CIS策劃全程第三部分

1、Q?CIS策劃全程（第三部分，共五部分）8、輔助形象1）所謂“輔助形象”的調查，是探究企業(yè)的基本形象內容，調查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個性和輪廓、外表。2）除了進行認知度、基本形象和輔助形象間的關系分析外，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對于有意義的資料，必須 準確報告。9、不利的形象1）根據不利的因素來說明企業(yè)的個性和特征。2）關于調查結果的分析和說 明，可按上述要領施行。10、公司的品牌名稱1）說明有關公司名稱特性的報告結果。這項總是的調查結果，是日后 變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。 2）關于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。11、公司名稱標準字1）關于公司

2、名稱標準字的調查結果，必須提出詳細的報告。2）關于分析和說明方法，基本上與上述情況相同。12、企業(yè)標志1）關于企業(yè)標志的特性和競爭力的調查報告，必須詳細列出。這部分的調查 報告，是和日后CI設計開發(fā)有直接關聯(lián)的資料。2）關于分析和說明方法，基本上和上述情 況相同。13、對模型標志、模型色彩等的評價1）在設計開發(fā)時，可作為參考資料的模型標志、模型色彩等，經過調查后提出報告。2）除了上述情況外，可根據調查目的而設計如下（14.其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報告。14、其他詢問1) 關于商品的具體評價和購入方法、購買動機等，都是和市場有關的參考資料。 這類調查結果， 當然必須提出報告， 而其調查

3、對象主要是一般用戶和業(yè)界關系者。 2) 對本公司平日的銷售和服務水準的具體評價結果，以一般用戶、銷售對象、業(yè)界關系者為主要調查對象。 3) 對于本公司和特定的競爭對手的具體性比較結果，也就是為了了解本公司與競爭對手間的優(yōu)劣和特性，所作的調查。 4) 為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調查結果，以公司員工及其關系者為對象。 5) 其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)標語”、“公司說明書”等，為了特定目的所作的調查結果。15、 自由回答的詢問結果報告1) 對于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準確地提出報告。 2) 觀察回答結果，回答的形式、內容、頻度很多，可將回答傾向作

4、定量的檢查與整理。 3) 為了綜合把握回答傾向， 可使用 KJ 法來整理調查結果，然后再提出報告。四、 定性調查n 定性調查的目的透過定性調查， 可以獲知定量調查所無法調查到的范圍， 例如相關人士的直接意見和發(fā)表意見時的表情姿勢，當然這些都必須借助調查者的判斷力和感性來了解。進行定性調查時，應該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調查是企業(yè)實施形象調查時，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI 的事前調查中，定性調查的調查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設計適用狀況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調查的勝處。同時，對定量調查而言，定性調查能發(fā)揮互補的機能。因此，定性調查往往實施于大

5、規(guī)模的總調查之前，也可以說是準備性的調查工作之一。進行 總調查前，應該大概地把握住調查對象的特性或觀念，有時也要預先設定有效的假設，因此必須借助有效的準備調查，亦即定性調查。在定性調查中，可以獲得對日后調查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。n 定性調查的主要方法和內容企業(yè)形象的定性調查內容，大致如表3 2 20：表 3 2 20調查方法 調查對象 調查內容例1、個別訪問或打聽主要交易對象流通、生產等關系者：客戶、一般消費者、地區(qū)居民員工平日對公司的印象和感想。 對本公司的商品和服務工作的意見和評價。 對公司日后活動的希望和意見。員工、準員

6、工等公司內部關系者 有關本公司活動方面的問題。有關企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。公司經營管理和高級主管 有關本公司活動方面的問題。本公司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認識、對公司特色的自我批評，對企業(yè)識別和形象的評價，以及對公司未來的經營方針的意見2、團體訪問一般消費者地區(qū)居民、客戶交易對象流通、生產等關系者 平日對本公司的印象和感想。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。對本公司日后活動的希望和意見。員工、準員工等內部關系者有關本公司活動方面的問題，有關企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。3、現(xiàn)場觀察調查者必須訪問公司，實地觀察生產、流通、營業(yè)等現(xiàn)場 本公司辦公場所和 活動的特色，包括辦公場所的氣

7、氛、現(xiàn)場狀況、現(xiàn)場活動問題的整頓狀況，以及設計和企業(yè)識別的適用狀況、特色等。n 實施定性調查的準備工作施行定性調查時，必須先確認形象調查的目的，才能作好準備工作(如表3 2 21) 。這種調查，如果委托專業(yè)的調查公司，應當能順利推展。假如 CI 委員會準備由自己施行或控制定性調查時，就必須按照下表的參考事項來辦理。表 3 2 211、 調查對象的選定1) 設計一定的選擇基準， 制作一覽表。 2) 如果調查對象是一般消費者、客戶時，就要選擇較具團體平均特性的受訪者。如有必要，可根據他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。 3) 如果是交易對象或業(yè)界關系者，就要選擇較了解本公司活動情

8、況的調查對象。2、詢問表格(或調查表格)的設計1) 如果采用面談的調查方式，就必須準備調查表。這種調查表的設計和定量調查表不同，只須考慮詢問項目及其組合問題即可。 2) 進行面對面的訪問時，對于受訪者的回答，必須采取溫和對應的詢問方式。3、實際調查場所的選定1) 決定讓受訪者到本公司所設置的場所，或由調查者到受訪者家中。 2) 如果是團體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場所。4、調查日期和時間決定調查的確實日期和時間。如果要到受訪者的場所，就必須安排好時 問，并事先與對方聯(lián)絡。5、調查對象的接洽原本選定的調查對象，可能會無法配合預定的調查日期和時間，所以應準備一份調查對象預備表，對有時間接受

9、調查的對象，優(yōu)先聯(lián)絡決定。6、謝禮以及事后的聯(lián)絡方法等對于接受調查者，應準備一份謝禮或寄送謝卡。n 對交易對象的信息調查1、對交易對象的消息調查的目的對一般廠商或公司而言，最重要的關系者就是交易對象。交易對象對公司的評價或印象（即企業(yè)形象） ，自然對公司日后的活動具有相當大的影響力。因此，有關交易對象的調查活動，打聽他們對公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對了解公司活動的問題而言，是相當重要的資料。不僅如此，公司在構筑未來的形象方向時，這項資料也具有重大的意義。在 CI 計劃的形象調查中，有關交易對象的調查，通常屬于定量調查的一部分，所以消息調查具有補充定量調查的意義。同時，定量調查對

10、定性調查而言，可以數字的統(tǒng)計結果來加以補充。此外，根據消息調查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對象，包括銷售交易對象、采購交易對象、金融關系的交易對象，以及其他交易關系者。其中，本公司商品的銷售交易對象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當詳細而客觀的情報和認識（當然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內） 。這類調查結果，可以比較本公司和競爭對手的評價順位，這也是對交易對象的消息調查的意義。2、事前準備主要的銷售交易對象， 往往占有本公司相當高的營業(yè)比重， 有些采購交易對象或金融往來的銀

11、行，對本公司或業(yè)界也具有的利害關系。所以，對這些關系者進行消息調查時，絕不可和 對方發(fā)生糾紛。消息調查大多是在交易對象的場所進行訪問， 也就是所謂“訪問兼打聽”的方式， 但在必要之時，也可以邀請對方到固定場所面談。表3 2 22 即是“訪問兼打聽”的準備工作：表 3 2 221、調查者 1) 打聽消息的調查者，原則上應具備這方面的經驗和實績。 2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調查。有些準備施行CI 的公司，往往派不出適當的調查者，使調查效果大幅降低。 3) 有關人員應充分說明調查主旨，給予調查者業(yè)界的背景和相關知識等情報。2、訪問對象的選定訪問調查的對象和定量調查不同，調查樣本數不必太

12、多，但必須達到一定數量，以免過省的受訪者對企業(yè)特性的回答結果，產生太大的偏差。一般而言，對于一種具有共同特性的集團，必須選擇約 10 15 個訪問對象。3、打聽消息的對象的選定1) 進行消息調查前，先根據調查目的而尋找能回答詢問內容的對象。 2) 換言之，打聽消息的對象最好是情報豐富，對本公司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。4、訪問邀請函、通知1) 進行消息調查前，必須從本公司送出“調查委托狀”和調查機構的“訪問調查邀請函”或介紹信等。 2) 調查者必須先和對方約定日期、 時間和見面地點等。5、調查表格1) 準備調查詢問表格，也可以郵寄給訪問對象，使受訪者有充分時間來準備各項詢問的回答內容

13、。 2) 調查表格的形式，可參考下例。3、消息調查表格例（表3 2 23）表 3 2 23訪問企業(yè)名稱訪問年月日訪問單位面談對象姓名交易關系行業(yè)種類銷售規(guī)模員工人數公司業(yè)務概要商品交貨后的用途和使用目的調查者意見表 3 2 24 消息調查詢問項目表1 .大概從什么時候開始 公司有交易關系？2 .貴公司購買 公司商品后，如何利用？3 .你認為貴公司一直和 公司保持交易關系的理由是什么?4 .你認為 公司最大的優(yōu)點是什么？5 .你認為 公司活動的弱點和最大的問題是什么？6 .你對 公司的商品力的評價如何？7 .你對 公司的銷售力的評價如何？8 .你對 公司的形象力的評價如何？9 .你認為 公司的名

14、稱和標志適當嗎？有什么意見？10 .你對 公司的促銷用具等的視覺印象如何？11 .你對 公司的風氣和內部的訊息傳遞活動，有什么意見？12 能否對貴公司最近的業(yè)務動向、市場動向等，作一番扼要的介紹？13 .就貴公司的立場而言，日后對 公司的期待事項是什么？n 對一般消費者的定性調查1、對一般消費者的定性調查的目的有些企業(yè)以一般消費者為直接銷售對象，對這類企業(yè)而言，最重要的關系者就是該地域的居民，也就是最主要的消費者和利用者。這些人平日對公司的印象或評價（即企業(yè)形象）當然對公司日后的活動有很大的影響力。所以，獲知一般消費者的“肺腑之言”，是公司構筑形象活動時，相當重要的資料。一般消費者的數量很多，

15、所以在CI 計劃的形象調查中，以定量調查為主體，而定性調查就成為定量的事前調查，或補充調查。但是，定性調查的優(yōu)點是能觀察受訪者回答問題時的態(tài)度、表情，以及表達意見時的氣氛。例如：對商品和包裝的評價或意見，對設計和色彩的反應等，都是定量調查中看不到的感性反應。同時，定性調查也可以進行官能測驗。2、調查方法和調查對象定性調查為了配合定量調查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點？哪一階層的人為調查對象？應該問哪些問題？采用哪一種調查方法？”等。 （表 3 2 25）一般消費者定性調查方法一覽表（表3 2 25）（ 1）調查目的、調查時期和定位1） 使調查目的明確化。例如：從定量調查計劃中抽出形象因

16、素，觀察定量調查表格的回答者反應，以及設計測驗。 2） 調查目的明確化后，便可決定什么時期要舉辦那一階段的定性調查，采用那一種方法等理論性的定位。（ 2）調查方法按照調查目的而決定調查方法，可分為個別訪問和團體訪問兩種，可選擇其中一種。（ 3）調查地區(qū)的對象1） 按照調查目的而決定調查地區(qū)、調查對象。 2） 在一個集團中抽選調查的個別對象時，必須避免選擇上的偏差。 3） 重視和定量調查間的相互關系（ 4）調查內容1） 根據調查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調查內容當然也就不一樣。不過，對“認知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會”、“情報的傳遞途徑”、“識別設計的反應”等問題，必須比定量調查中的詢

17、問更詳細。 2） 如有必要，也應詳細詢問商品或售后服務的情況，才能獲得本公司的綜合性評價。 3） 下表是一般性的形象調查的個別訪問的詢問形式例。但是，定性調查不必拘泥于詢問形式，應該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對方的反應。3、調查表格例（表3 2 26）面談對象 性別職業(yè) 年齡家庭狀況年收入調查者的評論意見詢問內容1)購買商品時，你一定會指定哪一家公司的產品嗎？ 2) 為什么一定要指定哪一家公司的產品呢？ 3) 你知道 XX 公司嗎？ 4) 除 XX 公司， 你知道幾家銷售同一產品的其他公司？請就所知范圍，提出這些公司的名稱。 5) 你知道這些公司產品的品牌名稱嗎？你能不能更詳細地提出各

18、公司的商品名稱。 6) 你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時候開始知道的呢？7)你什么時候開始知道有XX公司？(為什么現(xiàn)在不使用XX公司的產品？) 8) 你見到XX 公司的最主要情報媒體是哪一項？9) 這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請你看過之后，選擇最合乎表中各項的公司(可調查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象，亦可觀察受訪者的反應) 。 10) 這是一份各公司的企業(yè)標志和標準字設計的記錄，請看完資料后，提出你對各公司設計的意見和印象。n 訪問公司最高負責人CI 的推展，可以說是企業(yè)最高負責人自身的課題，所以必須了解負責人的企圖、意見，同時負責人也是CI 計劃的

19、方針和體系的決策者，因此，公司最高經營者的意思必須充分反應于 CI 計劃中。在制訂CI 計劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認公司最高負責人的抱負。訪問公司最高負責人之前，應考慮如下問題： (表 3 2 27)表 3 2 271、調查者 1) 擔任問的調查者，原則上應為推進CI 計劃的企劃者。 2) 由外界的設計家和公司內部的設計家任調查者時，其立場當然不同。原則上，調查者的人選以能夠讓最高負責 人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。 3) 外界人士擔任調查訪問者時，應該對業(yè)界、公司的歷史、 ，以及最高負責人的經歷等，都有豐富的了解。2、實施的時機1) 準備訪問公司最高負責人時，可參考

20、其他人的調查結果，在負責人能充分提供情報的情況下，進行實際訪問，如此才能期待調查結果能具有豐富的內容和發(fā)展性。2) 如有必要，可重復訪問公司負責人二三回。3、 訪問的重點1) 包括公司負責人對公司現(xiàn)狀的問題意識、 對未來的預測和危機感等。 2) 有關經營理念體系的構筑的“理念”、 “活動領域”、 “理想的公司員工”等具有參考價值的問題，必須請公司負責人發(fā)表其看法和問題重點。4、詢問表格1) 由于公司負責人的工作相當忙碌，為了得到適當的訪問結果，最好事先把詢問表格送交對方，使對方能有所準備。 2) 不可太拘泥于詢問表格的內容范圍，應該在自由的談話中，也獲知表格項目以外的有關情報，以及公司負責人所

21、關心的事項。 3) 下表是外界企劃者準備訪問公司負責人的表格例。訪問公司負責人的調查表(表3 2 28)1、企業(yè)周圍的環(huán)境已產生極大的變化，你認為目前這樣環(huán)境日后還會繼續(xù)有何種變化？請?zhí)岢瞿愕目捶ā?、貴公司的創(chuàng)業(yè)理念為何？是哪一種獨特的思想或使命感，一直支持著貴公司的活動？3、貴公司目前企業(yè)理念、公司方針、公司守則的內容，你認為效果如何？如果你考慮使貴公司展開新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項？如果需要，你準備修正哪些事項？4、貴公司所具有的最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么？和貴公司的競爭對手比較起來，你認為貴公司最具魅力的特色是什么？5、 想念貴公司日后一定會繼續(xù)推動更優(yōu)良的活動成果， 此時你認為

22、最重要的活動要素為何？6、現(xiàn)在貴公司所面臨的最大問題是什么？此后的重要問題為何？7、上述各公司所，你計劃如何去克服、解決？8、你認為一般消費者和貴公司的交易對象，對貴公司形象具有何種評價？（提供一部分調查結果的有關情報資料）9、如果貴公司繼續(xù)理想地發(fā)下去，你認為10 年后的貴公司將處于何種活動狀況呢？10、對目前進行中的CI 計劃，所期待的事項為何？五、 目調查和視覺審查n 何謂項目調查此處所說的項目（ITEM） ，系指企業(yè)向外界傳達形象訊息的媒體，主要指有關視覺性的情報媒體。 而所謂的項目調查系指毫無遺漏的列出并針對其特性加以評論分析的作業(yè)。 經由此類調查， 可以獲知在企業(yè)的管理上， 有可能

23、造成形象的主要因素， 以及所形成的體系為何？企業(yè)的構成項目的特長為何？什么樣的項目才是不會受到用途限制、 影響力情報項目？進而可以了解到這個企業(yè)組成的必要條件是什么。n 企業(yè)情報的六大構成要素一般而言，企業(yè)情報可區(qū)分為下列 6 項構成要素（表3 2 29） ，這些構成要素乃是企業(yè)情報活動的累積所形成的企業(yè)形象。企業(yè)情報六大構成要素表（表3 2 29）基本的要素 基本的構成要素是傳達企業(yè)情報時， 最須注意的項目之一， 這也是進行CI 計劃時，應克盡努力與注意的部分。人的要素 為了促使 CI 進行成功，所以我們必須針對企業(yè)的經營方式、銷售人員、一般員工的言行舉止、服裝，一直到社會大眾對此企業(yè)組織的

24、觀感 等因素，給予適切的衡量，這是不能省略的步驟。建筑物與環(huán)境要素 建筑物包括有：辦公室、店鋪、工廠的外觀以及其內部裝潢等，由于其所造成的視覺印象效果，無法任意的修改，所以在進行長期的計劃時，收集企業(yè)情報的工作就顯得格外重要。商品的要素包括商品的特性、機能、生產、標志以及包裝等，其設計、樣式、方針都具有決定企業(yè)形象的作用，所以在設計上，必須特別強調商品本身的風格。直接與業(yè)務相關的印刷品類、符號、識別要素 這是屬于交易過程中所形成的要素，內容包括有：與業(yè)務方面有關的簡介、事務用帳票、契約書、信封、信紙、車體設計、標志等皆屬于此范圍之中。與宣傳、廣告有關的印刷制品、產品報導等要素 商品目錄、說明書

25、、宣傳廣告（電視、報章雜志） 、廣告招牌、 POP 等項目。這樣情報力量無遠弗屈，能加強其傳達力。n 視覺項目系統(tǒng)在上述的企業(yè)情報的六大要素中，屬于視覺性管轄范圍內，可以作為企業(yè)情報的媒體者，稱之為“視覺項目”（ Visual Item ） 。此項目的體系有： （表 3 2 30）視覺項目系統(tǒng)構成要素表（表3 2 30）1、基本設計要素 內容包括有：公司名稱、標準字、企業(yè)標志、商標和標準色等，能表達公司的統(tǒng)一性基本設計要素。這類識別要素，系藉由各種項目訊息的傳達，而標示出企業(yè)的所在位置、責任、及差別化。2、公司證章用于識別公司員工的項目，例如：徽章、員工識別證、名片、旗幟等。3、文具類在訊息傳

26、遞的過程中，此類業(yè)務用品，應用公司專用信封、信箋 等具有增進企業(yè)信譽的功效。4、帳票類以公司名稱來輸手續(xù)所需的帳票以及用紙、賬票樣式。5、交通工具類運用公司所標示的設計，使業(yè)務用車或運貨車，均有標示公司的名稱或商品名稱，藉以作為活動廣告之用。6、推銷用具直接訴求消費者，推銷產品如：印刷物、說明書、其他用具等。7、招牌、標志類利用公共設施和建筑物為裝置對象，在戶外設置路標來指示出公司的位置和路線或加深公司本身的商品名稱等，作為廣告宣傳的項目之一。8、大眾傳播的廣告運用新聞、雜志、電視、收音機等大眾傳播系統(tǒng)所做一系列宣傳廣告。9、包裝用品類屬于本公司商品的各類包裝用品。10、制服公司員工的統(tǒng)一業(yè)務用制服等。11、其他 不屬于上述各項的對外標示物。在上述各視覺項目上，應給予實際的資料懼、研究探討。原則上，除了要收集實物以外，對立體的設施更應拍照存檔、記錄成資料。n 參考用項目明細表以下所列的是提供參考的項目明細表，在實行視覺項目的同時，參考了明細表，相信會進行得更順利。同時，也有必要針對此表所列出的部分和公司原有的項目相互比較判斷；在情報收集的分類上也可以參考此表來進行，用公司原有的方式整理即可。企業(yè)造型1、基本設計要素公司名稱標準字企業(yè)標志、專用字體共同的制服企業(yè)