“非品牌戰(zhàn)略”的八大戰(zhàn)略

1、“非品牌戰(zhàn)略”的八大戰(zhàn)略    1992年以前，格蘭仕僅只是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。1993年格蘭仕開始進軍小家電，并將微波爐選為主攻方向，試產(chǎn)微波爐1萬臺。到2001年，格蘭仕微波爐的國內(nèi)市場占有率達70%以上，大大超過了國際產(chǎn)業(yè)、學術(shù)界確定的壟斷線（30%）。 不僅如此，憑借“規(guī)模優(yōu)勢成本優(yōu)勢價格優(yōu)勢市場優(yōu)勢銷量優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢”的格蘭仕，還將微波爐覆蓋到歐、美、亞、非、大洋等五大洲的100多個國家和地區(qū)，現(xiàn)在已占歐洲市場的40%，南美市場的60%，非洲市場的70%，東南亞市場的60%，全球市場占有率已突破35%，成為全球規(guī)模最大的微波爐生產(chǎn)企

2、業(yè)。格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模已使其為微波爐市場筑起了一道難以逾越的價格壁壘。 令國內(nèi)中國企業(yè)更為驚訝的是，格蘭仕的定位，不僅要打造一個“國際品牌”，更“要做世界的家電生產(chǎn)車間”。因此在國際市場，更多格蘭仕制造的微波爐并沒有打上“格蘭仕”的品牌。也就是說，格蘭仕走了一條既“做工廠”又“做品牌”的道路：在國內(nèi)市場，以“成本”與“技術(shù)”為武器，全力打造格蘭仕“低價格高品位”形象，贏得了國內(nèi)市場壟斷經(jīng)營的地位；在國際市場，超越先期為跨國公司簡單OEM生產(chǎn)的作法，將這些跨國公司的生產(chǎn)線搬過來，實現(xiàn)對全球家電制造生產(chǎn)力的整合，使格蘭仕融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。國務(wù)院發(fā)展研究中心陳淮評價

3、說，格蘭仕對“做工廠”和“做品牌”的巧妙結(jié)合，實際上是對工業(yè)化發(fā)展客觀要求和市場經(jīng)濟發(fā)展客觀要求的巧妙結(jié)合，社會化大生產(chǎn)與充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的巧妙結(jié)合。 格蘭仕何以做大？一言蔽之，品牌戰(zhàn)略運用準確，市場定位腳踏實地。我們的中國企業(yè)也不妨回過頭來重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，走出弱勢，贏得市場。 放棄品牌戰(zhàn)略 中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步很艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場開拓上都得投入很大的精力和財力。創(chuàng)品牌同樣是一項需要耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。一些企業(yè)不顧自身的實際，一味爭創(chuàng)名牌，適得其反、得不償失，品牌如“流星”一般，加速了企業(yè)的滅亡。因此，中國企業(yè)不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)略，以價格優(yōu)勢構(gòu)筑自己的市場

4、地位。 適合放棄品牌戰(zhàn)略的中小型企業(yè)一是從事機構(gòu)制造、中間部件制造的企業(yè)，難以形成“產(chǎn)品差別”，用戶對產(chǎn)品的品牌要求并不高；二是質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費者對質(zhì)量要求不高，無需進行特別的辨認企業(yè)，如電力、礦石、鐵、坯等；三是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)從事常接觸的商品，不需要特別的專業(yè)知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等。 我國消費者的主體仍是廣大的工薪階層和農(nóng)民，物美價廉的商品則是他們的首要選擇。實施放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，往往會受到他們的歡迎。因為這些企業(yè)產(chǎn)品售價低廉，據(jù)資料分析，同樣質(zhì)量的商品，采取放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)可降低售價20%-40%，通過大批量生產(chǎn)，薄利多銷，同樣也能為企業(yè)贏較好的

5、經(jīng)濟效益。溫州相當部分的企業(yè)，采取放棄品牌戰(zhàn)略獲得成功就是最好的佐證。 應當看到，放棄品牌本身就是一種品牌策略，它不是要企業(yè)永遠拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是要中國企業(yè)先將遠大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強，以積蓄可以實現(xiàn)自己夢想的力量。 貼牌打工戰(zhàn)略 走進商場，你可能會選擇到一款國際名牌皮鞋、一件世界著名品牌西服，甚至一臺功能、造型俱佳的名牌音響，可你是否想到，這可能就是中國沿海地區(qū)的某個中國企業(yè)制造的？這種接受國際或國內(nèi)知名品牌的委托，為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的品牌，也就是“貼牌打工戰(zhàn)略”。說白了，就是要甘于為大品牌打工，愿意為他人作嫁衣，通過大批量生產(chǎn)積累相

6、應的“打工資本”。在國際市場上把這種運作方式稱為OEM，是一項十分流行而又行之有效的生產(chǎn)組織形式。我國最早開展“貼牌打工”戰(zhàn)略的是服裝業(yè)、制鞋業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到IT業(yè)，成為一股席卷中國的熱潮。 應當承認，在現(xiàn)階段“貼牌打工戰(zhàn)略”對眾多的中國企業(yè)非常行之有效。一來，“貼牌打工”可使閑置生產(chǎn)能力得到充分利用，設(shè)備折舊得以實現(xiàn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，職工收入有所保障；二來，“貼牌打工”可以了解、熟悉和掌握先進技術(shù)，加快設(shè)備更新速度，推進企業(yè)技術(shù)進步，提高企業(yè)的技術(shù)含量；三來，“貼牌打工”可以促進職工業(yè)務(wù)技能的提高，利于技術(shù)專家、技術(shù)職工的培養(yǎng)；四來，“貼牌打工”能夠讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法

7、，促進企業(yè)整體運行素質(zhì)的提高；五來，“貼牌打工”可以有效防范市場風險，克服盲目生產(chǎn)導致庫存積壓的現(xiàn)象。六來，“貼牌打工”可以為今后自創(chuàng)品牌集聚資本、市場、技術(shù)等眾多有形和無形的優(yōu)勢。以家電業(yè)為例，據(jù)國外一家權(quán)威咨詢公司研究預測，到2005年前后，國內(nèi)綜合家電品牌將不會超過5個。也就是說將會有更多的家電企業(yè)不得不走上“OEM打工”的道路。 可以這么說，即使再過10年、20年、100年，“貼牌打工”都會作為社會化大生產(chǎn)的一種重要分工協(xié)作方式長期存在下去，并隨著經(jīng)濟全球化、知識化、信息化的出現(xiàn)，在更大范圍、更高層次上展開。 品牌共享戰(zhàn)略 所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個品牌

8、聯(lián)合體。通過品牌共享，中國企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模小、資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴大知名度創(chuàng)造條件。“共享”是品牌共享戰(zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等，除此之外，共享品牌還有著無償性、平等性、互利性、共創(chuàng)性、多樣性等特點。 但實施品牌共享戰(zhàn)略的企業(yè)，不是隨意的、無條件的，它必須要基于其所生產(chǎn)產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的中國企業(yè)形成品牌聯(lián)合體共用一個品牌。在安慶，縣域內(nèi)綠色食品品牌統(tǒng)一打“慶安牌”，建立品牌共享的運作機制，不斷向市場推出新穎別致、防偽

9、獨特、富有感染力和吸引力的產(chǎn)品?！敖鹆！眲t是典型的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家的共享品牌，它在中國白酒行業(yè)下滑階段創(chuàng)造了一個奇跡。 當然，品牌共享戰(zhàn)略也具有一定的負面影響。譬如品牌聯(lián)合體內(nèi)單個企業(yè)的產(chǎn)品延伸和業(yè)務(wù)擴展會受到限制，品牌下某一產(chǎn)品的質(zhì)量因素會對其他產(chǎn)品形成"株連"等。因此，實施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細的運作規(guī)則，否則會隨著品牌的發(fā)展，出現(xiàn)難以控制的局面。 分散品牌戰(zhàn)略 在深圳，有一個海馬家居，還有一個香江家居，它們常在同一條街上開門市，產(chǎn)品檔次、價格幾乎差不多，常有顧客去香江看家居，一旦價格談不攏，往往是一跺腳跑到海馬買了；同樣，顧客在海馬也有此種狀況。幾年以后，深

10、圳人才明白，香江海馬是一家，一個公司的兩個品牌。這種同一企業(yè)、同一產(chǎn)品、同一定位，甚至同一市場，采用不同品牌在市場上銷售，這種策略就是品牌分散化策略。 品牌分散化策略何以取得成功？因為它充分發(fā)揮了中國企業(yè)靈活變通與低成本的優(yōu)勢，化解了企業(yè)初創(chuàng)時的風險。一是區(qū)域營銷優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。中國企業(yè)由于眾多因素制約，難以構(gòu)筑全國性市場地位，但在某一個特定的區(qū)域，較容易建立自己的品牌優(yōu)勢，形成一定的銷售市場；二是易于口碑傳播。小區(qū)域行銷能使品牌口碑廣為流傳，擴大市場影響，還減少了宣傳費用，提升了成本領(lǐng)先優(yōu)勢；三是分散化品牌戰(zhàn)略往往采取品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式經(jīng)營，巨大的利潤空間能夠吸引一流的經(jīng)銷商加盟，共同打造

11、成區(qū)域性名牌；四是在品牌設(shè)計上，能夠努力讓產(chǎn)品與消費者之間的距離最短。某酸梅膏生產(chǎn)企業(yè)在武漢打的品牌，用的廣告詞是“酸酸甜甜、清涼無限”；在上海推出另一個品牌時，口號卻是“向家庭供應酸梅湯原料”，主要賣原料，讓消費者自己回家去勾兌。因為在上海，人人都知道酸梅湯，也愛喝酸梅湯，這樣又省去了打廣告的費用。 自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略 必須承認，我國的許多知名品牌，也是隨著企業(yè)的壯大而成長的。中國皮鞋行業(yè)第一品牌“森達”，領(lǐng)帶行業(yè)“金利來”品牌，都是品牌跟隨企業(yè)成長，自創(chuàng)品牌成功的典例。中國企業(yè)無論采取怎樣的品牌戰(zhàn)略，都必須要樹立強烈的品牌意識。 如何自創(chuàng)品牌，中國企業(yè)要注意把握自創(chuàng)品牌的三種“巧力”。一是“借”

12、。向中國民族博大精深的文化“借”。如“紅豆”、“娃哈哈”、“瀏陽河”等；二是“搶”。以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)可能成為未來有價值品牌的東西，抓緊搶注。如“哈利•波特”、“米盧”、“泰坦尼克”等；三是“口傳”。中國企業(yè)要充分發(fā)揮口碑的力量，在一個地區(qū)打響品牌。 當然，中國企業(yè)自創(chuàng)品牌，需要具有前瞻眼光、文化內(nèi)涵和國際化意識，注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累，克服品牌命名時的先天不足。SONY在50年代只是一個替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但在積累，蓄勢之后，SONY應運而生，并最終成為一個國際化品牌。 葉茂中先生曾打過一個恰當?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的是

13、下個完整的品牌，關(guān)鍵就是在于你選擇的路線和到達的方式！ 貼牌與創(chuàng)牌并行戰(zhàn)略 根據(jù)自身的實際，針對不同的目標市場采取不同的品牌戰(zhàn)略，使貼牌和創(chuàng)牌相得益彰就是貼牌與創(chuàng)牌并行戰(zhàn)略。格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)燃译娭放谱叩木褪沁@條路。 格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)膶嵺`證明，做品牌與做OEM并不矛盾，通過OEM，企業(yè)可以變“競爭”為“競和”，既可以向外方學習經(jīng)驗、技術(shù)和管理，為鍛造自己的品牌爭取時間，以支持企業(yè)的長期利益，還可以快速實現(xiàn)品牌的低成本擴張，從而達到雙贏的目的。 必須看到，當前國內(nèi)企業(yè)采取這一戰(zhàn)略的大多是大型企業(yè)。中國企業(yè)由于自身條件的限制，要想將“貼牌”和“創(chuàng)牌”并行，絕非容易，必

14、須慎之又慎。 虛擬品牌戰(zhàn)略 眾所周知，聞名世界的耐克公司，是全球最大的運動鞋品牌商，它沒有生產(chǎn)廠房，也沒有完整地生產(chǎn)過一雙鞋。其憑借公司的資源，專攻設(shè)計和行銷，然后坐著飛機來往于世界各地，把設(shè)計好的樣品和圖紙OEM給勞動力成本較低國家的企業(yè)，最后驗收產(chǎn)品，貼上“耐克”的商標，銷售到各地市場。 走進華聯(lián)超市，你可以發(fā)現(xiàn)，從針線包、螺絲電線、文具用品、水暖配件到護手霜，你能找到許多以“華聯(lián)超市”為品牌的系列組合袋裝小商品。這些商品當然不是華聯(lián)超市自己生產(chǎn)的，其針線包來自江蘇一家不知名的企業(yè)，而護手霜則產(chǎn)自上海高姿化妝品公司。耐克、華聯(lián)超市的這一做法，其實就是虛擬品牌戰(zhàn)略。這兩年活躍在中國中高檔童裝

15、市場的美國“米奇妙”、“史努比”，日本的“巴布豆”其經(jīng)營模式也基本上是虛擬化經(jīng)營。 所謂虛擬品牌戰(zhàn)略，就是自己擁有一個品牌和品牌整合的概念，圍繞其核心即品牌概念，通過一個完整的思路去駕馭每一個環(huán)節(jié)，帶動更多的社會資源來參與。 可以這么說，在中國加入WTO后的今天，將會有更多的中國企業(yè)實行虛擬品牌戰(zhàn)略，將有限資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計上，以求迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。恒基偉業(yè)公司在看好掌上電腦的市場前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中國企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個品牌并一舉搶占了國內(nèi)掌上電腦最大的市場份額。最近，在國內(nèi)制鞋業(yè)，“七匹狼”也打出了虛擬品牌的旗號。 品牌租借

16、戰(zhàn)略 既然有些品牌可以實行虛擬經(jīng)營，這同樣也為中國企業(yè)提供了商機租借品牌。利用自己在國內(nèi)市場的一些優(yōu)勢，如勞動力成本、經(jīng)銷渠道、客戶資源等，租借某一國際品牌，使自身優(yōu)勢與國際品牌巧妙結(jié)合起來，借國際品牌的影響力迅速拓展銷售市場，擴大自身的規(guī)模和實力，同時也幫助國際品牌登陸中國市場。中威公司，就租賃了美國迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小隊友、卡通天地、芝麻街等品牌，租期為15年，在國內(nèi)市場獲得了巨大成功，可謂省錢又省力、贏利又得市。 盡管未來的經(jīng)濟，將更多地由大企業(yè)、大品牌來主宰，但中國企業(yè)依然有著強勁的發(fā)展?jié)摿?。在世界服裝名牌論壇上，美國咨詢集團公司常務(wù)顧問朱迪思·巴尼特女士曾明確指