(jié) 18 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析津酒：1、作為天津地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，津酒已有51年歷史，在天津市場(chǎng)擁有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，年銷售約10000噸，銷售收入近3億元，在天津市場(chǎng)約占近1/5市場(chǎng)份額。津酒為全產(chǎn)品線、全渠道、全價(jià)格銷售，尤其是中檔和中低檔的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為天津市場(chǎng)長(zhǎng)期以來難以動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看：以中檔和中低檔為主，但近年來一直向中高檔和高檔市場(chǎng)發(fā)力，并已取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)大帝王。目前又開始力推超高端新品津酒龍行天下，在推廣高檔白酒時(shí)有地方政府支持的特殊優(yōu)勢(shì)；3、津酒品牌文化與地方文化相融，具有極強(qiáng)的品牌親

16、和力；擁有較好的經(jīng)銷商資源，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，渠道成本低；其暢銷產(chǎn)品為帝王津酒、花津、藍(lán)津、紅津和津味老酒，基本覆蓋了高、中、低各個(gè)檔位，品牌氛圍較好。19 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）4、受國(guó)有體制的影響，津酒的市場(chǎng)運(yùn)作思路和模式上不靈活，手法落后，反應(yīng)慢，推廣力度較弱；5、目前主導(dǎo)產(chǎn)品特別是藍(lán)津和花津已經(jīng)走向成熟，并有下滑趨勢(shì)；新產(chǎn)品更替速度慢，導(dǎo)致新老產(chǎn)品銜接不暢；通路利潤(rùn)空間攤薄，渠道成員經(jīng)銷積極性不高；6、品牌老化趨勢(shì)明顯，品牌形象的建設(shè)工作薄弱，沒有形成一套完整的對(duì)品牌維護(hù)和深化的思路。7、從產(chǎn)品的酒質(zhì)上說，中低價(jià)位的產(chǎn)品品質(zhì)一般；20 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）主導(dǎo)產(chǎn)品酒店進(jìn)價(jià)酒店零售

17、價(jià)開瓶費(fèi)批發(fā)進(jìn)價(jià)批發(fā)出價(jià)商超零售價(jià)名煙名酒店價(jià)格津味老酒（海河）385/20-30/津味老酒（解放）498/津味老酒（鼓樓）6810/藍(lán)津3045-683-529-3031-3232-3638花津52-5375-1283-5515353-5875大帝王津酒140228-29830588/件590-600/件178218御津酒240-28830205/津酒龍行天下38/52528/568/388-430460津酒主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系： 單位（元/瓶）注：花津、蘭津另進(jìn)行階段性的開箱獎(jiǎng)促銷，用以補(bǔ)貼終端利潤(rùn)，力度為5-10元/件不等21 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)u受國(guó)有體制的影響，津酒的市場(chǎng)

18、運(yùn)作思路和模式上不靈活，手法落后，反應(yīng)慢，推廣力度較弱；u目前主導(dǎo)產(chǎn)品特別是藍(lán)津和花津已經(jīng)走向成熟，并有下滑趨勢(shì)；新產(chǎn)品更替速度慢，導(dǎo)致新老產(chǎn)品銜接不暢；u通路利潤(rùn)空間攤薄，渠道成員經(jīng)銷積極性不高；u品牌老化趨勢(shì)明顯，品牌形象的建設(shè)工作薄弱；u中低價(jià)位的產(chǎn)品品質(zhì)一般；u地方強(qiáng)勢(shì)品牌，在天津具有長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)地位，特別是在推廣高檔白酒時(shí)有地方政府支持的特殊優(yōu)勢(shì)；u津酒品牌文化與地方文化相融，具有極強(qiáng)的品牌親和力。u擁有較好的經(jīng)銷商資源，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，渠道成本低；u其暢銷產(chǎn)品基本覆蓋了高、中、低各個(gè)檔位，品牌氛圍較好；22 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）黑土地：1、黑土地五年前導(dǎo)入天津市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)渠道競(jìng)爭(zhēng)

19、相對(duì)不激烈、津酒促銷力度弱的環(huán)境，形成天津經(jīng)銷商聯(lián)盟，以酒店為培育平臺(tái)，充分發(fā)揮瓶蓋費(fèi)優(yōu)勢(shì)、終端促銷與火機(jī)促銷優(yōu)勢(shì)，培育消費(fèi)群，從而打開市場(chǎng)局面，獲得了長(zhǎng)久的發(fā)展；2、目前較為暢銷的產(chǎn)品有黑土地陳釀（三年/五年）、雜糧、純糧等，其中零售價(jià)18元/瓶的純糧陳釀（42度）最為暢銷，其原有暢銷的老產(chǎn)品現(xiàn)在主要憑借品牌影響力依靠批發(fā)渠道，自然銷售，價(jià)格下滑嚴(yán)重，整體市場(chǎng)份額仍然較大，但下滑趨勢(shì)明顯；3、在上述背景下，黑土地開始于天津?qū)霌Q代產(chǎn)品，并繼續(xù)以酒店為培育平臺(tái)，以高瓶蓋費(fèi)、終端促銷等手段培育消費(fèi)群，從高至低主要產(chǎn)品有真東北、五斗好糧、上品黑土地、新五年等。4、從市場(chǎng)推廣來看：黑土地的促銷手段主

20、要為高瓶蓋費(fèi)、終端促銷與形式多樣的打火機(jī)，電視廣告和POP幾乎無，也基本無促銷隊(duì)伍。23 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）老產(chǎn)品價(jià)格體系：主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店零售價(jià)開瓶費(fèi)批發(fā)進(jìn)價(jià)批發(fā)出價(jià)商超零售價(jià)名煙名酒店價(jià)格純糧陳釀3828無14-1515-1616-18五谷雜糧3828/15-18三年陳釀38281112-1315五年陳釀4238-48/24注：黑土地老產(chǎn)品目前以自然銷售為主。24 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）新產(chǎn)品價(jià)格體系：主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店進(jìn)價(jià)酒店售價(jià)終端促銷開瓶費(fèi)真東北42度537815五斗好糧42度238元/件5810上品黑土地42度200元/件48促銷后140元/件8新五年42度110元/件3

21、810贈(zèng)15 注：針對(duì)消費(fèi)者仍是火機(jī)促銷， 上述品種將是衡水老白干在天津市場(chǎng)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！25 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)u黑土地于天津的品牌氛圍較強(qiáng)，目前是中低檔市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，雖有繼續(xù)下滑的趨勢(shì)，但短時(shí)間暫無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能與之相抗衡。u操作方式靈活，操作力度較大；u品質(zhì)相對(duì)較好；u目前產(chǎn)品已在天津市場(chǎng)成熟四、五年，老產(chǎn)品價(jià)格下滑，利潤(rùn)攤薄，下滑趨勢(shì)明顯，而新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入，尚未形成影響力。26 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）小糊涂仙：1、現(xiàn)代名酒。產(chǎn)品主要定位于中高檔，并主要采用消費(fèi)者盤中盤的操作手法對(duì)核心消費(fèi)群進(jìn)行長(zhǎng)期的公關(guān)和培育的經(jīng)營(yíng)模式。目標(biāo)消費(fèi)群為政務(wù)商務(wù)人士，暢銷品為52度的小

22、糊涂仙。2、小糊涂仙酒目前有兩款產(chǎn)品：小糊涂仙、小糊涂神，度數(shù)分別為38和52度，紅色紙盒包裝，分半斤裝和一斤裝，瓷瓶 。3、年銷售5000-6000萬元。屬于外來現(xiàn)代名酒，并以100-150元的中高檔酒為主，占該價(jià)位的60%，現(xiàn)今市場(chǎng)已呈逐步下降趨勢(shì)。4、以核心消費(fèi)群的長(zhǎng)期培育和公關(guān)為主要手段，選擇性的進(jìn)入部分A/B類酒店。其銷量的50%以上來自于團(tuán)購(gòu)（05年，僅民航和部隊(duì)系統(tǒng)團(tuán)購(gòu)銷售額就達(dá)2000-3000萬元），同時(shí)經(jīng)銷商運(yùn)作核心旺銷酒店500-600家。渠道重點(diǎn)為團(tuán)購(gòu)和商超。27 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）5、是中高檔市場(chǎng)的第一品牌，已在天津市場(chǎng)運(yùn)作六七年。目前，產(chǎn)品已逐漸走向成熟，市

23、場(chǎng)下滑趨勢(shì)明顯。6、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看：其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要為中檔和中高檔，中高檔產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出。其主要產(chǎn)品有小糊涂仙、小糊涂神。暢銷產(chǎn)品為小糊涂仙。7、從市場(chǎng)推廣來看：近年來，因?yàn)槭袌?chǎng)下滑趨勢(shì)明顯，促銷和廣告投入很少，對(duì)于酒店內(nèi)的終端費(fèi)用投入也很少，無開瓶費(fèi)，無促銷員。28 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）主導(dǎo)產(chǎn)品酒店零售價(jià)開瓶費(fèi)批發(fā)價(jià)酒店導(dǎo)入價(jià)商超零售價(jià)小糊涂仙38度108-128無808288小糊涂仙52度128-1589598108小糊涂仙（半斤裝）38度68485058小糊涂仙（半斤裝）52度78576068小糊涂神38度58363842小糊涂神52度66464855小糊涂神（半斤裝）52度382

24、5263029 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)u品牌根基較好，品牌形象的拉力依然明顯，核心消費(fèi)群穩(wěn)定。u中高檔市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)品牌少，雖容量有限，但同時(shí)給其預(yù)留了較好的成長(zhǎng)空間。u目前是中高檔市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，雖有繼續(xù)下滑的趨勢(shì)，但短時(shí)間暫無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能與之相抗衡。u核心消費(fèi)群的培育、公關(guān)的操作模式較為先進(jìn)。u產(chǎn)品價(jià)位單一，僅占據(jù)80-120元之間的市場(chǎng)。u目前產(chǎn)品已在天津市場(chǎng)成熟兩三年，下滑趨勢(shì)明顯。u新產(chǎn)品的創(chuàng)新基本停滯。u市場(chǎng)的資源投入越來越少，推廣、促銷、促銷隊(duì)伍以及酒店的投入越來越有限，品牌有逐漸老化的趨勢(shì)。 30 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）天津主要競(jìng)品的運(yùn)做模式：1、穩(wěn)扎穩(wěn)打型 將大市

25、場(chǎng)劃成若干板塊，以一個(gè)、兩個(gè)板塊為中心，集中資源，點(diǎn)上突破，做透做深。以經(jīng)銷聯(lián)盟為手段進(jìn)行板塊擴(kuò)張，經(jīng)歷周期培育，完成市場(chǎng)面上覆蓋和全渠道運(yùn)做，如：黑土地。2、遍地開花型 以全區(qū)域、全渠道和全資源進(jìn)行面上投入與運(yùn)做，因市場(chǎng)規(guī)模之大，資源能力的有限，往往被市場(chǎng)稀釋殆盡，如：安徽皖酒。3、廣告轟動(dòng)型 利用廣告手段巨資投入，試圖形成品牌轟動(dòng)效應(yīng)，崛起市場(chǎng)。如：津味老酒投入巨大廣告費(fèi)用，但品牌推廣效果并不好。4、快打快起型 利用資源優(yōu)勢(shì)全力出擊，試圖迅速形成轟動(dòng)效應(yīng)，快速催生產(chǎn)品生長(zhǎng)，因消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，品牌接受度慢，導(dǎo)致后勁不足。如：05年現(xiàn)代人酒在天津展開宣傳攻勢(shì)，試圖快速啟動(dòng)，結(jié)果一敗涂地。31

26、四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)：熱點(diǎn)1、 主要競(jìng)品黑土地和津酒產(chǎn)品處于成熟期，渠道成員利潤(rùn)低，積極性不高，新產(chǎn)品導(dǎo)入不理想，產(chǎn)品交替青黃不接。 如：藍(lán)津批發(fā)進(jìn)價(jià)是2930，批發(fā)出價(jià)是3132，零售價(jià)是3236 純糧陳釀批發(fā)進(jìn)價(jià)是1415，批發(fā)出價(jià)是1516，零售價(jià)是1618熱點(diǎn)2、 天津市主要競(jìng)爭(zhēng)集中在中心城區(qū)，形成壁壘高，競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面；相對(duì)城中心而言，邊緣城區(qū)資源壁壘低、易導(dǎo)入。 中心城區(qū)是主要強(qiáng)勢(shì)品牌：黑土地、津酒和小糊涂仙等爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，而邊緣城區(qū)只是滲透輻射性競(jìng)爭(zhēng)，未有強(qiáng)資源進(jìn)入。熱點(diǎn)3、 天津市場(chǎng)城市規(guī)模大，餐飲發(fā)達(dá)，數(shù)量龐大；快打快起、遍地開花的運(yùn)做思想將是新品導(dǎo)入的死穴。例

27、如：現(xiàn)代人、津味老酒的廣告戰(zhàn)和皖酒的遍地開花均在天津一敗涂地。32 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 一、天津市場(chǎng)概況 二、天津市場(chǎng)渠道概況 三 、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 五、消費(fèi)者分析 六、自身分析 七、天津市場(chǎng)總結(jié) 33 五、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)方面 不上頭（酒質(zhì)）、口味、價(jià)格是消費(fèi)者選擇白酒的核心關(guān)注因素，但一些非主要因素也會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇； 品牌和產(chǎn)地是消費(fèi)者選擇白酒的前提關(guān)注因素，除本地白酒外，消費(fèi)者對(duì)川酒、東北酒有良好的印象；2、包裝方面 受北方文化的影響，傳統(tǒng)色調(diào)、比較樸素、風(fēng)格不太張揚(yáng)的外包裝較受歡迎；內(nèi)包裝受津酒、黑土地等

28、強(qiáng)勢(shì)品牌的影響，更傾向于陶瓷瓶與磨沙瓶； 對(duì)于一個(gè)沒有購(gòu)買過的新產(chǎn)品，在前提因素滿足的情況下，包裝有可能成為選擇產(chǎn)品的決定性因素。3、口感與度數(shù) 主流香型為濃香型白酒；清香型也有一定的消費(fèi)群； 天津年齡大一些的人偏重于高度數(shù)的白酒；年齡輕一些的偏重于低度數(shù)的白酒；應(yīng)酬場(chǎng)合偏重于低度數(shù)白酒。34 五、消費(fèi)者分析（續(xù)）4、偏愛主流價(jià)位： 總體來講，與其它區(qū)域相比較，天津消費(fèi)者飲用白酒偏重于高端和低端，一般高層次的宴請(qǐng)都會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)名酒，而朋友聚會(huì)或家庭聚飲會(huì)選擇中低檔白酒。大眾家庭消費(fèi)一般為10元以下；日常酒店消費(fèi)主流價(jià)位為20-50元，稍高價(jià)位在50-80之間；婚宴用酒則主要集中于30元左右的價(jià)位

29、；宴請(qǐng)用酒主要集中于50-100元和200元以上的價(jià)位；5、消費(fèi)習(xí)慣： 大眾消費(fèi)場(chǎng)合，天津自帶酒水情況較為普遍，保守估計(jì)在50%以上；6、促銷：天津人喜歡實(shí)惠，對(duì)白酒促銷活動(dòng)與促銷品比較感興趣，易受促銷的影響；7、廣告與宣傳方式：天津人受廣告影響有限，加之天津較大，廣告投放難以形成轟動(dòng)效應(yīng)，所以廣告效果一般較差。l津酒自04年9月份開始主力推廣津味老酒，從上市至今銷售額1.6個(gè)億就投入1.2個(gè)億的推廣費(fèi)用。其主要的活動(dòng)為所有天津電視頻道的黃金頻道、每周11個(gè)點(diǎn)的路演活動(dòng)等l05年現(xiàn)代人酒在天津展開宣傳攻勢(shì)，試圖快速啟動(dòng)，結(jié)果一敗涂地；l瀏陽河在天津市場(chǎng)也投入巨大公交車廣告，但其市場(chǎng)影響幾乎可以

30、忽略； 天津電視臺(tái)和POP廣告比較常見，出租車、站亭、城市高架等戶外很少有白酒廣告投放。35 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 一、天津市場(chǎng)概況 二、天津市場(chǎng)渠道概況 三 、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 五、消費(fèi)者分析 六、自身分析 七、天津市場(chǎng)總結(jié) 36優(yōu)勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)名酒，純糧釀制，品質(zhì)優(yōu)良。在天津具有一定的品牌根基，品牌認(rèn)知度較好。劣勢(shì)產(chǎn)品形象低端化，品牌形象不高，品牌支撐力不強(qiáng)品牌產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，純糧釀制。淡雅口感，符合現(xiàn)代人喝酒習(xí)慣 劣勢(shì)包裝檔次感不夠 六、自身分析營(yíng)銷 渠道優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商對(duì)天津市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較了解，并一直 運(yùn)作外圍市場(chǎng)“圍

31、 取”天津，擁有一定的下線。劣勢(shì)經(jīng)銷商現(xiàn)有的渠道與引入的產(chǎn)品不匹配優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商具有良好的資金網(wǎng)絡(luò)，人脈及市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)。領(lǐng)先的市場(chǎng)運(yùn)做模式及成功的市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)。劣勢(shì)經(jīng)銷商長(zhǎng)期只運(yùn)做批發(fā)商，對(duì)深度分銷模式經(jīng)驗(yàn)不足。37 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 一、天津市場(chǎng)概況 二、天津市場(chǎng)渠道概況 三 、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 五、消費(fèi)者分析 六、自身分析 七、天津市場(chǎng)總結(jié) 38 七、天津市場(chǎng)總結(jié)具有開發(fā)價(jià)值1、白酒容量大，中低價(jià)位占有最大比例：天津全年白酒消費(fèi)總量約20-25個(gè)億，其中，市區(qū)消費(fèi)總量保守估算為12-15個(gè)億；由于天津人的整體收入水平較其它大

32、城市相比較低，中低價(jià)位白酒占整體銷量的65%以上。天津市場(chǎng)白酒容量很大，品牌繁多，由于天津市場(chǎng)的復(fù)雜性，沒有絕對(duì)壟斷的品牌，只要切入準(zhǔn)確，操作合適，便可以占據(jù)一定市場(chǎng)份額。2、一旦占有份額，獲利時(shí)間長(zhǎng)：天津市場(chǎng)難攻易守，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高，一旦站穩(wěn)腳本，即可獲得相應(yīng)的持續(xù)發(fā)展，如小糊涂仙、黑土地、金六福等在削弱市場(chǎng)投入后都在天津獲得持續(xù)若干年的生存。3、戰(zhàn)略地位十分重要，輻射力強(qiáng)：天津市場(chǎng)具有一定的地理輻射意義，北可入東北三省，西可入京，南可入河北、山東，是白酒品牌實(shí)施“大環(huán)渤海灣“戰(zhàn)略的理想前哨；衡水一旦占領(lǐng)天津，并逐步占據(jù)較大份額時(shí)，將和河北共同形成大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。39 七、天津市場(chǎng)總結(jié)（

33、續(xù)） 市場(chǎng)壁壘 城市規(guī)模較大，終端數(shù)量龐大，對(duì)新品培育市場(chǎng)的啟動(dòng)投入成本與時(shí)間成本要求相當(dāng)之高，不可以一般二級(jí)市場(chǎng)的思路來理解、操作天津市場(chǎng)。1、渠道單點(diǎn)壁壘逐漸提高：天津市場(chǎng)餐飲終端單店（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開瓶費(fèi)）壁壘水平原本一般，但由于天津市場(chǎng)的重要性，近幾年眾多品牌開始加大對(duì)該市場(chǎng)的投入力度，餐飲終端被逐漸“寵壞”，天津終端單店運(yùn)作水平在不斷提高。此外，天津賣場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，所以天津賣場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用也相當(dāng)高。2、品牌意識(shí)較強(qiáng)：與上海、北京等城市類似，天津消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)，忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品牌的接受速度比較慢，因而對(duì)新品的產(chǎn)品差異性、品質(zhì)，與培育時(shí)間提出了更高的要求。3、中高檔市場(chǎng)發(fā)育不成熟：一般而言啟動(dòng)

34、市場(chǎng)以中高檔產(chǎn)品導(dǎo)入可以確保有較高的操作空間，但天津市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品發(fā)育不成熟，難以以中高檔產(chǎn)品培育本品牌，需以中低檔產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品培育本品牌。40 七、天津市場(chǎng)總結(jié)（續(xù)） 切入機(jī)會(huì)1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境機(jī)會(huì) 中心城區(qū)資源壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)進(jìn)入者的資源要求苛刻，酒店發(fā)達(dá)，市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)心理成熟，品牌忠誠(chéng)度高，產(chǎn)品培育周期長(zhǎng)，反而，邊緣城區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入。2、終端操作機(jī)會(huì) 經(jīng)銷商自己擁有較多酒店和零售終端，并且有較多有終端實(shí)力的二批商，前期經(jīng)銷商可以選擇優(yōu)質(zhì)和理念相同的批發(fā)商成立經(jīng)銷商聯(lián)盟。3、產(chǎn)品述求機(jī)會(huì) 產(chǎn)品有較強(qiáng)的賣點(diǎn)，比如真釀淡雅，符合天津人對(duì)純糧釀制的健康酒的認(rèn)同；老名

35、酒，符合天津人對(duì)傳統(tǒng)品牌和產(chǎn)地的偏好，衡水老白干在天津人的心中一直是名酒。4、品牌機(jī)會(huì) 衡水老白干在天津具有一定的品牌根基、有很高的美譽(yù)度，但品牌檔次感低。41 目目 錄錄 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略 第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案 第四部分：資源投入預(yù)算第四部分：資源投入預(yù)算 第五部分：上市執(zhí)行進(jìn)程第五部分：上市執(zhí)行進(jìn)程 42 第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略 一、衡水導(dǎo)入天津市場(chǎng)將面臨的主要挑戰(zhàn) 二、市場(chǎng)導(dǎo)入的策略 三、市場(chǎng)導(dǎo)入的階段策略規(guī)劃 四、天津市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模

36、式 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 六、價(jià)格空間設(shè)計(jì) 43 一、衡水導(dǎo)入天津市場(chǎng)將面臨的主要挑戰(zhàn)1、市場(chǎng)主流價(jià)位與操作空間的矛盾 市場(chǎng)特征：天津市場(chǎng)中高檔發(fā)育不成熟，資源投入壁壘高，市場(chǎng)操作空間充裕易偏離主流價(jià)位，反之，市場(chǎng)空間操作不足。 解決之道：基于廠商一致的戰(zhàn)略共同點(diǎn)，先市場(chǎng)后收益。2、現(xiàn)有品牌形象與導(dǎo)入產(chǎn)品定位的矛盾 市場(chǎng)特征：雖然衡水老白干品牌在天津人心中留有傳統(tǒng)名酒的印象，但由于在天津長(zhǎng)期以銷售低檔酒為主，品牌形象在天津存在認(rèn)知的低檔化；而導(dǎo)入產(chǎn)品為中檔定位，品牌支撐力不足。 解決之道：通過品牌概念系統(tǒng)和品牌推廣系統(tǒng)，進(jìn)行品牌形象再造，突出淡雅概念，強(qiáng)化品質(zhì)支撐，密切消費(fèi)者利益?zhèn)鞑ァ?、市

37、場(chǎng)收益與培育周期之間的矛盾 市場(chǎng)特征：消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高，對(duì)新產(chǎn)品接受慢，市場(chǎng)規(guī)模大，單店資源壁壘高，新品資源投入高與推廣周期長(zhǎng)，所以天津的品牌培育周期長(zhǎng)，費(fèi)用高，進(jìn)入天津就必須有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。 解決之道：長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)預(yù)期與規(guī)劃。44 第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略 一、衡水導(dǎo)入天津市場(chǎng)將面臨的主要挑戰(zhàn) 二、市場(chǎng)導(dǎo)入的策略 三、市場(chǎng)導(dǎo)入的階段策略規(guī)劃 四、天津市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 六、價(jià)格空間設(shè)計(jì) 45 二、市場(chǎng)導(dǎo)入的策略1、長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育觀，不求短期的市場(chǎng)強(qiáng)投入、強(qiáng)獲取，進(jìn)行分階段逐步培育市場(chǎng)。 當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得“快打快起”的新品推廣方法已

38、經(jīng)很難湊效，更何況天津市場(chǎng)具有自身的“市場(chǎng)規(guī)模大、品牌意識(shí)強(qiáng)”的獨(dú)特性，對(duì)新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，絕不可“急功近利”，試圖快速獲得突破，所以對(duì)天津市場(chǎng)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)開發(fā)時(shí)間與投入方面必須有足夠的準(zhǔn)備。2、集中化原則，結(jié)構(gòu)上突出，產(chǎn)品線貫通。 中檔將是衡水老白干開發(fā)天津市場(chǎng)，培育品牌的首要切入點(diǎn)，確定該檔主導(dǎo)產(chǎn)品，集中資源進(jìn)行推廣，培育中檔品牌在天津的影響力，進(jìn)而連接下延中低檔系列產(chǎn)品，形成密集的產(chǎn)品線。3、以邊緣滲透策略，一點(diǎn)做透，經(jīng)銷聯(lián)盟，逐步階段圍殲中心市場(chǎng)。 在策略上應(yīng)講究避實(shí)擊虛，邊緣城區(qū)，本品根基強(qiáng)，壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱，易于突破；在做法上，力求點(diǎn)上突破，

39、不求面上開花，做深做透，以經(jīng)銷結(jié)盟擴(kuò)展市場(chǎng)，合圍中心。46 第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略 一、衡水導(dǎo)入天津市場(chǎng)將面臨的主要挑戰(zhàn) 二、市場(chǎng)導(dǎo)入的策略 三、市場(chǎng)導(dǎo)入的階段策略規(guī)劃 四、天津市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 六、價(jià)格空間設(shè)計(jì) 47 三、市場(chǎng)導(dǎo)入的階段策略規(guī)劃導(dǎo)入期： 利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，以及衡水老白干的品牌根基，集中資源，做深做透一點(diǎn)，打造樣板。 做法：導(dǎo)入終端盤中盤模式，鎖定津南區(qū)一區(qū)，可考慮大港區(qū)和塘沽區(qū)跟進(jìn)，集中資源與優(yōu)勢(shì)全力開發(fā)餐飲酒店，并配合店招氛圍營(yíng)造，形成口碑傳播與氛圍營(yíng)銷相結(jié)合。 意義：提升品牌形象，擴(kuò)展品牌影響力。發(fā)展期： 利用樣板

40、市場(chǎng)的品牌輻射與影響，通過區(qū)域招商逐步向中心城區(qū)蠶食。 做法：導(dǎo)入盤中盤與深度分銷復(fù)合模式，利用樣板市場(chǎng)的作用與功效，限量發(fā)展加盟商，并考慮進(jìn)入K/A渠道，放大品牌影響，為全區(qū)招商做準(zhǔn)備。 意義：強(qiáng)化商圈內(nèi)傳播，增強(qiáng)商圈內(nèi)信心。擴(kuò)張期： 進(jìn)行全區(qū)招商，利用經(jīng)銷聯(lián)盟完成市場(chǎng)整體布局，進(jìn)行全區(qū)銷售。 48 三、市場(chǎng)導(dǎo)入的階段策略規(guī)劃（續(xù)）49 第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略 一、衡水導(dǎo)入天津市場(chǎng)將面臨的主要挑戰(zhàn) 二、市場(chǎng)導(dǎo)入的策略 三、市場(chǎng)導(dǎo)入的階段策略規(guī)劃 四、天津市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 六、價(jià)格空間設(shè)計(jì) 50 四、天津市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式導(dǎo)入期：樣板點(diǎn)驅(qū)動(dòng)模式：終端

41、盤中盤核心店戰(zhàn)術(shù)p第一階段：樣板點(diǎn)小盤啟動(dòng)集中資源強(qiáng)化終端推力n樣板市場(chǎng)開發(fā)初期，以構(gòu)建優(yōu)勢(shì)“小盤”作為啟動(dòng)市場(chǎng)的首要驅(qū)動(dòng)力量，集中資源發(fā)動(dòng)餐飲終端（店主、服務(wù)員）銷售積極性，培育、引導(dǎo)首批消費(fèi)者：l人員促銷：同場(chǎng)+專場(chǎng)l終端推力：終端促銷+開瓶費(fèi)+客情 （一店一策）n特別說明：l此階段將主要資源集中用于終端網(wǎng)絡(luò)的搭建與終端推力的形成，即形成單點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)，而不分散資源作為其方面運(yùn)作。p第二階段：消費(fèi)者拉力強(qiáng)化n在第一階段通過終端推力培育起一定規(guī)模的消費(fèi)群后，將用于終端投入的資源適當(dāng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者促銷，開始強(qiáng)化消費(fèi)拉力，試圖加速市場(chǎng)共振；l消費(fèi)者促銷活動(dòng)l消費(fèi)者盤中盤：在酒店之外的渠道培育目標(biāo)消費(fèi)群

42、u企事業(yè)單位公關(guān)計(jì)劃u酒店?？陀?jì)劃u婚壽宴計(jì)劃51 四、天津市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式（續(xù)）發(fā)展、擴(kuò)展期：經(jīng)銷商聯(lián)盟合作方式：“盤中盤”+“深度分銷”復(fù)合模式以酒店直銷帶動(dòng)分銷：廠家在價(jià)格體系中預(yù)留或者預(yù)設(shè)操作空間，前置性進(jìn)行酒店終端的硬性投入和軟性投入，并確保順暢實(shí)施！通過酒店培育消費(fèi)者品牌的口碑，形成消費(fèi)者在其它類型終端的自主購(gòu)買！終端協(xié)銷控制批發(fā)： 1、對(duì)批發(fā)商進(jìn)行分類，分為分銷客戶和重點(diǎn)客戶（批發(fā)部），建立針對(duì)各自的兩支協(xié)銷隊(duì)伍，倒做渠道，通過訂單預(yù)售建立分銷商和批發(fā)部對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷的信心。 2、通過對(duì)終端的人員拜訪，充分傳達(dá)促銷信息，讓針對(duì)各級(jí)成員的促銷政策傳達(dá)到位，杜絕吃政策的行為！ 3、通過協(xié)銷隊(duì)

43、伍的區(qū)域劃分有序的引導(dǎo)分銷商進(jìn)入?yún)^(qū)域，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域閉合。通過服務(wù)產(chǎn)生對(duì)渠道供應(yīng)鏈的增值 1、廠家和總經(jīng)銷一道分銷客戶和重點(diǎn)客戶（批發(fā)部）進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮各自在分銷過程中的職能！實(shí)現(xiàn)有序競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額的高占有。 2、嚴(yán)格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間的幅度，實(shí)現(xiàn)剛性價(jià)格順價(jià)銷售！批發(fā)利潤(rùn)主要依賴配送補(bǔ)貼和暗返實(shí)現(xiàn)，而與價(jià)格無關(guān)，穩(wěn)定價(jià)格！52 第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略 一、衡水導(dǎo)入天津市場(chǎng)將面臨的主要挑戰(zhàn) 二、市場(chǎng)導(dǎo)入的策略 三、市場(chǎng)導(dǎo)入的階段策略規(guī)劃 四、天津市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 六、價(jià)格空間設(shè)計(jì) 53 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略產(chǎn)品策略1、以經(jīng)典淡雅為形象產(chǎn)品，

44、進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，利用“盤中盤”模式搶占部分商務(wù)和政務(wù)市場(chǎng)，提升品牌檔次，樹立高端形象；2、以蘭淡雅、財(cái)運(yùn)福為主力產(chǎn)品切入終端，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)，并連接下延產(chǎn)品，形成豐富的產(chǎn)品線。蘭淡雅財(cái)運(yùn)福經(jīng)典淡雅54 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略價(jià)格策略1.經(jīng)典淡雅定位政務(wù)和商務(wù)用酒，價(jià)格略高于小糊涂仙，預(yù)留更充足的操作空間，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，形成單點(diǎn)上的資源優(yōu)勢(shì)。小糊涂仙為天津中高檔市場(chǎng)的主流品牌，酒店零售價(jià)為158元。經(jīng)典淡雅的價(jià)格定位應(yīng)在價(jià)格切入點(diǎn)158元價(jià)位上限。2.蘭淡雅和財(cái)運(yùn)福在價(jià)格的定位上應(yīng)緊扣花津和黑土地，利用價(jià)格空間優(yōu)勢(shì)與其展開點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)，因該價(jià)位市場(chǎng)容量大，近5個(gè)億的銷售額，作為未來起量產(chǎn)品。5

45、5 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略價(jià)格策略（續(xù)）p思考背景:鑒于天津市場(chǎng)投入壁壘高,市場(chǎng)培育周期長(zhǎng),為確保投資回報(bào),市場(chǎng)可持續(xù)性穩(wěn)定長(zhǎng)期獲利,導(dǎo)入新的價(jià)格設(shè)計(jì)思想即分離式價(jià)格體系.p分離式價(jià)格體系與傳統(tǒng)價(jià)格體系的區(qū)別:在傳統(tǒng)的價(jià)格體系中,批發(fā)商獲利主要靠差價(jià),因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、周轉(zhuǎn)速度等原因,批發(fā)環(huán)節(jié)人為低價(jià)傾銷加之控制管理難度大,易形成價(jià)格穿底,產(chǎn)品短命,這也是白酒行業(yè)產(chǎn)品消亡的罪魁禍?zhǔn)?分離式價(jià)格體系是傳統(tǒng)價(jià)格體系的優(yōu)化版,充分考慮到傳統(tǒng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)的死穴, 通過剛性價(jià)格順價(jià)銷售,返利實(shí)現(xiàn)獲利,通過費(fèi)用集中,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一市場(chǎng)投入,進(jìn)行獲利與價(jià)格分離,價(jià)格與投入分離,避免短期價(jià)格下滑與費(fèi)用挪用,使整體設(shè)計(jì)效能

46、更高.p天津市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)思想說明: 1、充分考慮品牌形象與價(jià)格定位的統(tǒng)一,充分考慮市場(chǎng)操作空間與市場(chǎng)層級(jí)分配空間及主流價(jià)位的匹配性.因市場(chǎng)終端加價(jià)的原因,前期的零售價(jià)會(huì)呈現(xiàn)虛高的現(xiàn)象,與中高檔的品牌形象、市場(chǎng)操作空間相吻合,但略高于主流價(jià)位,后因價(jià)格自然下降的市場(chǎng)規(guī)律,達(dá)到與主流價(jià)位的完全匹配,形成中高檔品牌形象,中檔價(jià)位,較高的產(chǎn)品性價(jià)比. 2、價(jià)格實(shí)施即終端餐飲終端導(dǎo)入價(jià)為批發(fā)環(huán)節(jié)的供應(yīng)價(jià)與銷售價(jià)(順價(jià)).批發(fā)環(huán)節(jié)的獲利靠月返、季返、年返以及明返、暗返相結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn).經(jīng)銷開票價(jià)與終端導(dǎo)入價(jià)之間的加價(jià)空間為操作空間,操作空間經(jīng)過批發(fā)層級(jí)利益分割剩余空間納入廠方的市場(chǎng)投入空間,進(jìn)行費(fèi)用

47、集中,統(tǒng)一使用.廠方主導(dǎo)管理,統(tǒng)一投放市場(chǎng).56 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略促銷策略（續(xù)）核心酒店的促銷策略 針對(duì)酒店：衡水老白干淡雅新品上市小型品鑒會(huì) 針對(duì)酒店服務(wù)員：開瓶費(fèi)（明暗）+積分禮品兌獎(jiǎng)核心消費(fèi)群的促銷策略 針對(duì)團(tuán)購(gòu)對(duì)象：開展重點(diǎn)企事業(yè)單位公關(guān)贈(zèng)酒活動(dòng) 開展核心企事業(yè)單位銷量獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者 新品上市品鑒會(huì) 代幸運(yùn)消費(fèi)者免費(fèi)送酒 酒店刮卡有獎(jiǎng)促銷 節(jié)慶促銷57 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略傳播策略（續(xù)） 產(chǎn)品傳播：衡水老白干淡雅導(dǎo)入中檔價(jià)位，考慮品牌本身所存在的低檔認(rèn)知，一定要“師出有名”，塑造好品牌的價(jià)值感，并且具有可信度，用“概念激活品牌”是解決這一問題的有效解決方案。 發(fā)展目標(biāo)：中高

48、檔市場(chǎng)主流品牌之一，成為天津中高價(jià)位酒的代表！ 企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)純糧釀造的糧食酒品質(zhì)特點(diǎn)淡雅型消費(fèi)者感受入口平和飲后不口干、不上頭核心價(jià)值輕松/健康的酒品質(zhì)支撐：純糧釀造消費(fèi)者利益：淡雅核心價(jià)值：輕松/健康的酒58 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略傳播策略（續(xù)） 上市導(dǎo)入期：建立品牌價(jià)值品牌訴求：淡雅型衡水老白干-喝淡雅 好輕松品牌訴求說明：u單一而精準(zhǔn)的訴求原則；u“純糧釀造是好酒”具有高度的認(rèn)知度；59 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略傳播策略（續(xù)） 傳播手段選擇：終端傳播 產(chǎn)品陳列展示傳播要求產(chǎn)品造型陳列，形成生動(dòng)化； 促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)說辭； 促銷宣傳品：打火機(jī),、煙缸、圓珠筆、臺(tái)卡等； Pop：條幅、海報(bào)、吊旗

49、(牌) 、易拉寶。戶外形象傳播： 為小型超市做店招。60 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略傳播策略（續(xù)） 傳播手段組合： 根據(jù)企業(yè)資源投入狀況，各種傳播手段根據(jù)以下次序排列： 終端傳播 軟文傳播 店招及燈箱廣告 終端物料 印刷類：產(chǎn)品單頁、海報(bào)、產(chǎn)品畫冊(cè)、產(chǎn)品小吊冊(cè) 制作類：臺(tái)卡、易拉寶、促銷服、條幅。 文字類：促銷小姐講解說辭，與軟文文稿 產(chǎn)品類：小包裝贈(zèng)品酒61 第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略 一、衡水導(dǎo)入天津市場(chǎng)將面臨的主要挑戰(zhàn) 二、市場(chǎng)導(dǎo)入的策略 三、市場(chǎng)導(dǎo)入的階段策略規(guī)劃 四、天津市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 六、價(jià)格空間設(shè)計(jì) 62 天津市場(chǎng)終端操作空間鏈設(shè)計(jì)策略

50、品名度數(shù)規(guī)格 平均促銷開瓶費(fèi)（元/瓶） 服務(wù)員階段性累計(jì)二次對(duì)獎(jiǎng)（元/瓶） 核心店促銷員銷售提成（元/瓶） 前期：消費(fèi)者促銷空間（元/瓶） 后期：消費(fèi)者促銷空間（元/瓶） 經(jīng)典淡雅391*62018/蘭淡雅421*6 111526財(cái)運(yùn)福411*6101326說明：終端操作空間費(fèi)用使用說明:前期資源集中投放于人員激勵(lì)，形成人員引導(dǎo)消費(fèi),原則上不做其他項(xiàng)目投入；后期集中資源投放于消費(fèi)者促銷,形成消費(fèi)者自主消費(fèi).資源投放進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,放大資源使用的效果. 形成點(diǎn)上資源突破格局. 市場(chǎng)操作空間經(jīng)典淡雅為21元/瓶,蘭淡雅為12元/瓶,財(cái)運(yùn)福為11元/瓶。（后期：促銷活動(dòng)空間將由開瓶費(fèi)中挪用，進(jìn)行資源

51、重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。提成將從經(jīng)銷商利益空間中支出）63 開瓶費(fèi)設(shè)計(jì)使用方法p關(guān)于開瓶費(fèi)的設(shè)計(jì)使用說明n終端投放產(chǎn)品均按開瓶費(fèi)設(shè)計(jì)為A組、B組、C組三個(gè)等級(jí),對(duì)應(yīng)不同額度，不同類型酒店投放不同組類產(chǎn)品，實(shí)施“一店一策”，例如：l終端店主或大堂經(jīng)理起主導(dǎo)作用的酒店，投入B組或C組產(chǎn)品;l服務(wù)員起關(guān)鍵作用的，投入A組或B組產(chǎn)品；l有我促銷員的酒店，投入B組或C組產(chǎn)品，相反投入A組或B組產(chǎn)品 ；nA、B、C組由面值20元、10元、5元獎(jiǎng)卡組成,根據(jù)開瓶費(fèi)設(shè)計(jì)方案與一店一策實(shí)施方案進(jìn)行組合.n說明:A組產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的20%，B組產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的60%，C組產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的20%。品名開瓶費(fèi)A組B組C組 平均經(jīng)典

52、淡雅252015 20蘭淡雅20105 11財(cái)運(yùn)福15105 1064 天津市場(chǎng)渠道價(jià)格空間品名酒度規(guī)格到岸價(jià)（元/瓶）終端導(dǎo)入價(jià)（元/瓶） 餐飲可能零售價(jià)（元/瓶） 總經(jīng)銷總空間（元/瓶） 經(jīng)典淡雅391*65810815617850蘭淡雅421*63058889828財(cái)運(yùn)福411*62045667825說明:到岸價(jià)與終端導(dǎo)入價(jià)之間的空間劃分為利益層級(jí)分配空間與市場(chǎng)操作空間（即總經(jīng)銷總空間）.其中:經(jīng)典淡雅50元、蘭淡雅28元和財(cái)運(yùn)福25元。65 天津市場(chǎng)渠道價(jià)格空間品名酒度規(guī)格到岸價(jià)（元/瓶）團(tuán)購(gòu)價(jià)（元/瓶） 總經(jīng)銷總空間（元/瓶） 經(jīng)典淡雅391*65811860蘭淡雅421*63068

53、38財(cái)運(yùn)福411*6205838說明：經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)操作空間將用于客情公關(guān)（含品鑒會(huì)費(fèi)用、客戶返利、客戶回扣、公關(guān)禮品及其他費(fèi)用），經(jīng)典淡雅60元、蘭淡雅38元和財(cái)運(yùn)福38元。66 天津市場(chǎng)層級(jí)利益分配鏈策略 經(jīng)銷商利益層級(jí)分配鏈 “順價(jià)銷售”模式，返利實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間 (總經(jīng)銷的利益空間為20%)批發(fā)商總空間 批發(fā)商利益分配空間總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場(chǎng)投入空間一級(jí)商獲利 下線批發(fā)商毛利（二批） 經(jīng)典淡雅86%(50元/瓶)20%(11.6元/瓶)30% (17.4元/瓶)13%(7.5元/瓶)17%(9.9元/瓶)36% (21元/瓶)蘭淡雅93%(28元/瓶)20%(6元/瓶)3

54、0% (9元/瓶)13%(3.9元/瓶)17%(5.1元/瓶)43% (13元/瓶)財(cái)運(yùn)福125%(25元/瓶)20%(4元/瓶)30%(6元/瓶)13%(2.6元/瓶)17%(3.4元/瓶)75% (15元/瓶)利益層級(jí)分配空間說明利益層級(jí)分配空間說明: : 保證總經(jīng)銷保證總經(jīng)銷20%20%的利益空間的利益空間. .分銷層級(jí)實(shí)行剛性價(jià)格分銷層級(jí)實(shí)行剛性價(jià)格, ,順價(jià)銷售順價(jià)銷售. .一一級(jí)商空間為級(jí)商空間為30%,30%,獲利空間為獲利空間為13%,13%,二批商獲利空間為二批商獲利空間為17%,17%,由一級(jí)經(jīng)銷商通過返利實(shí)現(xiàn)由一級(jí)經(jīng)銷商通過返利實(shí)現(xiàn). .建議建議采取月返、季返、年返以及明

55、返和暗返相結(jié)合采取月返、季返、年返以及明返和暗返相結(jié)合. .分配后剩余的總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場(chǎng)投入空間分配后剩余的總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場(chǎng)投入空間由廠家統(tǒng)一投放于市場(chǎng)由廠家統(tǒng)一投放于市場(chǎng). .67 總經(jīng)銷直營(yíng)區(qū)分配與操作空間設(shè)計(jì)策略品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間總經(jīng)銷承擔(dān)市場(chǎng)操作空間及對(duì)應(yīng)金額(終端期)二批商獲利空間 總經(jīng)銷承擔(dān)市場(chǎng)操作空間及對(duì)應(yīng)金額(批發(fā)期)經(jīng)典淡雅86%(50元/瓶)20%(11.6元/瓶)66% (38.4元/瓶)17%(9.9元/瓶)49%(28.5元/瓶)蘭淡雅93%(28元/瓶)20%(6元/瓶)73% (22元/瓶)17%(5.1元/瓶)56%(16.9元/瓶)財(cái)運(yùn)福125%(

56、25元/瓶)20%(4元/瓶)105% (21元/瓶)17%(3.4元/瓶)88%(17.6元/瓶)說明說明: :1 1、總經(jīng)銷直營(yíng)終端利益分配、總經(jīng)銷直營(yíng)終端利益分配: :保證總經(jīng)銷商保證總經(jīng)銷商20%20%的利益空間的利益空間, ,其它空間均統(tǒng)一投放市其它空間均統(tǒng)一投放市場(chǎng)（經(jīng)典淡雅場(chǎng)（經(jīng)典淡雅38.438.4元元/ /瓶、蘭淡雅瓶、蘭淡雅2222元元/ /瓶、財(cái)運(yùn)福瓶、財(cái)運(yùn)福2121元元/ /瓶瓶）2 2、批發(fā)層級(jí)利益分配、批發(fā)層級(jí)利益分配: :由天津總經(jīng)銷直接發(fā)展二批由天津總經(jīng)銷直接發(fā)展二批, ,原則上不發(fā)展一批原則上不發(fā)展一批, ,并保證直營(yíng)區(qū)二并保證直營(yíng)區(qū)二批獲利空間為批獲利空間為

57、17%,17%,總經(jīng)銷分配空間中剩余部分統(tǒng)一投放市場(chǎng)總經(jīng)銷分配空間中剩余部分統(tǒng)一投放市場(chǎng)( (經(jīng)典淡雅經(jīng)典淡雅28.5元/瓶、蘭淡雅16.9/瓶、財(cái)運(yùn)福17.6元/瓶）68 廠商費(fèi)用分擔(dān) 廠商費(fèi)用分擔(dān)：編號(hào)費(fèi)用項(xiàng)目承擔(dān)方01進(jìn)場(chǎng)費(fèi)廠家02同場(chǎng)促銷權(quán)費(fèi)用廠家03專場(chǎng)促銷權(quán)費(fèi)用廠家04促銷員基本工資廠家05促銷員銷售提成經(jīng)銷商06業(yè)務(wù)主管工資廠家07業(yè)務(wù)員工資經(jīng)銷商08業(yè)務(wù)員銷售提成經(jīng)銷商09消費(fèi)者促銷廠家10服務(wù)員開瓶費(fèi)經(jīng)銷商11終端促銷廠家12服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)廠家13終端客情費(fèi)用客戶14宣傳物料費(fèi)用廠家15終端/廣告宣傳費(fèi)用廠家69 目目 錄錄 第一部分：天津市場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研第一部分：天津市

58、場(chǎng)白酒導(dǎo)入機(jī)會(huì)調(diào)研 第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略第二部分：市場(chǎng)導(dǎo)入總體策略 第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案 第四部分：資源投入預(yù)算第四部分：資源投入預(yù)算 第五部分：上市執(zhí)行進(jìn)程第五部分：上市執(zhí)行進(jìn)程 70 第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案 一、鋪市方案 二、促銷執(zhí)行方案 三、品牌傳播方案 四、衡水老白干天津組織架構(gòu) 71一、鋪市方案1、鋪市對(duì)象p衡水老白干初期進(jìn)店對(duì)象：nA類、B類旺銷餐飲店；n信譽(yù)良好；n未被競(jìng)品買斷促銷權(quán)；p進(jìn)店目標(biāo)：n共計(jì)400家，專場(chǎng)促銷店20家，同場(chǎng)促銷店80家；n無需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的C類店：300家（或者可以少量本產(chǎn)品抵進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)店贈(zèng)送酒預(yù)算約30

59、0件）p核心店構(gòu)建目標(biāo)：100家旺銷酒店n買斷促銷權(quán)酒店：共20家n同場(chǎng)促銷權(quán)酒店：共80家n配備促銷人員：100名（部分專場(chǎng)酒店可配備2名促銷員）p特別說明：針對(duì)終端的一店一策，由盛初項(xiàng)目組在實(shí)際運(yùn)作時(shí)針對(duì)不同酒店靈活制訂，并提交一店一策解決方案。72一、鋪市方案2、鋪市方式p由總經(jīng)銷鋪貨，廠家業(yè)代積極配合,每店必須親到。p鋪貨終端須由雙方共同確定。p廠家業(yè)代對(duì)終端開發(fā)質(zhì)量負(fù)有責(zé)任,正式進(jìn)入酒店或商超需要簽訂正式合作協(xié)議, 以備管理和建檔。p如出現(xiàn)經(jīng)銷商或業(yè)代瞞報(bào)、亂報(bào)等現(xiàn)象,都屬于業(yè)代管理問題，責(zé)任由業(yè)代承擔(dān)。3、鋪市品種要求：鋪市產(chǎn)品：經(jīng)典淡雅、蘭淡雅、財(cái)運(yùn)福產(chǎn)品鋪市渠道要求：經(jīng)典淡雅：

60、A類店蘭淡雅：A類店/B類店財(cái)運(yùn)福：B類店/C類店4、費(fèi)用預(yù)算：專場(chǎng)促銷費(fèi) ：20*3萬/年 =60萬 同場(chǎng)促銷費(fèi)：600元/月*12月*80家=576000元 酒水沖抵進(jìn)場(chǎng)300家，預(yù)算略73一、鋪市方案 終端數(shù)量 名稱酒店商超A類店B類店商超系統(tǒng)易拉寶20/店80/店/臺(tái)卡20/店80/店/促銷品展示架20/店/衡水老白干文化鑒賞手冊(cè)20本/ 店/跳跳卡（價(jià)格牌）/10/店P(guān)OP陳列及數(shù)量要求：74 第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案第三部分：市場(chǎng)執(zhí)行方案 一、鋪市方案 二、促銷執(zhí)行方案 三、品牌傳播方案 四、衡水老白干天津組織架構(gòu) 75 二、促銷執(zhí)行方案 新品上市小型品鑒會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：06年10月1