怎樣通過(guò)微創(chuàng)新打造戰(zhàn)略新品

1、怎樣通過(guò)微創(chuàng)新打造戰(zhàn)略新品什么是微創(chuàng)新？所謂微創(chuàng)新，是指根據(jù)企業(yè)既定的戰(zhàn)略與品牌方向以及市場(chǎng)發(fā)展，在產(chǎn)品的原基礎(chǔ)上，通過(guò)聚焦于消費(fèi)者的某一升級(jí)需求，對(duì)產(chǎn)品功能、定位、包裝、渠道、服務(wù)等某方面所做的單點(diǎn)式的微小突破。進(jìn)而向市場(chǎng)提供更具需求性的產(chǎn)品，逐步搶占更多的消費(fèi)人群及銷(xiāo)量。一款真正俘獲消費(fèi)者的產(chǎn)品，并不一定是顛覆性的， 它甚至是可以不完美的，但是只要能打動(dòng)消費(fèi)者心中最重要的那個(gè)“點(diǎn)”，把這一個(gè)“點(diǎn)”解決好， 就足以為企業(yè)提升幾個(gè)億的市場(chǎng)價(jià)值。而對(duì)于微創(chuàng)新而言，它就是幫助產(chǎn)品點(diǎn)亮消費(fèi)者心中那一點(diǎn)的關(guān)鍵。因此，微創(chuàng)新絕對(duì)不僅是針對(duì)一款成功產(chǎn)品的“錦上添花”，更重要的是， 微創(chuàng)新往往會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)一

2、種更加行之有效的升級(jí)，這也正是微創(chuàng)新的魅力之處。如何進(jìn)行微創(chuàng)新？相信很多人還沒(méi)有忘記， 2011年開(kāi)始，一直蔓延至今的“加多寶與王老吉的品牌之爭(zhēng)”， 而現(xiàn)在也有很多人在關(guān)注“娃哈哈”和“秋林”的口水之戰(zhàn)。 無(wú)論是加多寶、 王老吉還是娃哈哈與秋林實(shí)際上其本質(zhì)都是市場(chǎng)之爭(zhēng)， 這足以提醒我們的就是， 企業(yè)就生存在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境之中。無(wú)論是紅罐涼茶還是格瓦斯都是改變了企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略新品， 是在原有領(lǐng)域內(nèi)一次革命性的創(chuàng)新嘗試， 并取得了市場(chǎng)的成功。 但需要思考的是，難道只有這樣的革命性創(chuàng)新才能成就戰(zhàn)略新品？在我們看來(lái)，事實(shí)未必如此， 產(chǎn)品創(chuàng)新就必須徹底顛覆與石破天驚的理解偏差已經(jīng)讓很多企

3、業(yè)走上了彎路， 因?yàn)椴⒎侨魏纹髽I(yè)都具備這樣的實(shí)力和機(jī)遇。微創(chuàng)新的出現(xiàn)將為企業(yè)提供一個(gè)打造戰(zhàn)略新品的全新思路。微創(chuàng)新的關(guān)鍵就是“微”，“微”代表小、靈活、具有彈性，可持續(xù)改變，隨意發(fā)想。對(duì)于一款產(chǎn)品而言，任何環(huán)節(jié)都可以驅(qū)動(dòng)具有影響力的微創(chuàng)新，從供應(yīng)鏈上游至下游，也包括品牌、包裝、營(yíng)銷(xiāo)模式等各個(gè)層面。那么，對(duì)于剛剛接觸微創(chuàng)新的企業(yè)而言， 究竟該如何運(yùn)用微創(chuàng)新這把新型武器打造戰(zhàn)略新品呢？1、產(chǎn)品型微創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值感如何強(qiáng)化產(chǎn)品本身的價(jià)值？答案往往就來(lái)源于產(chǎn)品本身， 可能僅僅取決一個(gè)字或者是一個(gè)不起眼的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。以乳酸飲料行業(yè)為例。眾所周知，小洋人率先開(kāi)啟了 PET包裝果乳飲料的先河， 但說(shuō)到誰(shuí)最

4、火？非營(yíng)養(yǎng)快線莫屬。 2005 年，一向善于跟進(jìn)流行產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌娃哈哈推出了類(lèi)似小洋人果乳的營(yíng)養(yǎng)快線，一路高歌猛進(jìn)迅速趕超小洋人， 成為乳酸市場(chǎng)一支強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。值得思考的是，營(yíng)養(yǎng)快線的成功只是源于跟隨？并非如此。營(yíng)養(yǎng)快線并非一支簡(jiǎn)單的跟隨性產(chǎn)品，而是“微創(chuàng)新”下所誕生的一款成功的戰(zhàn)略新品。其一，功能賣(mài)點(diǎn)微創(chuàng)新。營(yíng)養(yǎng)快線在“牛奶 +水果”混合的乳酸產(chǎn)品趨勢(shì)中，開(kāi)創(chuàng)了“牛奶 +水果 +營(yíng)養(yǎng)素”的全新混合營(yíng)養(yǎng)飲品， 并利用“產(chǎn)品大融合”的特色， 成功提煉出“ 15種營(yíng)養(yǎng)素，一步到位”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。近幾年，營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也在“ 15種營(yíng)養(yǎng)素，一步到位”的基礎(chǔ)上逐漸升級(jí)， 鎖定“早餐營(yíng)養(yǎng)飲品”的產(chǎn)品定

5、位， 推出“早餐喝一瓶，精神一上午”的升級(jí)版產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。其二，口味微創(chuàng)新。自 2005年面世之后，營(yíng)養(yǎng)快線在產(chǎn)品口味上也不斷升級(jí)，接連推出“果汁 +酸奶 +18種營(yíng)養(yǎng)素”系列以及營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線（果汁 +酸奶 +益生菌發(fā)酵）系列等 ,除了娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線外， 好麗友的薯愿也是產(chǎn)品型微創(chuàng)新的成功典型。以“非油炸”、“烘烤”作為產(chǎn)品的全新賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“非油炸越吃越美”， 主打健康兼顧美麗， 巧妙的抓住了消費(fèi)者選擇薯片產(chǎn)品的隱憂。無(wú)論是營(yíng)養(yǎng)快線還是薯愿，行業(yè)微創(chuàng)新以及自我微創(chuàng)新的做法，不僅能夠成功將產(chǎn)品進(jìn)行有效升級(jí)，迎合消費(fèi)者的需求期待， 同時(shí)也成功的為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了難以跟隨以及超越的障礙。2、包裝型微

6、創(chuàng)新，強(qiáng)化差異化產(chǎn)品形象近幾年，飲料行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，但隨著產(chǎn)品品類(lèi)不斷擴(kuò)充，各類(lèi)品牌不斷進(jìn)入， 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。 但今夏印著“高富帥”、“白富美”、 “文藝青年”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的昵稱(chēng)瓶子鋪天蓋地的席卷了終端，迅速了引發(fā)了話題，它就是可口可樂(lè)。這也成為可口可樂(lè)又一次出乎人意料的微創(chuàng)新。 真正將時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行元素與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，這一理念的革新，較之包裝表現(xiàn)更讓人期待。中國(guó)飲料市場(chǎng)的變化相當(dāng)快， 消費(fèi)者需求日新月異， 除了要產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值外， 消費(fèi)者更渴望得到一種樂(lè)趣的體驗(yàn)。 而可口可樂(lè)的這次微創(chuàng)新戰(zhàn)略新品， 可以說(shuō)是完完全全的滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心理， 這一靈活、單點(diǎn)式的微小創(chuàng)新也

7、為近幾年一片寂靜的碳酸飲料市場(chǎng)帶來(lái)了一劑強(qiáng)心針， 同時(shí)也必將為可口可樂(lè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)價(jià)值。3、模式型微創(chuàng)新，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值我們?cè)谘芯课?chuàng)新時(shí)發(fā)現(xiàn)， 模式型微創(chuàng)新同樣能夠帶來(lái)不一樣的市場(chǎng)效果。在熟食類(lèi)連鎖店中， 我們看到“哈哈鏡”是最與眾不同的，作為一家熟食專(zhuān)賣(mài)店，雖然規(guī)模不大，但卻頗受關(guān)注。與周黑鴨等熟食店不同的是， “哈哈鏡”采取了完全不一樣的商業(yè)模式。 傳統(tǒng)的熟食店多采取連鎖模式，將產(chǎn)品擺在柜臺(tái)前，稱(chēng)斤換兩的賣(mài)，而“哈哈鏡”則是按盒賣(mài)，將所有的產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的處理。 雖然也有不少熟食店走標(biāo)準(zhǔn)化的路線， 但“哈哈鏡”將標(biāo)準(zhǔn)化的路徑走的更加透徹， 直銷(xiāo)之外，“哈哈鏡”還在北京不少中高端的

8、精致餐廳， 咖啡廳啟動(dòng)代銷(xiāo)模式?！肮R”在模式上的微創(chuàng)新不僅如此，在標(biāo)準(zhǔn)化、直銷(xiāo) +代銷(xiāo)的微創(chuàng)新基礎(chǔ)上， 借鑒快餐行業(yè)成熟操作經(jīng)驗(yàn)， “哈哈鏡”更是開(kāi)啟了熟食領(lǐng)域“快遞模式， 一盒起送”的商業(yè)模式。 實(shí)際上一盒熟食的利潤(rùn)并沒(méi)有我們想象的那么大，一盒也快遞的生意實(shí)際上并不劃算，但是“哈哈鏡”的這種模式， 卻大大的降低了將消費(fèi)者迎入門(mén)檻的難度。從這個(gè)小小的熟食店不難看出， 在商業(yè)模式上，深度了解消費(fèi)者，以微小的創(chuàng)新， 強(qiáng)化用戶體驗(yàn)， 往往會(huì)另企業(yè)開(kāi)拓出不一樣的藍(lán)海市場(chǎng)。提到“如何利用微創(chuàng)新打造戰(zhàn)略新品”的方法， 我們認(rèn)為方法和角度應(yīng)該是多重的，關(guān)鍵是如何站在戰(zhàn)略高度上，找到最適合企業(yè)、最符合產(chǎn)品

9、的創(chuàng)新模式。 除了上述我們提到的之外， 微創(chuàng)新還可以是功能型微創(chuàng)新、服務(wù)型微創(chuàng)新，甚至可以是整合型的微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的方法并不是關(guān)鍵， 關(guān)鍵是如何利用微創(chuàng)新打造戰(zhàn)略新品， 從而為企業(yè)帶來(lái)大改變。微創(chuàng)新能有什么樣的回報(bào)？微創(chuàng)新能夠帶來(lái)什么樣的回報(bào)？我想營(yíng)養(yǎng)快線、 薯愿等產(chǎn)品的成功已經(jīng)很好的回答了這個(gè)問(wèn)題。 但中國(guó)很多企業(yè)對(duì)此似乎還沒(méi)有深入的體會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)上，還有太多的空白點(diǎn)需要去占領(lǐng)，而這些精雕細(xì)琢的微創(chuàng)新反而不會(huì)進(jìn)入太多企業(yè)的視野！但是我要提醒大家的是：又有多少企業(yè)可以像蘋(píng)果的 iphone ，像蒙牛的特侖蘇？可以一舉顛覆傳統(tǒng)？即使是 iphone 、特侖蘇也同樣在傳播模式、公關(guān)活動(dòng)等等上不斷進(jìn)行著微創(chuàng)新。與“十年磨一劍”的大創(chuàng)新相比， 微創(chuàng)新更像是“涓涓細(xì)流， 點(diǎn)滴成譚”。微創(chuàng)新的過(guò)程實(shí)際上是聚焦后，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能、定位、包裝、渠道、服務(wù)等多個(gè)層面不斷提升產(chǎn)品的過(guò)程，是打造戰(zhàn)略新品的關(guān)鍵因素。微創(chuàng)新就像是產(chǎn)品過(guò)程中一個(gè)潛藏的能量源， 或許不具