品牌延伸的利弊及對策分析

1、品牌延伸的利弊及對策分析一、品牌延伸給企業(yè)帶來的利益1、減少顧客購買的知覺風(fēng)險 研究表明，消費者在購買商品時，在很大程度上受到產(chǎn)品品牌所提供的先 驗知識的影響，他們從不同角度論證了不同的品牌在消費者心目中存在著形象上 的差異，影響著消費者的選擇和購買行為，若消費者帶著對原有品牌的信任感， 就會感到購買風(fēng)險大大降低， 就愿意試用或購買延伸產(chǎn)品； 而對于新的品牌， 消 費者要重頭開始做購買決策，進行產(chǎn)品信息搜索，這樣消費者會覺得風(fēng)險很大。2、降低新產(chǎn)品的市場進入成本 進行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營銷成本， 有研究表明， 平均而言， 在美國市場上推出一個新產(chǎn)品要花費35千萬美元，而采用品牌延伸

2、則估計可 節(jié)省40%80%的費用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新產(chǎn)品，可以使 品牌的廣告費用在多種產(chǎn)品之間分攤， 大量節(jié)省新產(chǎn)品的廣告費。 如果延伸產(chǎn)品 使用與主導(dǎo)產(chǎn)品相同或相似的包裝與標簽，就不必對包裝、標簽進行重新再設(shè)計 和重新再印刷，從而大量節(jié)省包裝和標簽費用。3、滿足顧客多樣化的需求 公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)環(huán)境的變化而進行調(diào)整，那將意味著滅亡，產(chǎn) 品和生物一樣，其本質(zhì)在于變化。 適當?shù)钠放蒲由炜梢詽M足不同消費者的需要，公司必須不斷地調(diào)整自己的產(chǎn)品 線，以適應(yīng)不斷變化的市場競爭態(tài)勢。將公司的產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以 及將大的庫存品種細分成多個更小的品種，這樣既保證了主品牌產(chǎn)品

3、能不斷演 變， 以滿足消費者的需求，又能使零售商更難以用自己的品牌來代替這些 “品牌 家族”。使用品牌延伸不斷推出新產(chǎn)品、宣傳新的形象，既可滿足顧客變化著的 需求，以吸引顧客， 又可提高顧客對該品牌產(chǎn)品的購買率， 形成顧客對品牌的忠 誠。4、擴大核心品牌的影響與聲譽 利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品會反過來進一步提升原有核心品牌的知名度 和美譽度， 因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率， 使更多的消費者接 觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受， 有可能反過來提高核心品牌聲譽， 產(chǎn)生積極影響， 使核心品牌的地 位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲

4、得提升。5、明晰品牌內(nèi)涵，增強品牌形象 對品牌延伸的戰(zhàn)略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌內(nèi)涵和界定品 牌參與競爭的市場，并把原有品牌的核心承諾擴展到新顧客身上。比如施樂公司 向數(shù)字打印機、 掃描設(shè)備等辦公設(shè)備的軟硬件做品牌延伸， 從而使人們對施樂的 印象由“復(fù)印”轉(zhuǎn)向“文件處理”。成功的品牌延伸有利于顧客對公司產(chǎn)生專業(yè) 感、信任感和忠誠感。 因為成功的品牌延伸會加強消費者對品牌的良好聯(lián)想， 從 而增強消費者對品牌和公司的信賴。 如耐克從跑鞋向其他運動鞋、 運動服、 運動 設(shè)備的延伸，加強對“高品質(zhì)”和“運動”這兩個屬性的聯(lián)想。二、品牌延伸使企業(yè)面臨的風(fēng)險1、損害原有品牌的形象 無約束、無策

5、略的品牌延伸的真正危險之處在于品牌形象的消耗，而品牌 形象驅(qū)動品牌的價值。 產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨特性的代表， 即只有能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬 性的品牌才能在消費者心目中占據(jù)有利地位， 這就是心理學(xué)上所說的 “萊斯托夫” 效應(yīng)，如“勞力士”意味著高貴和氣派。如果視目標市場的差異于不顧，在各個 細分市場上進行品牌延伸， 不但會造成目標市場的混亂， 更可怕的是會使原具有 獨特屬性的產(chǎn)品在目標市場上的品質(zhì)形象受到極大損害。例如， 一向以質(zhì)優(yōu)價貴 著稱、 象征身份和體面的美國 “派克”鋼筆，以其高品質(zhì)的形象成為 “鋼筆之王”。后來公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆， 由此破壞了 “派克

6、”鋼筆在消費者心目中的高貴形象， 致使派克公司非但沒有打 入低檔筆市場， 反而在高檔筆市場大為失利， 更悲慘的是為競爭對手克羅斯公司 進入高檔筆市場打開了方便之門。2、品牌淡化 品牌延伸容易造成消費者認識上的混亂，進而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋。任何一個成功的品牌都蘊含一個定位， 如“百事可樂”定位為“年輕人的可樂” ， 而這種獨特的定位對消費者非常重要， 消費者的注意力也集中于此。 但如果這一 品牌同時被用在兩種或多種不同商品上， 很可能模糊消費者的視線， 因此這一品 牌也就很難再成為類別產(chǎn)品的代名詞了。3、消費者心理沖突不合理的品牌延伸將會造成消費者的心理混亂， 影響原有品牌的市場定位。 一個

7、品牌的成功過程同時也是消費者心中產(chǎn)生的對該品牌特定的心理定位過程，如果企業(yè)把品牌延伸到與原有品牌不相容的產(chǎn)品上， 就會動搖這種特定的心理定 位，使消費者的消費心理發(fā)生沖突。比如，美國Scott公司生產(chǎn)一種舒潔牌衛(wèi)生 紙，“舒潔”本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著“舒潔”餐巾紙的出現(xiàn)， 消費者心理發(fā)生了微妙的變化。三九集團是眾所周知的以“999”胃泰成名的一 家制藥企業(yè)，后來將“999”品牌延伸到啤酒行業(yè)，給消費者心理造成一種抵觸 情緒。4、形成“蹺蹺板效應(yīng)” 一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品必然會導(dǎo)致消費者認知的 游離和模糊化。 當延伸產(chǎn)品在其市場上處于絕對競爭優(yōu)勢時， 那么消費者

8、就會把 核心品牌的類別定位在延伸產(chǎn)品上， 這樣隨著延伸產(chǎn)品的崛起， 無形之中就削弱 了核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。這種核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品競爭態(tài)勢的交替升降變化，就 是所謂的“竟食效應(yīng)”或“蹺蹺板效應(yīng)”。例如，在美國市場上，“Heinz”原 本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市場份額，后來公司把“Heinz”延伸到 番茄醬市場，做得十分成功，使“Heinz”成為番茄醬品牌的第一名；然而不幸 的是“Heinz”在腌菜市場上卻被“Vlasic”所代替，喪失了該市場上第一品牌 的地位。5、產(chǎn)生“株連效應(yīng)” 一個品牌延伸產(chǎn)品的失敗會傷害整個品牌連鎖系統(tǒng)，品牌延伸策略下的幾 種產(chǎn)品， 只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失

9、敗，就可能波及到其它產(chǎn)品的信譽，影響其它產(chǎn)品在消費者心目中的地位， 甚至導(dǎo)致消費者對整個品牌的 “全盤否定”， 即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”，尤其是當延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過硬時， 更容易出現(xiàn)這種危險。三、如何成功實施品牌延伸戰(zhàn)略 從以上對品牌延伸的分析中可以看出，品牌延伸雖然能給企業(yè)帶來利益， 但也會使企業(yè)面臨巨大的風(fēng)險。 那么， 企業(yè)應(yīng)當怎樣進行品牌延伸，避免風(fēng)險的 產(chǎn)生，保證企業(yè)品牌的保值增值呢？1、延伸品牌核心價值 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，也就是品牌承諾，即品牌能帶給消 費者的利益。 一個成功的品牌有其獨特的核心價值， 品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌 原有核心價值和個性相抵觸為原

10、則。 那么怎樣才能做到品牌延伸不偏離品牌的核 心價值呢？首先，識別品牌核心價值的包容性。品牌核心價值的包容性是指品牌的核 心價值是否與延伸產(chǎn)品所需的核心價值相同或相似。 許多學(xué)者認為品牌延伸效果 好壞、是否成功主要看延伸產(chǎn)品與核心品牌之間在產(chǎn)品特點、 產(chǎn)品所需的技術(shù)和 工藝、產(chǎn)品使用者、 產(chǎn)品的銷售渠道等方面是否存在相似性， 筆者認為這是表面 現(xiàn)象而非品牌延伸的本質(zhì)。 品牌是否可以延伸到延伸的產(chǎn)品中去， 主要看品牌的 核心價值是否包容延伸的產(chǎn)品。 萬寶路從香煙延伸到牛仔服、 牛仔褲等服裝產(chǎn)品， 并不是產(chǎn)品的相似性， 也不是渠道資源的共享， 而是萬寶路張揚的 “勇敢、冒險、 進取”的品牌精神理念

11、。 所以品牌的核心價值越包容延伸產(chǎn)品， 延伸就越容易取 得成功。其次，明確核心品牌的市場定位。核心品牌的定位偏向功能性還是偏向象 征性，屬性定位還是非屬性定位，對延伸效果、成功與否有著直接的影響。一般 來講，偏向非屬性定位，有象征意義的如地位的定位更容易取得延伸成功。 而偏 向?qū)傩浴⒐δ苄远ㄎ坏漠a(chǎn)品很難延伸成功。勞力士（Rolex）手表的尊貴地位定 位比功能定位的天美時 （Timex）手表更容易實現(xiàn)延伸。 金利來男人的世界， 是個非常成功的服飾品牌， 其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及其品牌的象征意義而 非功能意義，因此金利來容易延伸到男式產(chǎn)品，但不能延伸到女式產(chǎn)品。最后，確定品牌的延伸范圍。品牌的

12、延伸范圍是受兩方面因素影響的，其 一是品牌的可延伸性， 其二是延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的相似性。 品牌的可延伸性說 明了核心品牌理論上可以延伸的最大范圍， 而延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的相似性決定 了可實際延伸的范圍， 也就是說，核心品牌的資產(chǎn)可以在多大程度上轉(zhuǎn)移到延伸 產(chǎn)品上。如果延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品完全相同， 則品牌的資產(chǎn)幾乎可以實現(xiàn)完全的 轉(zhuǎn)移；如果延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品完全不相似， 則品牌的資產(chǎn)完全不能轉(zhuǎn)移； 如果 延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品部分相似，則只能實現(xiàn)部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。2、建立延伸“保護帶” 所謂“保護帶”，就是在核心產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間建立一些新品牌。其功能 就是起到緩沖作用，保護核心產(chǎn)品及其他延伸產(chǎn)品免受“

13、株連”。品牌延伸是企 業(yè)的一種品牌策略， 這種延伸會出現(xiàn)兩種情況： 一種是非相關(guān)產(chǎn)品的延伸； 另一 種則是相關(guān)產(chǎn)品的延伸，即延伸產(chǎn)品（新產(chǎn)品）與核心產(chǎn)品之間在產(chǎn)品特點、產(chǎn) 品所需的技術(shù)和工藝、 產(chǎn)品使用者、 產(chǎn)品的銷售渠道等方面存在相似性。 當各種 新產(chǎn)品與核心產(chǎn)品有一定的相關(guān)性時， 單一品牌延伸會對原有強勢品牌產(chǎn)生消極 影響，因此，企業(yè)決策者可考慮在核心產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間建立“保護帶”。3、延伸強勢品牌 品牌延伸是將原有品牌延伸到其他產(chǎn)品上，那么原有品牌在消費者心目中 的印象將會對品牌延伸的效果產(chǎn)生重要的影響。眾所周知， 品牌是消費者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)實力等的認知印象， 是消費者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系， 是企業(yè)所有或 某一部分在消費者心中的投影， 這個投影可能與其真實相符， 可能夸大可能縮小， 消費者對其印象也有可能會很清晰或很模糊， 于是就有了強勢品牌和弱勢品牌之 分。簡單講，強勢品牌就是在消費者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。具有 高知名度和美譽度的強勢品牌與消費者的購買意圖和行為傾向之間具有正相關(guān)的關(guān)系。正確利用這樣一種正相關(guān)關(guān)系是品牌延伸成功的重要因素之一。企業(yè)進行品牌延伸必須把握延伸時機，正確評估現(xiàn)有品牌，避免弱勢擴展。也就是說， 強勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。企業(yè)進行品牌延伸必須在